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Si vous enchérissez sur Google AdWords sur votre propre marque ou non. Google dit oui. Cependant, de nombreux annonceurs considèrent cela comme une perte d'argent. Nous sommes allés au fond de cela dans une enquête séparée.
Vous trouverez ci-dessous les résultats de nos recherches sur les enchères de marques. Au cours de ce processus, nous avons examiné si l'utilisation de publicités AdWords sur une marque donnée entraînait des effets de synergie ou si le trafic SEO était cannibalisé.
Thème de l'enquête sur les enchères de marques
Les spécialistes du marketing et les annonceurs en ligne se demandent constamment si le remplacement des annonces SEA par leur propre marque est avantageux et ne coûte pas seulement un budget inutile. De Google, vous entendez encore et encore que les enchères sur la marque propre ont du sens malgré le classement dans le Top 1 des résultats de recherche organiques pour ce qui est des aspects liés à la stratégie de marque et que la confiance dans la marque grandit. Nous n'avons pas pu prouver de tels objectifs à long terme dans notre enquête. Le sujet est trop complexe pour cela.
Une petite note d'avance: I.d.R. Pour la plupart de nos clients, nous n'offrons pas nos propres conditions de marque ni marques lorsqu'elles y occupent les premières positions des résultats de recherche organiques. À moins que le client ne souhaite cela ou s'il affiche les annonces AdWords de ses concurrents.
Sur quoi avons-nous enquêté?
Lors de l'évaluation de cette expérience, nous nous sommes limités à l'impact sur les métriques à court terme telles que le CTR, le taux de conversion et le nombre de clics. La motivation de cette enquête provient d'une contribution du groupe Rimm Kaufman.
Nous voulions aller au fond des questions suivantes:
- Cannibaliser les annonces de marque affichant un trafic organique à partir de mots-clés de marques?
- Existe-t-il un lien entre les annonces CTR organiques et les annonces AdWords?
- Existe-t-il une corrélation entre le taux de conversion global et les annonces Brand Ads?
Tout d'abord, la réponse à la troisième question ne peut être que très vague, car trop de facteurs influencent le taux de conversion.
En ce qui concerne la deuxième question, Google avait déjà publié une étude similaire en 2011 indiquant qu'une annonce AdWords diffusée ayant une incidence positive sur le CTR des résultats de recherche organiques:
Le résultat était positif pour Google, mais nous souhaitions procéder à une nouvelle enquête indépendante de celle-ci.
Comment avons-nous collecté les données?
Semblable à l'enquête du groupe Rimm Kaufman, pendant une période de 6 semaines, j'ai surveillé 3 comptes clients. Nous avons géré et activé et désactivé des campagnes hebdomadairement. Ensuite, j'ai analysé l'impact des annonces AdWords sur le nombre total de clics générés, le taux de clics et le taux de conversion, ainsi que sur les taux de clics organiques, le taux de conversion organique et les taux de conversion organiques / AdWords.
Pour cela, j'ai examiné les chiffres du groupe d'annonces de marque AdWords et le trafic segmenté dans Google Analytics pour les termes relatifs à la marque.
Il convient de noter que la marque Domaine 1 n'a plus diffusé d'annonces AdWords, que Domain 2 en avait encore trois ou quatre et que Domaine 3 avait un concurrent sur la marque AdWords. Dans les trois cas, les annonces de marque se trouvaient systématiquement en première position. En outre, les annonces utilisaient les liens annexes pour les annonces, qui ont conduit dans tous les cas à l'aide à la navigation vers des pages de catégorie populaires.
Parmi les domaines examinés figuraient deux boutiques en ligne et le site Web d'un fournisseur de services.
Voici les résultats.
Les résultats de l'enquête sur les enchères de marques
Si vous regardez la première table "Total de l'évaluation des enchères de la marque"Vous ne pouvez pas encore tirer de véritables découvertes. Il est plus probable d’obtenir un aperçu des données globales. Vous pouvez constater que le CTR des annonces Adwords représente en moyenne 14,97% et 45,09% des annonces organiques en première position. Pour le site Web du secteur des services, la prédominance du résultat de la recherche organique par rapport au CTR est beaucoup plus claire que pour les deux boutiques en ligne. C'est peut-être parce que les liens annexes pour les annonces publicitaires étaient beaucoup plus présents ici et utilisés dans les magasins pour la navigation directe sur Deeplinks. Cependant, étant donné que le comportement des chercheurs de la marque en matière de recherche diffère de celui des autres recherches, je me méfierais de le laisser tomber ici.
