Évolution du marketing: de la publicité au contenu – du push au pull

Le marketing s'est développé rapidement, notamment via Internet, au cours des 10 dernières années. Et cela doit aussi être fait, car la publicité classique sans lien émotionnel avec le produit et / ou la marque est souvent ignorée et l'acceptation tend à être nulle. Le paradigme de la portée, qui a été suivi jusqu'à présent dans le marketing, a entraîné une inflation de l'acceptation de la publicité. La tendance opposée est la publicité qui n’est pas directement reconnue en tant que publicité (ci-dessous) sous la forme, par exemple, de Guerrilla Marketing. SEO. marketing événementiel. Placement de produit. relations publiques (PR), contenu viral et de haute qualité. Pour comprendre où va le marketing de l'avenir, il est utile de revoir le marketing au cours des 60 dernières années.

L'histoire du marketing

Dans la période d'après-guerre des années 50, la demande de biens était forte. Ici, le marketing était axé sur la production afin de satisfaire la forte demande. Les années 1960 ont été déterminées par un marketing axé sur les ventes. La publicité à la radio, à la télévision et dans la presse écrite, telle que nous la connaissons depuis 50 ans, a marqué le début de la marche triomphale dans les années 1960. Avec la concurrence croissante, le publicité de plus en plus au centre du marketing. Avec la télévision privatisée et le nombre croissant de publications imprimées, la fréquence et la quantité de publicité ont considérablement augmenté. C'est pourquoi il n'était pas étonnant que les agences de publicité aient germé comme des champignons dans les années 80 et 90. L’influence croissante des bourses ou des actions sur les décisions des entreprises, réduisant ainsi le cycle de vie des produits, a également mis à mal le secteur de la publicité. Cela menait déjà depuis les années 90 à une ignorance croissante de la publicité. Pour compenser cela, de nouvelles opportunités de marketing telles que PR. Marketing Event et Placement de produit établi la publicité classique en dessous de la ligne devrait soutenir.

Et puis vint l'internet.

Les agences de publicité ont inclus le nouveau média en tant que chaîne supplémentaire dans leur "portefeuille de produits", mais ne réalisaient pas encore que le marketing sur Internet offrait de toutes nouvelles possibilités en termes de mesurabilité et d'interaction.

Les débuts de Marketing en ligne, même de moi comme "Marketing en ligne 1.0"Ont été désignés il y a environ 5-6 ans par le"Marketing en ligne 2.0"Ou le marketing à la performance remplacé. La devise de portée Milliers prix de contact (TKP) ont été complétés / remplacés par Pay Per Click (PPC)Modèles. Google est un pionnier du système de publicité AdWords. PPC Publicité et a dominé le marché pendant des années. Le marketing par moteur de recherche en général (SEO et SEA) est devenu la discipline dominante du marketing en ligne au cours des 5 dernières années.

Grâce au développement de ces dernières années, le marketing (en ligne) devient également plus technique et analytique. Les agences de publicité classiques, qui mettaient l’accent sur la créativité et la conception, n’étaient plus en mesure de relever les nouveaux défis. Le temps des agences de marketing en ligne était arrivé.

La créativité était dans le Le marketing en ligne en faveur Web Analytics et de nouvelles méthodes de suivi pour le moment en arrière-plan. Le fait qu'Internet puisse faire plus qu'un monologue unilatéral n'a été découvert que par l'avènement du Web 2.0 et des connexions Internet plus rapides. Il voyait pour l'instant la masse de nouvelles disciplines marketing inédites telles que Marketing viral ou de bouche à oreille la lumière du monde. Encore une fois, la créativité est en demande ici.

Dans le cadre de ma thèse de diplôme en 2006, j'ai assisté à une conférence sur le marketing viral et le bouche-à-oreille à Hambourg (Podlounge 2006), où seulement 50 à 60 invités intéressés s'étaient rassemblés. À cette époque, les principaux réseaux sociaux tels que Facebook et Youtube étaient encore en développement ou n’avaient joué aucun rôle majeur au niveau international. En raison de la pénétration sociale des réseaux sociaux tels que Facebook ou Youtube, le sujet est devenu de plus en plus important. Le marketing des médias sociaux était né.

Manfred Bruhn a clairement organisé le développement historique du marketing dans les sections suivantes:

• Orientation produit dans les années 1950 (production pure, due à la demande énorme dans l'après-guerre)
• Orientation des ventes dans les années 1960 (de la production à la distribution)
• Orientation du marché dans les années 1970 (segmentation du marché, spécialisation selon les besoins individuels)
• Orientation concurrentielle dans les années 1980 (accent mis sur des arguments de vente uniques)
• Orientation environnementale dans les années 90 (réaction aux changements écologiques, politiques, technologiques ou sociaux)
• Orientation de dialogue à partir de 2000 (alignement interactif de la communication via Internet, courriels)
• Orientation réseau à partir de 2010 (Web 2.0, réseaux sociaux, bouche à oreille)

Source: Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

Au fil des décennies, les canaux de marketing classiques ont été complétés par de nouveaux. Cependant, l'accent mis sur les slogans publicitaires, les USP et les informations sur les marques et les produits est resté pratiquement le même jusqu'au tournant du millénaire. L’infographie ci-dessous a pour but d’illustrer l’évolution du marketing depuis les années 50 jusqu’à nos jours. L'attribution des différentes époques dans la chronologie ne prétend pas à la complétude absolue.

