Comment développer une stratégie de marketing en ligne

Le marketing en ligne moderne nécessite une approche holistique et à plusieurs niveaux. Stratégie de marketing en ligne, qui est basé sur les produits, les groupes cibles et leur parcours client. Voici quelques réflexions …

Différenciation entre stratégie de marketing en ligne et tactique

Avant d'approfondir le sujet de la stratégie de marketing en ligne, il est important de prendre conscience de la différence entre tactique et stratégie, car il s'agit souvent de malentendus lors de la désignation.

Les stratégies sont des visions plus larges orientées vers des objectifs d'entreprise plus ambitieux. Des stratégies sont prévues sur le long terme. Les tactiques sont les opérations et les tâches quotidiennes pour mettre en œuvre la stratégie et la faire avancer.

Les stratégies sont souvent conçues à des méta-niveaux conçus en tenant compte de la mission existante. Les stratégies sont souvent développées, planifiées et présentées dans des cartes mentales ou d'autres outils de visualisation.

Les tactiques sont élaborées au niveau micro et donnent lieu à des actions directement exploitables. Les tactiques sont souvent planifiées dans des listes de tâches d'un cycle ou d'une chronologie particuliers, par exemple. l'optimisation constante des campagnes AdWords.

Grosso modo, les stratégies ont tendance à répondre à des questions telles que

• Comment pouvons-nous atteindre un objectif?
• Jusqu'à quand atteignons-nous une destination?
• Avec quel budget atteignons-nous un objectif?

La tactique répond plutôt aux questions:

Les caractéristiques de base suivantes décrivent une stratégie:

• Les stratégies nécessitent une vision. Sans vision, aucune stratégie ne peut être élaborée.
• Les stratégies ont un caractère à long terme. Par exemple, elles devraient être valables pour une période de plusieurs années.
• Les stratégies comprennent des paquets de mesures, pas des mesures individuelles. Pour leur réalisation, une décomposition en de telles mesures individuelles tactiques est nécessaire.
• La stratégie sert la coordination de l’entreprise avec l’environnement et est constamment vérifiée.

Le développement d'une stratégie de marketing en ligne. Où est-ce que je commence?

À quelles questions commence le développement d'une stratégie de marketing en ligne adaptée à mon entreprise? Je pense que dans le centre devrait toujours être l'offre et le groupe cible. Commençons par l'offre.

Les produits ou l'offre

Nous recevons régulièrement des demandes de clients souhaitant utiliser les services de référencement, AdWords ou autres services de marketing en ligne, mais aucun travail élémentaire n’a été fait. Dans la première conversation, la question importante revient souvent Pourquoi quelqu'un devrait-il s'en préoccuper? ou pourquoi quelqu'un devrait-il simplement commander chez vous? Donc, la question de l'USP ou de la valeur ajoutée. (voir aussi bon marketing en ligne aucune garantie de succès en l'absence d'USP ou lorsque le référencement n'a aucun sens: le problème avec les ongles)

En principe, le développement d'un modèle d'entreprise ou de produits doit toujours être axé sur le client et ses besoins. Par conséquent, il convient tout d’abord de répondre à la question de savoir si nous pouvons offrir une valeur ajoutée au groupe cible avec ce que nous envisageons de faire. Trop souvent, la réponse à cette question n’est pas et la première erreur fondamentale est commise. Pour un produit / marque / service sans surplus communicable, le marketing en ligne est gaspillé. En tant que spécialistes du marketing en ligne, nous ne sommes pas des magiciens et nous ne pouvons pas gagner d’argent avec Sch … .e.

Si j'ai développé une offre à valeur ajoutée, les bases sont posées et vous pouvez penser au marketing en ligne. Le marketing en ligne offre une variété d'outils. Mais dans le monde réel, la plupart des entreprises disposent de ressources limitées pour tester tous les outils de marketing en ligne. C'est pourquoi il est logique de se concentrer sur les canaux et les méthodes les plus prometteurs d'une stratégie de marketing en ligne. Pour développer la stratégie, vous devez vous poser les questions suivantes:

1. Mon produit / marque / service est-il connu ou constitue-t-il une nouveauté sur le marché?
2. À quel point mon offre est-elle émotionnelle?

