7 rapports analytiques spéciaux pour votre analyse de contenu

Si vous utilisez les données de Google Analytics pour optimiser le contenu de votre site Web, recherchez davantage que le trafic et les pages vues. Cet article présente sept rapports analytiques spéciaux qui vous aideront à mieux comprendre les utilisateurs et le comportement de votre site Web.

Les systèmes d'analyse Web tels que Google Analytics sont encore trop souvent utilisés comme de simples "compteurs de visiteurs". Peut-être que tu l'es aussi? Vous vérifiez régulièrement les chiffres clés dans l'aperçu:

    1. nombre de visiteurs,
    2. quantité de pages récupérées,
    3. durée moyenne du séjour par visite,
    4. Taux de rebond en pourcentage.

Mais que peut-on en apprendre pour optimiser un site web? Les réponses à des questions de ce genre sont plus courantes dans d’autres rapports. Mais leur interprétation est difficile pour beaucoup, ce qui devrait changer avec ce post!

Lors de l'optimisation du contenu d'un site Web, il est important de comprendre l'intention qui a amené l'utilisateur sur le site Web. De plus, le comportement de l'utilisateur avec le contenu favorise les connaissances instructives.

À partir des valeurs par défaut fournies par Google Analytics, tout cela ne peut être appris. Si vous voulez voir plus que les valeurs par défaut, vous avez besoin de plus qu'une installation standard. Par conséquent, avec la personne responsable de l'installation, collectez ces informations:

  • caractéristiques démographiques (âge et sexe),
  • Intérêts (il y a trois rapports énumérant les intérêts des utilisateurs),
  • la vitesse de chargement,
  • temps de séjour plus précis (par mesure du temps spécifique),
  • Clique sur les liens sortants, adresses e-mail et numéros de téléphone,
  • comportement du défilement
  • Envoi de formulaires de contact,
  • Téléchargements PDF et jeux vidéo.

Si possible, toute forme d'interaction qu'un utilisateur peut effectuer avec votre site Web doit être visible dans l'analyse Web. Veuillez également considérer l'analyse comparative, les données AdWords et la console de recherche. Tout cela vous donne une image complète. Vous pouvez regarder "dans les coulisses" avec elle.

    Astuce de l'expert: Vous devez vous assurer que votre compte Analytics est techniquement propre. Alors seulement pouvez-vous faire confiance aux chiffres. Cette confiance est une condition préalable à tous les conseils que vous pouvez obtenir avec ce message.

1. Capturez les pics de trafic

Dans le point de navigation principal "groupe cible", le point de sous-navigation "utilisateurs actifs" frappe en haut. Ce rapport présente en un coup d’œil le trafic entrant sur quatre périodes: un jour, une semaine, 14 jours et un mois. Je recommande une vue segmentée du rapport ici. Quoi de neuf avec les segments de Google Analytics, vous lisez ici le meilleur du magazine: Mesurer le succès du marketing de contenu avec Google Analytics.

Si le rapport "Utilisateurs actifs" indique des pics inhabituels de hausse et de baisse, des pics de trafic et des intrusions se sont produits sur le site exactement à ces heures. Cela ira directement vers le bas.

figure1 Analyse de contenu Google Analytics

Figure 1: Épingler des notes (annotations) dans le graphique Google Analytics

Les notes sur la timeline de Google Analytics, également appelées annotations, sont très utiles pour la recherche des causes (Figure 1). Si vous enregistrez systématiquement toutes les activités de marketing de contenu à l'aide des mentions, vous pouvez très souvent affecter rapidement des développements de trafic extraordinaires à une mesure de marketing de contenu.

2. Reconnaître les moments forts de la conversion

Plus important encore est la segmentation dans l'analyse de cohorte, un autre rapport spécial placé sous le point de navigation principal "groupe cible". Au moment de la rédaction de ce rapport, ce rapport est toujours en version bêta.

Le terme cohorte a son origine en sociologie et est utilisé dans les statistiques depuis un certain temps déjà. Une cohorte est constituée d'un groupe de personnes partageant une certaine caractéristique. Google Analytics propose un type de cohorte au moment de la création de ce message: la date d'acquisition (le jour de la première visite de l'utilisateur).

Si l'on examine ce type de cohorte, sélectionne comme taille de cohorte "par semaine", comme valeur mesurée "chiffre d'affaires" et comme période "6 dernières semaines", alors une grille impressionnante se développe:

Figure 2 Analyse de contenu Google Analytics

Figure 2: Analyser le développement des ventes sur la base de cohortes

Pour chaque semaine des 6 dernières semaines, nous vous indiquerons le nombre de visiteurs qui se sont produits pour la première fois sur le site. En outre, les revenus générés par ces visiteurs pour la première fois sont affichés – répartis sur les six semaines suivant la première visite. Les semaines au cours desquelles certaines cohortes converties plus que d’autres présentent une nuance de bleu plus foncée (Figure 2). Ce rapport peut être utilisé pour évaluer non seulement les ventes, mais également les objectifs atteints.

