Le coup de pouce pour plus de conversions

Les pages Web statiques devraient appartenir au passé. En particulier dans le commerce électronique, on cherche des moyens de présenter la gamme de produits au client, comme si un vendeur accompli avait assemblé les produits pour le client. Vos utilisateurs veulent trouver le contenu le plus personnalisé sur leur site et ont l’impression de bien comprendre leurs besoins. La personnalisation du contenu vous offre exactement cette possibilité.

Qu'est-ce que la personnalisation de contenu?

Produits en vedette, lettres d’information dans la lettre d’information ou affichage du magasin le plus proche – Toutes ces méthodes figurent dans la catégorie Personnalisation du contenu. Sur la base des données existantes et des informations sur un utilisateur, cela affichera ensuite un contenu individuel. Nous connaissons tous la pratique d'Amazon consistant à personnaliser son site en fonction du comportement des utilisateurs et des commandes passées auprès de chaque utilisateur.

Mais la personnalisation peut faire beaucoup plus que simplement recommander des produits. Par exemple, les données collectées peuvent être évaluées en temps réel et utilisées pour la personnalisation. De plus, les données collectées peuvent être combinées aux informations du CRM et diffusées de manière plus ciblée.

Les deux facteurs de succès de la personnalisation du contenu

L’objectif de la personnalisation est clair: garder les utilisateurs sur le site plus longtemps avec des offres personnalisées et augmenter les chances de conversion. Les deux côtés en bénéficient également – à condition que la personnalisation soit bien faite. Dans le meilleur des cas, vous pouvez améliorer l'expérience utilisateur avec une personnalisation soignée en offrant à vos clients un service supplémentaire et le contenu qu'ils souhaitent. Grâce au ciblage ciblé, vous pouvez optimiser la génération de leads et les taux de conversion, en augmentant durablement votre retour sur investissement.

Mais méfiez-vous En cas d’utilisation abusive, vous falsifiez un contenu inapproprié ou suivez son contenu personnalisé sur le World Wide Web. Par conséquent, vous devez planifier et examiner de manière structurée toutes les activités de personnalisation avant la mise en œuvre et son application aux différents segments de clientèle.

Types de personnalisation du contenu

La recommandation d'articles connexes est probablement l'exemple le plus connu de personnalisation de contenu. L'affichage simple d'articles connexes ne représente pas encore la personnalisation, mais constitue simplement une recommandation basée sur le produit. Ici, des articles similaires sont attribués manuellement ou automatiquement au produit principal par catégorie ou par mot-clé et sont affichés de manière égale pour chaque client sous le produit.

Ces recommandations sont ensuite personnalisées si des recommandations sont explicitement formulées en fonction du comportement de l'utilisateur ou des données utilisateur collectées, comme dans l'exemple du fournisseur électronique Conrad:

Figure 1: Recommandations de produits typiques basées sur le comportement actuel de l'utilisateur (Source: conrad.de)

C'était la première visite à la recherche d'un traceur GPS. Le client a quitté le site sans achat et revient au bout de quelques jours. Lors de sa prochaine visite, il se voit directement proposer sur la page de démarrage le dernier produit consulté avec des alternatives adaptées. Donc, Conrad pense que je suis revenu acheter le produit. Le comportement de l'utilisateur de la ou des dernières sessions était stocké dans le système Web Analytics et l'utilisateur était identifié à l'aide de son cookie ou de son empreinte digitale. En utilisant ces données, le client peut se voir offrir le meilleur service possible et son parcours peut être poursuivi lors d'une nouvelle visite.

L'évaluation ultérieure a lieu en temps réel et sur la base du comportement de l'utilisateur en termes de clics. Le contenu personnalisé peut être lu de manière contrôlée sur des sites Web dynamiques adaptés à chaque client.

Une personnalisation réussie nécessite toujours une base de données sur laquelle s'appuyer. Mais que se passe-t-il si le client visite le site pour la première fois et n'a pas communiqué d'informations sur les préférences? De nombreux sites Web et, surtout, des boutiques en ligne du secteur de la mode, se font auto-évaluer par de nouveaux clients potentiels. Chez Zalando, cela ressemble à ceci:

Figure 2: Zalando obtient d'abord une auto-évaluation de la part de nouveaux clients (Source: zalando.de)

Lorsqu'il visite le site pour la première fois, l'utilisateur a le choix entre la mode pour femmes, pour hommes et pour enfants sur la page de démarrage et peut ainsi effectuer son choix. Zalando se souvient du réglage et affiche la catégorie de produit sélectionnée (dans ce cas, la mode féminine) lors de la prochaine visite.

