Guide des meilleures pratiques: alignement des affichages

Guide des meilleures pratiques: alignement des affichages

Au fil du temps, la complexité de Google AdWords a considérablement augmenté. Les possibilités de changement de mot-clé ont non seulement évolué. De nombreuses innovations et modifications ont également eu lieu sur le Réseau Display de Google.

Ainsi, la portée du réseau avec les options de commutation sur les applications, les boîtes aux lettres YouTube et Gmail a considérablement augmenté. Récemment, le nouveau format d'annonce sensible a fondamentalement reformé les anciennes annonces textuelles. En attendant, il existe d'autres formats spéciaux pour les campagnes vidéo et Gmail ou les annonces Lightbox. Le plus excitant, toutefois, concerne les différents alignements proposés par le Réseau Display de Google pour la diffusion de toutes ces annonces. L'éventail des différents types et options de ciblage est maintenant considérable, ce qui complique la tâche des nouveaux arrivants.

Cet article aidera à apporter une petite structure au sujet des orientations d’affichage et à fournir des conseils pour l’utilisation des orientations respectives.

Les différentes orientations d'affichage

Plus de 90% de tous les utilisateurs Internet peuvent être contactés aujourd'hui via le Réseau Display de Google. Cette couverture impressionnante provient du grand nombre de sites Web participant au programme Google AdSense. En outre, il existe également des gammes telles que Apps (Admob), YouTube et Gmail.

Mais non seulement pour l'immense portée du Réseau Display de Google, mais également en termes de précision et de variété des orientations proposées, Google définit des normes. Comparé à d’autres réseaux d’affichage, Google peut afficher une pertinence du trafic très élevée. En combinant les critères d'alignement, la perte potentielle de déchets du circuit publicitaire peut être davantage minimisée.

Les alignements du Réseau Display de Google reposent essentiellement sur quatre méthodes différentes: Emplacements, mots clés, sujets et publics, Ceux-ci sont présentés ci-dessous.

1. L'alignement de placement

Avec l'alignement des emplacements, vous pouvez réserver des pages Web, des applications ou des vidéos YouTube afin d'y placer directement des publicités. Il est souvent connu que certains sites Web ou blogs sont pertinents pour leur propre groupe cible. Ceux-ci peuvent être résolus directement par l'alignement des emplacements sans gaspillage.

Toutefois, en raison de sa pertinence, la portée potentielle de cette orientation est également limitée. Si vous ne réservez pas des emplacements volumineux et à fort trafic, vous obtiendrez peu de trafic. Pour obtenir de nouvelles idées de positionnement, utilisez Google Display Planner, disponible dans AdWords sous Outils. Il est également intéressant de jeter un coup d'œil à l'outil Placementsfinder, qui vous donne des suggestions de placement encore plus précises (Figure 1).

placement1 Guide pratique Alignement de l'affichage

Figure 1: Sur la page de l'outil placementsfinder, de nouvelles idées de placement sont générées.

Toutefois, seul l'alignement des emplacements est difficile à détecter. Il est difficile d'atteindre un certain niveau de trafic sur le Réseau Display. Pour ce faire, Google propose des itinéraires plus larges générant automatiquement un trafic pertinent.

2. Le ciblage par mot clé / contextuel

La sélection des emplacements se fait automatiquement au ciblage par mots clés. Les mots clés réservés sont comparés aux emplacements disponibles du Réseau Display de Google. Lorsque Google détermine une relation contextuelle entre les mots clés et un emplacement, la diffusion de l'annonce se poursuit. Google ne tient pas seulement compte du contenu des sites Web et de l'accumulation de certains mots, mais joue également un rôle dans la langue définie et la structure de la page. La combinaison de mots-clés et de placement fonctionne bien dans les paramètres de base, selon l'expérience.

Toutefois, les paramètres "Audience" et "Contenu" vous permettent de mieux définir le fonctionnement de l'algorithme d'alignement. Dans l'option de contenu, Google tente de cibler l'emplacement sur des emplacements supérieurs à la moyenne, mais la portée maximale est réduite jusqu'à 30%. Ce paramètre est toujours recommandé, en particulier au début d’une campagne d’affichage. Incidemment, ce paramètre est également connu sous le terme "Afficher les mots clés de sélection".