Si vous examinez ce rapport en fonction de différents groupes cibles et groupes de besoins (segmentation) et que vous savez quelles activités de marketing de contenu ont eu lieu au moyen d'un endossement propre de Google Analytics au cours de cette semaine, ce rapport est une source d'analyse précieuse.

3. Comprendre plus en détail comment convertir les visiteurs d'un site Web

Sans segmentation, le "User Explorer" excitant de la zone de navigation principale "groupe cible" n'a aucun sens. Vous trouverez ici des informations sur les visites de sites Web d'utilisateurs individuels (Figure 3). Les sites Web avec un trafic correspondant peuvent contenir des dizaines de milliers de lignes de données.

Si vous créez un segment d'utilisateurs convertis d'un groupe cible, d'un groupe de demande ou d'un personnage spécifique, ce segment peut être appliqué à "User Explorer". Si vous vous concentrez sur une période spécifique, vous ne verrez plus de lignes de données sans fin dans le rapport. Il n’affiche plus que le comportement des utilisateurs individuels du groupe que nous avons identifié et qui ont réellement atteint les objectifs définis.

Si vous cliquez sur des utilisateurs individuels dans le rapport, vous pouvez voir quelles pages ont été le point de départ de ces utilisateurs convertis. Vous pouvez suivre comment les utilisateurs ont interagi avec le contenu de ces pages, quelles pages ont suivi la page d'accueil. Encore plus devient clair:

  • Où sont les événements déclenchés?
  • Où les micro-objectifs sont-ils atteints?
  • Combien de visites de sites Web permettront d'atteindre vos objectifs?
  • Où est-ce que l'objectif est atteint?

Figure 3 Analyse de contenu Google Analytics

Figure 3: Analyser le comportement des visiteurs individuels du site Web dans l'explorateur d'utilisateurs

Lors de l'examen de ce comportement d'utilisateur, les modèles deviennent visibles. Vous déterminez combien de fois quels éléments de contenu faisaient partie d'un "parcours client" qui a finalement abouti à des ventes et à des bénéfices. Vous apprendrez en détail comment les utilisateurs gèrent le contenu – quelles idées de marketing de contenu servent les objectifs prédéfinis … et lesquelles ne le sont pas!

4. Rendre les dépendances de la conversion des canaux de trafic visibles les unes aux autres

Votre objectif en tant que spécialiste du marketing en ligne est toujours de générer du trafic à partir de différents canaux pour le site Web. Vous éviterez ainsi une dépendance excessive à une ou deux sources de trafic.

Si vous suivez maintenant la réalisation des objectifs par canal ou par source individuelle, alors vous constatez que certains canaux et sources en termes de réalisation des objectifs sont nettement meilleurs que d'autres. Cela signifie-t-il que vous devez vous soucier moins ou pas du tout des canaux et sources "non convertis"?

La vue d'ensemble dans le "Entonnoir multicanaux" du point de navigation principal "Conversions" répond à cette question (Figure 4). Il est clairement indiqué ici que les succès des canaux et des sources sont interdépendants. Dans Google Analytics, une conversion est toujours associée au dernier point de contact indirect au moment de la création de cette publication. Mais de nos jours, les utilisateurs accèdent souvent à plusieurs sites Web par le biais de nombreux points de contact avant d’atteindre finalement l’un de leurs objectifs.

Figure 4 Analyse de contenu Google Analytics

Figure 4: L'entonnoir multicanal

Par exemple, il est tout à fait possible que le trafic AdWords ou Facebook soit plus susceptible de préparer des conversions que l'utilisateur ne déclenchera pas avant la visite ultérieure du site Web. Mais Analytics ne divise pas la conversion en plusieurs canaux ou sources – elle les affecte toujours uniquement au dernier point de contact indirect.

Le rapport "Entonnoirs de conversion multicanaux" indique uniquement les conversions effectuées par le biais de visites multiples sur différents canaux et sources. Vous pouvez également voir quelles combinaisons de canaux et de sources se produisent très souvent. Ces analyses peuvent être effectuées pour chaque type de conversion. Une zone de sélection est disponible pour cela, ainsi que pour certains segments de conversion.

Combiné au rapport Préparations sur les conversions, vous serez en mesure d'évaluer la valeur des canaux et des sources d'activité de marketing de contenu gérés activement.

5. Plus de sécurité dans la conversion et l'allocation budgétaire

L'attribution de conversions aux différents "points de contact" d'un "parcours client" est désignée dans le monde du marketing par l'attribution. Très souvent, il existe plus d'un point de contact entre le marketing d'une entreprise et l'utilisateur avant que celui-ci ne déclenche une conversion.

