Content Marketing: l'aperçu ultime

Vous êtes intéressé par le sujet marketing de contenu, Ensuite, vous êtes exactement ici. Dans ce post, vous obtenez toutes les informations importantes sur le sujet marketing de contenu,

Sommaire

Qu'est-ce que le marketing de contenu?

Marketing de contenu trop allemand le marketing de contenu est une méthode de marketing qui utilise un contenu précieux pour informer, animer et divertir des groupes cibles. Dans le cadre de la communication d'entreprise Marketing de contenu Des cibles telles que Génération de prospects, portée, établissement de liens ou référencement ou création de marques. Les sous-secteurs du marketing de contenu sont les relations publiques, le référencement, les médias sociaux, le marketing par e-mail et la création de contenu.

Autres définitions pour le marketing de contenu

Voici la définition de Wikipedia allemand:

Marketing de contenu est l'un commercialisation-La technique consistant à informer, conseiller et divertir le contenu pour atteindre le public cible afin de le convaincre de sa propre entreprise et de son éventail de services ou de sa propre marque et de le gagner ou de le conserver en tant que client.

Et par souci d’exhaustivité de la part de Wikipédia anglophone:

Marketing de contenu Il s’agit de tout marketing impliquant la création et le partage de supports et la publication de contenus en vue d’acquérir et de fidéliser des clients. Le marketing de contenu est également une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent.

Les deux définitions permettent de définir trois objectifs principaux pour le marketing de contenu.

  1. Positionnement de la marque
  2. l'acquisition de clients
  3. fidélisation de la clientèle
Dans la définition du terme marketing de contenu Mais les avis et commentaires des experts sont différents. Selon le point de vue, des interprétations du terme marketing de contenu axées sur la marque, le référencement et les relations publiques ont été développées au fil des ans. Les définitions de la scène SEO voient le marketing de contenu dans l'optimisation des moteurs de recherche pour la création de liens. Les définitions du point de vue des relations publiques y voient un moyen de relations publiques.

Nous comprenons marketing de contenu comme élément élémentaire de la communication d'entreprise.

Quels types de contenu existe-t-il dans le marketing de contenu?

Le marketing de contenu comprend généralement du contenu gratuit sous forme, par exemple, de

  • Messages blog
  • INFOGRAPHIE
  • logiciel
  • jouer
  • essais
  • enquêtes
  • études
  • Livre blanc
  • conseillers
  • E-Books

à événements on peut être en désaccord, que ce soit du marketing de contenu ou non. Mais je pense que les événements sont au moins un très bon moyen de développer du contenu tel que des interviews, des vidéos, des récapitulations, etc.

Comment fonctionne le marketing de contenu? Le processus de marketing de contenu

Surtout dans la mise en œuvre opérationnelle des campagnes de marketing de contenu, on suit un processus de marketing de contenu.

Processus de marketing de contenu "width =" 750 "height =" 413 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2017/06/Content-Marketing-Process_inbound_v1.jpg 943w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2017/06/Content-Marketing-Prozess_inbound_v1-300x165.jpg 300w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads /2017/06/Content-Marketing-Process_inbound_v1-600x330.jpg 600w "data-lazy-tailles =" (max-width: 750px) 100vw, 750px "/><noscript><img aria-describedby=Présentation du processus de marketing de contenu

Le processus de marketing de contenu est divisé en niveaux suivants:

  • analyse
  • Conception et planification du contenu
  • La production de contenu
    • La création de contenu
    • Test et approbation
    • Création de pages de destination
    • dispositif de pistage
  • La distribution de contenu
  • évaluation du contenu
    • Surveillance et optimisation
    • Content-contrôle
    • gestion des contacts
    • Évaluation finale

Le processus ne doit pas être terminé après une course. En fonction de la quantité de contenu à publier ou de campagnes de marketing de contenu, ce processus sera répété en commençant par le développement d'idées. En fonction des efforts requis pour créer un contenu, il est logique de prendre en compte plus ou moins de sous-tâches dans le processus.

Une distinction doit être faite entre les activités opérationnelles dans le processus de marketing de contenu et la stratégie de marketing de contenu, qui doit être vécue et mise en œuvre de manière globale et interdépendante au sein de l'entreprise.

Avantages et inconvénients du marketing de contenu

L'attention des personnes pour les nouvelles informations, y compris le contenu, diminue d'année en année en raison de la densité de l'information. Si vous regardez la quantité d'informations qui nous affecte uniquement par les médias numériques à chaque minute, ce n'est pas surprenant.

La publicité est particulièrement touchée par cette évolution, car les gens ne s'intéressent à l’information sur les produits que dans une petite phase de leur parcours client et sont donc ouverts à la publicité. En outre, l'utilisation généralisée des bloqueurs de publicités est disponible dans de nombreuses nouvelles versions de navigateur.

Ici, le contenu est une opportunité d’accompagner ou d’adresser des clients tout au long de leur parcours. Les gens peuvent parler de contenu bien avant l'intérêt du produit. De plus, une plage libre peut être obtenue via le contenu. Cependant, la distribution de publicité coûte toujours de l'argent.

Le contenu doit toujours être conçu et produit de manière centrée sur l'utilisateur. La publicité devient i.d.R. produit du point de vue de l'entreprise.

En résumé, voici les avantages du marketing de contenu

  • Le marketing de contenu est centré sur l'utilisateur
  • Le marketing de contenu fonctionne à toutes les étapes du parcours client
  • Le marketing de contenu peut générer une large plage de liberté via des effets viraux

En résumé, les inconvénients du marketing de contenu

  • La vente directe via le marketing de contenu est difficile
  • Le marketing de contenu peut être très complexe en raison de l'interaction de différentes disciplines

Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing de contenu?

Mais avant de vous impliquer dans ces étapes opérationnelles de la mise en œuvre, vous devez aborder la stratégie de base.

Une stratégie de marketing de contenu définit le plan à long terme pour la conception, la production et la distribution d’Inalten. Fondamentalement, il existe deux approches.

  1. L'histoire principale est le centre
  2. Le parcours client est au centre

Dans les deux modèles de stratégie de contenu, l'histoire fondamentale et le parcours client jouent un rôle. Seul le focus est différent.

Stratégie de marketing de contenu centrée sur l'histoire principale

Cette approche provient davantage des communications d'entreprise et sert principalement à créer une image de marque à travers du contenu pour leur propre marque. Voici le représentant le plus célèbre de cette approche, le très estimé collègue Mirko Lange.

Contenu Radar de Mirko Lange, Source: http://www.talkabout.de/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-geniale-tools-fuer-content-marketing/

Selon Mirko Lange, la stratégie de contenu est orientée

  • vos propres objectifs
  • Créer de la valeur pour le public
  • La conversion
  • Une propre opinion

J'aimerais aussi réfléchir à l'avance aux questions suivantes:

  1. Qui suis je Je suis quoi
  2. Qui est mon public cible et groupe de besoins? Qui sont mes intervenants?
  3. Pour quoi mon propre support, par exemple Blog stand?
  4. Comment et où est-ce que je veux me positionner en tant que marque / entreprise?

Stratégie de marketing de contenu centrée sur le parcours client

Chez Aufgesang, nous poursuivons une approche fonctionnelle axée sur l'utilisateur dans la conception de stratégies de marketing de contenu. L'accent est toujours mis sur le groupe cible, le sujet et le parcours client correspondant. Cela implique une conception, une production et une publication systématiques du contenu tout au long du parcours client du groupe cible concerné. La distribution de contenu stratégique nécessite une gestion systématique des points de contact.

