Le tableau de bord analytique parfait – les principaux indicateurs de performance clés en un coup d’œil

De nombreuses entreprises ont encore du mal à suivre régulièrement les indicateurs de performance clés d’analyse et à en faire le fondement des décisions stratégiques et opérationnelles.

L’un des moyens d’améliorer l’interaction entre WebAnalyse, le contrôle du marketing en ligne et la gestion d’entreprise dans son ensemble est la visualisation de données. Dashboard, Google Data Studio et d’autres outils de visualisation fournissent désormais des solutions puissantes pour visualiser les métriques et les données. Mais c’est aussi “suffisant” si vous utilisez la fonctionnalité de tableau de bord de Google Analytics pour la présentation et la surveillance des datas.

Visualisation des données – les bases

Une caractéristique essentielle de la numérisation est que tous les processus exécutés via un logiciel génèrent des données. Face à la concurrence de plus en plus intense des industries numérisées, il est essentiel d’utiliser ces données pour analyser les résultats et l’efficacité des processus. Les données analytiques peuvent facilement être incluses dans les rapports mensuels structurés à long terme dans les entreprises. Cependant, le potentiel de l’analyse Web serait loin d’être exploité s’il n’était pas mis au point au moins une base hebdomadaire de contrôle du marketing en ligne.

Encore mieux, utilisez l’analyse Web pour la surveillance quotidienne, le suivi hebdomadaire et la notation mensuelle. Un facteur à ne pas sous-estimer est l’expérience associée et émergente au sein d’équipes et de sociétés, qui consiste en la combinaison d’événements internes et externes et du développement associé de données analytiques. Cette connaissance de l’expérience est essentielle pour une interprétation toujours plus efficace des données.

Objectifs et KPI

L’utilisation des données analytiques dans certaines entreprises est malheureusement existant mais mal voire pas du tout utilisé. On fixe des yeux les données, mais on ne voit rien. Des rapports impressionnants, des tableaux de bord astucieusement structurés et des indicateurs de performance clé aux noms compliqués laissent beaucoup de gens indifférents, sans vraiment comprendre le contenu informationnel des données et, surtout, la cohérence d’une information. Souvent, les gens oublient de lier les données analytiques à des objectifs globaux, tels que les ventes ou le rapport coût / revenu, au centre du contrôle du marketing en ligne, sans pour autant subdiviser la logique des processus.

Mais en réalité, la Web Analyse peut faire encore plus. Des objectifs peuvent être définis pour tous les processus et phases du processus de vente en ligne et surveillés en permanence à l’aide d’Analytics. La meilleure pratique d’acteurs aussi importants que Amazon montre que les processus d’entreprise sont subdivisés et décomposés et que leur succès s’exprime dans les relations mathématiques. Les indicateurs utilisés doivent être surveillés en permanence afin de permettre la réalisation des objectifs à moyen et à long terme.

Figure 1: Exemple de tableau de bord dans Google Analytics.

La séquence de l’analyse joue également un rôle décisif. Si vous regardez l’entonnoir des ventes, pour de nombreuses entreprises, le contrôle du marketing en ligne commence souvent en haut de l’entonnoir, ce qui signifie qu’elles gèrent les impressions et les visites. Malheureusement, ces variables sont importantes, mais indirectement seulement pour le succès. Afin de garantir le succès réel, généralement la réalisation d’un revenu d’entreprise, les objectifs de l’analyse Web le long de l’entonnoir des ventes doivent être analysés de fond en comble. Dans le commerce électronique, le taux de retour, le taux de conversion et la taille du panier d’achat sont déterminants pour le succès à long terme d’une boutique en ligne. Dans le marketing d’affiliation, c’est la conversion sur le site partenaire qui détermine le succès.

