Mesurez les succès du marketing de contenu avec Google Analytics

Mesurez les succès du marketing de contenu avec Google Analytics

– Si vous souhaitez rechercher, engager et inspirer les clients avec des techniques de marketing de contenu, vous souhaitez également savoir si vous atteignez ces objectifs. Cet article vous montre quels rapports dans Google Analytics fournissent des réponses aux questions connexes.

Le marketing de contenu est une technique de marketing qui a des objectifs très différents. Il est facile de constater dans les blogs et les revues spécialisées que les experts en marketing en ligne développent souvent une définition très spécifique du marketing de contenu. Si vous les comparez à votre approche, vous pourriez avoir des doutes: est-ce que je le fais vraiment?

Ne soyez pas dupe! Si votre stratégie de marketing de contenu conduit aux objectifs définis pour votre entreprise, vous le faites correctement. Cependant, vous devez vérifier régulièrement cet objectif. Comment Google Analytics peut vous aider, je vais vous montrer ce post.

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Si vous utilisez les rapports Google Analytics comme base pour l'optimisation et les décisions budgétaires, vous devez pouvoir faire confiance aux chiffres dans Google Analytics. Par conséquent, vous n'êtes pas épargné par la vérification de la mise en œuvre correcte de Google Analytics sur votre site Web.

Deux aspects sont essentiels pour cela.

L’aspect juridique exige que Google Analytics soit utilisé dans le respect de la protection des données. L'aspect technique nécessite une implémentation propre du code de suivi dans le code source du site. Tout le contenu de ce message est supposé avoir été terminé avec succès. En cas de doute, recherchez sur le Web ou demandez à un expert de vous aider.

Rendre les objectifs marketing mesurables dans Google Analytics

Outre les objectifs explicites que vous poursuivez avec vos mesures de marketing de contenu, chaque site Web a des objectifs généraux. La définition de ces objectifs a déjà été faite dans le cadre de la conception du site. La réalisation de ces objectifs généraux doit être surveillée avec Google Analytics.

Dans une boutique en ligne, l’objectif est clair: achats effectués. L'objectif créé dans la vue Analytics est d'obtenir la page "Merci pour votre achat". Le chemin du panier à la page de remerciement est suivi d’une analyse en entonnoir. Les détails relatifs au comportement de l'utilisateur dans le processus de commande du panier d'achat permettent d'optimiser les étapes individuelles du processus de "paiement".

Si votre site Web est une offre de service Internet, le but (la génération de nouveaux "prospects") est clairement l'objectif. Cette réalisation ciblée peut déclencher différentes actions des visiteurs du site Web: envoi d’un formulaire de contact, clic sur une adresse électronique ou un numéro de téléphone ou téléchargement d’un formulaire PDF.

En plus de ces objectifs "difficiles", mais aussi des objectifs "souples" sont intéressants. Ils se préparent souvent à atteindre un objectif "difficile" – des mesures de marketing de contenu peuvent leur être adressées: abonnement à un bulletin d'information, téléchargement d'un livre blanc ou visite de pages spécifiques sur un site Web.

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Figure 1: Fixer un objectif

Lors de la configuration d'un objectif (Figure 1 – Administration> Vue des données> Objectif), demandez-lui sa valeur. Ce que l’on entend ici par valeur monétaire: combien c’est l’atteinte de cet objectif? Si vous ne pouvez pas le calculer vous-même, demandez de l'aide pour déterminer cette valeur. Votre comptable, le comptable, vos collègues contrôleurs ou votre chef en savent plus.

    Astuce de l'expert: Sans spécifier de valeur par objectif, de nombreux rapports Google Analytics sont moins significatifs!

Définition des groupes de demande, des groupes cibles et des personas

Pour que vos mesures de marketing par le contenu fonctionnent, vous devez indiquer clairement quels groupes de besoins et quels groupes cibles doivent être pris en compte. Avec Google Analytics, vous pouvez alors voir exactement comment vos activités de marketing de contenu arrivent dans ces groupes.