Modèle de parcours client en 7 étapes d'Aufgesang

Cette approche est davantage axée sur les performances, ce qui peut être dû à nos racines dans le marketing en ligne.

Sur la base de cette approche stratégique, nous avons développé notre propre "roue de marketing de contenu", qui nous permet de mettre en œuvre systématiquement des stratégies de marketing de contenu. Les points de départ sont les groupes cibles ou les groupes de demande et les différents événements qui peuvent les influencer pour entrer dans un parcours client.

Roue du marketing de contenu de Aufgesang

Roue du marketing de contenu de Aufgesang

Pour en savoir plus sur les stratégies de contenu tout au long du parcours client, consultez l'article Comment développer une stratégie de marketing de contenu tout au long du parcours client

Le rôle du marketing de contenu dans le mix marketing (en ligne)

Une stratégie de marketing en ligne réussie nécessite un mélange approprié de méthodes de marketing push et push. Le groupe cible, l'industrie et le marché sont des critères clés. Mesures de marketing en ligne basées uniquement sur des méthodes push. En raison de la réceptivité différente à la publicité dans les différentes phases du parcours client, la plupart sont vouées à l'échec. En particulier lors de la phase de prise de conscience et de prise en compte, les utilisateurs ne sont souvent pas ouverts aux messages publicitaires, mais recherchent un contenu répondant à leurs besoins en informations. Ici, le marketing de contenu joue les véritables atouts.

Vue d'ensemble: marketing de contenu dans le mix marketing en ligne

Vue d'ensemble: marketing de contenu dans le mix marketing en ligne

Différence stratégie de marketing de contenu et stratégie de contenu

Il n'y a pas de consensus sur la distinction entre stratégie de marketing de contenu et stratégie de contenu. Le très estimé collègue Babal Zand écrit dans son article Différence entre stratégie de contenu et stratégie de marketing de contenu dans le blog:

Le terme "stratégie de contenu" désigne la construction de structures et de processus devant être mis en œuvre dans l'entreprise pour permettre le marketing de contenu de manière permanente. D'autre part, une stratégie de marketing de contenu est le message global auquel sont subordonnées les campagnes de marketing de contenu individuelles, ainsi que la sélection de formats de contenu, de canaux de distribution, etc.

Je préférerais formuler la différenciation comme suit:

Une stratégie de contenu concerne principalement la conception et la production de contenu, ainsi que la mise en place de processus éditoriaux dans les entreprises. Une stratégie de marketing de contenu couvre toutes les phases du processus de marketing de contenu, y compris la distribution et l'évaluation.

L'attribution de contenu comme base de la stratégie de contenu

Pour planifier le contenu de manière stratégique et fournir des mesures, la classification du contenu est une base très importante pour une stratégie de contenu réussie. L'attribution permet de maintenir l'ordre dans vos propres contenus ainsi que de mieux planifier la distribution du contenu. Ici, un outil comme ma matrice d’utilité / objectif peut être utile:

Outil: la matrice utilitaire / objectif

Afin de mieux relier le contenu au but et à la fin du produit ou de la fourniture, j'ai créé une matrice utilitaire / objectif dans laquelle le contenu peut être classé en fonction de ses caractéristiques (une version vierge pour votre propre usage). Vous me demandez à propos de kopp (at) aufgesang.de.

Matrice d'utilité / but

Sur la base de cette matrice, les contenus individuels ou les formes de contenu peuvent être classés en fonction de leur objectif. Voici un exemple:

Exemple de matrice avantages / objectifs

Dans cet exemple, j'ai classé les styles de contenu en quadrants. Bien sûr, vous pouvez aussi, par exemple Entrez les identifiants pour le contenu (dans ce cas).

Selon le quadrant dans lequel se trouve le contenu, ces ratios peuvent être affectés au contenu. Selon la manière dont le contenu est ensuite distribué dans les différents quadrants de la matrice, il est possible, dans le cadre d’un audit, de brosser un tableau de l’état actuel ou futur du statu quo. Toujours faire référence aux avantages pour le consommateur, le but pour moi, ainsi que l'émotivité vs Rationalité. Étant donné que chaque audience de contenu peut cocher différemment, vous devez créer la matrice par audience et le contenu correspondant.

Si le sujet vous intéresse davantage, je vous recommande l'article très détaillé Content-Types: Comment attribuer du contenu à la stratégie de contenu?

Qui sont les groupes cibles du marketing de contenu?

Les groupes cibles résultent dans la plupart des cas des objectifs précédemment définis. Ceux-ci peuvent être par exemple. déterminer en tant que profils personnels. Lors de la création d'un personnage, vous devez vous assurer de fournir des informations significatives pour une diffusion ultérieure du contenu. Lire la suite dans l'article Comment créer des personas pour le marketing en ligne? Les audiences de contenu ne sont pas toujours que des clients potentiels. Les groupes cibles suivants sont des acteurs potentiels du contenu:

Quels sont les objectifs du marketing de contenu?

Le marketing de contenu a trois objectifs principaux.

  1. Positionnement de la marque (construction de la marque / objectif stratégique)
  2. Acquisition de clients et génération de leads (cible tactique)
  3. Fidélisation de la clientèle (objectif stratégique)

Pour atteindre cet objectif, vous pouvez fondamentalement faire la différence entre une approche fortement axée sur le plomb et une approche de stratégie de développement de la marque.

L’approche axée sur les clients potentiels suit une stratégie de marketing entrant, selon laquelle le client potentiel doit devenir l’étape intermédiaire du client potentiel. Plus dans l'article Inbound Marketing: Marketing qui excité & pas ennuyeux.

Lorsque vous examinez les objectifs du marketing de contenu, il est judicieux de faire la distinction entre les objectifs tactiques à court terme et les objectifs stratégiques à long terme. Les campagnes de marketing de contenu poursuivent principalement des objectifs à court terme. Une stratégie de contenu à long terme.

Les objectifs de marketing de contenu à court terme comprennent:

  • Générer de la portée via la distribution de contenu via les médias sociaux / le bouche à oreille
  • Génération de buzz social
  • Création de co-occurrences, co-citations et backlinks
  • Nouveaux visiteurs

Une stratégie de marketing de contenu a pour objectif principal des objectifs à long terme:

  • bâtiment communautaire
  • Structure du propre système de communication
  • Construire une marque / autorité
  • Créer la confiance
  • Optimiser la réputation
  • Structure des médias possédés / propres canaux de communication
  • Findabilité sur Google & Co.
  • Lecteurs réguliers ou visiteurs
  • Amélioration des taux d'achèvement
  • Reliure des influenceurs
  • Relation client fidèle à long terme
  • Visiteurs récurrents

Les objectifs à long terme doivent toujours être au centre de l'attention, conformément à la devise du creux continuellement dégoulinant de la pierre. Et ici, nous parlons par périodes de plusieurs années et non de mois. Revenons ensuite au mot merveilleux «durabilité» en jeu. Cela signifie que vous devez vous lancer dans le préinvestissement et parfois attendre longtemps que les succursales portent leurs fruits.

