Les forces et les faiblesses des boutiques en ligne ne sont pas recherchées avec Google

Une comparaison entre Otto.de et Zalando.de du point de vue du neuromarketing

Contrairement au centre commercial situé au coin de la rue, les boutiques en ligne peuvent facilement modifier la conception de leurs magasins, utiliser les deux conceptions de manière aléatoire, puis enregistrer en temps quasi-réel laquelle des deux variantes "plaît", c'est-à-dire génère davantage de ventes.
Ce type de test dit A / B n’est pas possible dans le commerce de détail fixe et c’est un outil puissant qui permet aux détaillants en ligne d’optimiser de manière rentable pièce par pièce.

Seulement attraper: Il faut une bonne idée, pour que les modifications de conception soient réellement comportementales, pour les tester. En d'autres termes, vous avez besoin d'une hypothèse concrète.

Et c’est là que le neuromarketing entre en jeu

Après tout, toute forme de recherche marketing, y compris les tests A / B, est une question simple: Que puis-je faire pour augmenter mes profits? Peu importe qu'il s'agisse d'une augmentation des ventes ou d'une réduction des coûts. Et probablement la variable la plus importante de cette équation est mon client. Puis-je motiver mon client à faire ses achats pour moi et non avec la concurrence? Puis-je même lui offrir une valeur ajoutée qu'il juge utile? Et enfin: est-ce que j'évite les nombreux pièges qui peuvent empêcher un visiteur de site Web de devenir un client?

La perspective du client est essentielle au succès de toute entreprise, en ligne ou hors ligne. Cependant, avec les moyens des études de marché traditionnelles, il n’est que rétrospectif et donc déformé sur le plan cognitif.

Et c'est exactement là que le neuromarketing entre en jeu: Les méthodes de neuroscience nous permettent de capturer au moins certains des processus cognitifs et affectifs fondamentalement impliqués dans les décisions d'achat. Il a été prouvé que les informations ainsi obtenues aidaient à mieux comprendre et à mieux prévoir les véritables décisions d’achat – et, lorsqu'elles étaient utilisées correctement, à identifier les forces et les faiblesses de, par exemple, la conception Web.

Otto.de vs. Zalando.de – deux géants dans le duel neuromarketing

À la suite d'un partenariat stratégique entre l'institut de recherche et de conseil en neurosciences marketing Neurospective Berlin et UVA Kommunikation und Medien GmbH Potsdam, une étude a été commandée au début de l'été de cette année. Au total, 22 sujets ont été invités à acheter en ligne auprès des deux plates-formes de e-commerce allemandes les plus vendues: Otto .de, le meilleur chien, et son pire poursuivant actuellement, Zalando.de.
La tâche était simple: "Trouvez une nouvelle paire de tongs et mettez-la dans le panier, et un bon ami aimerait le portefeuille de Joop pour son anniversaire.

Contrairement aux tests comportementaux classiques, il était non seulement possible de déterminer les itinéraires réellement utilisés dans le parcours client largement distribué et les pages visitées. Au lieu de cela, il a été enregistré avec un eye tracker, quelles informations sont prises en compte et qui ne le sont pas, afin de déterminer quels éléments d'un site Web peuvent être redondants.

L'enregistrement de l'activité cérébrale lors de l'achat au moyen d'un appareil EEG mobile était toutefois beaucoup plus important. En mesurant les processus de traitement des neurones, les scientifiques espéraient savoir quelles informations figurant sur le site Web agissaient comme un "moteur d'achat" et lesquelles confondaient ou même distrayaient l'utilisateur.

Figure 1: Mesure neuroscientifique lors de la consultation de la boutique en ligne.

Différences entre les sexes: La blague est sur vous, mec!

Voici quelques-unes des découvertes les plus passionnantes:

Tout d'abord, il convient de noter qu'au cours de l'expérience, les femmes ont été plus fortement influencées par les achats en ligne que les hommes. Calculé en moyenne sur toute l'expérience ainsi que sur le pic, c'est-à-dire au moment de la plus grande humeur d'achat. Cet effet était indépendant de l'atelier et de la tâche d'observer et de reproduire les résultats connus de la recherche comportementale, il était donc absolument normal.

En revanche, l’effet sexospécifique de l’auto-complétion par Otto.de était surprenant.

Si vous entrez le terme de recherche "bascules", l'algorithme sous-jacent suggère automatiquement divers ajouts, notamment les termes "bascules femmes", "bascules gentlemen" et "bascules hommes". Oui c'est vrai. Les hommes et les hommes semblent avoir un assortiment spécifique – ou au moins un terme de recherche spécifique.

Le fait que la même sélection se cache exactement derrière les deux termes de recherche n'a aucune incidence sur le moment.

