Google AdWords – Utiliser le rapport de données de vente aux enchères de Competitive Analysis

L'exécution de campagnes dans AdWords, avec leurs annonces, leurs groupes d'annonces et leurs mots clés, fournit aux webmasters une tonne de données. Les clics, impressions, CPC et conversions ne sont que quelques exemples des nombreux indicateurs disponibles.

Cependant, il est difficile de voir comment leurs propres campagnes et leurs mots-clés fonctionnent par rapport à la concurrence. Pour cela, le rapport de données de vente aux enchères peut fournir aux webmasters des données précieuses. Les données de la vente aux enchères sont disponibles dans Google AdWords au niveau de la campagne, du groupe d'annonces ou du mot clé sous l'élément de menu. détails,

L'un des avantages évidents de cette analyse concurrentielle complète dans AdWords est que les données proviennent directement de Google et ne sont pas altérées. Voici trois indicateurs qui vous permettront d’optimiser votre concurrence.

La part d'impressions – Qui obtient le plus d'impressions?

La première métrique considérée est la Part d'impression, Il montre quel concurrent capture la plupart des impressions. Ce KPI peut être visualisé sous différents angles.

• Quel concurrent domine la part d’impressions sur toutes les campagnes?
• Quels concurrents se battent pour des impressions pour chaque campagne?
• Dans ce contexte, quels sont les groupes d'annonces les plus performants et les moins performants?
• Quels mots clés parient pour les impressions?

Les niveaux du rapport de données sur les enchères reflètent les niveaux d'un compte AdWords: niveau du compte, niveau de la campagne et niveau de la clé. La performance peut être vérifiée à chaque niveau hiérarchique. En général, on peut voir ici qui sont exactement les concurrents et comment ils se comportent. En outre, il est possible d'identifier les concurrents indirects dont l'offre ne chevauche pas à 100% leur propre offre.

Figure 1: Le rapport de données d'enchères se trouve sous les détails de l'article.

Les scénarios suivants peuvent ensuite être dérivés de l'analyse des données.

1. La part d’impressions est très bonne par rapport à la concurrence.

Les concurrents ne peuvent pas rivaliser avec le partage d'impressions et leurs annonces génèrent la majorité des impressions. C’est le cas idéal et il reste encore un potentiel d’optimisation: les offres sont peut-être trop élevées et les coûts sont inutilement élevés. Bien qu'AdWords soit une "vente au second prix", les concurrents pourraient augmenter leurs offres. Leur objectif est d’obtenir plus d’impressions et, par conséquent, leurs propres coûts augmentent en raison de la hausse des prix des clics. Il est possible de réduire les enchères tout en maintenant constante votre propre part de marché.

2. La part d’impression personnelle est bonne, mais les concurrents obtiennent de meilleurs résultats.

Ce scénario n'est pas nécessairement mauvais, car vos propres campagnes génèrent des impressions et peuvent être augmentées en augmentant leurs propres enchères. Ceci sert à vérifier si les compétitions ont un nombre d'impressions significatif. Si votre part d'impressions n'augmente pas, les enchères doivent être réduites à nouveau, sinon des coûts inutilement élevés sont engagés pour la même performance.

3. Les concurrents sont surperformés, mais dans l’ensemble, la part d’impressions est mauvaise.

Dans ce cas, il est possible de réduire vos propres offres. L’objectif est d’augmenter votre part d’impressions tout en optimisant votre budget. Les offres inférieures, cependant, placent une position d'annonce inférieure dans l'équation.

En tant que responsable, vous devez donc vous demander si vos annonces doivent nécessairement être diffusées au premier poste, car le même budget peut souvent générer le même nombre d'impressions aux postes deux et trois. Cela peut augmenter votre propre partage d'impressions et faire un meilleur usage du budget global en raison des faibles enchères de CPC.

4. La part d’impressions est globalement mauvaise et les concurrents obtiennent de meilleurs résultats.

Ce scénario est le pire des cas. Si la campagne fonctionne toujours bien, le budget peut être augmenté, si cela est possible. Si une augmentation du budget n'est pas une option ou si les performances de la campagne ne justifient pas une augmentation, le compte et les campagnes doivent être soigneusement analysés. Cela crée de nouveaux potentiels d'optimisation.

Périodes – À quels jours les concurrents sont-ils particulièrement actifs?

Les périodes d'activité des concurrents ne sont pas immédiatement apparentes dans le rapport de données des enchères, car le rapport doit d'abord être segmenté en fonction des périodes souhaitées. En conséquence, le rapport de données d'enchères fournit des informations granulaires, par ex. segmenté par jours de la semaine.

Figure 2: Segmentation par périodes, par ex. Jours de la semaine indique le nombre d'impressions que les concurrents obtiennent différents jours de la semaine.