Dans de nombreuses équipes marketing, les groupes de besoins et les groupes cibles sont présentés sous forme de personas. Ces personnalités consistent très souvent en un mélange de traits géographiques, démographiques et basés sur les intérêts. La définition n’est pas toujours aussi simple que dans l’exemple ci-dessous, «Jeunes mères de moins de 24 ans». Néanmoins, il convient d'essayer de regarder le succès des actions de marketing de contenu dans Google Analytics en ce qui concerne ces personnalités.

Google Analytics peut segmenter le trafic des sites Web. Former un segment

premier Sélection d'âge "18-24"

deuxième Sélection du genre "Femme"

troisième Le segment destiné au public prêt à l’achat contient «bébé»

et enregistrez-le sous un nom approprié, puis examinez chaque rapport dans Google Analytics avec une vue de ce groupe cible: "Jeunes mères de moins de 24 ans" (Figure 2).

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Figure 2: Créer un segment dans Google Analytics

Si vous ne regardez que le trafic généré par "Tous les utilisateurs" sur un site Web, vous ne saurez pas grand-chose du marketing en ligne à la demande et destiné aux groupes cibles. Ce n'est que lorsque les interactions entre le groupe cible et les groupes cibles ciblés avec le contenu sont claires que les mesures marketing peuvent être évaluées en fonction du contenu qui leur est destiné.

Objectifs spécifiques des activités de marketing de contenu et leur suivi

Selon l'objectif que vous utilisez, les méthodes de marketing de contenu pour le marketing en ligne, différents rapports dans Google Analytics pour une évaluation de la réussite passionnante. Trois orientations – assez imbriquées – peuvent être définies:

premier Marketing de contenu pour la construction de la marque, la construction de la marque et le positionnement sur le marché,

deuxième Marketing de contenu pour fidéliser la clientèle et faire partie du service clientèle existant,

troisième Marketing de contenu avec une approche de performance pour l'acquisition de clients et / ou l'optimisation des moteurs de recherche.

1. Examiner la création de marque, la construction de marque et le positionnement avec Google Analytics

Si vous construisez une marque et que sa portée augmente régulièrement, cela devrait se traduire par une augmentation du nombre de visites directes sur le site Web et du trafic de marques provenant de moteurs de recherche tels que Google et Bing. Les publicités sur les marques propres et les noms de sociétés sont de plus en plus diffusées et cliquées.

Des éléments de ce "trafic de marque" peuvent être identifiés dans Google Analytics. Dans le groupe de canaux (Figure 3 – Administration> Vue Données> Paramètres de canal), le trafic payant (payant) peut être divisé en générique et en marque. Ce n'est malheureusement pas le cas pour une grande partie des Trafic non rémunérés (organiques). Google ne fournira pas les données de mots clés nécessaires. D'autres moteurs de recherche le font déjà – mais dans de nombreux cas, leur part dans le trafic organique total est très faible.

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Figure 3: Regroupement de canaux dans l'administration de la vue de données

De plus, les pages de destination peuvent indiquer une visite de site sous une marque. Si les utilisateurs se connectent au site à propos des pages "About Us" ou "Brand Marketing", toutes ces sessions de site peuvent être associées à des activités de marketing de contenu afin de développer et de renforcer la portée de la marque.

Les rapports au niveau du canal se trouvent souvent sur les pages "Présentation" de Google Analytics. En outre, vous pouvez créer un segment correspondant pour l'affichage de ce trafic (par exemple, le trafic de la page de destination de la marque).

    Astuce de l'expert: Afin de procéder à une évaluation réaliste des chiffres de Google Analytics, une comparaison équitable est nécessaire. La prise en compte des valeurs de la même période de l'année précédente a fait ses preuves!

Dimensions et métriques d'analyse intéressantes sur le marketing de contenu

Grâce à tous les travaux liés à la mise en œuvre du suivi Google Analytics, vous pouvez désormais consulter des statistiques intéressantes. Ceux-ci incluent le taux de rebond, la durée du séjour, le nombre de pages visitées par session et l'atteinte des objectifs en termes de valeurs cibles en euros ainsi que le taux de conversion cible (CVR) – toujours comparés à l'année précédente, en comparant les canaux et les sources de trafic. entre eux.