Les groupes cibles, groupes de demande et personas

La deuxième question importante à laquelle on ne peut souvent pas répondre tout de suite est "Qui sont mes groupes cibles ou personas?». Même ici, certaines entreprises ont encore du mal à répondre clairement à cette question.

Il est important que l’élaboration de la stratégie traite des groupes cibles et des groupes de besoins, ainsi que de leurs besoins et des événements qui les concernent.

Les groupes de demande représentent généralement une petite partie des groupes cibles. À savoir cette partie où les deux besoinqui la volonté d'agir et le le pouvoir d'action sont présents. Le groupe de demandes comprend toutes les personnes pouvant interagir actuellement avec un objectif particulier. En savoir plus sur Karl Kratz.

Les personas sont importantes pour les pages de destination et les publicités, par exemple. Les publicités Facebook ou les bannières d'affichage peuvent être associées à la personne cible. Il est important d'adapter les personas aux fonctionnalités de ciblage possibles des différents canaux de marketing en ligne. Plus dans l'article Comment créer des personas pour le marketing en ligne? ,

Pour les groupes cibles, on pense toujours en premier lieu aux clients potentiels, mais les groupes cibles incluent toutes les personnes ayant un lien quelconque avec la société et ses offres. Que ce soit en tant que client, multiplicateur, leader d'opinion ou employé. Pour résumer, j'ai résumé les groupes cibles les plus importants pour le marketing (numérique).

Parties prenantes et groupes cibles ayant une influence directe sur la force de la marque, © Olaf Kopp, Aufgesang Inbound Marketing, 2017

Les clients, les groupes cibles importants, mais les influenceurs, en particulier pour la construction d'une marque. des gens populaires, des rédacteurs en chef, des journalistes, des clients satisfaits existants, mais aussi des experts du secteur. La perception d'une marque en tant que marque pertinente par les clients potentiels provient principalement de l'interaction de la marque avec les influenceurs, les clients existants et d'autres multiplicateurs. La qualité des relations avec ces acteurs du marché est pertinente. Une marque ne peut pas se transformer en une marque pertinente.

Le parcours client au centre du marketing en ligne

L'époque où vous deviez vous concentrer sur un seul canal du marketing en ligne pour atteindre des clients potentiels et surtout pour les acheter est révolue. La pression concurrentielle dans les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et, en général, dans l'espace publicitaire numérique est importante et les clients veulent être encore plus convaincus de nos jours. Il n'y a généralement pas assez de contact.

Le marketing en ligne moderne considère le parcours d'achat aussi appelé parcours client à travers toutes les phases et tous les points de contact. C'est pourquoi le modèle de parcours client convient parfaitement au développement de stratégies de marketing en ligne.

Le parcours client est divisé en différentes phases avant et après l'achat. Il existe différents modèles d'étapes ici. Google utilise par exemple sur un modèle très simplifié en quatre étapes avec un accent particulier sur la Zéro moment de vérité court ZMOT,

Le moment zéro de vérité dans le parcours du client Source

Le stimulus décrit ici l'événement déclencheur qui conduit un client potentiel à lancer un processus de recherche et à entrer le parcours du client.

Dans la ZMOT, la décision consciente ou subconsciente d'une offre a donc lieu. Le premier moment de vérité est le moment où le client potentiel du magasin ou de la boutique en ligne est sur le point de faire une offre et que la décision finale est prise d'acheter ou non. Le deuxième moment de vérité est la période au cours de laquelle le client détient le produit et rassemble les premières expériences.

Je ne pense pas que ce modèle est suffisamment détaillé, en particulier dans les phases de pré-achat, donc j'aimerais utiliser un modèle en sept étapes de notre part.

Modèle de parcours client d'Aufgesang

Stratégies de marketing en ligne tout au long du parcours client

Lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing en ligne, il est important de bien comprendre les différentes caractéristiques des canaux et des outils. Ceux-ci doivent être réconciliés en fonction des habitudes d'utilisation des groupes cibles ou des parties prenantes et du plus grand nombre possible de points de contact positifs avec des éléments exceptionnels. Expérience utilisateur ou Expérience client sur le chemin à travers le parcours client.

Ces points de contact, autant que positifs, constituent des points d'ancrage dans le cerveau et constituent un facteur de succès crucial pour la construction de la marque.

Au travers de ceux-ci, dans le meilleur des cas, les expériences positives, les groupes cibles et les groupes de besoin construisent une relation avec la société, la marque et les produits.