En plus aussi le schéma suivant:

Objectifs marketing par contenu "width =" 572 "height =" 432 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/01/Content-Marketing-goals -nach-Zeit.jpg 636w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/01/Content-Marketing-Ziele-nach-Zeit-300x226.jpg 300w, https: // www .sem-deutschland.de / wp-content / uploads / 2014/01 / Objectifs de marketing après le temps-600x453.jpg 600w "data-lazy-tailles =" (largeur maximale: 572 pixels), 100vw, 572 pixels " /><noscript><img class=Analyse du groupe cible

Lors de la détermination du groupe cible, il est parfois important de faire la distinction entre le groupe cible devant atteindre les objectifs déclarés et ceux devant consommer le contenu. Il peut y avoir différents groupes cibles ici. L'analyse du groupe cible s'appuie donc sur la définition de l'objectif. Si vous souhaitez créer des backlinks, les linkeratis constituent le groupe cible le plus important. Chez Social Buzz, les soi-disant hubs de réseau (pour en savoir plus sur le marketing d'influence: travailler avec des personnes influentes). Quels que soient les objectifs opérationnels, l’accent est mis sur l’objectif réel de la société: Nouveaux clients, Par conséquent, un bon contenu devrait toujours servir les deux niveaux cibles.

Audiences du marketing de contenu "width =" 521 "height =" 248 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/01/Content-Marketing-Zielgruppen.jpg 1085w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/01/Content-Marketing-Zielgruppen-300x143.jpg 300w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads /2014/01/Content-Marketing-Zielgruppen-1024x488.jpg 1024w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/01/Content-Marketing-Zielgruppen-600x286.jpg 600w "data -lazy-tailles = "(largeur maximale: 521px) 100vw, 521px" /><noscript><img aria-describedby=publics marketing de contenu

Comment définissez-vous les objectifs du marketing de contenu?

Lors de la définition d'un objectif, il est important de se concentrer. Que voulez-vous accomplir avec le marketing de contenu?

  • Avez-vous tendance à suivre des objectifs de relations publiques ou de marketing comme la réputation ou le positionnement sur le marché?
  • Voulez-vous principalement créer des backlinks et gagner en visibilité?
  • Ou bien la génération de buzz social est-elle l'objectif principal déclaré?

Cet objectif est important en ce qui concerne le contenu et les formats de média à créer. Certains formats de support, par exemple Les vidéos sont plus appropriées pour la distribution dans les médias sociaux que pour la génération de liens ou de backlinks.

Une campagne de marketing de contenu réussie implique généralement toutes les zones cibles, mais la conception du contenu recommande de cibler cette cible.

Objectifs et chiffres clés du marketing de contenu

La définition des objectifs et des chiffres clés correspondants est indissociable de la mesure du succès et de l’évaluation ou de l’évaluation. Le contenu doit divertir les consommateurs, aider, transmettre des connaissances, informer, nouer des relations et informer sur les produits. Le but ou les objectifs du marketing de contenu pour nous en tant qu’entreprise sont d’atteindre, nouer des liens, de renforcer la confiance et de vendre.

En conséquence, il existe également des ratios très différents en fonction du contenu.

Chiffres clés possibles pour l'objectif "vendre"Peut être:

  • contrats
  • Demande / taux contractuel
  • ordres

Les chiffres clés possibles pour "établir le contact" peuvent être:

  • conduit
  • Taux de plomb
  • Téléchargements contre données de contact
  • taux de téléchargement

Les métriques possibles pour "bind" peuvent être:

  • Nombre de visiteurs revenant
  • taux de rebond
  • durée du séjour
  • Impressions de page
  • Défilement profondeur
  • commentaires
  • Abonnés à la newsletter reçus
  • Nombre de nouveaux amis sur Facebook
  • Nouveaux adeptes sur Twitter

Les mesures possibles pour "atteindre" peuvent être:

  • Nombre d'actions sociales
  • Nombre de backlinks
  • Nombre de visiteurs

Différence entre stratégie de marketing de contenu et campagnes de marketing de contenu

Les campagnes de marketing de contenu sont généralement des actions de contenu planifiées uniques, de haute qualité, qui passent au mieux par un processus de marketing de contenu. Dans le meilleur des cas, ces campagnes sont intégrées à une stratégie de marketing de contenu. Les stratégies de marketing de contenu poursuivent principalement des objectifs commerciaux à long terme, tandis que les campagnes de marketing de contenu poursuivent des objectifs à court et à moyen terme.

Objectifs de marketing de contenu Strategy_ Campaign "width =" 550 "height =" 298 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2015/10/Content-Marketing-Goal-Strategy_Campaign .jpg 837w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2015/10/Content-Marketing-Ziele-Strategie_Kampagne-300x162.jpg 300w, https://www.sem-deutschland.de /wp-content/uploads/2015/10/Content-Marketing-Goal-strategy_campaign-600x325.jpg 600w "data-lazy-tailles =" (largeur maximale: 550px) 100vw, 550px "/><noscript><img class=Importance du marketing de contenu: battage publicitaire ou changement de paradigme?

Le sujet du marketing de contenu n’est pas pour moi un battage publicitaire à court terme, mais un renversement de tendance attendu depuis longtemps dans le marketing. Pendant des décennies, les gens ont été dérangés par la publicité, qu'ils le veuillent ou non. Dans les années 80 et 90 en particulier, la publicité a pris des proportions inflationnistes dans les nouveaux magazines et chaînes de télévision imprimés financés par la publicité, qui ont conduit à la cécité et à l'ignorance de la publicité. Le nouveau média Internet ne pourrait pas changer cela non plus. Le concept marketing consistant à produire du matériel publicitaire et à le placer sur un support publicitaire, qui était jusque-là au centre du marketing, a perdu de sa pertinence et fonctionne encore moins sur Internet (en plus des raisons pour lesquelles la publicité en ligne ne fonctionne pas).

Le marketing doit et va se concentrer davantage sur les méthodes de marketing direct et de marketing tiré. (Plus: Evolution du marketing: De la publicité au contenu – De la pression à la traction (infographie)).

Evolution de la publicité vers le marketing de contenu

Evolution du marketing Publicité sur le marketing de contenu

Le contenu reprend de plus en plus le rôle réel du support publicitaire en tant que moyen de contact initial et d'attrait émotionnel. Le contenu est au centre des relations publiques, du marketing des médias sociaux, du référencement et du marketing par e-mail.

  • PR vit d'un bon contenu
  • Le marketing par e-mail fonctionne mieux avec un bon contenu
  • marketing des médias sociaux vit à travers un contenu émotionnel sur Facebook, Twitter & Co.
  • SEO sans bon contenu ne fonctionne plus ou les utilisateurs et donc Google aime bon contenu
Centre de contenu "width =" 563 "height =" 478 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/01/Content-Mittelpunkt.jpg 563w, https: // 300w "data-lazy-tailles =" (largeur maximale: 563 px) 100vw, 563 px "/><noscript><img aria-describedby=Le contenu au centre du marketing en ligne

La publicité classique n’est alors que pour rappel dans une phase aval utilisée. Suivant la devise: inspirez d’abord, puis vendez!

Content Marketing vs. Inbound marketing

Les campagnes de marketing de contenu très axées sur les ventes doivent suivre une approche de marketing entrant.

