Comment mettre en œuvre de manière optimale votre entonnoir marketing – Un guide pour les débutants en marketing en ligne

Comment mettre en œuvre de manière optimale votre entonnoir marketing – Un guide pour les débutants en marketing en ligne

Dans de nombreuses entreprises, le marketing et les ventes constituent deux équipes concurrentes. Elles sont également totalement autonomes dans la planification et la mise en œuvre de leur stratégie et de leurs activités.

Les deux équipes se complètent et devraient travailler ensemble plutôt que l'une contre l'autre. Pour y parvenir, il est important de définir un entonnoir commun de marketing et de vente, c’est-à-dire le cheminement d’un utilisateur du prospect à un client payant.

En marketing, nous utilisons différents modèles pour définir cette manière de l’utilisateur au client:

  • le modèle AIDA,
  • la méthodologie entrante,
  • les points de contact du parcours client,
  • les moments de vérité de google ou
  • leurs successeurs sont les Micro Moments.

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Figure 1: Moments que chaque responsable marketing devrait connaître (Source: ThinkwithGoogle.com)

Selon le modèle que vous choisissez, vous devrez gérer trois à sept noms différents pour chaque phase:

  • (Passif) – Attention – Intérêt – Désir – Action
  • (Passif) – Sensibilisation – Intérêt – Évaluation – Achat
  • (Passif) – Attirer – Convertir – Fermer – Délice
  • Étrangers – Visiteurs – Leads – Perspectives – Clients – Promoteurs – Avocats
  • Savoir – Aller – Faire – Acheter
  • Target Engage Convert

C'est un mélange de modèles d'efficacité de la publicité traditionnels et de nouveaux modèles de marketing numérique. Ces modèles ont tous une chose en commun: ils représentent le cheminement de l’utilisateur de la perception à travers la considération, la décision d’achat pour le client et les canaux et points de contact qui y contribuent.

L'entonnoir de marketing et de vente est le système qui définit le processus optimal pour motiver autant de contacts que possible tout au long des différentes étapes. Le contenu et l'interaction des différents canaux jouent un rôle important dans la distinction des phases individuelles et dans le ciblage des utilisateurs dans l'entonnoir.

Vous pouvez voir un exemple d'un tel entonnoir dans la capture d'écran suivante. Dans la partie supérieure des entonnoirs, l'utilisateur est en mode recherche. Il recherche donc des informations et une solution à une question qui le concerne. Dans votre entonnoir de marketing et de vente, vous pouvez amener cet utilisateur à travers les activités de marketing push et pull.

L'utilisateur se retrouve sur une liste de remarketing pour les différentes plates-formes de publicité lorsqu'il contacte pour la première fois le contenu du Top Funnel. Avec les annonces de remarketing ciblées, vous pouvez désormais essayer de pousser l'utilisateur plus loin. Les livres électroniques, modèles et autres informations qui promettent à l'utilisateur une valeur ajoutée et le conservent sont très utiles. Les utilisateurs qui ont non seulement traité un contenu mais sont disposés à fournir des informations personnelles sont également considérés comme des parties intéressées.

Lors de la dernière étape de l'entonnoir Marketing et vente, les données utilisateur collectées sont enrichies et segmentées selon différents critères. En se basant sur le comportement des utilisateurs, l'automatisation du marketing tente de convaincre ce groupe cible prêt à acheter et de le transformer en achat.

Vous devez accompagner individuellement l'utilisateur dans chaque phase via les canaux appropriés et fournir le contenu approprié. Modifions l'entonnoir présenté comme un exemple simplifié de référencement, même s'il doit être clair qu'une progression dans chaque phase ne sera jamais aussi simple dans un canal.

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Figure 2: Exemple d'entonnoirs dans la zone de référencement. (Source: Chimpify.de)

Les requêtes de recherche reposant sur des informations sont situées en haut de l’entonnoir. Par exemple, si un utilisateur recherche l'entrée "Comment attirer plus de visiteurs sur mon site Web?" Dans le wiki "Entrée du wiki", dans l'entrée du wiki "Optimisation des moteurs de recherche" sur le wiki SEO Expertise.

L'utilisateur offre à la page de wiki le livre électronique "Meilleurs sites Web" à télécharger et il entre ses données pour recevoir le livre électronique. Grâce à la marque eBook, SEO Expertise reste une marque et un outil dans l’esprit de l’utilisateur.

Maintenant qu'il a lu le sujet plus en détail, l'utilisateur comprend que son site Web doit être mieux optimisé et qu'un outil est utile. Il s'est rappelé le nom de l'outil mais pas le domaine. Alors, avec "SEO Expertise SEO Tool", il lance une requête de recherche basée sur la navigation dans la partie centrale de l'entonnoir. Il atterrit sur la page de destination des outils gratuits pour les webmasters intelligents, puis enregistre un compte test.

