La salle des machines des canaux marketing (numériques)

La salle des machines des canaux marketing (numériques)

Si vous entendez le mot contenu, alors vous réfléchissez très rapidement à des sujets tels que des textes, des images, des vidéos et des blogs sur le site Web ou même du contenu sur diverses plates-formes de médias sociaux tels que Facebook ou Youtube et peut-être aussi au sens large également sur diverses externalisations d'imprimés. Magazines ou flyers.

Donc, ici, nous nous déplaçons principalement dans les "canaux", c’est-à-dire que nous dérivons le contenu dans des canaux et que le client les obtient sur leur appareil respectif – idéalement "parcours client" à travers et contextuel – présenté. Les technologies et solutions modernes telles que la gestion des tags, la modélisation d'attribution ou la publicité programmatique sont utilisées pour cette contextualisation. En outre, les solutions d’analyse fourniront des évaluations encore plus précises et une utilisation intégrée d’autres plates-formes d’expérience numérique, de partenaires affiliés et de plates-formes de gestion de Big Data. Tous ces points sont bien connus du responsable marketing (en ligne) et ici, on consacre donc beaucoup de temps à la manipulation quotidienne.

Un des défis majeurs que de nombreux responsables de la communication marketing, responsables du contenu, concepteurs graphiques ou même de nombreux directeurs de groupe peuvent interpréter est une chanson. NOUS AVONS BESOIN DE CONTENU! Pas de communication sans contenu, pas d'images et de données sur les produits, pas de publicité programmatique, pas de contenu pertinent, pas de fidélisation de la clientèle – c'est-à-dire: Pas de contenu sans marketing,

Les considérations importantes, nécessaires ici dans le contexte du contenu, sont le classement, la collaboration et la fourniture de contenu.

Au fil du temps, de grandes quantités de données sous forme de texte, d'images et de vidéos s'accumulent dans les entreprises. Ceux-ci sont créés et livrés par divers partenaires en interne et en externe. de fournisseurs, d’artistes graphiques, d’un photographe interne ou même d’un gestionnaire de réseaux sociaux, qui est actuellement en train de tourner un produit et que "les photos en coulisses" créent avec son iPhone. Une documentation technique ou des plans de CAO font également partie de la zone de contenu. L'échange et la livraison du contenu se font souvent par courrier électronique, weTransfer, Dropbox, FTP, etc. Le contenu est stocké dans une rangée sur le serveur de fichiers ou localement, ce qui est problématique à lui seul en raison du manque de méta-informations dans le contexte des informations de copyright, mais également de la recherche. Options ou gestion claire des droits.

Ce qui est définitivement optimal pour la fourniture, mais aussi pour la gestion globale des actifs numériques tels que les images, les vidéos et les documents, est un système de gestion des actifs numériques (DAM).

Dans un Système de gestion des actifs numériques non seulement les actifs sont gérés, mais également les métadonnées (y compris les droits d'auteur) et les autorisations. En outre, la plupart des solutions DAM disposent de leur propre moteur de workflow pour des processus métier simples à complexes. Dans de nombreuses solutions DAM contemporaines, la portée des fonctions est toujours limitée aux fonctions de planification des ressources multimédias et de collaboration, i. Par exemple, élargi par les plans marketing, les workflows et la gestion des tâches (tâches). D'autres systèmes offrent également des options simples de personnalisation des ressources multimédias pour les employés non graphiques ("Web2Print").
Intégrations natives, par exemple pour Adobe InDesign peuvent également être présents ainsi que des connexions CMS, ce qui permet également, selon le fournisseur, une architecture sans interface utilisateur.

Grâce à ces possibilités, un système DAM est non seulement intéressant pour les détournements dans les canaux numériques respectifs, mais également pour l’ensemble de la gestion des actifs marketing des concepteurs graphiques, des chefs de produits ainsi que des autres départements de la société.