Le marketing de contenu est l'élément central d'une stratégie globale de marketing entrant. Le marketing de contenu fournit l'effet d'attraction sous la forme d'un contenu pertinent pour le groupe cible. Le marketing entrant utilise également des disciplines axées sur la clôture, telles que l'optimisation de la conversion, la gestion de la relation client et la gestion des leads, pour concentrer encore plus efficacement le marketing de contenu sur les ventes et la génération de leads.

En conséquence, dans le processus de marketing entrant, l’accent est mis davantage sur la phase de distribution et d’évaluation, qui implique des sous-tâches supplémentaires telles que: Landing page Création. dispositif de pistage. Marketing Automation et gestion des contacts devrait être ajouté.

Qui est la principale personne responsable du marketing de contenu?

Je pense que cette question est d’une importance fondamentale car elle donne la réponse à la fixation d’objectifs et à la budgétisation. Il est important de connaître les niveaux tactiques et stratégiques du marketing de contenu.

Le marketing de contenu stratégique suit l'objectif principal de la construction de la marque et est donc plus étroitement associé à la gestion de la marque. Des cibles tactiques telles que l’acquisition de demandes ou de prospects s’inscrit davantage dans une stratégie de marketing entrant. Cette définition d'objectif de marketing de contenu plutôt à moyen terme a plus de chances d'être classée dans le marketing de vente.

Bien entendu, les objectifs tactiques et stratégiques ne peuvent pas être clairement séparés, car la construction de la marque a également un impact direct sur le marketing de contenu axé sur les ventes. Les marques fortes entraînent de meilleurs taux d'achèvement et une efficacité accrue en termes de prospects et de ventes, comme je l'expliquais dans l'article Création de marque numérique: pourquoi une bonne stratégie de marque sur toutes vos personnalités chez vos collègues de t3n. C'est pourquoi je définirais toujours la création d'une marque comme le but ultime du marketing de contenu.

On peut en déduire que le marketing de contenu devrait toujours être principalement responsable du marketing, des ventes et / ou de la gestion de la marque.

Parce que le marketing de contenu, mais en tant que méta-discipline de nombreuses sous-disciplines (telles que le référencement, les relations publiques, le PPC, l'optimisation de la conversion, les ventes, la production de contenu, la création de contenu) est considéré comme une unité de planification et de délimitation. Celui-ci peut Content Manager Marketing. Inbound Marketing ou Chef de contenu être. Cette unité devrait donc occuper un poste de direction ou au moins une influence dans le marketing). En conséquence, tel pourrait être un Content Marketing Organisation ressembler à ceci:

Organigramme de marketing entrant et de contenu

Organigramme de marketing entrant et de contenu

Dans le post L'équipe idéale du marketing en ligne et des flux entrants: une vision pour l'avenir! Je me suis occupé de structures ministérielles possibles pour le marketing entrant.

La différence entre un responsable marketing de contenu et un responsable marketing entrant n'est pas si grande. Le responsable du marketing entrant est responsable des objectifs de marketing de contenu axés sur les ventes. Le stratège de contenu ou le responsable du contenu est responsable de l’orientation stratégique globale du marketing de contenu et coordonne le responsable du marketing entrant ou le responsable du marketing de contenu selon les besoins. Il est également responsable de la création de la marque via le marketing de contenu et est donc en contact étroit avec la direction de la marque et les ventes.

Certains rôles peuvent être regroupés en une seule personne dans une équipe. Une équipe de 4 à 5 personnes peut donc suffire. Le graphique ci-dessous présente le processus de marketing de contenu décrit ci-dessus à chaque étape avec les personnes responsables.

Content-Marketing-Tasks_services "width =" 560 "height =" 178 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/01/Content-Marketing-Tasks_Austaendigkeiten.jpg 1093w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/01/Content-Marketing-Aufgaben_Zustaendigkeiten-300x95.jpg 300w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads /2014/01/Content-Marketing-Aufgaben_Zustaendigkeiten-1024x325.jpg 1024w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/01/Content-Marketing-Aufgaben_Zustaendigenden-kexen-xx90.jpg -lazy-tailles = "(largeur maximale: 560px) 100vw, 560px" /><noscript><img aria-describedby=Présentation: tâches et responsabilités en matière de marketing de contenu (cliquez sur l'image pour l'agrandir)

Quel est le lien entre le référencement et le marketing de contenu?

La relation entre le référencement et le marketing de contenu est très spéciale, car les moteurs de recherche tels que Google & Co. jouent un rôle majeur dans de nombreuses décisions d'achat. De même que le récemment publié Rapport sur l'état de la génération de la demande démontré que près de 80% des spécialistes du marketing B2B interrogés lancent le processus de recherche dans les moteurs de recherche, en particulier Google:

Selon une étude réalisée par Interconnected World, 44% des sujets B2C lancent le processus de recherche sur des moteurs de recherche tels que Google. La complexité du produit joue également un rôle majeur ici. Plus un produit est complexe et coûteux, plus l'information objective sur la qualité et le contenu devient importante et moins le prix l'est aussi. Toutefois, en raison de sa faible évolutivité, le marketing de contenu ne doit pas être utilisé exclusivement pour des objectifs de référencement tels que la création de liens. Plus à ce sujet dans le post Le marketing de contenu n'est pas un lien de construction & SEO!

Le développement historique du marketing de contenu en Allemagne et aux États-Unis

La différence d’approche et surtout l’attribution de responsabilités au sujet du marketing de contenu en Allemagne par rapport aux États-Unis s’expliquent par le développement historique différent.

Afin d'analyser l'évolution historique du sujet ou du concept de marketing de contenu, j'ai traité de plus près la demande et les rapports sur le sujet dans les deux pays. En outre, je passerai en revue les développements de Google Search qui ont eu une influence déterminante sur le développement du "battage publicitaire".

Les activités anti-spam de Google comme moteur du battage publicitaire de contenu

Depuis février 2011, Google a lancé une offensive visant à promouvoir le "bon contenu" avec le lancement de la série "Panda Update". En Allemagne, la première mise à jour de Panda a été introduite en août 2011.

panda-update "width =" 334 "height =" 657 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/panda-update.jpg 334w, https: // www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/panda-update-153x300.jpg 153w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/panda -update-300x590.jpg 300w "data-lazy-tailles =" (largeur maximale: 334 pixels) 100vw, 334 pixels "/><noscript><img aria-describedby=Source: Sistrix / https://www.sistrix.de/frag-sistrix/google-algorithmus-change/google-panda-update/google-panda-update-iteration-data-refreshes/

environ Un an plus tard, en avril 2012, Google a déployé la série de mises à jour de pingouins dans le monde entier, qui devrait s'avérer être l'intervention la plus intrusive de Google sur le spam de lien.

Source: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Source: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Jusqu'à présent, une branche distincte sur le sujet de la vente de liens basée sur les ventes de liens, également avec l'aide de réseaux de liens partiellement automatisés, s'était développée, générant des revenus considérables. C'était une épine dans le côté de Google pour plusieurs raisons.

La série de mises à jour Panda et Penguin Update lancée en 2012 constituait les premières mesures que Google devait prendre au sérieux pour mettre fin à la manipulation non orientée utilisateur des résultats de recherche. Jusque-là, les gens de l'industrie du référencement grattaient, tissaient, agrégaient ou inondaient joyeusement le réseau de contenu plus ou moins automatisé et donc plutôt de qualité inférieure. Les utilisateurs ou le contenu orienté utilisateur qui est si bon qu'ils génèrent des backlinks importaient peu à la plupart des référenceurs jusqu’à présent, car il était plus facile de réaliser de bons classements.