Il n'est jamais suffisant de comparer un seul indicateur – il suffit de regarder le taux de rebond, le CVR ou la durée du séjour. Même les pourcentages ne sont pas utiles. Les valeurs absolues et le contexte dans lequel les nombres sont considérés doivent également avoir un sens. Si fantastique, 50% de CVR sur seulement 2 sessions équivaut à 1 conversion. Et des dizaines de conversions à partir d'un seul canal ne peuvent rien valoir si elles ont été trop chères en tant que trafic payant.

    Astuce de l'expert: Une évaluation tout aussi approfondie des paramètres est nécessaire pour les activités d'ensemencement dans les canaux sociaux. Chaque fois que vous partagez votre contenu sur Facebook, GuteFrage.net ou d'autres réseaux sociaux, vous verrez le trafic de site Web résultant dans Google Analytics. "Réseaux sociaux" est la zone de ces rapports (Figure 4).

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Figure 4: Rapport d'analyse sur le trafic des réseaux sociaux

De plus, il existe des canaux de circulation distincts que vous avez entièrement entre vos mains. Les bulletins électroniques font tout autant partie de ce processus que le trafic payant provenant de sources autres qu'AdWords et Bing Ads – par exemple, les bannières de parrainage dans les forums et les blogs pertinents du groupe cible. Cela va si loin que des campagnes marketing entières, qui peuvent également inclure de la publicité hors ligne, sont évaluées dans Google Analytics.

    Astuce de l'expert: Lorsqu’il s’agit d’évaluer votre publicité Google AdWords, Google Analytics répond à pratiquement toutes les questions des rapports AdWords personnalisés, à condition que Google Analytics et AdWords soient parfaitement liés.

Tous les canaux non Google nécessitent une séparation nette via l'utilisation de paramètres de campagne. Cela signifie également le trafic payant généré par Bing Ads, Facebook, Twitter et Instagram. Avec le "Générateur d'URL de campagne" (Figure 5), Google fournit un outil permettant de "cliquer ensemble" sur une URL traçable Analytics. Mais avant de pouvoir commencer sans plan, je vous recommande de créer une matrice d'étiquettes fixes pour les spécifications de campagne, de source et de média.

Sur Internet, vous trouverez rapidement un modèle Excel parfaitement adapté à vos propres besoins pour une matrice de désignation de campagne intelligente.

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Figure 5: Le générateur d'URL de campagne

Le suivi des campagnes doit être effectué méticuleusement. Si, par exemple, vous n'utilisez pas les paramètres de campagne pour l'envoi de newsletters par courrier électronique, le trafic de newsletters de Google Analytics ne sera pas reconnu et attribué au canal "Direct". Et le trafic de la publicité Facebook est combiné au trafic organique du réseau social.

Si vous analysez maintenant les données, ne regardez que les trafics pertinents – mot clé: segments. N'oubliez pas la comparaison avec les valeurs de l'année précédente et n'utilisez jamais une seule mesure pour prendre des décisions. Par exemple, 5% des CVR sonnent bien au début … mais ont une valeur relativement peu appréciable si la conversion de 5% sur 1 consiste en 20 visiteurs sur un site Web recevant 120 000 visites par mois.

    Astuce de l'expert: L'utilisation des paramètres de campagne ne convient que pour le trafic entrant externe. Les clics sur les liens internes qui pointent d'une page à une autre de votre site Web ne doivent pas être analysés. Les paramètres forcent toujours le début d'une nouvelle session d'analyse.

2. Mesurer le succès du service client en ligne et de l'engagement client avec Google Analytics

Si vous prenez en charge le service clientèle et la fidélisation de la clientèle avec vos mesures de marketing de contenu, vous pouvez créer des communautés. L'échange avec les clients est important pour vous. La confiance dans votre marque devrait être accrue, l'autorité de la marque pour "leur thème" obtenue. Vous et vos collègues participez aux discussions dans les forums, vous pouvez créer vos propres forums.

En plus de communiquer avec les clients, vous leur fournissez des sections service et FAQ sur le site Web ou soulagez les employés du centre d'appels en leur proposant des vidéos "Comment faire" sur YouTube.