Groupes cibles pour les tableaux de bord

Une fois que les indicateurs de performance clés significatifs ont été affectés aux objectifs les plus importants, la prochaine question à clarifier est de savoir qui doit gérer ces indicateurs de performance clés. Les groupes cibles de certaines variables de contrôle dans l’analyse sont cruciaux pour la conception des tableaux de bord. Par exemple, pour l’équipe de la newsletter, d’autres paramètres sont plus pertinents qu’un gestionnaire Adwords, par exemple, les développeurs s’occuperont de la performance des pages techniques, tandis qu’un directeur de magasin se concentrera sur les données de performance du commerce électronique telles que le panier et le taux de conversion. En conséquence, les tableaux de bord sont un excellent moyen de mapper la structure organisationnelle des équipes de marketing en ligne et de commerce électronique.

Si vous travaillez dans de petites entreprises avec moins de collègues et que les domaines de responsabilité sont plus vastes et plus complets, les tableaux de bord doivent néanmoins être structurés en fonction des zones de tâches. De cette manière, les forces et les faiblesses du processus de marketing en ligne peuvent être plus facilement identifiées et une optimisation lancée. Avec cette approche, le principe de «propriété» peut être mis en œuvre, avec une attribution claire des responsabilités aux canaux, processus ou parties du site Web. Cela devrait également être reflété dans les tableaux de bord Analytics. En fonction de leur compréhension analytique, les groupes cibles déterminent également le degré de détail et la complexité des tableaux de bord. Si l’ensemble de l’effectif est pris en compte, des chiffres cohérents et compréhensibles doivent être résumés dans un tableau de bord.

Les groupes cibles se traduisent également par la sélection de KPI et de formats de présentation. Le tableau de bord devrait fournir aux responsables un aperçu des résultats de leurs travaux. Dans la mesure où l’équipe sait quels sont les facteurs d’entrée et de sortie, elle doit décider quel indicateur de performance clé doit figurer dans le tableau de bord et non.

La perspective temporelle – stratégique – opérationnelle

Outre la question décisive concernant les groupes cibles et les propriétaires de produits des tableaux de bord, la question de la perspective temporelle se posera bientôt. Contrôler les résultats aux niveaux temporel de manière stratégique, tactique et opérationnelle, ce qui peut être traduit à long, moyen et court terme. Alors que les processus de marketing en ligne individuels sont soumis à des changements à long terme – tels que la modification de l’utilisation des périphériques d’un ordinateur de bureau à un autre (et bientôt à la recherche vocale?), Les métriques de performance du commerce électronique sont surveillées quotidiennement pour permettre une intervention rapide. Bien que les problèmes à long terme soient mieux représentés par la cartographie des historiques de données, les valeurs de surveillance à court terme peuvent être représentées sous forme de valeurs individuelles. Si certains processus sont pris en compte à court, moyen et long terme, il est conseillé d’établir plusieurs tableaux de bord, car les modifications apportées dans la perspective temporelle entraînent souvent une modification des exigences en matière de KPI.

Perspectives de distribution

En outre, la répartition des valeurs sur différentes régions géographiques, différents canaux ou types de périphériques peut être visualisée à l’aide des tableaux de bord Analytics. À cette fin, les données peuvent être affichées sous forme de carte, de diagramme à barres ou à secteurs. La perspective de la distribution est toujours importante lorsqu’un portefeuille de facteurs existe. La répartition géographique des requêtes de recherche me permet de déterminer l’influence de facteurs externes tels que la météo. La distribution des valeurs de visite et d’interaction revêt une grande importance pour le sujet central, mais difficile, de l’attribution. Cela implique l’attribution du succès du marketing en ligne aux différents canaux. Bien entendu, pour arriver à des estimations correctes à long terme, il me faut tout d’abord une expérience suffisante des différentes significations des canaux, des régions, etc. Les tableaux de bord analytiques facilitent cette tâche.