L'impact exact des deux séries de mises à jour sur les classements et surtout sur les méthodes de travail précédentes a été l'industrie du référencement que dans la période 2012 à 2014 vraiment consciente. Ainsi, les années 2012, 2013 et 2014 devraient figurer dans les livres d'histoire de la SEO avec les punitions de divers réseaux de liens dans le monde entier comme des "années de réflexion".

Dans le même temps, ces années ont finalement mis fin aux années d'or SEO au moins pour les SEO des affiliés et l'ambiance associée à la ruée vers l'or dans l'industrie. Pour en savoir plus sur le traitement anti-spam par Google en général et dans le passé, cliquez ici.

En 2014, Matt Cutts, ancien responsable de l'équipe chargée de la qualité de la recherche chez Google, a publié une relation de presse avec Twitter pour punir les réseaux de liens en Allemagne

En 2014, Matt Cutts, ancien responsable de l'équipe chargée de la qualité de la recherche chez Google, a publié une relation de presse avec Twitter pour punir les réseaux de liens en Allemagne

Google a accompagné ces mises à jour et mesures de cette période avec une ouverture étonnante et a commenté volontiers, parfois spontanément, des versions de mise à jour ou des sanctions de divers réseaux de liens. À travers ce PR, Google a contribué à la professionnalisation du secteur du référencement. Les référenceurs ont dû faire face à de nouvelles méthodes sécurisées / réputées pour générer des backlinks et des classements.

À mon avis, le battage publicitaire lié au marketing de contenu en Allemagne est étroitement lié au Panda, notamment aux mises à jour des manchots et aux autres mesures anti-spam de Google en 2012, 2013 et 2014.

Un coup d'œil à Google Trends souligne cette hypothèse. En Allemagne, le contenu du marketing de contenu a pris de l'ampleur à la fin de 2012:

Allemagne "width =" 550 "height =" 262 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/deutschland-e1459620315768.jpg 550w, https: // www. sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/deutschland-e1459620315768-300x143.jpg 300w "data-lazy-tailles =" (largeur maximale: 550px) 100vw, 550px "/><noscript><img aria-describedby=Source: Google Trends

Le marketing de contenu est un sujet brûlant aux États-Unis depuis fin 2010, comme le montre Google Trends:

usa "width =" 550 "height =" 286 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/usa-e1459620232480.jpg 550w, https: // www. sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/usa-e1459620232480-300x156.jpg 300w "data-lazy-tailles =" (largeur maximale: 550px) 100vw, 550px "/><noscript><img aria-describedby=Source: Google Trends

Fin 2012, dans les deux pays, la demande de marketing par contenu a encore augmenté de manière disproportionnée. Ici, les SEO ont abordé le sujet du marketing de contenu et ont donné un nouvel élan à la demande.

A l'origine, le sujet avait été découvert et introduit par d'autres industries. J'ai recherché qui était responsable en Allemagne des premières contributions éditoriales au sujet du marketing de contenu.

En Allemagne, je suis tombé sur le premier document sur le marketing de contenu à partir de 2009. D'une part, un appel d'offres pour une thèse de diplôme de l'Institut Fraunhofer sur le thème "Utilisation des médias sociaux et du marketing de contenu pour la communication de services de conseil" et un document d'étude intitulé Portails de qualité journalistique de marketing de contenu: analyse qualitative du contenu de certains portails en ligne. Ce travail a été écrit par un étudiant d'un programme de relations publiques.

Une interview de René Kühn, qui est d'ailleurs l'organisateur de la conférence sur le marketing de contenu, ainsi que le travail des étudiants ont été la seule publication allemande remarquable en 2009. Également en 2010, les publications sont restées gérables. Par exemple ici ou ici. Tous les articles proviennent également de l'environnement des relations publiques.

En 2011, beaucoup plus de publications sont apparues dans les relations publiques, le marketing, mais aussi maintenant dans le contexte du marketing en ligne. Dans le domaine du référencement de contenu, le marketing de contenu n’était pas un problème jusqu’à présent. Fin 2011, je suis sur le premier article de marketing de contenu dans le contexte du référencement rencontré.

Au cours de l'année 2012, les contributions au sujet du marketing de contenu se sont multipliées avec des titres tels que "le SEO classique est dépassé – le marketing de contenu est dans" ou "le marketing de contenu au lieu du SEO", mais pas du secteur du référencement naturel lui-même. ont été publiés, mais devrait déjà donner un modèle pour les articles sur le sujet de la scène SEO. Le marketing de contenu a été présenté comme une alternative au référencement. Ici, évidemment, d’autres industries souhaitaient exploiter les budgets de référencement.

Depuis 2013, le marketing de contenu fait également partie intégrante de toutes les conférences sur le référencement. Logique, la construction de liens classique via le spam ou l'achat de liens était toujours inefficace ou dangereuse.

Aux États-Unis, en revanche, le sujet a d'abord été développé indépendamment du référencement, et la tendance en matière de marketing de contenu s'est développée pendant des années dans l'environnement de la communication et des relations publiques, quels que soient les intérêts du référencement.

Pour moi, c’est la raison pour laquelle les États-Unis, à mon avis, constituent déjà un pas de plus ici, car je suis fermement convaincue que le marketing de contenu n’est pas une mesure d’optimisation des moteurs de recherche ni une impasse, comme je le disais dans un article. Le marketing de contenu n'est pas un lien créé et le référencement a été décrit en détail.

La pertinence du marketing de contenu pour votre entreprise

Plus sur ce sujet marketing de contenu À l'écoute de votre modèle économique, vous le découvrirez lors d'une première consultation gratuite.

Foire aux questions sur le marketing de contenu

Vous trouverez ci-dessous un résumé des questions courantes sur le marketing de contenu.

Quels types de contenu existe-t-il?

Le marketing de contenu comprend généralement du contenu gratuit sous forme, par exemple, de

  • Messages blog
  • INFOGRAPHIE
  • logiciel
  • jouer
  • essais
  • enquêtes
  • études
  • Livre blanc
  • conseillers
  • E-Books

Quelle est la différence entre stratégie de contenu et stratégie de marketing de contenu?

Une stratégie de contenu traite de sujets généraux tels que les processus et les structures permettant un marketing de contenu réussi. La stratégie de marketing de contenu, quant à elle, traite des conditions-cadres pour la mise en œuvre opérationnelle, telles que la définition du groupe cible et de la cible, la conception, la question des formats de support adaptés …

Quels sont les objectifs du marketing de contenu?

Le marketing de contenu a trois objectifs principaux.

  1. Positionnement de la marque (construction de la marque / objectif stratégique)
  2. Acquisition de clients et génération de leads (cible tactique)
  3. Fidélisation de la clientèle (objectif stratégique)

Pour atteindre cet objectif, vous pouvez fondamentalement faire la différence entre une approche fortement axée sur le plomb et une approche de stratégie de développement de la marque.