Guide de pratique Settings2 Alignement de l'affichage

Figure 2: Définition de mots clés de ciblage contextuel

Si les mots clés réservés sous "contenu" génèrent un trafic insuffisant, vous pouvez basculer le paramètre sur "groupe cible". Dans les deux cas, il est important d’évaluer les placements commutés et de vérifier régulièrement leur qualité.

Pour rechercher de bons mots clés pour ce ciblage, Google Display Planner est à nouveau la première adresse. Mais vous pouvez également utiliser de bons mots-clés issus de campagnes de recherche pour l'orientation de l'affichage. Des résultats particulièrement intéressants peuvent être obtenus avec des mots-clés de votre propre marque ou avec des concurrents. Ces mots clés peuvent souvent être utilisés pour trouver des emplacements très pertinents ainsi que des emplacements spécifiques.

3. L'orientation sur les sujets

Le circuit de publicité est encore plus confortable avec l'aide des thèmes d'orientation. Pour cela, Google a répertorié l'inventaire complet du Réseau Display et l'a classé par catégories. Ceci peut être utilisé par l'utilisateur AdWords lors de son inscription à la publicité graphique, par exemple pour atteindre tous les emplacements "Mercedes-Benz" (voir la figure 3).

Thèmes3 Guide de pratique Alignement de l'affichage

Figure 3: L'alignement des sujets avec l'exemple de "voitures et véhicules"

Lors du choix des sujets, il est important de garder un œil sur la portée prévue (impressions disponibles par semaine). Google l'affichera automatiquement lorsque vous vous connecterez à AdWords. Plus la plage disponible est élevée, plus le risque de générer un trafic non pertinent est élevé! L'alignement doit donc être combiné autant que possible avec d'autres critères de ciblage (voir la section "Combinaison d'alignements").

4. Ciblage / intérêts et remarketing

Les orientations présentées précédemment sont toutes basées sur les Contenu des emplacements (que ce soit contenu, contextuel ou en entrant l'URL). Lors du ciblage via des groupes cibles, l'accent est mis sur l'utilisateur et son comportement de navigation. Comme déjà mentionné, Google atteint la majorité des utilisateurs d’Internet via le Réseau Display. Mais l'utilisation généralisée de Google Analytics garantit également que Google dispose d'une base de données infinie pour l'analyse. L'apprentissage automatique permet désormais à Google d'utiliser ces données pour comparer le comportement des utilisateurs et les attribuer à des clusters d'utilisateurs spécifiques. L’annonceur AdWords peut utiliser ces segments pour personnaliser ses publicités.

Les listes de remarketing AdWords en sont un exemple bien connu. Lorsqu'un utilisateur visite le site Web de l'annonceur, un cookie est placé dans son navigateur. Avec ce cookie, l'utilisateur peut désormais être reconnu par Google sur le Réseau Display. Les informations que l'utilisateur a déjà consultées sur le site Web jouent un rôle important dans le contrôle de la publicité. Par exemple, l'utilisateur reçoit une annonce qui montre exactement les produits qu'il a précédemment visualisés sur le site Web de l'annonceur. L'annonce devient beaucoup plus pertinente pour l'utilisateur. Des listes de remarketing peuvent également être créées à partir des adresses électroniques de votre propre base de données clients (correspondance client). Pour ce faire, Google compare les adresses e-mail aux données d'adresses des comptes Google et définit l'utilisateur en cas de correspondance dans la liste de remarketing appropriée. Bien entendu, les conditions habituelles de protection des données sont obligatoires et s'appliquent également à l'envoi de newsletters (double opt-in, etc.).

Plus les informations spécifiques à l'utilisateur sont disponibles, plus la publicité des publicités peut être individuelle et pertinente.

