De la planification d'entreprise au budget marketing en ligne

De la planification d'entreprise au budget marketing en ligne

Définir le budget marketing en ligne pour des canaux individuels est un défi particulier pour tous les spécialistes du marketing en ligne. Le marché en ligne dynamique et le nombre toujours croissant de concurrents rendent difficile la définition des frais de référencement et de SEM comme étant les canaux les plus importants.

Cet article présente un moyen simple, puis plus détaillé, d'associer le budget marketing en ligne à la planification des activités. À l'aide de l'exemple des outils les plus importants, SEO et SEM, la spécification des budgets de marketing en ligne pour les principaux domaines d'application sera présentée.

Définir le budget marketing en ligne – un modèle de base

La détermination du budget marketing en ligne commence dans la planification d'entreprise annuelle. La planification d'entreprise en tant que planification annuelle couvre généralement toutes les principales variables de planification opérationnelle et les distribue pour planifier des mois en tant qu'unité de planification la plus importante. La planification d'entreprise mappe le compte de résultat d'une entreprise et, ce faisant, compense les coûts avec les revenus afin de déterminer le bénéfice.

planning1 Planification d'entreprise SEO-Invest Marketing en ligne Budget

Budgets de marketing en ligne dans la planification d'entreprise

Dans la planification des activités traditionnelles, les frais de marketing sont régulièrement inclus dans les frais généraux. Cela exclut qu'en établissant des processus de marketing en ligne, les coûts du marketing en ligne puissent être directement imputés à des produits et à des payeurs individuels. Cela signifie que les budgets de marketing en ligne ne font plus partie des frais généraux fixes, comme c'est le cas avec la publicité de marque ou la communication d'entreprise. Les budgets de marketing en ligne peuvent donc être inclus en tant que coûts variables dans le calcul de la marge de contribution. La transparence et la causalité de la comptabilisation des coûts et des performances augmentent considérablement.

La planification des budgets marketing en ligne nécessite un processus en plusieurs étapes qui commence par la planification des ventes de l'entreprise.

Planification d'entreprise en numérisation

La transformation numérique du marketing est désormais centrée sur le parcours client et les points de contact individuels traversés par un utilisateur avant d'être convertis et permettant ainsi d'atteindre l'objectif de marketing en ligne. Mais les points de contact ne sont que des canaux par lesquels une entreprise communique avec ses clients. Pour la planification d'entreprise en numérisation, l'orientation vers des canaux individuels devient de plus en plus importante. La question à laquelle il faut répondre: quelle contribution, quel canal doit-il apporter au succès de notre entreprise?

Ces contributions au prorata peuvent, d’une part, être extraites des valeurs antérieures et développées progressivement. Une autre approche probablement plus significative consiste à utiliser des points de repère pour une utilisation en ligne et pour des groupes de produits individuels. Celles-ci peuvent comprendre des données d'utilisation en ligne globales et le partage en ligne de groupes de produits individuels. S'il est prouvé que 20% des ventes sur le marché de la chaussure sont réalisées en ligne, cela constitue un point de repère clé pouvant être adopté dans la planification du marketing en ligne. Les points de repère de concurrents et de fournisseurs similaires sont également utiles pour déterminer la part de revenu du canal en ligne.

Il s’applique donc:

(1) Revenus en ligne = revenu total x part des revenus en ligne

Si le partage en ligne est planifié au niveau des revenus, l'étape suivante consiste à déterminer le nombre de conversions nécessaires pour générer des revenus. Cette taille de plan peut être atteinte en divisant les ventes planifiées en ligne par les paniers moyens nets.

(2) Conversions = ventes en ligne / valeur nette du panier

À son tour, la valeur nette du panier peut être déterminée à partir d'un indice de référence ou de valeurs passées mises à jour. Pour les conversions qui ne sont pas des conversions de commerce électronique et n'impliquent donc pas de valeur monétaire immédiate, une évaluation de conversion abstraite doit être effectuée. Par exemple, une valeur par piste peut être utilisée. Dans les deux cas – référence ou mise à jour – une composante de croissance peut et doit être planifiée sur la base de valeurs de panier plus élevées que la référence ou dans le passé.