Ces informations et données sont utiles pour savoir sur quels jours de la semaine les concurrents se concentrent. Ces jours-ci, les offres des concurrents sont conçues pour obtenir autant d'impressions que possible. Inversement, on peut voir les jours où les concurrents passent peu ou pas d'annonces et soumettent des offres basses en conséquence. On suppose que certains jours, le volume de recherche est faible, par exemple le week-end.

Cela vous permet d'identifier les périodes / jours de la semaine où votre propre part de marché peut être augmentée avec des offres basses. Les jours où les concurrents se comportent bien, cette possibilité n'existe pas. Ici, seules les données propres peuvent être évaluées et sur cette base, des mesures d'optimisation peuvent être prises. Dans les deux approches, il est important d'inclure vos propres données de performance dans l'analyse.

Le type d'appareil: smartphone, tablette ou ordinateur de bureau – Quels appareils sont les plus annoncés?

L'analyse en fonction des types d'appareils est basée sur les points qui viennent d'être discutés. Dans ce cas, le rapport de données d'enchères dans AdWords sera segmenté par type d'appareil plutôt que par période. A partir de cela, il devient clair sur quel type d'appareils les concurrents se concentrent. Cela nous permet de déterminer le chevauchement des données et de le proposer aux enchères avec les concurrents. Les faiblesses des concurrents ouvrent de nouveaux potentiels d'optimisation par rapport à leurs propres données.

Figure 3:La segmentation des périphériques indique le nombre d'impressions que les concurrents obtiennent sur différents types de périphériques.

Il convient de noter que la base de données propre constitue toujours la base des optimisations. Si un type de périphérique particulier ne fonctionne pas bien, il ne doit pas être poussé à la flexion ou à la rupture. Cela ne fonctionnera probablement pas.

Faire face au flot de données – évaluer utilement le rapport de données des enchères

La quantité de données fournie dans le rapport de données de vente aux enchères est immense et il existe de nombreuses approches différentes pour l’évaluer.

Au début, il est important de choisir la période d'observation de manière appropriée; Une longue période d'observation est recommandée. Une période d'observation trop courte peut conduire à des conclusions erronées, car la base de données est insuffisante. Les anomalies ou les valeurs aberrantes ont un impact beaucoup plus important. Cependant, si la part de marché d'une concurrence diminue sur une période plus longue, cela constitue un signe certain du potentiel d'optimisation. Il est possible de combler le vide qui en résulte avec vos propres annonces. Une analyse plus approfondie par type d'appareil et par période, généralement la semaine, fournira des données et des informations plus précises sur le moment et la manière de combler les lacunes.

Lors du téléchargement du rapport, vous pouvez ajouter plusieurs segments. ce n'est pas possible avec une simple vue dans l'interface Adwords. Dans la boîte de dialogue de téléchargement, plusieurs segments peuvent être ajoutés. Cela permet une analyse approfondie de plusieurs segments dans Excel. Il aide également l’évaluation à visualiser les données et à les afficher sous forme de diagrammes; C'est ainsi que les tendances et les changements sont rapidement reconnus. Les données quantitatives appropriées peuvent ensuite être trouvées dans les tableaux de données.

Figure 4: Les options de segmentation du rapport de données d'enchères dans la boîte de dialogue de téléchargement de l'interface AdWords actuelle.

Augmentez l'impact de vos propres campagnes – Les prochaines étapes

Les points et les étapes présentés ne sont que la pointe de l'iceberg d'une analyse concurrentielle massive et profonde. D'autres potentiels d'optimisation se cachent sous la surface. Une indication que vos propres mots-clés sont peut-être trop larges indique le taux de chevauchement. Si cela est très élevé dans les campagnes de non-concurrents, il est conseillé de vérifier les mots-clés. L’optimisation de vos propres mots clés permet de cibler davantage vos annonces.

Si le chevauchement avec les concurrents est particulièrement élevé, le rapport de données d'enchères au niveau des mots clés fournira des indications initiales sur l'optimisation. Par exemple, il peut être analysé s'il existe une concurrence pour des mots clés importants. Il indique également si le chevauchement se produit avec des mots clés moins importants.

Le rapport de données d'enchères vous fournira des informations sur vos concurrents spécifiques. Il est donc judicieux d'analyser les pages de destination des concurrents. L'analyse est le point de départ pour le développement de nos propres tests A / B. Des pages de destination bien conçues et conviviales influencent non seulement les signaux de l'utilisateur, mais contribuent indirectement au facteur de qualité d'un mot clé. Enfin, le niveau de qualité affecte également la position de l'annonce et le CPC.

conclusion

Pour une analyse approfondie de la concurrence, le rapport de données de vente aux enchères fournit une base solide et des informations précieuses pour optimiser votre compte AdWords. La comparaison avec les données de performance des propres campagnes peut révéler des potentiels précédemment sous-estimés. Celles-ci peuvent parfois aller au-delà de Google AdWords. Toutefois, quelles que soient les possibilités qui s’ouvrent brusquement, vos propres données doivent toujours être incluses et prises en compte.