Littérature et autres sources sur le sujet

Recommandations de livres Content Marketing

Principe libre: donner des connaissances – attirer l'attention – attirer des clients

par Kerstin Hoffmann

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Pensez contenu! Fondements et stratégies pour un marketing de contenu réussi

par Miriam Löffler

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Blog Boosting: Contenu | Le marketing | Conception | SEO

par Robert Weller et Michael Firnkes

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Lean Content Marketing: Pensez grand, commencez maigre

par Sascha Tobias von Hirschfeld et Tanja Josche

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Suivez-moi!: Marketing réussi dans les médias sociaux avec Facebook, Twitter et autres

par Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour et Elisabeth Vogl

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Notre podcast de marketing de contenu:

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Événement de marketing de contenu APA, etc. avec Olaf Kopp, Peter Kropsch, Peter Drobil …

Le 13 novembre 2013, l'Agence de presse autrichienne (APA) et la Société autrichienne de marketing ont invité l'événement Event Sells – Content Marketing ou la tendance concernant le contenu correspondant au siège de l'APA à Vienne.

Mon discours sur: Branding pour plus de visibilité sur Google

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Les 8 leviers du marketing de contenu stratégique

Experts en marketing de contenu allemand

Les pionniers allemands du marketing de contenu suivants devraient apparaître à l'écran. Ces collègues sont une source d’inspiration pour mes propres idées et approches depuis des années et il vaut la peine de les suivre.

Mael Roth, blogueuse, stratège de contenu

Miriam Löffler, auteure, coach et consultante

Doris Eichmeier, stratège de contenu

Stephan Tiersch, stratège en marketing de contenu

Entretien avec Olaf Kopp sur le marketing de contenu

J'ai été interviewé par deux étudiants sur le thème du marketing de contenu dans le cadre de plusieurs thèses et je pensais que les interviews pourraient également être très intéressantes pour le lectorat de mon blog. Vous trouverez ci-dessous les deux interviews réunies et complétées par des références et des images. Merci Eva-M. Huss et Nicole Bossert pour fournir les interviews.

Eva-M. Huss: Monsieur Kopp, pourriez-vous définir brièvement ce que vous entendez par contenu marketing?!

Olaf Kopp: Le marketing de contenu est une partie importante de la communication d'entreprise et inclut tous les outils et mesures qui encouragent les clients potentiels ou potentiels à venir me voir en tant qu'experts ou en tant qu'entreprise sans avoir à les approcher activement avec des outils push. Le marketing de contenu et le marketing entrant fonctionnent principalement avec des outils d'extraction, ils peuvent être pris en charge dans la distribution de contenu, mais également par le biais de mesures push via les supports de paiement.

Si vous examinez de plus près l'évolution du volume de recherche des termes marketing entrant et marketing de contenu, vous constaterez que le terme marketing de contenu existe depuis un certain temps. Comme vous pouvez le constater sur le graphique (voir source Google Trends), cela remonte à 2004. À la fin de 2011, la ligne augmentait considérablement. Ceci est principalement dû à la scène SEO. Une partie du marketing de contenu a longtemps été sous les termes Médias d'entreprise ou -Publication familier dans l'industrie des relations publiques. Depuis lors, les entreprises créent du contenu qui n'est pas principalement lié au produit, mais plutôt du contenu autour des produits.Si vous comparez le volume de recherche des médias d'entreprise au marketing de contenu, vous constatez un mouvement conflictuel. Les termes semblent se remplacer progressivement. L'édition d'entreprise est également en baisse. Donc plus une sorte de changement conceptuel.

La vidéo "History of Content Marketing" montre également dans de nombreux exemples des 100 dernières années que le marketing de contenu n'est pas une invention de l'âge moderne.

Ceci est également démontré par cette merveilleuse infographie du Content Marketing Institute:

Histoire du marketing de contenu

Histoire du marketing de contenu

Les origines du marketing de contenu actuel résident dans le marketing lien ou campagnes emailing. Marketing de bouche à oreille et Publication d'entreprise.

Dans le secteur du référencement, les campagnes Linkbait étaient un moyen d'obtenir des backlinks de manière organique pour améliorer la facilité de recherche dans les moteurs de recherche. Le marketing de bouche à oreille a pour objectif principal de générer un buzz social. Corporate Publishing se concentre sur les objectifs de relations publiques.

Nicole Bossert: "Quelles sont les conditions requises pour que les entreprises implémentent et déploient avec succès le marketing de contenu?"

Olaf Kopp: "L'ensemble du contenu et du thème du marketing entrant implique toujours un changement d'état d'esprit au sein de l'entreprise. La réflexion en silo au sein des services doit être résolue car tous les processus et activités sont subordonnés à une stratégie de marketing de contenu ou de marketing entrant. Auf der einen Seite muss der Mitarbeiter Spezialist sein und auf der anderen Seite muss der Mitarbeiter ganzheitlich mit anderen Spezialisten zusammenarbeiten. Das kann nur in Teams funktionieren, in denen integrativ gearbeitet wird. Es müssen sich letztendlich Projektteams bilden, die gemeinsam ein Ziel verfolgen und sich regelmäßig untereinander abstimmen, wobei jede Person seine eigene Expertise miteinfließen lässt. Dies ist der Schlüssel zum Erfolg. Es wird insbesondere für große Konzernstrukturen eine Herausforderung darstellen, dieses Abteilungsdenken aufzulösen. Zudem kommt meiner Meinung nach der beste Content aus dem eigenen Unternehmen, da sich keine externe Agentur so gut in der Branche auskennt wie die Unternehmen selbst. Natürlich kann eine Agentur eine unterstützende Funktion einnehmen und Zielgruppenanalyse durchführen, Content-Ideen entwickeln, bei der Content-Erstellung beraten, Layout sowie das Seeding übernehmen, aber die eigentliche Inhaltserstellung ist meiner Meinung nach am besten im Unternehmen aufgehoben. Eine Ausnahme hierbei sind Word-of-Mouth-Kampagnen. Hier ist die Content-Produktion bei erfahrenen Social Media Marketing und Media Agenturen aufgehoben. Ob ein Unternehmen auf externe Agenturen zurückgreift und für was, hängt vielmehr mit den eigenen zeitlichen sowie personellen Ressourcen zusammen.“

Nicole Bossert: „Stellt für Sie die Messbarkeit folglich einen Vorteil des Content Marketings dar?“

Olaf Kopp: „Ganz klar. Die Messbarkeit ist heute ein notwendiges Mittel, da Marketing sich rechtfertigen muss. Die Zeiten, in denen das Werbebudget in schwarzen Löchern verschwindet, sind endgültig vorbei. Es geht im Content Marketing letztendlich darum, mit Content die Reputation und das Vertrauen zu steigern, um dadurch wiederum Aufträge zu generieren. Das sind Aspekte, die schon damals im PR-Bereich sowie im Marketing und in der klassischen Werbung Teil der Tätigkeiten waren. Heutzutage existiert mit Content-Marketing ein Begriff , der sich insbesondere hinsichtlich der Datenstützung weiterentwickelt hat. Es können die Möglichkeiten der Web-Analyse, des Trackings und des Social Media Monitorings genutzt werden, die die datenbasierte Planung und Optimierung der Content Marketing Kampagnen erlauben. Dies war früher in der klassischen PR oder im Marketing Bereich nicht möglich.