Logique d’affaires et construction du tableau de bord

Pour créer un tableau de bord, il est important de composer un énoncé logique. Quelle est la cible principale, quels sont les facteurs d’influence et comment sont-ils liés? Les repères, c’est-à-dire les variables de comparaison, sont-ils utiles et comment mieux comparer la comparaison? Ces questions sont directement liées à la construction du tableau de bord. Les éléments d’un tableau de bord doivent être mappés dans leur ordre conformément à la logique métier.

exemple :
Cible principale : chiffre d’affaires
Influencer facteurs : Panier d’achat, conversions
Ordre des KPI dans le tableau de bord : Ventes (=) Panier (x) Conversions.

Dans cet ordre, les éléments du tableau de bord seront disposés de gauche à droite ou de haut en bas. Si un sous-processus, tel que l’émergence de la conversion, doit être mappé, une ligne ou une colonne, voire un nouveau tableau de bord, doit être formé.

Un exemple de tableau de bord montre l’index comme cible principale dans Content Marketing pour toutes les pages et les pages AMP. En tant que KPI secondaire, les pages sont affichées par session. En tant que facteurs, le développement des utilisateurs et la distribution des dispositifs pertinents pour les côtés AMP. Les données sont en outre affichées pour 2 périodes comparables.

Création d’un tableau de bord Analytics – voici comment cela fonctionne

Maintenant que vous avez défini les audiences, les indicateurs de performance, la perspective temporelle, la distribution et la logique d’un tableau de bord, il est temps de le créer. Analytics est très orienté utilisateur et offre une grande variété de façons de créer un tableau de bord. Sous l’élément de menu Personnaliser l’analyse, vous pouvez accéder aux tableaux de bord existants, en créer de nouveaux et les partager avec d’autres utilisateurs du compte Analytics.

Figure 2: Créez un nouveau tableau de bord dans Google Analytics.

Un administrateur Google Analytics a généralement accès à tous les tableaux de bord, les propriétaires décrits ci-dessus ne s’adressant généralement qu’aux tableaux de bord associés aux indicateurs de performance clés responsables.
Lorsqu’un nouveau tableau de bord est créé, Analytics propose plusieurs options. Vous pouvez créer un tableau de bord personnalisé ou importer un tableau de bord terminé à partir de la galerie des gourous Analytics. Analytics propose également des modèles pouvant être utilisés.

Figure 3: Créez des tableaux de bord à l’aide de modèles.

Si vous avez opté pour un tableau de bord non formaté, vous devez également lui attribuer un nom explicite. Dans la pratique, il est utile d’inclure le processus (tel que “SEO” ou “Marketing sur les réseaux sociaux”) et les indicateurs clés dans le nom du tableau de bord. Donc, un nom possible serait “Données d’utilisation du référencement – Temps de réponse du site”. Mais vous pouvez également donner des noms de généralistes tels que “Tableau de bord des médias sociaux”.

L’étape suivante consiste à accéder directement au widget “Building Block”, le cœur de la fonction de tableau de bord. Ici, vous pouvez dessiner à partir de la valeur totale et pour chaque valeur mesurée et ainsi utiliser chaque valeur unique, série de données, carte et autres formats de visualisation de KPI. L’ensemble fonctionne pour les valeurs passées ainsi que pour les données en temps réel. Lors du choix des formats de widget, la perspective temporelle joue un rôle crucial. Lorsque vous regardez des périodes plus longues, les séries de données sont très bonnes, mais en ce qui concerne les moyennes ou les valeurs quotidiennes, les valeurs individuelles peuvent également être affichées.

Figure 4: Sélectionnez différents widgets.

Lorsque vous choisissez les mesures ou les mesures, vous devez être prudent. Analytics utilise un autre contour que la vue d’utilisation par défaut. Il est préférable de connaître la métrique et de la rechercher dans le champ de sélection de la fonction “Ajouter une lecture”. Les mesures standard incluent le taux de conversion du commerce électronique ou le ROAS dans la publicité payée. Un widget peut également comparer les lectures. La fonction de filtrage étendue, qui permet de filtrer des sous-ensembles plus petits d’un grand nombre d’enregistrements de données, devrait toutefois être encore plus importante.