Ce processus est également appelé gestion de l'expérience client.

Stratégie de marketing en ligne dans l'entonnoir supérieur

L’entonnoir supérieur couvre les phases du parcours client Pré-sensibilisation. conscience et considération, Ces phases servent d’une part à l’acquisition de Touchpoint et donc à la structure de la marque.

Les phases supérieures du parcours client se caractérisent souvent par une faible acceptation de la publicité. Les publics ne sont souvent pas ouverts à la publicité dans la phase de pré-sensibilisation et de sensibilisation, en particulier si elle est liée à un produit.

Dans ces phases, il convient d’essayer, en particulier, avec des instruments de marketing direct, par exemple Relations publiques, marketing des médias sociaux ou marketing de contenu avec le public cible. Dans ce train, vous devez capturer les groupes cibles via le suivi du reciblage, les interactions sur Facebook, la saisie dans des listes de distribution de courrier électronique et / ou la collecte dans des systèmes de gestion de la relation client. Le meilleur moyen d’y parvenir consiste à développer un contenu de qualité sous la forme de campagnes de marketing de contenu avec pour objectif principal Leads. Cette stratégie est souvent la meilleure solution, en particulier pour les modèles d’entreprise B2B.

Si possible, vous devez qualifier les leads, les affecter à la cible ou aux groupes de demande, et Gagnez des points de contact supplémentaires via le marketing par courriel. Les systèmes d'automatisation du marketing conviennent à ce processus. Si vous souhaitez en savoir plus, vous devriez examiner de plus près le sujet du marketing entrant.

Lors de la phase de considération, les premières mesures de publicité poussée liées à un produit peuvent être utilisées. Avant que le contenu devrait être promu dans la promotion de contenu.

Les campagnes SEA ciblées (publicité dans les moteurs de recherche) sont également utiles dans la mesure où les groupes cibles commencent leur recherche de fournisseurs de solutions potentiels au cours de cette phase.

Stratégie de marketing en ligne dans l'entonnoir inférieur

L’entonnoir inférieur commence à la phase de préférence et s’étend à la phase après vente / fidélité. Ici, nous ne parlons plus de groupes cibles, mais plutôt de groupes spécifiques.

En particulier dans la phase de préférence, les groupes de demande sont ouverts aux mesures push liées aux produits, telles que les annonces graphiques ou les contacts commerciaux. Dans le meilleur des cas, les distributeurs devraient déjà contacter des contacts chauds ayant déjà pris contact sous forme de points de contact dans les phases en amont. Ici, les informations du CRM et / ou du système d’automatisation du marketing peuvent être très utiles.

Comme dans la phase de réflexion, dans la phase de préférence, la publicité dans les moteurs de recherche est particulièrement utile pour les mots clés ayant un objectif de recherche orienté transaction. Les termes de recherche suggèrent donc un intérêt clair pour l’achat.

L'intention de recherche par sujet des mots clés joue généralement un rôle très important dans la publicité et l'optimisation des moteurs de recherche. Lire la suite dans l'article Toutes les informations sur les types de mots-clés, l'intention de recherche, l'identification de l'intention de l'utilisateur.

Les descriptions dans les dernières sections sont des recommandations qui peuvent être appliquées à de nombreux modèles d'entreprise. Néanmoins, il existe quelques exemples où ces modèles ne peuvent pas être appliqués individuellement. L'élaboration d'une stratégie de marketing en ligne est très individuelle dans chaque cas particulier. Les modèles commerciaux B2C et B2B peuvent faire une grande différence dans la stratégie de marketing en ligne.

Tactique contre Objectifs stratégiques de marketing en ligne

Lors de la définition d'un objectif, il est important de distinguer les objectifs tactiques des objectifs stratégiques de marketing en ligne.

Objectifs tactiques de marketing en ligne

Les tactiques suivent souvent des objectifs directement mesurables et rapidement réalisables tels que Générer des visiteurs sur un site Web via le référencement. Les objectifs de la stratégie sont souvent définis comme indépendants du canal ou globaux. Les objectifs tactiques typiques sont par exemple

• CTR amélioré dans le texte des annonces AdWords
• Construire des backlinks
• Amélioration du taux d'interaction sur les publications sur Facebook
• Améliorer le coût par conversion sur les annonces Bing
• Augmentez le nombre de vues et cliquez sur les vidéos Youtube
• Améliorer le classement organique du mot clé xy

Objectifs stratégiques de marketing en ligne

Objectifs de marketing stratégiques – peuvent faire la distinction entre les objectifs de marque et les objectifs de vente.