Wichtig ist, dass Web-Analysesysteme eingesetzt und richtig interpretiert werden. Dies ermöglicht es, nachzuvollziehen, wie viel Anteil ein bestimmter Content an der Wertschöpfung hatte. Wenn Content geschaffen wird, kann dieser beispielsweise mit entsprechenden Trackingcodes und beim Seeding URLs mit Tracking-Paramentern versehen und anschließend mit Google Analytics ausgewertet werden. Es kann folglich überprüft werden, wie viel Geld eine Content Marketing Aktion gekostet hat und wie der ROAS oder auch der ROI ist. Wenn beispielsweise die Anfragen das Ziel im Rahmen der Content Marketing Strategie darstellen, kann ermittelt werden, wie viele Leads mit welchen Kosten gewonnen werden konnten. Somit lässt sich der Cost per Lead ermitteln. Im Vorfeld einer solchen Erfolgsmessung müssen die Unternehmen zudem stets die eigenen Kosten festlegen und definieren. In unserem Fall würde das bedeuten, festzulegen, wie viel Geld ein Lead dem Unternehmen wert ist. Das Unternehmen gibt letztendlich auf der einen Seite Geld aus und überprüft, was auf der anderen Seite zurückgeflossen ist. Diese Einnahmen und Ausgaben müssen heute von den Marketingabteilungen gerechtfertigt werden, weshalb das Thema Messbarkeit sehr wichtig ist.“

Nicole Bossert: „Sie haben im Rahmen der Erfolgsmessung bereits Tools angesprochen. Welche weitere Möglichkeiten zur Automatisierung bestehen?“

Olaf Kopp: „Wenn Unternehmen mit Content Marketing arbeiten möchten, dann muss eine zentrale Content-Publikationsstelle eingerichtet werden. Das ist in der Regel oft der eigene Blog. Von diesem Blog aus wird der gesamte Content publiziert und über die eigenen Kanäle verteilt. Teilweise geht das automatisiert, wie beispielsweise mit WordPress. Ein Blogeintrag kann dadurch automatisch bei Twitter oder Facebook gepostet werden. Das Social Media Management mit z.B. HootSuite stellt eine weitere Möglichkeit dar.

Aktuell sind auch ganz interessante Tools im Bereich des Inbound Marketings auf den Markt gekommen, wie z.B. MOZ. Ein weltweiter Vorreiter im Bereich des Inbound Marketings ist HubSpot, der bereits seit Jahren eine eigene Software hat. Dieses Tool ermöglicht die Überwachung und das Monitoring sämtlicher Inbound-Kanäle. Zudem verfügt Searchmetrics über ein sehr gutes Social Media Modul in seiner Toolbox. Darüber hinaus wäre auch noch Topsy zu erwähnen sowie verschiedene Backlink-Tools. Und das Brainstorming darf selbstverständlich auch nicht vergessen werden.“

Nicole Bossert: „Oftmals erweckt das Internet den Eindruck, als ob mit wenig Geld und wenig Aufwand viel erreicht werden könnte. Glauben Sie, dass daher viele Unternehmen den eigentlichen Aufwand und die eigentlichen Kosten im Rahmen einer Content Marketing Strategie oftmals unterschätzen?“

Olaf Kopp: „Auf jeden Fall. Man sieht aber aktuell ein Shifting des Marketing-Budgets von Offline zu Online. Für Online Marketing wird derzeit mindestens soviel Geld ausgegeben wie für das klassische Marketing. Ich glaube, in den Unternehmen hat sich ein Wandel vollzogen und eine andere Denkhaltung setzt sich allmählich durch. Das ist nicht bei allen Unternehmen der Fall, aber insbesondere bei den Großen erkennbar. Dies ist aber auch eine Generationsfrage und hat etwas mit der Aufgeschlossenheit der Geschäftsführer zu tun. Ich glaube aber, dass diese Einstellung spätestens jetzt abgelöst wird.“

Nicole Bossert: „Ihrer Aussage kann ich folglich entnehmen, dass für Content Marketing ein gewisses Budget bereitgestellt werden muss. Glauben Sie, dass kleinere Unternehmen in der Lage sind, Content Marketing zu betreiben bzw. dass sich der Content Marketing Einsatz für diese lohnt?“

Olaf Kopp: „Das ist für kleinere Unternehmen schwer. Wir haben uns in den letzten Jahren viel mit Performance-Marketing beschäftigt, was sich sehr gut für kleinere Unternehmen umsetzen lässt. Im Rahmen des Performance-Marketings werden wenige Kontaktpunkte benötigt, um zu einem entsprechenden Abschluss zu gelangen. Weniger Kontaktpunkte bedeuten in der Regel weniger Geldeinsatz. Kanäle wie AdWords oder SEO sind für kleinere Unternehmen möglich. Content Marketing ist jedoch ein strategisches Instrument, das auf Langfristigkeit ausgerichtet ist und mehrere Kontaktpunkte beinhaltet. Diese Kontaktpunkte können in drei Phasen unterteilt werden. In der ersten Phase wird die Zielgruppe begeistert. Die zweite Phase besteht daraus, mit der Zielgruppe über die Website oder die Social Media Kanäle zu interagieren. Die letzte Phase stellt die Abschlussphase dar. Im Performance-Marketing ist die erste Phase gleichbedeutend mit der Abschlussphase. Daher ist Content Marketing, dessen Effekt zudem zeitversetzt und damit erst später auftritt, auch wesentlich teurer. Kleine Unternehmen verfügen in der Regel nicht über einen Budgetpuffer, weshalb sie darauf angewiesen sind, schnell einen Deckungsbeitrag zu erzeugen.“

Nicole Bossert: „Inwieweit würden Sie Content Marketing dann weiterempfehlen?“

Olaf Kopp: „Ich würde Content Marketing nicht als Marketing-Wunderwaffe bezeichnen und sicherlich nicht für alle Branchen empfehlen. Content Marketing  sollte Kern der Unternehmenskommunikation sein, weshalb ich fest davon überzeugt bin, dass ein Großteil des Marketingbudgets zukünftig in das IContent Marketing fließen sollte und nicht in klassische Push-Werbung wie z.B. Display-Kampagnen oder TV-Spots. Diese klassischen Maßnahmen sollten eher nachgelagert und unterstützend eingesetzt werden. Wenn das Unternehmen die Bedarfsgruppe einmal für das Produkt emotionalisiert hat, dann sind diese gegenüber Push-Werbung offener eingestellt.“

Nicole Bossert: „Und wie würden Sie es definieren, wenn ein kleines Unternehmen einmalig ein White Paper publiziert oder ein Video auf YouTube veröffentlicht? Stellt das Ihrer Meinung nach bereits Content Marketing dar?“

Olaf Kopp: „Das ist eine Content-Marketing-Maßnahme. In diesem Fall wäre es letztendlich die Content-Erstellung. Entscheidend hierbei ist, ob im Vorfeld eine Planung sowie Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse stattgefunden hat. Insbesondere die Zielgruppenanalyse ist ein wesentlicher Aspekt im Rahmen der Planung. Einen Content zu erstellen und diesen ohne Planung bzw. Analyse auf dem eigenen Blog zu veröffentlichen, würde ich nicht als Content Marketing bezeichnen. Das ist für mich lediglich die Content-Erstellung.“

Nicole Bossert: „Somit ist die Zielgruppe der Mittelpunkt einer jeden Content Marketing Strategie, an der sich die Unternehmen orientieren sollten.“