Donc, on peut soit filtrer avec les données d’utilisation de chaque côté après le contenu de l’URL et examiner ainsi approximativement les pages de destination. Par exemple, dans l’exemple des pages de destination, le titre de la page peut être ajouté en tant que dimension supplémentaire.

Figure 5: Ajouter des dimensions.

Avec une structure de répertoire significative de l’ensemble du site Web, cet exemple offre de nombreuses possibilités pour délimiter des sections de Pages.
Après avoir sélectionné et créé les premiers widgets, vous devez également définir la mise en page. Analytics propose plusieurs variantes avec différentes dispositions de tableau de bord. En fonction du nombre de KPI, le tableau de bord est structuré.

Figure 6: Contour du tableau de bord.

Bien que le nombre de colonnes soit limité à quatre, le nombre de lignes est variable. Cependant, le caractère du tableau de bord en tant qu’aperçu des mesures de performances clés ne le rend pas justice lorsque le tableau de bord inclut plusieurs coupures d’écran.

Enfin, la dernière fonctionnalité importante pour la qualité des tableaux de bord est l’utilisation de segments d’utilisateurs. En particulier, la comparaison des utilisateurs mobiles et de bureau est désormais indispensable. Pour utiliser la fonction de segment, vous pouvez accéder aux segments standard, importer des segments à partir de la galerie d’analyses ou créer vos propres segments dans la vue de gestion de la propriété d’analyse.

Figure 7: Utilisation de segments d’utilisateurs.

Enfin et surtout, la possibilité de partager le tableau de bord est très importante pour la mise en œuvre de l’analyse Web dans l’entreprise. Cela se fait en définissant le partage, en l’exportant au format PDF et en l’envoyant par courrier électronique.

Faire ou acheter – la galerie de tableaux de bord

Comme mentionné brièvement ci-dessus, il n’est pas nécessaire de créer tous les tableaux de bord. La galerie de tableaux de bord de Google Analytics est une collection très utile de tableaux de bord. Les auteurs de ces tableaux de bord sont des auteurs remarquables tels qu’Avinash Kaushik, qui attire régulièrement l’attention avec des tableaux de bord particulièrement originaux. Vous pouvez également obtenir des modèles de segment dans la galerie. Ceci est conçu pour être confortable et convivial.

Mais cela peut également conduire à télécharger trop de tableaux de bord un peu trop rapidement. Mais vous ne devez pas oublier : Analytics Dashboards is – less is more! Vous ne devez inclure que les tableaux de bord uniques à vos processus. Vous devez également utiliser un seul tableau de bord – et le meilleur – pour chaque processus.

Conclusion: visualisation de données avec Dashboard ou Google Data Studio?

Une fois que vous avez terminé avec succès l’entrée dans la création de tableaux de bord d’analytique, vous aurez bientôt de plus en plus de questions complexes auxquelles on ne peut pas répondre facilement avec Analytics seul. Pour ces questions avancées, les puissants outils de visualisation Google Data Studio et Tableau sont disponibles. Les deux sont intéressants car ils vous permettent de constituer une variété de sources de données.

Les outils remplissent ainsi l’importante fonction d’entrepôt de données, au moins en interface. Les visualisations et les rapports d’un outil de visualisation ont des règles similaires à celles des tableaux de bord d’analyse. Une complexité supplémentaire découle de la question de savoir si les données liées sont cohérentes et comparables. Les avantages comprennent une plus grande largeur de présentation et la possibilité de travailler ensemble sur des tableaux de bord. Vous trouverez un aperçu intéressant des fonctionnalités de Google Data Studio à Luna Park.

Avinash Kaushik montre que la visualisation de données n’a pas de limites et que la visualisation peut aussi être un processus créatif. Dans son post “Créer des visualisations de données à fort impact : neuf stratégies efficaces“, vous découvrirez la visualisation de données avancée. Cela vaut la peine de jeter un coup d’œil.