Cependant, il est beaucoup plus pertinent de noter que les sujets masculins qui ont découvert cette duplication étaient visiblement irrités, ce qui est apparu à la fois dans les données de suivi oculaire (regards fréquents) et dans l'EEG. Le résultat est une influence visiblement négative sur la motivation à agir.
Raison suffisante pour supprimer le terme d'auto-complétion? Pas nécessairement!

Contrairement aux hommes, qui ne représentent probablement qu’une petite partie de la clientèle d’Otto.de, les femmes semblent extrêmement amusées par la duplication, qui se traduit par une amélioration de leur humeur et par les processus d’achat mesurés par EEG. L’humour est connu pour être l’un des principaux acheteurs, sauf qu’il s’agit là d’une blague aux dépens des hommes.

Figure 2: Suggestions de recherche sur Otto.de

Putain, Otto.de va s'en sortir. (Remarque: Otto.de. a visiblement supprimé la duplication des tongs hommes / hommes décrite ici.)

Effets spécifiques au type: Je n'ai pas à aimer ce que vous aimez pendant longtemps!

(et le bon sens est loin d'être bien fait …)

Un autre aspect du neuromarketing très bien décrit par mon collègue blogueur Torsten Hubert dans sa contribution au sujet de la communication avec le groupe cible est la question de la motivation qui sous-tend un achat – et la possibilité de distinguer différents types d’acheteurs sur la base de cette motivation. Une introduction plus détaillée se trouve dans le livre récent de HAUFE "The Neuro-Perspective" et dans la comparaison entre Otto.de et Zalando.de ont joué différents types de décision, ou motivations, un rôle important.

Les acheteurs les plus fréquemment rencontrés en Allemagne, à Torsten Hubert, en raison du typage Limbic Type d'équilibre par exemple, est quelque peu incertaine dans ses décisions. Il aime acheter ce qu'il sait déjà, s'appuie sur les recommandations des autres et préfère en général jouer prudemment. Alors, comment soutenez-vous le processus de décision d'achat des types de solde?

Par exemple, en précisant pour vous dès que possible, ce qui vient avec un achat sur eux. Du moins, je suppose, c’est le courant de pensée qui a conduit à la mise en œuvre suivante:

Si vous allez sur Otto.de sur la page de sélection de produits, de sorte que dans la vue dans laquelle trois produits sont présentés dans trois colonnes, vous obtenez d'abord une photo pour chaque produit, le nom, la marque, le prix et dans le cas de chaussures. les options de couleur possibles sont affichées. Quatre critères sur la base desquels vous pouvez prendre une décision.

Figure 3: Illustration des tongs de catégorie sur Otto.de

Une fois que vous avez choisi l'un des produits et que vous passez la souris sur le champ correspondant pour accéder à la page du produit (avec des informations plus détaillées), l'option "articles similaires" apparaît dans le champ situé en haut à droite – ce qui n'a d'ailleurs généralement pas été remarqué. Environ 300 ms plus tard, le logiciel de commerce électronique cache encore les tailles de chaussures disponibles – mais malheureusement seulement à un moment où le consommateur moyen a déjà pris la décision de cliquer ou le clic a déjà été fait.

Pour un acheteur confiant ou curieux, ce n'est pas un problème.

Cependant, les données EEG des types de solde montrent clairement que le "plus" d'informations n'est pas positif, mais négatif, car il interrompt le processus de prise de décision. Le cerveau humain n'a généralement besoin que de quelques 100 millisecondes pour décider s'il est positif ou négatif pour un stimulus, et c'est précisément dans cette fenêtre temporelle qu'Otto.de modifie le stimulus deux fois.

Pas une bonne base pour traiter avec des décideurs / types d’équilibres peu sûrs.

La neuro-perspective: ce que vous pouvez en apprendre …

Les études neuroscientifiques telles que celles décrites permettent de déterminer quelles informations motivent les clients à acheter et constituent donc un "moteur de vente". Par exemple, l'ajout d'informations spécifiques à un produit par le biais de bannières publicitaires qui communiquent des promesses de services générales (livraison gratuite ou financement à 0% selon Otto.de) semble une très bonne idée.

De la même manière, des faiblesses dans la conception des magasins peuvent être révélées. Par exemple, une intégration fixe de la fonction de zoom dans la conception de page, choisie par Zalando.de, semble être mieux acceptée qu'une superposition des informations précédemment présentées sur le modèle d'Otto.de.

Figure 4: Fonction de zoom sur la page de détail du produit sur Otto.de

Les méthodes neuroscientifiques permettent d’éclairer de manière exploratoire l’ensemble du parcours client. Avec la collection de profils de motifs, ils fournissent des informations détaillées sur les forces et les faiblesses spécifiques de la conception et aident à identifier les facteurs de ventes importants.
Des résultats autonomes. Ou base des prochains tests A / B sont.