Le trafic de ces communautés et forums externes est disponible dans le rapport de références de Google Analytics (point de navigation principal "Acquisition"). À l'aide de la dimension secondaire "source / support", le rapport de page de destination (point de navigation principal "comportement") est également très bien adapté à l'analyse de ce trafic. Encore une fois, pour être significatif, je ne note que le trafic pertinent, les périodes de correspondance et plusieurs métriques.

De nombreux utilisateurs d'analyses accordent une attention particulière à deux mesures en pourcentage: le taux de rebond et la proportion de nouveaux utilisateurs parmi les visiteurs provenant de sources spécifiques. Les trier n'est pas si facile.

Lorsque vous recherchez des pages de destination avec un taux de rebond élevé ou des sources avec un nombre élevé de nouveaux utilisateurs, cela devient rapidement clair: si vous triez simplement l'en-tête de colonne ici, le tableau affichera les pages avec un faible trafic entrant. Cependant, nous souhaitons rendre visibles les pages peu performantes et à fort trafic – ceci est obtenu grâce à la présentation "Pondérée" des rapports Google Analytics (Figure 6).

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Figure 6: Afficher le pourcentage de valeurs mesurées pondérées dans une vue de données

Si vous souhaitez savoir comment les visiteurs sautent de page en page, le rapport Toutes les pages du point de navigation principal "Comportement" vous aidera. En passant de la vue "Explorateur" à la "Vue d'ensemble de la navigation", vous obtenez ici pour chaque page les informations d'entrée et de sortie, les pages précédentes et suivantes. Ce comportement de clic est-il conforme à la stratégie d'utilisation prévue du site Web?

De plus, dans le rapport "Toutes les pages", Google Analytics calcule la "valeur de page" intéressante pour chaque page. Classées à la baisse, toutes les pages qui contribuent à la réalisation de transactions et de chiffres d'affaires sont particulièrement visibles. Garder ces pages à jour et à jour est donc particulièrement important. La métrique "Valeur de la page" nous permet donc de définir des priorités.

Si vous souhaitez analyser les clients existants, c'est-à-dire les visiteurs de retour de leur site Web, considérez leur fidélité à long terme dans les rapports "Fréquence et actualité" ainsi que "Interaction" dans le point de navigation principal "groupe cible". Ils apportent des réponses à ces questions:

  • À quelle fréquence les utilisateurs reviennent-ils?
  • Après combien de jours?
  • Combien de temps prennent leurs visites?
  • Et combien de pages sont visionnées en moyenne par visite?

En mettant l'accent sur les segments clés et les valeurs d'une année à l'autre, ces rapports aident également Google Analytics à comprendre l'évolution du contenu.

3. Évaluez le marketing de contenu axé sur les performances avec Google Analytics

Même le marketing de contenu avec une approche axée sur la performance peut avoir des objectifs différents. Les optimiseurs de moteurs de recherche utilisent des méthodes de marketing de contenu pour optimiser la possibilité de recherche numérique des offres Internet. Toute personne ayant une responsabilité plus large souhaite utiliser des mesures de marketing de contenu pour couvrir l'intégralité du parcours du client.

Restons d'abord avec le marketing de contenu pour les référenceurs. Leur objectif est d'obtenir de meilleurs résultats dans divers systèmes de recherche – la création de liens est souvent l'un des moyens d'y parvenir. Tant que des liens sont créés au cours de ces activités de création de liens sur lesquelles les utilisateurs cliquent, vous pouvez trouver des liens placés avec succès dans les rapports "Source / Support" et "Références".

Tous les liens qui restent sans trafic ne sont pas détectables par Google Analytics. La question de savoir s'il convient de créer de tels liens et d’influencer le classement d’un site Web ne doit pas être examinée à ce stade. Mais si vous souhaitez également les "réserver", vous ne pouvez le faire qu'avec des outils externes, tels que la console de recherche Google.

Tout cela devient encore plus difficile, même s'il ne faut pas oublier les co-compétitions et les (co) citations. Les mentions sans lien peuvent influencer le classement dans les moteurs de recherche. Sans Link, cependant, aucun trafic ne les traverse – et sans trafic entrant aucune analyse avec Google Analytics. Les systèmes de surveillance Web externes, par exemple Google Alerts, aident ici.

