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Influence de la position des annonces AdWords sur le taux de conversion

Influence de la position des annonces AdWords sur le taux de conversion

Une fois encore, nous avons passé quelques heures à mener une enquête. Cette fois, nous avons utilisé les données existantes pour analyser l'incidence de la position d'une annonce AdWords sur le taux de conversion. La théorie commune est que le taux de conversion augmente avec la diminution de la position de l'annonce, car les internautes et ceux qui recherchent des informations ne laissent la plupart du temps que des clics sur les premières positions de l'annonce. Les demandeurs qui ont clairement l'intention de traiter négocient plus intensément les offres et qui cliquent également sur les positions les plus basses des annonces. Cela augmente la proportion de visiteurs de grande qualité déjà sur le point d'être terminés ou convertis dans Search Funnel. Jusqu'ici la théorie. Voici la pratique!

Enquête: position de l'annonce par rapport à Taux de conversion

En bref: le taux de conversion est l’indicateur le plus important, en particulier pour le trafic acheté, qui doit être pris en compte lors de l’évaluation du succès du ROI ou du ROAS. En fonction du prix des produits vendus et / ou de la nécessité d'expliquer ou de la complexité des produits, le taux de conversion moyen des boutiques en ligne est compris entre 1 et 3%.

Le taux de conversion est influencé de manière significative par trois critères: d’une part, la qualité du trafic généré, d’autre part, de la qualité de la page de destination ou du site Web lui-même (voir Optimisation des conversions et convivialité) et de la compétitivité des biens ou des services offerts en termes de Prix, choix, USP et qualité.

Cette étude concerne principalement la qualité du trafic généré.

Nous avons examiné les positions des annonces, le CTR et les taux de conversion de 7 comptes AdWords et Google Analytics. Plus de 26 000 conversions ont été suivies à travers plus de 3 000 mots clés et plus de 900 000 clics.

Comme ce sont principalement des magasins en ligne, les conversions sont des ventes. Pour un compte, les conversions sont des entrées newsletter et des téléchargements PDF gratuits.

D'une part, nous avons généré des données à partir des campagnes AdWords (impressions, clics, CTR, position moyenne des annonces, conversions et taux de conversion) et de Google Analytics (position des annonces, taux de conversion du commerce électronique, taux de conversion cible).

Depuis que beaucoup a été fait dans l'affichage des publicités au cours des 12 derniers mois, en ce qui concerne les liens externes, les améliorations de produits, etc., nous nous sommes référés aux chiffres des 12-15 derniers mois.

Nous n'avons pas pris en compte les valeurs aberrantes dans le taux de conversion.

Dans la première partie de la recherche, Judith a fait référence aux données de l’interface AdWords et au rapport Segmentation latérale utilisée. Elle a également comparé le taux de conversion aux positions moyennes au niveau de la campagne.

Dans la deuxième partie, j'ai utilisé Google Analytics pour étudier 74 mots clés avec au moins 10 conversions et le taux de conversion moyen par emplacement d'annonce. En plus de l'objectif de l'enquête, je pourrais également trouver d'autres choses intéressantes.

Observations intéressantes

En plus de l'objectif réel de la recherche, nous avons pu enregistrer quelques notes marginales intéressantes. Comme le montre la capture d'écran suivante de Google Analytics, Google diffuse des annonces AdWords sur 10 positions différentes maximum.

Top 8 des espaces publicitaires AdWords de Google Analytics

Top 10 des espaces publicitaires AdWords de Google Analytics

Nous supposons que toutes les premières positions> 3 sont les espaces publicitaires AdWords introduits récemment en dessous des SERP organiques. Là, je n'ai jamais remarqué qu'un maximum de 3 blocs d'annonces. Mais il semble que jusqu'à 7 sont possibles. Une autre possibilité serait que Google teste également plus de trois annonces par rapport aux résultats de recherche (voir https://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/google-experimentiert-mit-4-adwords-anzeigen-halbhalb- the-organiques annonces / ou http://www.online-marketing-deutschland.de/google-adwords/google-gewichtet-adwords-anzeigen-hoher-in-den-serps/).

Malheureusement, les données disponibles pour ces annonces ne sont pas suffisantes pour pouvoir faire une déclaration. Toutefois, les espaces publicitaires situés en dessous des résultats de recherche affichent des taux de conversion supérieurs à la moyenne.

Les résultats avec les données Google AdWords

Pour les données des comptes AdWords, nous avons déplacé notre enquête vers des données au niveau de la campagne. L'image suivante est apparue ici.

Taux de conversion supérieur et supérieur autres postes

Taux de conversion supérieur et supérieur autres postes

Taux de conversion par position moyenne

Taux de conversion par position moyenne

Conclusion provisoire: CVR vs. Position de l'annonce sur les données d'AdWords

Lors du premier examen, "Taux de conversion supérieur ou supérieur. autres positions "a entraîné un taux de conversion plus élevé pour les meilleures annonces. On peut en conclure qu’une position haute entraîne également un taux de conversion plus élevé.

Si vous divisez davantage cette distance de visualisation et examinez le CVR par rapport à la position moyenne, la position 1 devient également victorieuse. En 2ème et 3ème places, cependant, ne suivent pas – comme vllt. supposé – positions 2 et 3, mais les positions suivantes (4 & 5). Il s’agit généralement des premières positions dans les annonces à côté des résultats de recherche organiques.

La croyance commune selon laquelle le taux de conversion s’améliore avec la baisse de la position des annonces n’est que partiellement prouvée. En conséquence, un taux de conversion accru doit être supposé au moins pour la région supérieure des positions latérales.

Les résultats avec les données Google Analytics

Pour les taux de conversion des positions d'annonce via les données Google Analytics, j'ai analysé 74 mots clés de 6 comptes différents avec au moins 10 conversions.

À partir de la position "Sideways 6", cela n’avait aucun sens de lister les résultats, car le nombre d’enregistrements n’aurait permis aucune déclaration.

Taux de conversion des positions Google Analytics

Taux de conversion des positions Google Analytics

Les meilleurs taux de conversion se trouvent sur la position "Côté 5", puis sur "Côté 1" puis sur "Top 2". Mais vous devez comprendre que le nombre de conversions à partir de "Côté 2" diminue lorsque la position décroissante devient excessive.

Conclusion position de l'annonce vs. Taux de conversion

Nous ne pouvions pas confirmer une déclaration générale indiquant que le taux de conversion s'améliorait avec la diminution du nombre d'annonces, mais nous avons pu identifier des emplacements intéressants. Nous pourrions donc presque toujours trouver le meilleur conseil de conversion en position 4 ou "Seitlich 1". La position 2 ou "Top 2" a également fait bonne impression dans de nombreux cas en ce qui concerne le taux de conversion.

Outre le taux de conversion, vous devez également prendre en compte le taux de conversion, ainsi que le revenu et les bénéfices générés, car avec 20 conversions à un taux de conversion moyen de 3%, vous pouvez probablement réaliser plus de bénéfices que si vous convertissez 5 conversions à un taux de conversion de 5%.

Nous menons actuellement d’autres tests intéressants sur le sujet de la cannibalisation du trafic de SEA et de SEO, auxquels nous présenterons quelques résultats au cours des prochaines semaines. Alors restez à l'écoute …

Dirigeant SEO SEA Expertise

Si vous avez des craintes avant de vous lancer dans un projet de communication ou de marketing digitale ou si vous vous posez encore beaucoup de questions sur la meilleure manière de procéder, contactez-moi. Je serai ravi de répondre à vos questions.