L'étape suivante consiste à obtenir, du nombre de conversions en ligne prévues, le nombre de visites nécessaires pour effectuer les conversions. Des hypothèses sont également nécessaires pour cette étape de planification. Le facteur essentiel est le taux de conversion utilisé pour la planification. Surtout dans les secteurs avec des taux de retour élevés, ceci doit être pris en compte avec le taux de conversion. À cette fin, le taux de conversion est multiplié par l'inverse du taux de rendement et est donc réduit.

exemple:

Avec un taux de conversion de 4% et un taux de retour de 50%, le taux de retour ajusté est de 2%.

Le nombre de visites requises pour les ventes prévues suit ensuite:

(3) Conversions / Taux de conversion = Visites

exemple:
1 000 conversions prévues avec un chiffre d’affaires de, par exemple, 60 000 € et un taux de conversion de 3%, 33 333 visites doivent être effectuées. Cela signifie que par visite avec un chiffre d'affaires de 1,80 € est prévu.

Ainsi, avec le nombre de visites, la base essentielle pour la détermination des budgets de marketing en ligne est déterminée.

Détermination des budgets SEM et SEO dans le marketing en ligne

Si le nombre de visites à réaliser via le marketing en ligne est clair, la question suivante consiste à savoir quels outils et quels budgets peuvent être utilisés pour les atteindre.

Lors du choix des instruments à utiliser, deux modèles en conflit peuvent être tracés Approche "le gagnant prend tout" l'intégralité du budget marketing en ligne est utilisée pour l'instrument le plus efficace, ou une approche de portefeuille est utilisée lorsque plusieurs instruments sont utilisés pour couvrir le risque. la approche du portefeuille réduit la dépendance à l’égard d’instruments et confère des degrés de liberté dans le choix et la combinaison d’instruments individuels et est donc susceptible de présenter la plus forte pénétration. L'optimisation des moteurs de recherche (SEO), le marketing par moteurs de recherche (SEM), l'affichage, les courriels et la publicité vidéo font régulièrement partie du portefeuille de marketing en ligne. Dans cet article, nous nous concentrons sur la simplification du référencement et du SEM en tant que principaux outils.

Budgets marketing en ligne dans le marketing par moteur de recherche

L’attractivité du marketing par moteur de recherche découle principalement de la grande transparence des coûts et de la bonne contrôlabilité des campagnes SEM. Chaque client Adwords recevra une prévision pour chaque mot clé de son compte AdWords pour le prix des clics et les clics prévus. Cela permet de déterminer le budget total SEM au niveau du produit ainsi qu'au niveau de la campagne agrégée à l'aide du prix moyen du clic attendu:

(4) Budget total SEM = visites x taux de clics

Comme Adwords est lui-même basé sur des budgets quotidiens, les budgets totaux annuels ou mensuels doivent maintenant être convertis en une journée. Si les campagnes ne sont pas exécutées régulièrement, cette restriction doit être prise en compte. Il convient également de prendre en compte le moment où, comme d'habitude, le nombre de visites multi-campagnes devrait être atteint. Cela nécessite des visites de campagne et des taux de clic spécifiques à chaque campagne.

Une expérience suffisante de la planification des prix des clics est utile si vous souhaitez prendre en compte la dynamique du CPC sur Google Adwords. Plusieurs facteurs déterminent l'évolution des prix. Par exemple, la concurrence pour les mots clés pertinents est un facteur habituel, ce qui entraîne une augmentation des prix des clics, en particulier lors des pics saisonniers. Inversement, l'optimisation des campagnes permet d'obtenir un facteur de qualité élevé afin de réduire les clics publicitaires. Afin de gagner de l'expérience sur ce développement, le développement des prix des clics dans le contrôle de marketing en ligne doit être intégré en permanence au suivi.

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Budgets marketing en ligne dans l'optimisation des moteurs de recherche

Alors que dans le marketing par moteur de recherche les prix des clics sont directement déterminables en tant que coûts directs pour le contact en ligne, il est impossible de déterminer des coûts de contact comparables aux prix des clics dans l'optimisation des moteurs de recherche. Les méthodes suivantes peuvent être utilisées.