Figure 3: Les données collectées seront utilisées lors de votre prochaine visite (Source: zalando.de)

Chaque clic sur la page permet à Zalando d'adapter l'offre de la page de démarrage en fonction des intérêts de l'utilisateur, de sorte que la page d'accueil s'affiche de manière hautement personnalisée pour les visiteurs habituels. La personnalisation est basée sur toutes les actions actuelles et passées disponibles et les données connues.

Le marketing par e-mail

Plus il y a de données disponibles, plus les ajustements peuvent être détaillés. Les utilisateurs enregistrés et connectés sont particulièrement utiles à cet égard, car ils peuvent non seulement être analysés en fonction de leur comportement, mais les données de l'analyse Web peuvent également être combinées avec des informations provenant de CRM. Outre le comportement indiqué sur le site Web, vous pouvez utiliser le nom, l'adresse e-mail, l'adresse, le sexe, le lieu de résidence ou l'âge.

C'est une stratégie populaire, en particulier dans le marketing par courrier électronique. La personnalisation commence ici par la salutation personnelle et conduit à des contenus de newsletter très individuels, parfaitement adaptés aux intérêts du destinataire.

Payback le fait:

Figure 4: Contenu coordonné de la newsletter pour différents segments de clientèle. (Source: Payback.de)

Dans cet exemple, non seulement le client est appelé par son nom, mais le score actuel est également affiché en haut à droite. Un service supplémentaire que les clients acceptent tout en les encourageant à réfléchir au rachat et à consulter le site.

La personnalisation par adresse personnelle peut également être utile sur le site. En fonction du secteur d'activité, votre entreprise peut également demander beaucoup de conseils et vous souhaitez directement adresser votre client au bon conseiller, ce qui est également possible. Voici un exemple de la Sparkasse:

Figure 5: Adresse personnalisée dans l'exemple de la Sparkasse (Source: sparkasse-essen.de)

Ici, le client dispose directement des coordonnées de la personne de contact personnelle et peut le contacter pour toute question. Surtout si votre entreprise a un réseau de succursales, il est logique de montrer à l'utilisateur la prochaine succursale, y compris les heures d'ouverture.

remarketing

Google AdWords offre à ses utilisateurs la possibilité de personnaliser les annonces pour les campagnes de remarketing. Au cours de ce processus, les annonces correspondantes seront affichées pour les clients qui ont déjà visité votre page. Ici, vous pouvez également afficher des produits que l'utilisateur a déjà vus et que le client est ramené au canal de vente. Problème ici: Même après un achat, les utilisateurs jouent souvent des annonces qui cartographient les produits déjà achetés. Logiquement, l’intérêt pour un produit après un achat n’existant plus, il convient donc d’examiner avec soin dans quelle mesure ces campagnes sont diffusées, afin de ne pas gêner l’utilisateur avec des publicités non pertinentes. La bonne modulation est cruciale ici.

D'abord et avant tout, de nombreux spécialistes du marketing de performance insistent davantage sur l'inclusion de visiteurs spécifiques dans vos listes de remarketing pour augmenter leur volume. Mais ils oublient souvent d’exclure les acheteurs et les prospects de la publicité. la fonction d'exclusion est trop timide utilisé. De peur de persuader l’un ou l’autre client de l’inverse, au moment d’acheter à nouveau. Pensez aux campagnes de remarketing et réfléchissez au fait que vous ne voudriez pas voir la bannière d’une entreprise avec laquelle vous avez récemment interagi et que vous avez réellement aimé.

Comment préparer une personnalisation de contenu significative?

Une personnalisation réussie nécessite une base de données. Chaque utilisateur laisse des traces lors de la visite de votre site Web, révélant ainsi ses préférences. Ces données doivent être exploitées pour identifier le client derrière les données. Cela est possible avec un outil d'analyse Web qui enregistre le comportement des utilisateurs sur votre site. À l'aide de l'analyse Web, il est possible de créer des segments de clientèle auxquels un contenu personnalisé ciblé peut ensuite être lu. Parallèlement, l’analyse Web offre l’occasion de mesurer le succès (ou l’échec) de vos campagnes. Pour le rendu automatisé de la personnalisation, vous devez faire appel à un gestionnaire de jour en plus de l'analyse Web. Avec cela, de nouvelles configurations de personnalisation sont mises en œuvre en un rien de temps.