Après un certain temps d'utilisation et la valeur ajoutée évidente pour ses besoins, il décide d'acheter. Avant cela, l’utilisateur exécutait la requête de recherche orientée transaction "Code de réduction SEO Expertise", indiquant son intérêt pour l’achat et se retrouvant dans la partie inférieure de l’entonnoir.

Contenu: Composante centrale de la segmentation

Pour pouvoir segmenter les utilisateurs et les classer dans les différents niveaux de l’entonnoir de marketing, un système de gestion de la relation client est absolument nécessaire. Ces segments sont également appelés fils froids, chauds et chauds.

Pour déterminer le segment d'un utilisateur dans la base de données CRM, un modèle d'évaluation des pistes est nécessaire. Dans celui-ci, les actions appropriées de l'utilisateur sont fournies avec des points pour l'entreprise.

Par exemple:

  • +1 point pour un article de blog lu
  • +1 point pour le bulletin ouvert et cliqué
  • +4 points pour la page de produit affichée pendant plus de 4 minutes
  • +5 points pour la participation à un webinaire
  • +10 points pour la base visualisée avec des prix supérieurs à 3x
  • +20 points inscrits pour un compte gratuit
  • +50 points demandés pour une offre individuelle

En fonction du nombre de points accumulés par un contact au cours d'une certaine période, il est affecté à un segment. Sur cette base, des mesures et activités de sensibilisation au plomb sont mises en œuvre, qui devraient fournir aux parties intéressées les informations pertinentes au bon moment. Ainsi, en fonction de la phase respective du processus de décision d'achat, une qualification ou un tri supplémentaire du prospect est effectué.

Pour pouvoir configurer des processus basés sur des règles, vous devez créer le bon contenu pour les différentes phases et collecter et évaluer ces informations via un système CRM central. Le contenu et les interactions de l'utilisateur avec les différents formats constituent un élément essentiel de l'évaluation et de la segmentation des pistes. Par conséquent, il est recommandé que les équipes de marketing et de vente travaillent ensemble pour mettre en place un modèle de scoring, les exigences des différents publics, les informations dont ils ont besoin dans le processus de vente et l’apparence de la solution proposée.

Par exemple, si un utilisateur télécharge le livre électronique "Meilleurs sites Web", les informations saisies sont transmises au système CRM. S'il existe des points de contact supplémentaires avec cet utilisateur, ils seront également ajoutés à son profil CRM. Lorsqu'il participe à un webinaire, clique dans la lettre d'information, s'intéresse à certaines fonctionnalités du produit, etc., le profil de l'utilisateur apparaît, pièce par pièce, aidant l'équipe de marketing et de vente à se concentrer sur les sujets et les fonctions qu'il recherche. Les utilisateurs sont intéressés.

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Figure 3: Illustration d'un modèle de notation de plomb. (Source: GetCRM.com)

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Automatisation du marketing comme carburant

Un logiciel d'automatisation du marketing peut être utilisé pour accompagner individuellement les utilisateurs à travers les niveaux individuels de l'entonnoir. Cependant, pour la plupart des solutions tout-en-un, vous ne pouvez pas vous attendre à une véritable automatisation du marketing sur tous les canaux. Ce mot à la mode signifie généralement l’automatisation du marketing par courrier électronique.

Cela signifie que l'outil Marketing Automation relie les données CRM et déclenche des campagnes marketing par courrier électronique spécifiques en fonction de flux de processus définis.

Quelques exemples de tels processus:

  • Un utilisateur appelle une page de produit et est marqué dans le système CRM avec la balise "Intérêt produit". Ensuite, le processus commence et il reçoit un courrier électronique défini un jour après l'appel du produit. En fonction de la manière dont il réagit, c'est-à-dire que s'il ouvre / clique sur le courrier électronique, il y a d'autres étapes de processus.
  • Un utilisateur achète un produit spécifique, mais pas les accessoires correspondants, obtient une étiquette de produit dans le système CRM, mais aucune étiquette d'accessoire. Il reçoit dans un délai défini un courrier électronique contenant des informations sur les produits accessoires pour effectuer une vente incitative ou croisée.
  • Un client attribue une note médiocre au score NPS et est marqué. Cette balise déclenchera l'envoi d'un courrier électronique à l'équipe de vente / support avec toutes les informations nécessaires du CRM pour pouvoir être contactées.