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Figure 1: Système DAM & Fonctions

Un système DAM peut en outre être, par exemple, Enrichissez les images pendant le téléchargement avec des métadonnées. Autrement dit, non seulement les méta-informations provenant de données EXIF ​​sont complétées (EXIF = format standard permettant de stocker diverses métadonnées dans des images numériques), mais elles peuvent également être étendues, par exemple. avec ses propres informations sur les droits des utilisateurs, un identifiant unique, un titre, une description, etc. Cela facilite la recherche d'actifs. De telles fonctions sont par exemple dans Dropbox ou d’autres systèmes de classement à cette profondeur n’est pas possible.

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Figure 2: Métadonnées dans Windows (clic droit sur le fichier et les propriétés)

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Figure 3: Métadonnées sous MacOS (clic droit sur le fichier et les informations)

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Figure 4: Métadonnées dans Pimcore (système PIM / DAM)

Démarcations DAM / PIM

Il existe une grande variété de solutions de gestion des actifs numériques sur le marché, à la fois des solutions "best-of-breed" et des variantes "tout-en-un", en plus des fonctionnalités de DAM et d'autres domaines tels que la gestion des informations structurées sur les produits. Gestion de l'information produit (PIM). En général, la différence entre un DAM et un PIM est qu’ils servent à gérer différents objets. Tandis qu'un DAM est utilisé pour gérer les ressources multimédias et les documents, un PIM est utilisé pour gérer les informations de produit structurées. Ces dernières années, toutefois, les frontières s'estompent, en particulier dans les solutions tout-en-un. Après tout, les données de produit sans images de produit ont peu de valeur.

Cela dépend des exigences de la société respective, du système requis pour quelle application. En principe, la règle est de gérer les informations et les contenus en un endroit unique, de manière à les maintenir à jour, cohérents et automatisés autant que possible, adaptés de manière dynamique, déployés dans les canaux appropriés et utilisés ici.

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Figure 5: Différence / contexte PAM DAM (source)

Lecture du contenu

Idéalement, le contenu multimédia est stocké et géré dans un système de gestion des ressources numériques. Cela devient un peu plus complexe en ce qui concerne la manière dont ce contenu peut maintenant être structuré dans "l'orbite" de mes canaux de marketing. Bien entendu, cela ne signifie pas qu'un échange via Dropbox ou un serveur FTP ne serait pas structuré – les méta-propriétés, les options de contrôle / surveillance, les options d'autorisation et les fonctionnalités d'adaptation (par exemple, la création automatisée de différentes résolutions d'image) sont sévèrement limitées, voire absentes. Même un échange de données structuré ou un dérivé de données automatisé est généralement uniquement basé sur un dossier ou un fichier.

La fourniture de données s'effectue dans une solution de gestion des actifs numériques via ses propres interfaces, parfois prédéfinies. De nombreux systèmes ont leurs propres addons ou plugins pour différents CRM (Salesforce, Batchbook, Hubspot, etc.), CMS (Magento, Joomla, Typo 3, etc.), ERP (SAP, MS Dynamics, Oracle, etc.) et PIM. Solutions (Pimcore, Akeneo, Informatica, Stibo, etc.). Ainsi, vous rassemblez le contenu requis individuellement dans la solution DAM respective, puis vous obtenez le résultat dans le canal correspondant. Techniquement, ce sont principalement des interfaces API ouvertes.

Bien entendu, une solution DAM n'est pas le seul système (informatique) d'une entreprise.

En plus du DAM pur «best-of-breed», comme mentionné, il peut également y avoir un système de gestion des informations produit (PIM), un système de gestion des relations personnalisées (CRM), un système de planification des ressources d'entreprise (ERP) et d'autres systèmes techniques. Documentation, configurateurs de produits, etc. De nombreux fournisseurs dans ces domaines s'éloignent de l'approche "best-of-breed" pour adopter des solutions "tout-en-un" ou "suite".
De nombreuses solutions sont donc des solutions hybrides. Ils offrent plusieurs domaines de solutions, mais en raison de leur propre histoire, ils ont généralement une plus grande gamme de fonctions dans un ou plusieurs des domaines de solutions disponibles.