1. Recueillir les données client

Au début de chaque personnalisation réussie, vos utilisateurs ou vos clients sont au centre des préoccupations. Vous devriez déjà avoir défini qui utilise réellement votre offre et quels sont vos groupes cibles. Si vous ne l'avez pas encore fait, cela prendra du temps. Pour la classification de vos clients types, les personnalités clientes ont fait leurs preuves.

À cette fin, les groupes cibles les plus importants sont identifiés en regroupant les clients en grappes approximatives et en leur attribuant des attributs typiques. Les attributs peuvent inclure l’âge, le sexe, la valeur moyenne des marchandises, la fréquence des retours, les marques populaires, etc. être. Les attributs vous permettent de voir quelles conditions un client doit remplir pour être affecté au segment approprié.

2. Évaluer les données client

Dans la deuxième étape, les données client pertinentes sont évaluées sur une période d'au moins 90 jours. Souvent, les clients n'achètent pas directement lors de la première visite, en fonction du secteur d'activité et de la complexité du produit. Une décision d'achat peut parfois prendre plusieurs mois. Pour prendre en compte ces clients, une période plus longue est recommandée. Vous souhaitez également fonder votre base sur autant de données que possible. Avant de bien réfléchir, de quelles données avez-vous besoin pour identifier votre Kundenpersonas?

3. Trier les données client en segments

Organisez les personnalités de vos clients en segments. Pour ce faire, vous créez les segments appropriés dans votre outil d'analyse et affectez les conditions associées. Si un client remplit les conditions stipulées (par exemple, valeur client / panier récurrent xy au moins / nombre de pages visitées xy), il est automatiquement affecté à un segment.

Avec un système de personnalisation adapté, les contenus personnalisés peuvent désormais être lus automatiquement sur les segments individuels. Alors que le chasseur de bonnes affaires est content d’un coupon de réduction, le précurseur peut répondre davantage à une offre de la catégorie "nouveautés".

Lorsque vous décidez quelles données vous souhaitez personnaliser votre contenu, vous avez plusieurs options:

• Par genre: Selon votre secteur d'activité et votre offre, il peut être judicieux de personnaliser votre contenu en fonction du sexe – Voir Zalando. Si vous faites une offre pour des escarpins pour femmes à un client qui a souvent cherché des chaussures pour hommes autour de vous, la probabilité que le tir se retourne contre vous est grande.
• Basé sur les intérêts: Vous avez analysé le comportement des utilisateurs et constaté qu'un client de votre magasin de sport a souvent recherché des accessoires de golf. Puisqu'il est peu logique de recommander les chaussures de football du client. Lorsque vous personnalisez en fonction de vos intérêts, vous suivez donc le comportement de l'utilisateur sur la page, ainsi que les pages visitées, les mots clés entrés ou le support utilisé. Qu'est-ce qui intéresse l'utilisateur, sur quelles pages ou sur quels produits a-t-on cliqué? Quelles pages a-t-il regardées?
• Basé sur l'appareil ou le navigateur: Afin de présenter le contenu de manière optimale, une personnalisation par type d'appareil ou par navigateur peut en valoir la peine. En particulier dans le secteur mobile, l'espace limité disponible sur l'écran du smartphone peut être utilisé de manière optimale. Si votre utilisateur est dans le navigateur de son smartphone, vous pouvez également le diriger vers votre application mobile.
• Basé sur la position dans l'entonnoir de vente: Selon qu'il s'agit d'un nouveau visiteur, que le client ait déjà des marchandises dans le panier ou soit venu sur votre site via un portail de comparaison, vous pouvez déterminer sa position dans l'entonnoir et lire un contenu correspondant ciblé. Par exemple, si un panier abandonné s'annonce parce que le client quitte le check-out sans le terminer, vous pouvez le rediriger vers Funnel avec un rabais supplémentaire ou une livraison gratuite, tout en effectuant une conversion.
• Basé sur la géolocalisation: Selon l'emplacement de l'utilisateur, les informations locales peuvent être importantes, telles que le magasin le plus proche ou des événements spéciaux dans la région.
• La vente croisée: La méthode qui contrôle presque parfaitement Amazon – il sera proposé à l'utilisateur d'acheter ses articles appropriés, de manière à déclencher un nouvel achat.