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Figure 4: Exemple de flux de processus utilisant Marketing Automation. (Source: campagne active)

Comme vous pouvez le constater dans les exemples ci-dessus, il s’agit d’automatisations de messagerie. Il s’agit donc d’essayer d’apporter à l’utilisateur un seul canal dans l’entonnoir de marketing suivant. Si vous connectez votre système CRM à un outil tiers tel que LeadsBridge, vous avez également la possibilité d'utiliser le reciblage en fonction de vos données CRM. Vous ciblez également des segments d'utilisateurs présentant un niveau de plaisir marketing particulier via Facebook Ads et d'autres réseaux d'annonces.

Comment planifier votre entonnoir marketing

Je dois anticiper une chose pour planifier votre entonnoir. Vous ne pourrez jamais prédire les étapes à l'avance. Comme dans l'optimisation des conversions, vous travaillez avec des idées et des concepts sur la manière de déplacer le plus efficacement possible vos différents groupes cibles de l'utilisateur intéressé à l'acheteur.

Mais le temps investi dans un entonnoir bien pensé en vaut vraiment la peine. La plupart du temps, cela réduira les coûts d'acquisition d'un client, car il ne tentera pas de vendre dès le départ. Mon exemple Funnel commence par le premier contact via un article de blog, suivi de l'application d'un webinaire et conduit au téléchargement d'un livre électronique, de modèles, de feuilles de mise en garde, d'une présentation ou de toute autre ressource apportant une valeur ajoutée à l'utilisateur.

Ce n'est qu'après le troisième point de contact dans l'entonnoir que l'utilisateur est présenté à une première tentative de vente. Grâce à un concept de remarketing multi-niveaux multi-plateformes avec différents messages, l'utilisateur est dirigé vers la commande et l'upsell, jusqu'à l'achat sur la page de remerciement.

Vous avez donc une configuration de base pour un entonnoir possible. Cela semble généralement différent selon l'application.

Quelques exemples de types d'entonnoir:

  • Webinaire Entonnoir
  • Webinaire automatique
  • Opt-In Lead Funnel
  • Entonnoir de (pré) lancement
  • Entonnoir de vente
  • Entonnoir d'adhésion
  • Entonnoir d'événement
  • Entonnoir d'activation

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Figure 5: Exemple d'entonnoir marketing (Source: Florian Hieß, créé par Funnelytics.io)

Optimiser l'entonnoir marketing

Vous devez tester les différentes étapes de l'entonnoir marketing et utiliser les résultats de votre configuration de base pour dériver des dérivations, implémenter de nouveaux concepts de test et collecter à nouveau les données.

Selon l'étape de test dans laquelle vous vous trouvez, il existe différents points de départ. Au début, vous constaterez une courbe d'apprentissage claire dans les actions entreprises et en apprendrez beaucoup sur votre configuration de ciblage, vos messages, les limites budgétaires et les groupes cibles qui y répondent.

Ensuite, la révision suit sur la base de ces premiers apprentissages et vous pouvez vous concentrer sur l’ajustement fin. Si votre ciblage et les premiers niveaux de l'entonnoir fonctionnent correctement, vous devez vous concentrer sur le test de différents messages, images, pages de destination, offres, etc. En fonction du trafic et des conversions que vous pouvez générer dans votre entonnoir, vous obtiendrez des résultats plus rapides. Par conséquent, il faut parfois plusieurs semaines, voire plusieurs mois, pour que des produits complexes comportant de longues phases décisionnelles se familiarisent avec les variantes d'optimisation.

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Figure 6: 6 phases d'optimisation de l'entonnoir de conversion (Source: Samselocity.com)

Il se peut qu’une procédure déjà testée du jour au lendemain ne fonctionne pas bien et que les résultats ne soient pas satisfaisants. Ceci est tout à fait normal, car les messages, les images et la copie de l'annonce s'usent après un certain temps au sein du groupe cible et leur performance est pire. Dans ce cas, une seule chose est utile: continuer les tests.

Conclusion: Pourquoi les entonnoirs de marketing sont-ils importants pour votre entreprise?

Peut-être que vous vous posez cette question maintenant, après avoir lu mon guide ici. Après tout, la mise en place de tels processus et la collaboration d’individus et d’équipes au sein d’une équipe peuvent souvent provoquer une restructuration et une résistance de la part de l’entreprise. Si vous planifiez et contrôlez chacun de vos canaux de marketing en ligne individuellement, vous obtiendrez également des résultats médiocres.

De nombreux effets de synergie sont laissés pour compte, l'utilisateur n'est pas initié à un seul produit ou service, mais individuellement via chaque canal. Cela conduit à des pertes perdues et à une faible efficacité du budget marketing, à moins de travailler avec un système unifié et un objectif commercial commun. Un entonnoir de marketing vous aidera à guider vos clients idéaux tout au long de votre processus de vente grâce à un système cohérent et réfléchi appliqué à tous les canaux pertinents.

Dirigeant SEO SEA Expertise

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