Olaf Kopp: „Richtig. Wenn mein Ziel die Steigerung der Backlinks darstellt, dann ist die Zielgruppe diejenige, die mir den Link zur Verfügung stellt. Die so genannten Linkeratis. Wenn das Unternehmen hingegen Word-of-Mouth Marketing oder Corporate Publishing anstrebt, dann besteht die Zielgruppe aus den Personen, die den Content lesen. Es sind dann letztendlich die Kunden. Bei Corporate Publishing müssen neben den Lesern vor allem Journalisten als Zielgruppe angesprochen werden. Diese Zielgruppen müssen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content versorgt werden.“

Nicole Bossert: „Gibt es Ihrer Meinung nach Besonderheiten des Content Marketings speziell im B2B-Bereich im Vergleich zum B2C-Bereich?“

Olaf Kopp: „Ich würde im B2C-Bereich zwischen Herstellern und Handel unterscheiden. Ich würde sagen, den schwierigsten Bereich stellen die Onlineshops dar, da diese eine kommerzielle Plattform sind. Dort wird verkauft, weshalb es schwieriger ist, den Bogen zum Content Marketing zu spannen. Es gibt nur ein paar wenige gute Beispiele, bei denen es gelungen ist, über eine Produkteinzelseite Buzz zu erzeugen. In solchen Fällen muss das Produkt sehr überzeugen und viral sowie emotional sein.

Onlineshops verfügen aber über viele Käuferdaten, so dass die Möglichkeit besteht, Studien zu veröffentlichen, die wiederum in Fachmagazinen referenziert werden. Beispielsweise könnte veröffentlicht werden, was Frauen einer bestimmten Altersgruppe kaufen.

Ein gutes Beispiel, wie man Produkte viral gestalten kann ist Nike ID  Hier wird das Designen eines eigenen Schuhs ermöglicht. Der Prototyp für Content-Marketing ist Red Bull. Dort wird vor allem das Image und Branding angestrebt, so dass eher der Bereich Corporate Publishing sowie Word-of-Mouth zum Tragen kommen. Dafür hat Red Bull ein eigenes Red Bull Media Center für das Publishing der Inhalte geschaffen.  Hier geht es weniger um das Linkmarketing, sondern um die Emotionalisierung der Marke. Ich halte den B2B-Bereich hierfür am besten geeignet. Insbesondere den beratenden B2B-Bereich, dessen Kapital das Wissen darstellt. Je komplexer die Unternehmensleistung, desto mehr Sinn macht Content Marketing.“

Nicole Bossert: „ Wie würden Sie Ihren Weg beschreiben den Sie im Rahmen des Content Marketings gehen?“

Olaf Kopp: „Viele Unternehmen glauben, dass die Content-Erstellung die zeitaufwändigste Phase des Content Marketings darstellt. Allerdings ist für die Aufgesang die Planung das Essenzielle. Es gibt nichts Schlimmeres, als sich viel Mühe bei der Content-Erstellung zu geben, der Content dann allerdings nicht mit der Zielgruppe übereinstimmt und somit das Ziel verfehlt. Daher liegt bei uns ein großes Augenmerk auf der Planung, der Vorbereitung und der Zielgruppenanalyse. Das Social Media Marketing bieten wir in der Reinform nicht an. Meiner Meinung nach wurde das Thema aber auch nie richtig vom Markt aufgenommen, weshalb es nun auch in das Inbound Marketing und Content Marketing übergeht. Ohne Content gibt es kein Social Media Marketing mehr. Und Social Medias sind lediglich ein Aggregator bzw. Publikator des Contents. Facebook lebt von fremdem Content, indem dort in der Regel Content von anderen Plattformen gepostet bzw. kommuniziert wird. Somit wird in Facebook Content veröffentlicht, der sich eigentlich an einem anderen Ort befindet.“

Eva M. Huss: Welche Maßnahmen hängen für Sie allgemein mit Content Marketing zusammen?

Olaf Kopp: Abgesehen von online Maßnahmen wie Blogs oder Homepages, gehören auch offline Maßnahmen zu Content Marketing. Content Marketing ist ja auch keine besonders neue Sache und ich sag mal alle Krankenkassen oder sonstige Institutionen die seit Jahrzenten Magazine und Zeitschriften rausbringen, machen Content Marketing im offline-Bereich.

Eva M Huss: Wie schätzen Sie Content Marketing zukünftig ein? Wird Content Marketing klassische on und offline Werbung ersetzt und warum?

Olaf Kopp: Non! Wobei wir auch hier wieder beim Thema Inbound Marketing sind da Inbound Marketing eher als Einstellung bzw. Paradigma zu sehen ist. Hier gibt es verschiedene Stufen: Zum einen die Stufe der Emotionalisierungs- oder Begeisterungsphase (laut HubSpot) je nachdem in welchem Bereich ich mich befinde gehört auch Vertrauen schaffen dazu. Wenn ich es dann geschafft habe Suchende und Sucher zu Interessierten zu machen und sie durch diese Begeisterung zu einer Interaktion führen kann, sei es über einen  Newsletter Eintrag, mein RSS Feed abonnieren, mir bei Facebook folgen, bei twitter oder google+ folgen, wenn ich sie da in meinem Kreis schon einmal drin habe, kann ich sie aktiv angehen. Von der typischen Push Funktion zur Pull Funktion. Wobei wir dann nämlich bei der klassischen Werbung sind. Nach der Emotionalisierung kann ich die Zielgruppe also mit klassischer Push Werbung ansprechen.

Eva M . Huss: Also heißt das es ist mehr ein Zusammenspiel von Werbung und Content Marketing als ein Ersatz?

Genau, kein Ersatz! Aber ich sag mal die Gewichtung wird anders. Früher, in den letzten 60 Jahren Marketing, stand klassische Push Werbung, also das produzieren von Werbemitteln und verbreitenauf Werbeträgern mit einem riesigen Streuverlust im Mittelpunkt. Immer mehr wurde diese Art der Kommunikation als Störfaktor empfunden und immer öfter als Versuch Menschen irgendetwas aufs Auge zu drücken, egal ob sie sich dafür interessieren oder nicht, angesehen. Das funktioniert nicht mehr weil einfach der Werbeüberdruss da ist. Und man braucht ganz dringend diese Emotionalisierungs- und Begeisterungsphase am Anfang. Kernthese:„Wir müssen aufhören, das zu unterbrechen an dem die Menschen interessiert sind. Wir müssen das sein, woran sie interessiert sind.”

Eva M . Huss: Ist das auch auf die Finanzielle Sicht zu übertragen? Wie sehen sie die Budgetverteilung von Werbung und Content Marketing aktuell und in Zukunft?

Die letzten Jahre waren bestimmt davon dass es eine Umschichtung von offline zu online Maßnahmen gegeben hat. Wir hatten glaube ich im letzten Jahr das erste mal den Fall dass genauso viel Geld für online als auch für offline Werbung ausgegeben wurde. Oder für Online-Marketing wie für klassisches Marketing. Und jetzt wird es noch ein Stück weiter gehen, glaube ich. Es wird dennoch weniger werden diese Umschichtung. Dann wird es (weil wir ja gerade gesagt haben Content Marketing online sowie offline) nochmal eine Unterscheidung von den ganzen Push Instrumenten (online  und offline Werbung) geben und hier wird es dann einen Zwischenteil Content Marketing geben. Einen nicht unerheblichen, gerade weil diese Emotionalisierungsphase so wichtig wird. ( Mehr dazu  Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull )

Dirigeant SEO SEA Expertise

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