Cela s'applique également aux solutions PIM / DAM «tout-en-un», où certaines solutions sont spécialisées dans les actifs numériques tels que les images et les vidéos et leurs processus multimédia, tandis que d'autres se concentrent sur l'importation, la gestion et l'exportation de données de produit. Chaque entreprise doit définir ses propres exigences en termes de séquences de processus et de conditions-cadres technologiques dans une telle sélection de système.

En général, on peut regarder ces systèmes (informatiques) "en cluster" à plusieurs niveaux (couches).

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Figure 6: Exemple de dimensions d'une entreprise avec DAM comme hub de contenu central

À partir d’une certaine ampleur, une solution ERP appropriée (Enterprise Resource Management) est utilisée à l’échelle de la société. Elle contient les données de base telles que les fournisseurs, les produits, les informations sur les articles, etc., et présente les processus essentiels de l’entreprise (approvisionnement / achat, production, comptabilité, etc.). Contrôle, etc.).

De plus, de nombreuses petites entreprises utilisent déjà une solution de gestion de la relation client (CRM) pour leurs processus de vente et / ou de service. Il rassemble des informations sur les clients provenant de multiples secteurs de l'entreprise afin de fournir une vue globale et complète du client et de ses interactions avec l'entreprise dans un contexte classique et numérique. Ceci fournit une base pour la meilleure communication possible avec les clients dans les domaines les plus divers, tels que les ventes, le service client, mais surtout dans le marketing récent et l’automatisation accrue.

Les solutions de gestion des ressources numériques modernes et contemporaines fournissent aux sociétés une forme de concentrateur de contenu centralisé qui donne accès à tous les contenus marketing.

Surtout dans le cas de solutions tout-en-un, les données de divers autres systèmes (PIM, CMS) sont souvent agrégées. On pourrait également dire que les solutions modernes fonctionnent comme une "salle de moteur de contenu" de la société, dans laquelle toutes les informations relatives à la communication convergent, sont en partie également produites de manière intégrée, puis transmises aux canaux respectifs avec la meilleure automatisation possible. Les parties prenantes internes, telles que les ventes, la gestion des catégories, la gestion des produits, etc., mais aussi les partenaires externes tels que les agences, les distributeurs, etc. – en fonction des droits d'utilisation – ont également accès aux contenus pertinents du DAM, directement via la solution ou en amont. ou des portails intégrés au site.

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Figure 7: salle de moteur pour bateaux

Challenge Collaboration & Distribution

Les employés du marketing, dans leurs divers rôles de spécialistes, devraient pouvoir se concentrer autant que possible sur les tâches essentielles de leur rôle: le client et la meilleure création possible de contenus et de services adaptés aux clients. En raison de l'explosion des canaux et de la nécessaire régionalisation et individualisation du contenu, le défi réside de plus en plus dans les sujets liés aux processus dans les processus de contenu. Cela implique de gérer l'interaction complexe de différents départements au sein d'une entreprise et de partenaires / agences externes, depuis la planification de la campagne et de la rédaction en passant par la collaboration dans le contexte de la production de contenu jusqu'à la fourniture du contenu final dans les canaux.

défis

Un défi majeur pour les entreprises – outre les coûts économiques d'acquisition et de mise en œuvre d'un tel système – est la préparation du contenu et la définition de l'information et de ses structures. En plus de la définition des classifications de contenu / contenu (par exemple, quels types d’images sont disponibles), il est également nécessaire de compiler les métadonnées nécessaires à cette fin dans la société ("de quelles informations supplémentaires at-elle besoin").
Si de telles solutions ont été mises en œuvre avec succès sur le plan technologique au sein de l'entreprise, il faut s'assurer à long terme que les processus définis sont également vécus conformément au système défini. C'est seulement à ce moment-là qu'une solution DAM permet une réelle valeur ajoutée. Bien entendu, cela s’applique à tout type d’utilisation de la technologie.