Avec les alignements «groupes cibles ayant des intérêts communs» et «prêts à acheter des audiences», Google recourt toujours à d'autres signaux d'utilisateur. En raison de correspondances statistiques, Google trouve des groupes d'utilisateurs ayant un comportement similaire. "Personnes intéressées" regroupe les utilisateurs en groupes en fonction de leurs intérêts. Par exemple, il y a les "amateurs de camions et de VUS" ou les "amateurs de livres" (voir la figure 4).

Groupe cible4 Guide de pratique Alignement d'affichage

Figure 4: L'orientation des groupes cibles "Groupes cibles ayant des intérêts communs" en utilisant l'exemple de "Ventilateurs de camions et de véhicules tout-terrain"

Google va encore plus loin avec un "public prêt à acheter". Le comportement de l'utilisateur sera interprété afin d'en dériver une certaine intention d'achat de l'utilisateur. Par exemple, les utilisateurs susceptibles d'acheter un véhicule d'occasion (voir la figure 5) peuvent être réservés.

Alignement d'affichage du guide de pratique du groupe cible 5

Figure 5: Les groupes cibles ciblant des "groupes cibles prêts à acheter" en prenant l'exemple des "véhicules à moteur (d'occasion)"

Le ciblage "Comme les listes de remarketing" fonctionne de la même manière. Ici, ce sont les visiteurs du site (c'est-à-dire les utilisateurs de la liste de remarketing) dont le comportement des utilisateurs est analysé afin de rechercher des jumeaux statistiques.

Google peut également utiliser cette méthode pour les listes de remarketing YouTube (utilisateurs qui ont visionné une vidéo) ou les listes de remarketing (données de courrier électronique) générées à partir des données du client. Le principe reste le même.

Recommandations pour le ciblage

Les fonctions des orientations sont parfois difficiles à saisir et de l'extérieur, les différences réelles des algorithmes ne peuvent pas être clairement évaluées. Néanmoins, certaines recommandations peuvent être faites.

Les campagnes de remarketing ne doivent manquer dans aucun compte AdWords. Si vous avez un programme de messagerie comportant un nombre suffisant de clients, vous devez également consulter la fonction de correspondance des clients et adresser vos clients aux campagnes AdWords via vos propres listes de remarketing. Les orientations restantes évaluant statistiquement le comportement des utilisateurs doivent ensuite être soigneusement testées. En fonction de la catégorie d'intérêt choisie et de la nature de votre propre site Web, les performances des campagnes peuvent varier considérablement. La combinaison de différents types d'orientation est également recommandée.

Types d'orientation6 Guide de pratique Alignement de l'affichage

Figure 6: Vue d'ensemble de tous les types de ciblage

Combinaison de ciblage / Ou différence entre "ciblage et enchères" et "enchères uniquement"

Comme déjà mentionné, les différentes orientations peuvent être combinées les unes aux autres.

Le thème de l'alignement "Mercedes-Benz" pourrait être lié aux groupes cibles de Kaufbereite "véhicules à moteur (seconde main)". Le circuit pourrait maintenant être conçu de manière à ce que les utilisateurs du groupe cible "acheteurs de voitures" ("acheteurs de voitures") se retrouvent uniquement sur des sites Web traitant de "Mercedes-Benz". Les deux orientations se limitent donc l'une l'autre. La plage maximale de chaque orientation diminue.

Dans les paramètres d'alignement, il convient de prêter attention à l'alignement et aux enchères lors de la combinaison de l'alignement (voir la figure 7).

Alignement de l'affichage du Guide de pratique Bid7

Figure 7: Les paramètres "Cible et enchère" et "enchère uniquement"

Cette configuration est utile pour les alignements haute fidélité afin de réguler le trafic à un niveau approprié tout en optimisant la qualité.