La méthode du prix du marché

La méthode des prix du marché suppose que les taux de clic Adwords sont les prix du marché pour un contact en ligne sur le moteur de recherche. Cette hypothèse repose sur les considérations suivantes: SEM et SEO sont des substituts; si le contact avec le SEO ne peut être atteint, SEM est utilisé et inversement. Ainsi, si le prix du clic SEM augmente dans une zone non rentable, les entreprises renforcent leurs mesures de référencement. Cela réduit le prix du clic SEM, mais augmente le coût des mesures de référencement. En conséquence, les activités Adwords sont à nouveau élargies, ce qui entraîne une augmentation des prix des clics SEM, etc., de sorte que les prix des clics et des contacts SEO et SEM approchent.

La méthode du coût total

Une autre méthode permettant de déterminer les taux de clics SEO consiste à déterminer le coût total de l'optimisation des moteurs de recherche et de la distribution des contacts obtenus. Les coûts des mesures de référencement incluent: i.a. frais d'agence externes, frais de personnel et coûts du contenu relatif à l'optimisation des moteurs de recherche. Les coûts de maintenance du site Web sont également inclus. Toutefois, les prix des contacts SEO avec la méthode du coût total ne peuvent toujours être définis qu’après coup. Le coût total du référencement est divisé par le nombre de visites réalisées grâce aux mesures de référencement.

La méthode du coût global est rendue plus difficile par le fait que l'optimisation des moteurs de recherche, contrairement au marketing par les moteurs de recherche, a un effet à long terme. Un texte de référencement fonctionne i.d.R. pas à court terme mais seulement à moyen et long terme réalise des classements positifs et donc des visites. Les effets à long terme de l'optimisation des moteurs de recherche dépendent à leur tour de la concurrence, mais le développement de la technologie des moteurs de recherche est également un facteur important. Les deux facteurs déterminent le classement, ce qui conduit à des visites. La détermination du coût réel d'un clic dépend donc de trois facteurs exogènes difficiles à déterminer.

Prix ​​du marché contre Méthode du coût total – la solution

Même si les coûts réels constituent toujours la meilleure base pour déterminer un budget, la méthode des coûts globaux rend difficile le franchissement d'obstacles à la détermination ex ante des prix de contact SEO. Par conséquent, l’orientation vers les prix des clics SEM a été établie dans la pratique. Toutefois, ceux-ci doivent toujours être comparés aux coûts réels ex post. À long terme, la recherche organique devrait générer un avantage de coût si elle réussissait à créer un contenu durable pour les utilisateurs et les moteurs de recherche.

La détermination du budget SEO peut donc être effectuée à l'aide des prix des clics SEM. Il en résulte un budget total de référencement SEM.

(5) Budget total SEO & SEM = Visites x CPC (SEM)

Ensuite, ce budget total devrait être réparti entre les deux instruments selon une pondération de portefeuille. En tant que valeur typique de la part SEO du total des visites, les parts ont été établies à environ 60%. Cette valeur relativement élevée garantit la réalisation de visites contre des fluctuations sérieuses dues à des effets saisonniers ou induits par la concurrence. D'autre part, une forte proportion du trafic de référencement augmente la dépendance vis-à-vis du classement général de Google, plus difficile à influencer.

conclusion

Le marketing en ligne fournit une excellente base pour objectiver les décisions commerciales clés telles que l'établissement de budgets de marketing. Comme indiqué dans cet article, l'approche de base n'est pas compliquée. Il dérive le nombre requis de contacts en ligne de la planification des ventes, ce qui conduit à des budgets de marketing en ligne via une évaluation basée sur les prix des clics. Cependant, la planification budgétaire devient plus complexe si l’on prend en compte les particularités des différents instruments de marketing en ligne, comme le montre l’exemple du calcul du budget SEO.

Au cours de l'automatisation croissante des processus de marketing en ligne, le "flou" résultant du marketing en ligne sera probablement de plus en plus éliminé, de sorte que l'efficacité pourra être encore améliorée. Cependant, cette évolution positive pourrait être contrée par une complexité croissante due aux nouveaux canaux et outils.

Dirigeant SEO SEA Expertise

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