Défis pour les petites entreprises

Même si une DAM offre de nombreux avantages dans les processus quotidiens de marketing ou de contenu, il n’est pas toujours possible d’acquérir ou de gérer une telle solution, en particulier pour les petites entreprises en raison des coûts que cela implique. En conséquence, le personnel du marketing continuera à travailler avec d'autres solutions EFFS (File File Sync and Share) liées aux fichiers, telles que Microsoft®. travailler avec Dropbox ou Google Drive. Souvent, la solution de gestion de documents existante (par exemple, Sharepoint) est aliénée pour les approches DAM, qui ont été présentées par le service informatique en tant que solution centralisée à l'échelle de l'entreprise pour les fichiers et les documents. La normalisation par la dénomination de dossier et de fichier ainsi que par des méta-propriétés de base est possible, les processus professionnels (par exemple, les approbations) ou les méta-propriétés descriptives de contenu spécifiques à un client avec recherche optimisée ne sont souvent possibles que dans une mesure limitée.

Bien que cela ne soit peut-être pas suffisant pour votre propre solution DAM dans l'entreprise, vous devez garder à l'esprit certains points essentiels pour assurer le suivi de la gestion de contenu.

Conseils:

  • Concentrez-vous dès le début sur un référentiel de données unifié et centralisé
  • Flux de processus définis et zones de stockage définies associées pour le contenu au sein de votre propre entreprise. Cela signifie par exemple Stockage différent de contenus tels que des images ou des vidéos pouvant être lus et utilisés pour certains canaux
  • Étiquette uniforme des noms de fichiers (détails ci-dessous)
  • Développement conjoint de métadonnées uniformes pour des actifs tels que Date de prise de vue, droits d'image, but, etc. – toujours dans le sens de "autant que nécessaire, aussi peu que possible"
  • Eviter les "silos de données" et les redondances, par ex. en raison de divers fichiers locaux ou serveurs de fichiers et FTP utilisant les fonctionnalités de synchronisation locale modernes
  • Problème de droits, en particulier dans les images, remarque: à qui appartient l'image, je peux l'utiliser sans restriction, etc. Si vous n'êtes pas sûr, NE L'UTILISEZ PAS!
  • Évaluation régulière (par exemple, une fois par mois) des accès au contenu, i. qui et comment accède à quels contenus et processus ou les utilise. Cela peut être fait dans les premières étapes simplement avec une enquête interne dans l'entreprise.
  • Archiver périodiquement les données inutiles: par précaution, elles pourraient être déplacées sur un disque dur externe avant leur suppression finale. Il existe également diverses solutions, par exemple chez les fournisseurs de cloud.

Peu importe si un système de gestion d'actifs numériques ou une autre solution de gestion de contenu marketing doit être utilisé: l'objectif est de fournir un contenu adapté au canal respectif, de manière qualitative et contextuelle, et de le lire dans le canal avec le maximum d'automatisation et de solutions techniques en conséquence mis en place le meilleur possible pour cela.

Dénomination des fichiers vs. propriétés méta

La maintenance cohérente des métadonnées ainsi que la dénomination structurée des fichiers sont essentielles au bon fonctionnement de la gestion des ressources numériques, par exemple. pour pouvoir rechercher spécifiquement des fichiers ou pour un échange de fichiers en douceur, au sein d'une entreprise ou avec des partenaires externes.

Ici, sur la base des normes de métadonnées existantes, des ajustements spécifiques au client doivent être définis afin qu'une dénomination commune uniforme et commune soit même possible. Cela peut être résolu par le service informatique interne – mais également de manière centralisée, par exemple. être défini dans le département marketing. Une fois que ceci est défini, le plus grand défi est de le vivre quotidiennement avec tous les intervenants. Avant tout, les validations de métadonnées et les noms de fichiers automatisés sur la base des méta-propriétés offrent un avantage considérable par rapport à la maintenance manuelle et à la dénomination des fichiers sur le serveur de fichiers.