Les objectifs de vente seraient par exemple

• Augmentation des ventes en ligne de x%
• Amélioration du retour sur investissement des campagnes AdWords de y%
• Améliorer le retour sur investissement de toutes les activités de marketing en ligne push de z%
• Amélioration de la qualité du plomb
• Augmentation proportionnelle des acheteurs multiples
• Minimisation du taux de retour

Les objectifs marqués seraient par exemple

• Augmenter la popularité de la marque numérique
• Améliorer la réputation de la marque

En ce qui concerne les canaux ou les mesures individuels, on peut se demander si un plan relatif à un canal ou à une mesure est également une stratégie ou un plan pour des mesures tactiques. Ici, cela dépend individuellement des mesures et des objectifs définis.

En plus aussi le schéma suivant:

Fig. 2: Vue d'ensemble des objectifs stratégiques et tactiques du marketing en ligne, © Olaf Kopp, Aufgesang Inbound Marketing, 2017

La qualité de la relation est plus importante que le nombre de contacts

Dans le marketing classique, les variables d'évaluation et de mesure traditionnelles telles que le TKP (Prix en milliers de contacts) sont encore une métrique commune. Cependant, pour une note de marque moderne, le nombre de contacts est obsolète. Les marques fortes aujourd'hui reposent sur des relations solides avec des clients potentiels et d'autres parties prenantes.

Ainsi, les relations entre parties prenantes jouent un rôle très important dans les objectifs à court et à long terme d’une entreprise et dans son marketing.

En particulier, l’image et la réputation, c’est-à-dire la pertinence de la marque ou la force de la marque, sont aujourd’hui principalement déterminées par les relations avec les parties prenantes ou les groupes cibles.

Sélection d'outils de marketing en ligne appropriés

Les objectifs sont-ils définis et les indicateurs de la mesure de la réussite sont-ils clairement définis? Les groupes cibles sont clairement définis comme les mesures de marketing en ligne permettant de définir les objectifs à atteindre. Ici, les étapes précédentes jouent un rôle crucial.

Dans un outil de marketing en ligne, il convient de se demander si un outil de marketing en ligne est davantage du marketing push ou du marketing pull (plus à ce sujet dans L'évolution du marketing: de push à pull ou ici) et entre propriétaires , Les médias payés et gagnés se différencient.

Poussez et tirez dans le marketing en ligne

Dans notre aperçu du marketing en ligne moderne, vous en saurez plus sur les différents canaux et instruments du marketing en ligne.

Infographie de marketing en ligne à télécharger

Une version prête à imprimer de notre aperçu du marketing en ligne est disponible en téléchargement gratuit via Facebook, XING, LinkedIn ou Twitter. Cliquez simplement sur l'image ci-dessous.

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Image de marque ou performance?

La question de savoir si un instrument ou un canal doit être utilisé pour la performance, c'est-à-dire la vente directe ou pour la construction de la marque à long terme, est maintenant moins présente dans le marketing en ligne moderne. La force d'une marque a un impact direct sur les indicateurs de performance tels que le taux de diplomation.

En raison du grand nombre de points de contact conscients et inconscients avec une offre et / ou une marque, l'image de marque et la performance ne peuvent plus être séparées aujourd'hui.

Vous trouverez plus d'informations à ce sujet dans l'article Digital Brand Building: L'importance de la marque pour le marketing en ligne.

Exemple d'analyse SWOT en ligne, © Olaf Kopp, Aufgesang Inbound Marketing, 2017

Outre la recherche manuelle, des outils gratuits tels que Google Keyword Planner, Google Trends ou Smilar Web sont idéaux pour la recherche de données pour l'analyse SWOT.

Vos propres atouts au cœur de la stratégie de marketing en ligne

De nombreuses entreprises sont confrontées au même problème au cours des premières années de la fondation ou des premières étapes du marketing en ligne. La popularité numérique et leurs propres canaux de communication numériques ne sont pas disponibles ou du moins ne sont pas particulièrement puissants par rapport à leurs propres groupes cibles.

