L'image de marque et le cerveau – Les marques (sur Internet) et leur fonctionnement dans le cerveau de l'utilisateur

La fille dans le film ne dit pas "contactez-moi", pas "envoyez-moi un courriel", pas "appelez-moi". Elle n'utilise pas de verbe pour invoquer une activité. Il utilise le nom d'une société. "Facebook me" signifie plus que simplement créer un contact, mais simplement un message. Il traduit une attitude envers la vie et un statut.

Aujourd'hui, chaque fois que vous consultez la Silicon Valley, lorsque vous lisez des articles sur la scène et les startups, vous découvrez comment trouver le prochain Facebook. Le réseau social l'a placé si dominant qu'il définit la catégorie "réseau social". Et tandis que les analystes de marché et les économistes cherchent des moyens de copier ce succès pour créer le prochain "Facebook", les neurosciences choisissent une voie différente.

Elle regarde les utilisateurs dans le cerveau.

Neuroscience des consommateurs

La neuroscience du consommateur est la discipline scientifique qui explore comment le cerveau humain réagit à tous les processus associés à la vie et au comportement du consommateur. En appliquant les résultats et les méthodes de la neuroscience du consommateur en gestion d’entreprise, on parle de neuromarketing,

Et il y a beaucoup de choses à apprendre sur les marques fortes comme Facebook.

Qu'est-ce qui distingue Facebook, bien avant que ce soit une entreprise mondiale avec des milliards de ventes? À la base, il s’agissait d’un site Web avec un accès limité (sur invitation) et la possibilité de créer des réseaux avec d’autres. Statut et liens sociaux – deux des besoins émotionnels de base de l'homme.

Si vous regardez des marques fortes, quel que soit leur secteur d'activité, vous réalisez rapidement qu'il s'agit d'un schéma récurrent. Les marques fortes répondent aux besoins de base. Besoins émotionnels de base. En comparant les marques fortes aux marques faibles à l'aide de méthodes neuroscientifiques, en prenant souvent l'exemple de la comparaison entre Coca-Cola et Pepsi ou d'autres boissons à base de cola, cette différence peut être clairement démontrée. Les marques fortes se présentent dans des environnements chargés d'émotion ou créent des environnements chargés d'émotion et créent ainsi un lien entre l'émotion et le logo et le nom de la marque.

Il existe de nombreux exemples: le saut de l'espace de Red Bull et Baumgartner. Le jour du bonheur de Coca-Cola. Ou l'action "Pay with Lovin '" de McDonalds. Ni la boisson énergisante, ni la douche brune, ni les hamburgers gras ne peuvent satisfaire les besoins émotionnels de base. Mais à travers leur association constante avec de telles actions activer les réseaux d'émotions humaines,

Les marques fortes nous touchent.

Un deuxième effet détecté dans les neurosciences des consommateurs concerne la charge cognitive par rapport aux marques fortes. Il faut imaginer ceci de la manière suivante: le cerveau humain ressemble en quelque sorte à un ordinateur organique et, en tant que tel, dépend de son apport constant en énergie, sous forme de glucose par exemple. Toute forme de travail mental coûte des ressources, et à mesure que le cerveau acquérait sa forme actuelle à une époque où les ressources étaient encore rares, un "mode d'économie d'énergie" signifiait un réel avantage évolutif.

On parle aujourd'hui de – si ce mode d'économie d'énergie est très prononcé – de paresse,

À tout moment, le cerveau tente d'éviter les processus de calcul complexes et donc coûteux, et de prendre des décisions aussi "neutres en coût" que possible, au moyen de ce que l'on appelle l'heuristique, c'est-à-dire des abréviations quasi mentales. On peut prouver que les marques fortes jouent un rôle décisif à cet égard.

Lorsque nous rencontrons des marques que nous connaissons, qui touchent nos réseaux émotionnels et avec qui nous avons eu de bonnes expériences dans le passé (ou qui pensent que les autres savent qu'elles ont eu de bonnes expériences avec elles), notre cerveau ne "pense plus" après, mais agit directement. Confrontés à des marques fortes, il peut exister une «décharge corticale», ce qui signifie que les régions du cerveau responsables des processus métaboliques sont régulées négativement en termes d'activité. Nous décidons ensuite "hors du ventre", sans interrogation (critique).

Conseil pratique: ce que ces informations signifient pour le marketing en ligne

Qui veut créer une marque et l’ancrer dans l’esprit de ses consommateurs doit faire deux choses. Premièrement – et c'est la condition préalable à tout le reste – il doit émouvoir sa marque, Les produits et services, également et surtout sur Internet, ne sont pas que techniques ou purement fonctionnels. Ils ont une signification émotionnelle, une valeur qui ne peut pas être exprimée en chiffres – en dehors de la quantification par des méthodes neuroscientifiques.

L'émotivation peut être obtenue en construisant le service lui-même sur un besoin émotionnel, comme le fait Facebook, ou en associant fortement la marque à des environnements émotionnels. Ceux-ci peuvent être des événements émotionnels, tels que Cokes Happiness Day, ou des publicités chargées d'émotion, telles que celles utilisées par Apple. Il est important de noter que la publicité et les mesures de marketing doivent être émotives, pour que vous puissiez entrer dans le cœur de l'utilisateur.

Mais pour devenir une marque très forte, il vous faut un deuxième ingrédient: Fiabilité.

Le cerveau humain, malgré ses efforts pour économiser les ressources, est capable d'apprendre longtemps. Il est très sensible aux attentes déçues, surtout en ce qui concerne les émotions. Quiconque promet une valeur ajoutée émotionnelle à ses utilisateurs, mais ne paie pas pour cela ou, pire encore, soumet ses réalisations comme un petit drapeau aux tendances actuelles, ne peut pas construire une image de marque stable. À ce jour, McDonalds, par exemple, n’a pas réussi à développer une image "verte" – malgré les bio et les éco-scellés, la campagne de "culture contrôlée" et les salades dans son assortiment.

McDonald's restera pour toujours un restaurant familial – avec menu pour enfants et clown. Ou alors, casser la tentative de devenir autre chose.

Fiabilité et cohérence sont les deux qualités que chaque entreprise doit concrétiser. Seule une marque cohérente peut devenir une marque forte.

Le véritable défi réside alors dans la Équilibre de permanence et pertinence constante,