Est-ce que cela correspond aux emplacements dans les pages de résultats de recherche, puis l’analyse du trafic des différents moteurs de recherche est très intéressante. Vous remarquerez que tous les moteurs de recherche Google Analytics ne sont pas étiquetés organiques.

Cependant, il est important d’attribuer correctement le trafic des moteurs de recherche au canal "Recherche organique". Les moteurs de recherche de niche tels que DuckDuckGo se voient malheureusement attribuer le mauvais support "référence". Cela doit être corrigé manuellement au moment de la rédaction. Dans l’administration, vous trouverez au niveau de la propriété sous "Informations de suivi" les paramètres de "sources de recherche organique" (Figure 7). Il existe sur le net des articles de blog intelligents qui aident à résoudre cette tâche.

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Figure 7: Reliez les sources de recherche organique avec le support approprié

Si les performances des sites Web dans les pages de résultats de recherche Google vous intéressent, les rapports détaillés dans Acquisition> Console de recherche vous aideront. Voici comment apprendre les pages de destination pour chaque page d'un site Web, comme indiqué sur Google. Dans ce rapport, Analytics associe même les données de la console de recherche aux valeurs de comportement et de conversion d'Analytics.

Dans le rapport Console de recherche> Requêtes, Analytics répertorie les requêtes que le site à examiner faisait partie d'une page de résultats de recherche Google, le nombre de fois que cela s'est produit, le nombre de clics qu'il a générés et la position moyenne du site dans la liste de résultats.

Analytics ne fournit pas beaucoup de données permettant de figurer dans les autres moteurs de recherche. Mais cela vaut la peine de jeter un coup d'œil au rapport Acquisition> Campagnes> Mots clés organiques. A l'aide de la dimension secondaire "source / média", vous pouvez au moins découvrir, pour certains autres moteurs de recherche, les requêtes de recherche recevant du trafic sur le site. Avec la dimension secondaire "page de destination", vous apprenez également quelles pages de ces moteurs de recherche doivent être placées de manière raisonnable.

Des spécialistes du marketing en ligne plus larges s'intéressent également au quota de "nouveaux utilisateurs", car les approches orientées sur les performances ont généralement plus de clients, plus de ventes et plus de profits. Par conséquent, ils envisagent également d'atteindre les micro-objectifs définis en tant qu'événements, ainsi que les pistes et les transactions, les cibles macro d'un site Web.

La réalisation des objectifs est vérifiée dans le point de navigation principal "Conversions". Grâce aux valeurs cibles définies, de nombreux chiffres en euros et en cents sont disponibles ici. L'examen de ces rapports avec les segments pertinents, par rapport à l'année précédente et la prise en compte de plusieurs mesures, conduisent au succès et à l'échec avec une précision incroyable.

conclusion

Quelle que soit l'approche utilisée pour le marketing de contenu, vous voudrez savoir si votre plan fonctionne. Google Analytics vous fournit les réponses les plus précises à la plupart des questions relatives à la réalisation de vos objectifs.

Pour vous assurer que toutes vos analyses ne sont pas trompeuses, vous devez pouvoir faire confiance aux numéros de votre compte Google Analytics. Voici donc une liste de tâches à effectuer avant de commencer l'optimisation du marketing de contenu:

  • Mise en œuvre respectueuse de la vie privée sur le site Web
  • Implémentation du code Analytics avec toutes les fonctions nécessaires
  • Configuration complète du compte Analytics à tous les niveaux de l'administration
  • Définir des objectifs de site Web en tant qu'objectif d'analyse
  • Créer des groupes cibles, des groupes de demande et des personas en tant que segments d'analyse

Google Analytics est un logiciel d'analyse Web complexe. Vous devez savoir quoi faire pour profiter des chiffres. Je vous promets, ça vaut le coup. À chaque nouvelle idée, vos futures activités de marketing de contenu seront meilleures. Le succès devient plus plannable. Bonne chance!

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Dirigeant SEO SEA Expertise

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