Valeur client à vie – un chiffre clé et ses pièges

Par conséquent, sur quels indicateurs devrait-on mettre l'accent? succès durable atteindre dans le marketing en ligne et le commerce électronique?

Ces problèmes, ainsi que d’autres problèmes similaires, peuvent être résolus à l’aide de modèles de performance qui établissent une corrélation logique entre les mesures clés. Un modèle devrait être un objectif important ou une stratégie d'une entreprise. L'un de ces modèles est la valeur client à vie (CLTV), qui a de plus en plus la qualité d'un modèle standard. CLTV a un grand potentiel, notamment dans le commerce électronique et le marketing en ligne, où émergent des informations directes sur le comportement des clients via l'analyse. Il s’est avéré être le modèle de réussite de nombreux acteurs du commerce électronique prospères. Cependant – et c’est également le sujet de cet article – la CLTV n’est en aucun cas la Wollmilchsau de ponte, pour laquelle elle fait de nombreux experts en marketing. Le CLTV étant un indicateur composite et donc complexe, de nombreuses erreurs peuvent être commises.

Après une brève explication et définition du modèle CLTV, je présenterai deux cas d'utilisation du CLTV. D'une part, l'utilisation de CLTV comme approche budgétaire pour le marketing en ligne et, d'autre part, de l'utilisation de CLTV comme outil de contrôle global. En raison de certaines difficultés, il est intéressant de rechercher un modèle pour le contrôle CLTV. Comme exemple pratique, je présente ensuite à Amazon sa stratégie centrée sur le client et montre comment même les petites entreprises peuvent suivre des stratégies et des modèles CLTV centrés sur le client.

1. Valeur client à vie – voilà comment cela fonctionne

La valeur client à vie est mieux interprétée comme un investissement dans les relations clients. Le modèle décrit un laps de temps au cours duquel, par le biais du marketing en ligne, l'acquisition de clients est réalisée et les coûts d'acquisition sont facturés. D'autre part, il existe des revenus ultérieurs, c'est-à-dire futurs, que l'on peut escompter pour la durée de la relation client. Cette durée – la Durée de vie du client – donne son nom au modèle. Cela ne signifie pas une durée de vie biologique, mais plutôt la fourchette attendue de fidélisation de la clientèle, Cela peut prendre 90 jours, 2 ou 10 ans, en fonction du marché et de la concurrence d’une entreprise de commerce électronique.

Pour le calcul des investissements, CLTV requiert des calculs légèrement plus complexes, mais il appartient au canon des comptes d’entreprise. Le CLTV peut alors être défini comme suit:

Il y a

• AK les coûts d'acquisition
• DB la marge de contribution d'une période
• MK les coûts de service à la clientèle
• rr le taux de rétention, qui indique la fidélité du client
• i Un taux d’intérêt interne utilisé pour calculer la valeur actuelle des revenus futurs
• n le nombre de périodes et donc la durée de vie du client.

Cette actualisation du résultat futur est nécessaire pour rendre comparables les coûts d’acquisition actuels et les marges de contribution futures. Si l’on ne faisait pas l’escompte, le modèle serait trop optimiste. Le facteur d'escompte est le coût du capital de l'entreprise. Cependant, il peut également être composé individuellement et prendre en compte des risques particuliers.

Un exemple simple montre comment le CLTV peut être calculé:

Par exemple, supposons qu'un client dépense généralement 200 USD par an sur un commerçant en ligne, générant une Contribution I de 80 USD. Les coûts d'acquisition s'élèvent à 50 €, les coûts directs annuels du service client, etc. à 10 €, le taux de rétention est de 85%. La période de rétention de la clientèle est supposée être de 5 ans, le taux d'intérêt étant de 5%.

Cela se traduit par le calcul de la valeur client à vie:

CLTV = – 50 € + 194,07 € = 144,07 €

Compte tenu du taux de rétention, des coûts de marketing et d’assistance client ainsi que de l’actualisation, la taille ajustée et ajustée du CLTV est nettement inférieure à la somme des marges de contribution brutes, ce qui s’élèverait à 400 € pour une fidélisation de la clientèle de cinq ans.

Mesurer et déterminer la valeur client à vie en tant que cible n’est pas trivial. L’affectation des coûts d’acquisition à des clients individuels ou à des segments de clients est décisive. Le modèle implique que les coûts d’acquisition et les revenus des relations clients doivent être dépendants les uns des autres. Par conséquent, cette relation doit également être identifiable. Mais comment faire face à une situation où un client non enregistré a une période de, par exemple, 3 semaines entre la première visite de la boutique en ligne et la première commande peuvent passer?