Infographie de Marketing Evolution (cliquez sur l'infographie pour télécharger le PDF)

De la publicité au contenu

Jusqu'à présent, la publicité a toujours été considérée Push canal l'accent des campagnes de marketing. Mais les décennies consacrées à atteindre et à pousser la publicité a conduit à la cécité publicitaire. Alors que, dans les années 60 et 90, les publicités et les publicités pouvaient encore attirer l'attention et susciter l'émotion d'une nouvelle marque ou d'un nouveau produit, elles deviennent de plus en plus rares. Publicité pour des produits ou des marques à forte charge émotionnelle, par ex. Apple fonctionne toujours aujourd'hui. La charge émotionnelle de la marque ne s'obtient pas principalement par la publicité, mais par les produits eux-mêmes. Vous n'êtes pas obligé de faire de la publicité avec les USP et d'autres raisons pour lesquelles vous pouvez devrait acheter un produit Apple.

Certains produits contiennent déjà des émotions et une viralité en raison de leur nature (voir Émotivité et viralité des produits importants pour le référencement et le marketing dans les médias sociaux). I.d.R. Mais surtout les nouveaux produits et les marques sont neutres ou non chargés émotionnellement. Les produits non sollicités et les marques ne seront plus chargés d'émotion aujourd'hui par la seule publicité. Les dernières années ont montré qu’il fallait opérer un changement d’emphase. Repenser le mode hors connexion semble bien se développer, comme le montre l'évolution des budgets marketing.

À l'avenir, il sera encore plus important de repenser le contenu et de changer d'attention. Hors-La-ligne marketing ou la publicité ne sera plus au centre du marketing. Dans le passé, des tentatives ont été faites pour créer une image de marque ou une émotion par le biais de la publicité dans le futur. Dessous de la ligne ou Inbound marketingLes mesures sont faites le travail préliminaire, sinon la publicité pétille.

Par exemple, sur guérilla. content ou comme dans le cas de Red Bull Marketing Event est-ce possible Dans l'exemple de Red Bull, on peut se demander si les actions portent sur Marketing Event. sponsoring ou marketing de contenu est. Pour moi, l'événement autour du saut de l'univers de Felix Baumgartner est également un marketing de contenu, car il a servi à créer un contenu multimédia (un article très lisible de Andy Lenz sur la raison pour laquelle les marques sont comparées à celles de t3n) , Mais peu importe comment vous l'appelez. Cela a suscité une attention et une charge émotionnelle considérables, dignes du slogan que Red Bull donne des ailes. Je ne suis donc pas surpris de savoir pourquoi Red Bull a placé la publicité classique en faveur de telles actions sur la glace.

Une fois que vous avez réussi à charger votre produit et / ou votre marque avec émotion, il est logique de suivre les publicités classiques telles que les publicités télévisées, les publicités imprimées ou les publicités graphiques via e-G. remarketing Forcer des campagnes. La publicité sera remarquée par la référence émotionnelle existante. Mais ce n'est plus à la première place ni au centre.

Le diagramme suivant illustre ce changement de focus dans le marketing:

Marketing plus tôt

Marketing aujourd'hui

Complexité, créativité, technologie, analyse: les défis du marketing de l'avenir

L’évolution des 50 dernières années montre clairement la complexité croissante du marketing. Alors que dans la grande époque de la publicité push, l'accent était mis sur la production de campagnes créatives, la technologie et l'analyse sont devenues de plus en plus importantes par le marketing en ligne.

En outre, une multitude de nouveaux canaux de marketing et de nouvelles disciplines de marketing parfois très complexes se sont développés au fil des ans. SEO. SEA. Web Analytics ou des zones voisines telles que Optimisation de la conversion, qui nécessitent un haut degré de spécialisation. L’art sera d'identifier les méthodes pertinentes pour chaque projet et de regrouper les compétences dans les domaines de la création, de l'analyse et de la technologie pour une mise en œuvre professionnelle.

En outre, l’une des tâches principales sera de mettre en corrélation les mesures de marketing individuelles et de saisir la contribution de chaque mesure à l’ensemble (suivi multicanal, modélisation de l’attribution). Devenir maître de ces quantités de données et de l'interprétation ajoutera du poids au profil d'emploi de l'analyste marketing (mot clé: big data). Jusqu'à présent, chaque discipline marketing a préparé sa propre soupe. En résumé, le marketing du futur peut être décrit avec les attributs suivants:

• Holistique / multicanal
• Créatif / Émotionnant
• analytiquement
• techniquement
• Professionnel / Haut degré de spécialisation