Le paramètre Enchère seulement laisserait plutôt l'orientation principale (c'est-à-dire l'orientation insérée en premier) complètement active. Dans l'exemple ci-dessus, il s'agirait de l'alignement du thème de "Mercedes-Benz" (voir Figure 8, couleur bleu clair). Par exemple, l'orientation supplémentaire "acheteur de voiture" (voir la figure 8, couleur rouge clair) peut déclencher une augmentation du CPC si les utilisateurs qui achètent intentionnellement parcourent les pages Web de Mercedes-Benz (l'intersection rose de la figure 8).

remarketing8 Guide pratique Alignement de l'affichage

Figure 8: Google utilise les quantités affichées pour illustrer les paramètres actuellement actifs.

Bonne pratique

Outre les recommandations sur les orientations individuelles déjà mentionnées, il existe un certain nombre d’autres astuces permettant d’accroître la pertinence du trafic dans les campagnes d’affichage.

1. Utiliser les options pour les catégories de pages Web

Cette option exclut certaines catégories d'emplacements. Il vaut la peine d'exclure à l'avance certaines catégories qui ne rentrent pas sur votre propre page.

2ème placement adsenseformobileapps

Comparés aux emplacements de site Web classiques, les emplacements d'application ont tendance à être moins performants en termes de performances. Pour la plupart des utilisateurs AdWords, il est préférable de désactiver les annonces sur les applications. C’est actuellement uniquement par adsenseformobileapps.com en tant que placement négatif dans les campagnes.

3. Désactiver automatiquement AdWords pour rechercher de nouveaux clients

Lors de la création des alignements, Google offre la possibilité de "laisser AdWords rechercher automatiquement de nouveaux clients" (voir la figure 9). Selon l'expérience, vous ne devriez activer cette option que si cet alignement a déjà obtenu des résultats supérieurs à la moyenne et que vous souhaitez donc pousser la plage. Cependant, cette fonctionnalité n'est pas requise lors du lancement d'une nouvelle campagne.

Optimisation9 Guide pratique Alignement de l'affichage

Figure 9: Option d'optimisation de l'alignement

4. Utilisez la représentation de la plage

La représentation de Reach est un outil important pour déterminer si l'orientation sélectionnée est suffisamment spécifique. La portée possible ciblée doit correspondre au budget quotidien de la campagne.

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Figure 10: Pour chaque alignement, la plage disponible est affichée en impressions par semaine.

5. Structure de la campagne

Dès la construction des campagnes d'affichage, il convient de prêter attention à la répartition la plus précise possible par orientation. Pour chaque type de ciblage utilisé (emplacements, mots clés, sujets, publics d'intérêts communs, publics de buy-in, etc.), vous devez au moins créer votre propre campagne. Les groupes d'annonces peuvent ensuite être différenciés en ce qui concerne les formats publicitaires (bannière, texte).

6. Procédez à une évaluation régulière des placements et à une liste des exclusions.

L'évaluation de la performance doit être effectuée régulièrement afin de pouvoir réagir immédiatement aux placements non pertinents. Les mauvais placements doivent être éliminés rapidement. Pour une meilleure gestion, il est préférable de le gérer au niveau du compte en utilisant les "Listes des exclusions d'emplacements" (sous bibliothèques partagées). En particulier dans le cas de grandes campagnes d'affichage avec de nombreuses orientations, les efforts impliqués dans l'évaluation du placement sont considérablement réduits.

conclusion

AdWords offre de nombreuses façons de cibler les internautes. Dans le même temps, la création de campagnes devient de plus en plus compliquée avec la grande sélection. Des résultats optimaux ne peuvent être obtenus qu'en combinant parfaitement les méthodes d'alignement. La fonction exacte de nombreux paramètres ne peut être estimée qu'avec une grande expérience et en générant une certaine quantité de données. Peut-être que cet article peut aider à raccourcir la courbe d’apprentissage et à augmenter les performances de la campagne à un certain niveau dès le début.

Enfin, AdWords est simplement un outil complexe qui peut être utilisé pour cibler des publics. Chaque annonceur doit connaître son propre groupe cible afin de proposer des idées créatives et de tirer le meilleur parti des fonctionnalités du Réseau Display. C'est le seul moyen d'obtenir des résultats optimaux pour les campagnes d'affichage.

Dirigeant SEO SEA Expertise

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