En outre, l'enregistrement complet des coûts d'acquisition n'est pas facile. Théoriquement, les coûts d'acquisition sont faciles à enregistrer. La formule simple suivante peut être utilisée pour déterminer le coût par commande (CPO) en règle générale pour les coûts d'acquisition d'une commande et donc d'un client:

Cependant, ce n'est qu'une approximation. Comment quantifier les coûts d'optimisation des moteurs de recherche? Les coûts des moteurs de recherche sont-ils des coûts directs ou des frais généraux? Doit être pris en compte pour les coûts d'acquisition d'accès direct ou non.

Ces questions et d’autres sont complexes et nécessitent des définitions qui doivent être définies au cas par cas. Mais il est utile de jeter les bases de la valeur à vie du client, car il fournit à chaque entreprise de commerce électronique un outil de planification et de contrôle qui peut aider à augmenter la valeur client en tant que composant essentiel de la valeur de l'entreprise.

2. L’utilisation de CLTV dans le contrôle du commerce électronique

Bien que le CLTV soit déterminé avec la facture d’investissement client présentée ci-dessus, son utilisation n’est pas encore claire. Il existe deux approches de base: d’une part, CLTV peut être un outil de planification du marketing en ligne et du commerce électronique et, d’autre part, un outil de contrôle permettant d’enregistrer et d’analyser les résultats.

a. Le CLTV comme outil de planification

La valeur à vie du client contient une variété de variables qui rendent difficile la détermination de la valeur réelle pour des clients individuels. Par conséquent, le moyen le plus simple d'entrer dans le modèle CLTV est d'utiliser d'abord CLTV comme outil de planification. Le CLTV est utilisé pour quantifier les objectifs et, en particulier, pour déterminer l'effort de marketing en ligne.

Premièrement, la période de rétention moyenne des clients, la probabilité de rétention – c’est-à-dire le taux de rétention rr – ainsi que la marge de contribution moyenne attendue doivent être planifiées. Le facteur d'actualisation résulte du taux de rendement interne du capital investi. A titre d'exemple, on peut prendre les valeurs suivantes:

• Fidélisation de la clientèle: 2 ans
• Taux de rétention: 85%
• Marge de contribution: 50 €
• Retour: 10%
• Frais généraux par client: 30 €
• Bénéfice par client: 5 €

Il en résulte une valeur client brute de

CLTV brute = 0,85 x 50 € + 0,85 x 50 € x 1,1-1 = 81,14 €.

Ce montant peut maintenant être utilisé pour définir le budget de marketing en ligne (OMB) par client. Ceci peut être déterminé en tant que valeur résiduelle si les frais généraux et le bénéfice sont déduits par CLTV:

OMB = brut CLTV – Frais généraux – Bénéfice
OMB = 81,14 € – 30 € – 5 €
OMB = 46,14 €

Avec cette valeur dérivée ici à titre d'exemple, il existe un cadre d'orientation permettant de déterminer les coûts pour la première acquisition ainsi que pour le service client ultérieur. Bien que ce calcul de budget pour le marketing en ligne ne soit pas très détaillé, il reprend de manière constructive l’idée du cycle de vie du client. En un cycle, l’effort en matière de service client et de marketing en ligne doit donc être orienté vers la couverture nécessaire des frais généraux et le financement du bénéfice par client.

b. Le CLTV comme instrument de contrôle

L'utilisation de CLTV en tant qu'outil de planification dépend fortement des hypothèses et ne constitue donc qu'une base de planification approximative. En revanche, CLTV est un outil de contrôle beaucoup plus concret, car il compare les objectifs chiffrés du marketing en ligne et du commerce électronique aux résultats réels obtenus. À moyen et long terme, les bases de décision basées sur les valeurs du client ont également une influence positive sur les valeurs de l'entreprise.

Aussi puissant que soit cet outil de contrôle, l’utilisation de CLTV comme outil de contrôle représente un défi de taille. Les données de presque toutes les parties du système de commerce électronique doivent être accessibles et satisfaire aux exigences de validation des données. Les données du système de magasin, de la comptabilité, de la gestion de la relation client (CRM) et de WebAnalytics sont impliquées. L'objectif est d'adapter le service à la clientèle aux soins réellement requis. Pour cela, il est indispensable que les clients aient consenti à la collecte et à la mise en relation de ces données.