Lorsque vous créez un contenu personnalisé, tel que des fenêtres contextuelles personnalisées, vous devez d’abord vous demander quelle offre est la plus incitative du point de vue de l’utilisateur. Visualisez votre site Web du point de vue du client et répondez aux questions suivantes:

• Quelles sont les incitations que je propose pour les nouveaux clients?
• Qu'est-ce qu'un visiteur revenant veut trouver?
• Quels sont les appels à l'action convaincants?
• Quel contenu doit être fourni quand et pour qui?
• Comment les clients peuvent-ils être convertis en conversion personnalisée via un contenu personnalisé?
• Quel est le parcours client typique de mon client?

Le parcours client revêt ici une importance particulière, car il est possible de le suivre à l’aide du bon outil sur tous les canaux. Dans quelle phase du parcours client un client est-il actuellement localisé? Selon la position dans l'entonnoir de vente, des contenus différents sont requis. Le contenu personnalisé doit-il être lu sur chaque point de contact ou uniquement à des points individuels?

Si les données utilisateur issues de l'analyse Web peuvent également être combinées à celles de CRM car l'utilisateur est un client enregistré et connecté, les possibilités de suivi du parcours client sont encore plus diversifiées. Parce qu’il est alors possible d’enregistrer tout le trajet en ligne sur différents canaux et appareils. Par exemple, si le client passe du site Web à l'application ou inversement.

Utiliser des tests A / B

La personnalisation semble très coûteuse au début. Grâce à une bonne préparation, à la conception et au bon système d’automatisation du marketing, la personnalisation du contenu peut être mise en œuvre avec succès. Une fois mis en mouvement, il peut être continuellement développé et adapté. Le travail préliminaire sous la forme d'une segmentation significative prend la plupart du temps et demande un effort considérable. En fin de compte, elle paye. Plus de ventes et des clients plus satisfaits. Un système approprié affecte automatiquement les clients aux segments définis et lit le contenu personnalisé.

Comme pour toute mesure marketing, l'efficacité de la personnalisation doit être régulièrement vérifiée. À l'aide des tests A / B, vous pouvez tester différentes variantes. Utilisez l'outil d'analyse Web pour évaluer l'impact de vos campagnes.

La personnalisation offre aux spécialistes du marketing de grandes opportunités, mais elle peut aussi se retourner contre eux. Ne gênez pas vos utilisateurs avec du contenu personnalisé et des adresses personnelles. Certains types de clients sont plus susceptibles de se sentir découragés et «supervisés» – Les tests A / B permettent de déterminer quels types de personnalisation des segments de clientèle fonctionnent particulièrement bien et où certains types de personnalisation ne sont pas aussi performants.

Des mesures et des réglages mal appliqués gênent le client et ont un effet négatif sur les conversions. Les clients ne veulent pas être recherchés par un contenu personnalisé, mais veulent des offres sur mesure adaptées à leurs besoins.

Ne vous surestimez pas vous-même – des sondages ont montré que les spécialistes du marketing évaluent souvent l'impact du contenu personnalisé différemment du public cible:

Figure 6: Résultats du sondage sur le blog de la CEB.

"Bon Dieu, comment le DAS le sait-il encore?" – Tout le monde a eu l'idée en surfant sur le net. Une bonne personnalisation doit donc être aussi discrète et discrète que possible et mettre clairement les avantages pour l'utilisateur au premier plan. Il est clair que votre objectif est d'augmenter le nombre de conversions ou la valeur moyenne de votre produit. Toutefois, la personnalisation est le moyen d'améliorer l'expérience utilisateur.

Voilà pourquoi: Ne pas opprimer vos utilisateurs, mais leur faire des offres utiles! Plus les offres sont pertinentes, plus vos utilisateurs seront positifs.

conclusion

La personnalisation du contenu peut vous donner l'avantage sur vos concurrents. Mais ne négligez pas l'analyse des données et jetez le contenu impétueux. Une préparation minutieuse est tout. Surveillez vos campagnes en permanence et personnalisez-les aux besoins de vos utilisateurs. Et surtout: procurez-vous un outil approprié pour réduire au maximum la charge de travail et pour pouvoir lire le contenu automatiquement – cela fonctionne alors avec la personnalisation.