Pourquoi l'environnement publicitaire est crucial

Pourquoi l'environnement publicitaire est crucial

Il y a environ vingt ans, McDonalds était une entreprise qui avait joué un rôle important dans la vie de nombreuses personnes. Les familles ont célébré les anniversaires des enfants ici – et les petits coquins brillaient quand ils sont finalement entrés dans le paradis des boules après avoir plâtré leur menu pour enfants.

Les jeunes ont prévu un hamburger ici, avant d'aller au cinéma ou au club le plus proche et si vous aviez besoin de quelque chose pour un en-cas rapide, vous vous achetiez quelques frites.

Mais le temps où Ronald McDonald était ambassadeur de la marque du géant du hamburger avec un gros M jaune sur fond rouge est révolu. Aujourd'hui, le logo McDonalds brille en jaune sur vert. Le McCafé s'adresse à un public jeune et adulte, le paradis des boules a pratiquement disparu. Et au lieu de Ronald McDonald, qui annonce le menu pour enfants, Alexa von Schönebrunn et le Clubhouse Burger sont présentés dans la nouvelle publicité.

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positionnement de la marque et Flambant neuf positionnements sont un outil important dans l’économie pour ouvrir de nouveaux segments de clientèle et se différencier de la concurrence. Au cœur de ce positionnement se trouve la représentation de la marque dans un environnement (au sens le plus large) dans lequel elle était auparavant peu ou jamais vue. Cela signifie peut-être que les gnomes aux fruits ne sont plus commercialisés en tant que yaourt pour enfants, mais en tant que "crème glacée faite par les gnomes aux fruits". Cela signifie peut-être que le Coca-Cola Diet ne devrait plus être vendu uniquement aux femmes, mais également aux hommes. Eh bien, Coke Zero sonne probablement mieux pour un homme que "Diet Coke" – mais le produit est probablement presque identique à la fin.

Cependant, le repositionnement de la marque peut également signifier que McDonalds tente d’élargir sa gamme de produits pour inclure les "produits de luxe". Et contrairement au cas de Fruits et Coke Zero, je doute que la stratégie marketing actuelle de McDonald's soit la bonne pour atteindre cet objectif.

Cela a deux raisons.

La question du groupe cible: ce n'est pas moi.

Soyons honnêtes: Heidi Klum peut souligner si souvent qu'elle aime aussi traiter un hamburger. Les personnes ayant un revenu annuel à sept chiffres ne seront vues que dans des cas exceptionnels chez McDonals Food. Le clubhouse commercial ne vise pas la haute société allemande, mais le consommateur moyen, Sinon, pourquoi devrait-il être diffusé dans le programme de télévision normal?

Le consommateur moyen n'est pas abordé à cet endroit. Frau von Schönebrunn, son mode de vie, son quotidien, comptent à peu près à la moitié. L'histoire racontée dans la publicité est celle d'une femme riche et très gâtée qui est séduite par un tour pour McDonald's et qui aime toujours le hamburger. Le consommateur moyen aura du mal à s'identifier à cette personne. En tout cas, il n'est pas abordé avec émotion.

La deuxième raison qui me fait douter de l'efficacité du spot a quelque chose à voir avec le fonctionnement de notre cerveau. En soi, le spot parvient à faire du Clubhouse Burger un article de luxe. Cependant, nous laissons cela contexte ignorer – et cela est (avec) crucial.

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Cadrage: lorsque le contexte change les informations

Le cerveau humain traite en permanence les informations qui entrent en masse et les relie les unes aux autres. En termes simples, c'est ce que nous appelons l'apprentissage. Si nous continuons à voir des publicités créatives se terminant par le logo Apple, nous finirons par croire que Apple est une marque créative. Tout simplement.

Mais même si c'est quelque chose comme ça fermeture Il y a un moment où le cerveau dit: "L'information ci-dessous n'est pas une des précédentes", donc elle ne le cache pas complètement. Par exemple, lorsque nous publions une annonce sérieuse dans un journal douteux, le cerveau se rend compte que quelque chose ne correspond pas – et qu’il apprend. Deux études neuroscientifiques de Michael Deppe et de ses collègues ont montré que, chaque fois que le contexte ne correspond pas au contenu d’une annonce, le cortex cingulaire antérieur devient actif. C'est une région du cerveau associée à l'affichage de conflits, une sorte de détecteur "Quelque chose ne va pas" qui nous avertit d'être prudents. La publicité qui déclenche une activité dans cette région est considérée comme moins attrayante. Il perd son efficacité.

À mon avis, McDonalds fait exactement cette erreur. Ils diffusent une publicité qui promet le luxe et dit, comme message principal: "C'est bon d'être gâté". Toutefois, le consommateur ne voit dans la publicité de McDonald's que des publicités pour des balais, des désodorisants, des nettoyants pour toilettes et des Spülmaschinentabs. Cela ne semble pas avoir été pensé par McDonalds, car cela caricature le vrai message.

Alors, la prochaine fois que vous devrez repositionner votre propre marque, étendre votre propre marque, soyez prudent que les messages envoyés arrivent aussi comme prévu, Le canal sur lequel vous agissez peut influer considérablement sur le message – et pas seulement l'inverse. Le cerveau humain est très sensible en la matière.

"Chers Consommateurs, Même si vous nettoyez vos propres toilettes, frottez le sol et que vous avez besoin d'un déodorant pour vous remettre au défi, nous vous le disons, il est normal d'être gâté et de ne pas avoir à faire tout cela. "

Le contexte est crucial.

Dirigeant SEO SEA Expertise

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