Si ce lien réussit, il est possible d’accroître le développement de la valeur client en optimisant les processus de marketing en ligne et de commerce électronique. Puisque CLTV met en corrélation les coûts d’acquisition et les revenus tirés de la fidélisation de la clientèle, la direction est clairement définie: les coûts d’acquisition doivent être réduits et le revenu provenant de la fidélisation de la clientèle doit être augmenté en conséquence. L'extension de la durée de la relation client avec un budget client constant fait également partie de l'optimisation de CLTV. Cela entraîne une tâche spéciale pour le CRM. Cela rassemble des données qualitatives sur les préférences des clients et les rend disponibles pour l'optimisation du marketing en ligne et du commerce électronique.

Toutefois, la personnalisation de CLTV sur une base client est souvent difficile, voire impossible. L’accès des utilisateurs via différentes plates-formes techniques ne peut souvent pas être capturé ou seulement flou. De nombreux clients hésitent également à s’inscrire et donnent donc un prix aux données. Cela réduit considérablement l'utilisation de CLTV en tant qu'instrument de contrôle. Un compromis est la segmentation des clients pour spécifier des hypothèses pour le modèle CLTV. Selon le problème, des sous-groupes homogènes sont formés à partir du groupe cible pour lequel des déclarations plus fiables peuvent être faites.

3. CLTV en tant qu'instrument de fidélisation de la clientèle

Non seulement chez Amazon et Zappos, les principaux représentants des entreprises de commerce électronique centrées sur le client, Customer Centricity s'est imposé comme une stratégie centrale pour le développement de la valeur de l'entreprise. Selon les estimations actuelles (en date d'octobre 2016), le chiffre d'affaires des clients américains d'Amazon Prime serait de 143 milliards de dollars américains. Si l'on compare cette valeur à la capitalisation boursière actuelle d'environ 360 milliards de dollars (source: Yahoo Finance), alors l'importance du programme de fidélisation de la clientèle Prime pour Amazon devient rapidement évidente. Les clients de choix ont dépensé plus, et la valeur client augmente à mesure que leur vie augmente.

La stratégie Customer Centricity est étroitement liée à la valeur client à vie en tant qu'outil de gestion.

L’attention portée au client n’est en aucun cas, comme on le suppose parfois, une forme particulièrement intensive d’orientation client. Surtout, Customer Centricity signifie un Concentrez-vous sur des segments de clientèle spécifiques et précieux. Et ces segments de clientèle sont si bien traités que la période de rétention est la plus longue possible et que les valeurs du client sont aussi élevées que possible. Des offres de médias étendues telles que Prime Video et Prime Music prolongent la durée de vie de la plate-forme et, surtout, augmentent le nombre de clients enregistrés. Il est ainsi beaucoup plus facile pour Amazon de déterminer et d’optimiser le CLTV de ses principaux clients.

Figure 1: Avec des offres telles que Prime Music, Amazon prolonge la durée de vie de la plate-forme.

conclusion

Bien entendu, Amazon occupe une position sur le marché où les économies d’échelle réalisées dans le marketing et la logistique en ligne facilitent beaucoup l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. Cependant, il ne faut pas oublier qu’il ya quelques années encore, le succès d’Amazon ne semblait nullement certain. Par conséquent, l'orientation client et CLTV doivent être considérées comme une recette de succès remarquable.

Désormais, le modèle proposé par Amazon pourrait initialement effrayer certaines entreprises de taille moyenne. Amazon, le leader du marché du commerce électronique, a atteint l'excellence et l'innovation dans de nombreux domaines, de sorte qu'il est peu probable que les petites entreprises puissent imiter Amazon dans son ensemble. Cependant, cela ne doit pas être une excuse pour ne pas compter sur Customer Centricity et Customer Lifetime Value. L'approche la plus simple, même sans méthodes de suivi complexes, consiste à utiliser la newsletter pour créer les premiers segments de clientèle, les gérer de manière optimale et déterminer la valeur de durée de vie du client. Étant donné que les clients peuvent être identifiés et que les coûts d’acquisition du bulletin peuvent également être déterminés, les segments du bulletin constituent les premiers cas d’utilisation du contrôle CLTV. Ils peuvent être attribués via les performances uniques d’Analytics dans le marketing en ligne et via la boutique en ligne dans le commerce électronique, afin que le contrôle du CLTV fonctionne. Essayez, ça vaut le coup.