Néanmoins, Google Analytics affecte 100% de la conversion au dernier canal indirect. Tous les autres points de contact deviennent vides. Cela n’est pas très utile pour l’allocation exacte des budgets publicitaires, car chaque canal du "parcours client" contribue à la réalisation de la conversion.

Figure 5 Analyse de contenu Google Analytics

Figure 5: L'outil de comparaison de modèle pour l'attribution de conversions

L'outil de comparaison de modèles du menu Conversions analytiques> Attribution vous aidera à avoir une idée plus précise de la contribution de chaque canal à la réalisation de vos objectifs.

Comparez le modèle d'attribution standard "Dernier clic indirect" avec une distribution "Linéaire" de "Conversions et Valeur" ainsi qu'avec la considération "Position Based" (Figure 5). Cette vue de tous les points de contact vous rend plus conscient de leur importance dans la réalisation de vos objectifs. Les idées fausses dans l'allocation budgétaire sont certainement moins fréquentes avec cette connaissance.

6. Personnalisations personnalisées pour votre analyse de contenu

Tous les rapports précédemment signalés sont disponibles par défaut dans Google Analytics. Toutefois, si vous souhaitez effectuer des analyses très spécifiques à une entreprise, il peut s'avérer insuffisant de voir ce que Google Analytics fournit aux rapports "à la maison".

Le logiciel d'analyse Web offre donc la création de dimensions et de métriques personnalisées. Dans l'administration de Google Analytics, leur configuration commence au niveau de la propriété.

À ce stade était déjà l'équipe de SEO Expertise. Dans une étude de cas, Irina Hey a expliqué lors du sommet Analytics à Hambourg que l'équipe de SEO Expertise souhaitait étudier le comportement des utilisateurs sur le site en fonction du compte SEO Expertise que l'utilisateur respectif avait réservé.

Google Analytics ne fournit pas simplement un tel rapport, il s'agissait d'une dimension personnalisée. Irina Cependant, il est également possible de rendre cette information visible dans le système.

Une fois la configuration effectuée, vous créez également des évaluations pour ces dimensions individuelles via la section "Personnaliser" avec des rapports personnalisés. Et bien sûr, ces dimensions sont également disponibles pour l'assemblage de segments ou comme dimension secondaire dans les rapports standard!

Dimensions qui pourraient être intéressantes pour vos analyses de succès de marketing de contenu:

  • Auteurs ayant réussi: quel membre de la rédaction est lu le plus souvent?
  • Catégories populaires: Quels sujets de contenu sont d'un grand intérêt?
  • Longueurs de texte acceptées: combien de temps les descriptions de produit peuvent-elles être sans utilisateurs excessifs?
  • Actuel vs. Alt: Est-il utile de conserver et de maintenir une archive de contenu?
  • Influence des conditions météorologiques: l'ensoleillement et les ventes sont-ils liés?
  • Chasseurs de bonnes affaires contre Client Premium: à qui le site Web se comporte-t-il?

Combinées aux informations standard de Google Analytics, de nombreuses conclusions intéressantes peuvent être tirées sur le potentiel d'optimisation ainsi que sur les succès du marketing de contenu à court et à long terme.

7. Intelligence analytique des bas-fonds du monde des rapports

Avez-vous téléchargé l'application Google Analytics sur votre smartphone? Il existe une fonctionnalité spéciale qui n'existe pas dans la version de bureau de Google Analytics au moment de la rédaction de ce message.

Figure 6 Analyse de contenu Google Analytics

Figure 6: L'application Google Analytics fournit une indication des anomalies de rapport

"Analytics Intelligence" (également appelé "Analytics Radar" ou "Analytics Assistant") cible spécifiquement les utilisateurs d'applications pour des résultats inhabituels dans des rapports qui ne sont pas immédiatement "accrocheurs" (figure 6). Voici quelques exemples qui m'ont déjà été montrés dans l'application:

  • Le nombre de femmes utilisatrices de Berlin a augmenté par rapport au mois précédent.
  • Le taux de sortie sur la page Produits a augmenté lors de la comparaison de la semaine précédente.
  • Le taux de conversion pour les utilisateurs Safari avec une résolution d'écran de 1 920 x 1 080 a baissé par rapport au mois précédent.

En fonction de vos personnalités, de vos besoins et de votre public, vous comprenez l’importance de ces pointeurs par rapport aux objectifs de votre site Web. Si vous réalisez que quelque chose ne va pas, vous pouvez prendre des contre-mesures.

conclusion

Une stratégie judicieusement choisie assure le succès du marketing de contenu. Ayez un objectif clair en tête. Alignez le contenu de votre site web. Et utilisez Google Analytics ou une autre solution d’analyse Web pour mesurer votre mise en œuvre de la stratégie.

Assurez une confiance suffisante dans les chiffres de l'analyse Web. Développez des hypothèses et testez-les. Cela vous rapproche chaque jour des objectifs définis. Bonne chance!

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Dirigeant SEO SEA Expertise

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