Pour les bibliothèques, mais aussi en archéologie, par exemple, une étiquette correcte incluant des informations sur la sortie et les éditions, etc., entre autres pour une recherche exacte en raison des dimensions extrêmement importantes des données. Par exemple, le Centre allemand de recherche en archéologie et archéologie a élaboré des règles définies pour la gestion des données de recherche, que vous pouvez également utiliser pour votre propre procédure dans ce contexte.

Conseils pour nommer les fichiers:

  • Définition de la dénomination / de l'étiquetage des fichiers dans l'entreprise déjà définie dans un guide CI / CD ou dans les directives de contenu / supports
  • Coordination avec l'informatique interne réf. Approche commune ou assistance par des experts externes: surtout dans le cas des classifications, des taxonomies et des métadonnées, les gens évoluent déjà dans le domaine de l’architecture de l’information et du modèle de données, qui en fin de compte doivent également être reproductibles en termes de technologie système. En conséquence, les experts devraient être consultés le plus tôt possible.
  • N'utilisez pas de trémas (div. Les programmes et les serveurs Web ne peuvent souvent pas gérer cela)
  • Utilisez uniquement les caractères alphanumériques de l'alphabet anglais
  • Utilisez des traits d'union ou des traits de soulignement, sans espaces
  • /: *? "| Évitez les personnages
  • Gardez l'orthographe cohérente – idéalement toujours en minuscule
  • Gardez le nom de fichier aussi court que possible – à partir de 260 caractères, il peut être critique sur certains systèmes
  • Évitez les raccourcis cryptiques ou atypiques
  • Utilisez l'orthographe pour d'autres systèmes également

Conseil général pour la base de données de médias: Organisez par projets, campagnes, portefeuilles, marques, produits et / ou thèmes. Contrairement aux structures de fichiers de dossiers unidimensionnelles, les solutions DAM offrent la possibilité d’attribuer du contenu dans plusieurs dimensions via les propriétés de classification et de métadonnées. Ainsi, le nom du fichier n’est en réalité plus crucial, la recherche est assez simple en fonction des méta-propriétés correspondantes du contenu.

les perspectives d'avenir

Le fait est qu'avec la multitude de nouveaux canaux et les possibilités de diffusion, les exigences en matière de gestion de contenu en douceur se sont accrues. La complexité ne cesse de croître, il va falloir De plus en plus de parties prenantes internes et externes à l'entreprise doivent être impliquées dans l'ensemble du processus de contenu, et les canaux à diffuser, tels que les sites Web, le commerce électronique ou les médias sociaux, devront être alimentés avec un contenu spécifique au groupe cible et au canal. Après tout, le même contenu peut rarement être utilisé pour des sites Web, des applications mobiles ou Facebook.

"Content is King" est non seulement valide comme avant, mais encore plus à l'avenir. Le client doit recevoir un contenu optimisé sur tous les canaux tout au long de son parcours client.
Il est donc d'autant plus important de garder une trace de la diversité des contenus et de définir des stratégies (processus) communes pour la gestion des médias et des contenus au sein de l'entreprise.

Les solutions de gestion des actifs numériques peuvent fournir des solutions professionnelles garantissant des fonctionnalités telles que la classification, la gestion des métadonnées, les concepts détaillés de rôles et d'autorisations et les normes d'échange.
Les systèmes CMS offrent également des options simples pour le stockage de supports, mais sont principalement liés aux canaux et strictement limités dans la portée fonctionnelle de DAM.

Quiconque communique aujourd'hui du contenu sur divers canaux ne doit pas seulement penser à gérer ses processus de contenu, mais commence à le faire mieux aujourd'hui que demain.

PS: Un grand merci à Klaus Schobesberger, Fachhochschul-Lektor et Senior-Consultant, qui ont contribué à l’expertise qu’il a acquise toute l’année (informatique) lors de la création de l’article.

Dirigeant SEO SEA Expertise

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