C’est donc un bon moment pour faire confiance aux grands portiers et au référencement, aux annonces Google AdWords, Facebook, à la référencement de vos propres produits sur Amazon … pour les visiteurs de votre site Web et, dans le meilleur des cas, pour les ventes. Beaucoup de grands joueurs comme Zalando, les sociétés du groupe scout (Immobillienscout, Friendscout …) ont grandi notamment grâce au référencement et à la SEA. Cette méthode est plus facile que d'intervenir pendant des années, jusqu'à ce que vous ayez construit votre propre système indépendant, mais cette stratégie est perfide.

En conséquence, de nombreuses entreprises et spécialistes du marketing en ligne deviennent de plus en plus le jouet des grands portiers Google, Facebook, Amazon, etc. et alignent leurs stratégies de marketing en ligne sur ces systèmes tiers.

La lutte du géant de l'internet pour la suprématie sur Internet bat son plein depuis des années dans le but de capturer une grande partie du trafic, des transactions … sur Internet et de les exploiter.

Voici Google, Facebook et Amazon dans les meilleures positions. Tous trois ont commencé à différents points de départ. Google en tant que moteur de recherche, Facebook en tant que réseau social et Amazon en tant que libraire en ligne. Mais l'air s'amincit! Maintenant, ils se rapprochent très vite les uns des autres. Alors qu'Amazon se bat pour les produits et les revendeurs, il y a actuellement la lutte pour le contenu.

Le grand danger pour le marketing en ligne est la limitation des possibilités et de l'autonomie. Imaginez que seuls Google et / ou Facebook soient les seuls canaux de marketing en ligne. On serait désespérément pris au piège dans les limites des systèmes et un jouet en pleine dépendance des sensibilités sans base propre.

Par conséquent, diversifiez-vous, ayez du courage et construisez vos propres systèmes en plus des canaux étrangers sur lesquels vous pouvez vous positionner sur d'excellents produits et marketing en ligne. Après tout, cela ne peut plus être possible en synchronisant le marketing en ligne avec des systèmes tiers. Ensuite, à un moment donné, c'est à peu près qui a le budget le plus important … Ne laissez pas cela se produire!

Mais la diversification des canaux ne suffit pas. Créez quelque chose d'indépendant que vous pouvez influencer complètement. Une marque forte avec un potentiel entrant et son propre système de communication efficace et orienté vers le groupe cible.

Ce n'est pas la solution facile et rapide, mais durable et créatrice de valeur. L’objectif devrait être de générer au moins 40 à 50% des visiteurs par le biais du trafic de marques (accès direct, recherches de marque ou de navigation, lecteurs de flux, newsletters, etc.) sur leur propre site Web, où vous pouvez directement influencer la conversion et l’optimisation de la convivialité. préserve la monétisation de son propre contenu. Les avantages du trafic de marque Je connais déjà dans l'article Création de marque numérique: L'importance de la stratégie de marque pour le marketing en ligne et la création de marque numérique: Pourquoi une bonne stratégie de marque sur tous vos chiffres-clés paie en détail.

Le reste devrait être un mélange de trafic de moteur de recherche organique, de publicité PPC, de médias sociaux, de liens, etc., en fonction du modèle économique. C'est donc une combinaison saine et le risque de dépendance est gérable. Une stratégie marketing qui ne concerne pas votre site Web ou vos systèmes, mais la création de systèmes tiers tels que Google, Facebook, Amazon,… n'est pas durable.

La marque et ses propres canaux de communication autonomes tels que les bulletins d’information, les blogs, les sites Web, etc. constituent des atouts propres pour i.d.R. être le lien central entre toutes les activités de marketing (en ligne). La création de marques et le développement de canaux de communication indépendants devraient donc toujours faire l’objet d’une stratégie de marketing à long terme (en ligne).

En savoir plus dans l'article Pourquoi Google, Facebook & Co peuvent ne pas être au cœur de la stratégie marketing.

La stratégie de marketing en ligne comme facteur critique de succès

Si par le passé vous pouviez réussir avec le marketing tactique en ligne et la réflexion sur les canaux, vous devez aujourd'hui compter sur des stratégies de marketing en ligne holistiques à plusieurs niveaux. Ces stratégies en entonnoir sont devenues indispensables pour la construction de la marque et les ventes pour de nombreuses offres et modèles commerciaux. Les stratégies à canal unique fonctionneront de moins en moins.