Le taux de conversion AdWords était en moyenne de 8,34% et celui des annonces organiques, de 6,42%. Dans les deux magasins en ligne, le taux de conversion d'AdWords était supérieur à celui des visites de recherche organiques. Pour le domaine 2, le taux de conversion pour les visites de recherche organiques était meilleur.
Il devient plus intéressant d'examiner les résultats des intervalles d'examen avec et sans annonces AdWords, comme dans le tableau ".Évaluation des enchères de marque par domaine».
Évaluation des enchères de marque par domaine
Comme Google aime à le dire, nous ne pourrions pas avoir un effet positif des annonces AdWords sur, par exemple. Déterminez le CTR et le taux de conversion. Fait intéressant, il s’agit de nouveau du domaine 2, donc du site Web du secteur des services, qui danse par rapport aux magasins en ligne des domaines 1 et 3 de la série. Vous pouvez voir ici une amélioration significative du taux de conversion et du CTR dans la diffusion supplémentaire d'annonces AdWords pour leur propre marque. Dans le cas des deux boutiques en ligne, l'inverse est particulièrement évident dans le cas du CTR, qui peut constituer un premier indice de cannibalisation du trafic, car le CTR des résultats de recherche naturels est considérablement plus élevé si vous n'utilisez pas AdWords. Cette constatation est également corroborée par l'examen des taux de clics organiques des domaines 1 et 3 dans le tableau "Evaluation des enchères de la marque dans le temps".
Évaluation des enchères de la marque au fil du temps
Dans les cycles d'enquête sans AdWords, le taux de clics organique augmente considérablement. Ci-après, nous souhaitons examiner les résultats de notre expérience en fonction de l'évaluation du groupe Rimm Kaufmann et examiner le taux d'augmentation du trafic.
Evaluation des enchères de marque selon le modèle du groupe Rimm Kaufman
Évaluation des enchères selon le modèle de Rimm Kaufman
Le groupe Rimm Kaufman se distingue dans votre expérience en Cannibalisation destructive. Cannibalisation constructive et amplication,
- Cannibalisation Destructive:nous retournons l'annonce et constatons que le trafic global diminue. Par exemple:
Le rapport ITR est le rapport entre le trafic incrémentiel et le trafic mesuré, qui est dans ce cas -200/400 = -50%. Cela pourrait également être appelé "1 + 1 = 0,5".
- Cannibalisation constructive:la présence du trafic augmente le volume, mais le trafic sur l'annonce est volé 'de la liste organique, seul le trafic incrémentiel conduit. Par exemple:
La cannibalisation de la cannibalisation ne peut être répétée, elle ne détruit pas le trafic, mais ne l’augmente pas non plus. Dans le langage de l'ITR, la cannibalisation constructive existe lorsque l'ITR se situe entre 0% et 100%.
Clairement, quelque part dans la gamme de cannibalisation constructive, le RTI va de 0% à 100%.
- amplication:Le trafic via le lien sponsorisé est incrémental à 100%. Par exemple:
Lorsque le RTI est supérieur à 100%, l'impact positif est supérieur à ce qui semble apparent. Beaucoup de gens qui ont un programme d'action confondent la cannibalisation constructive avec l'amplification, en utilisant le fait Une valeur incrémentielle supérieure à 0 implique 1 + 1 = 3. Une amplification peut exister dans certains cas, mais l'existence d'un trafic global incrémental n'implique pas une amplification.
Dans notre expérience, nous avons pu déterminer le cas de cannibalisation constructive dans les trois domaines. Dans les deux boutiques en ligne, moins sur le site Web du fournisseur de services.
conclusion
Avec des montants forfaitaires basés sur de telles expériences avec une base de données gérable, je suis toujours prudent, mais sur la base des cas actuels, on peut déjà, comme je pense, faire des déclarations.
Personnellement, je ne considère pas l’évaluation en fonction de l’augmentation du taux de trafic comme la meilleure option et je tirerais plutôt une conclusion de l’examen de l’évolution des taux de clic.
Les changements significatifs dans les taux de clics lorsque nous nous sommes abstenus de faire une offre de marque sont, à mon avis, une image claire. C'est-à-dire qu'il s'agit de cannibaliser le trafic SEO dans le cas où la marque enchérissait sur sa propre marque dans tous les cas.
Si les mots clés de votre propre marque suscitent beaucoup de concurrence, comme dans le domaine 2, nous avons constaté des effets positifs sur les résultats de recherche organiques, notamment en termes de CTR. Ce n'était pas le cas pour les mots-clés de marque faibles ou même concurrentiels.
Nous continuerons à le regarder et, si nécessaire, à adapter nos activités d'enchères de marque aux campagnes AdWords que nous diffusons.
