Optimisation du site – mais avec des cerveaux

La communication sur Internet n’est plus aussi unilatérale qu’elle était à l’origine – les sites Web permettent une interaction entre entreprises et consommateurs dans les deux sens. C'est une belle opportunité, mais aussi un risque.
Le Web est devenu notre compagnon constant. Que ce soit à la maison ou sur la route, en tant que soutien ciblé ou en tant que petit assistant en arrière-plan. Cela nous entoure. Toujours.

Et en passant, nous utilisons également des sites Web pour nos courses quotidiennes, pour nos achats.

Les exigences imposées à un bon site web sont à peine comparables à celles d’il ya quelques années. Le Web devrait fournir tout ce que nous recherchons, au moment où nous le cherchons, et le meilleur de tous, sans tracas et coûts. Cela semble sophistiqué? C'est aussi. Et plus la demande est élevée, plus la probabilité que quelque chose se passe mal est élevée.

Regard sur le chemin de la décision du consommateur

En marketing, il est reconnu depuis longtemps que tout contact entre un consommateur potentiel et une entreprise est une chance de "potentiellement" supprimer le mot. Par conséquent, il y a un grand intérêt pour le Voie de décision du consommateur reconnaître, comprendre et optimiser. Un total de quatre étapes sont distinguées, du premier contact avec un produit ou une marque à la collecte d'informations détaillées à l'achat et à l'interaction avec le produit.
De nos jours, dans de nombreux cas, l’ensemble du processus de décision du consommateur se déroule en ligne, et souvent sur un site Web unique. Par exemple, je peux utiliser Amazon comme source d’information pour savoir combien coûte un livre et à quel prix. Dans de nombreux cas, je peux obtenir une première impression en feuilletant l'exemple de lecture pour voir si j'aime le contenu. Les avis d'autres utilisateurs sont disponibles ainsi que la possibilité d'écrire une critique pour vous-même – sans devoir acheter le livre.

Mais lorsque toutes les étapes de la prise de décision se rejoignent si étroitement, ce n’est pas seulement que Signification des détails Au premier plan, cela rend également la gestion du processus de décision beaucoup plus difficile. Si la recherche et l'achat d'informations, l'évaluation et la recommandation se déroulent presque en même temps et se confondent – comment doit-on séparer les processus individuels les uns des autres?

En d'autres termes, les informations que les clients qui ont consulté ce livre ont-elles également recherchées dans d'autres ouvrages sont-elles utiles au processus de prise de décision ou ne sont-elles pas trop utiles?

Figure 1: "Le neuromarketing peut aider à comprendre comment l'information est évaluée."

Une des façons de prévisualiser les pages Web établies au cours des dix ou vingt dernières années consiste à analyser les présentations de page que vous prévoyez d’utiliser. Procédé de suivi des yeux (Cartes thermiques et chemins de balayage). Cela présente l'avantage qu'en tant qu'exploitant de site Web, on a une idée relativement claire de l'information recherchée par les utilisateurs d'un site Web et de la manière dont cette information influence leur recherche ultérieure d'informations. Vous voyez, si l'utilisateur est dérouté, s'il recherche des informations, mais ne les trouve pas, et surtout, on vous montre quelles informations l'utilisateur n'est pas au courant – pour une raison quelconque.
Les clients consultent-ils même la barre d’information avec des produits alternatifs? Et si c'est le cas, le regard s'y attarde, ou il la survole simplement, en suivant librement la devise: "Vu et oublié à nouveau".

Ce que vous ne voyez pas, c'est à quoi ressemble chaque information Décision Journey impact.

Comme nous l’avons déjà mentionné, les sites Web sont aujourd’hui des moyens de communication complets. Ils contiennent du texte, des images, des vidéos, des animations, … tous les points de contact consommateurs pouvant avoir un effet. S'ils offrent aux visiteurs du site Web ce qu'ils attendent – ou plus -, tout est bien fait.
Mais si non?
Les techniques de mouvement des yeux peuvent nous indiquer où un visiteur de la page Web regarde et quelles informations il perçoit. Qu'il les traite, comment il les évalue, comment ils affectent le processus de décision du consommateur et sa décision, ne peuvent pas révéler les mouvements oculaires.
Cela nécessite un neuromarketing.

Figure 2: "Il ne s'agit pas seulement de savoir quelle information est perçue …"

La vue de l'utilisateur

La combinaison de techniques de mouvement des yeux avec des procédures physiologiques périphériques (telles que la mesure de la conductance cutanée) et des procédures électrophysiologiques (telles que l'électroencéphalographie), deux méthodes classiques du neuromarketing moderne, ouvre un tout nouveau monde pour l'exploitant de site Web. Il ne s'agit plus uniquement de savoir quelles parties d'un site Web, quelles informations ont été vues et quelles autres. On apprend si cette information a réellement mis en mouvement des processus neuronaux propices aux objectifs du site Web – informer, émouvoir et éventuellement vendre.

Chaque fois que l'œil s'interrompt sur une image ou une ligne de texte, il est possible de vérifier si les informations fournies sont traitées ou ignorées. Il peut être découvert si l'utilisateur avec émotion adressée et si cette émotion le motive à continuer à s’occuper des informations disponibles – jusqu’au point de vente – ou à l’aider à se détourner et à chercher des solutions de rechange. Les informations sur le comportement d’autres consommateurs contribuent-elles à l’achat du produit actuellement affiché? Ou conduit-il plutôt à la recherche de ces autres articles seulement?
En utilisant des méthodes neuroscientifiques, il est même possible de mesurer si une information est transférée en mémoire. Pour les sites Web dont l’objectif principal est la publicité et la création d’images, il s’agit d’un critère important, sinon le critère de succès le plus important. On peut examiner si un texte a vraiment été lu de manière insignifiante ou s'il n'a été survolé que brièvement.

Figure 3: "… mais surtout, comment chaque élément d'information fonctionne dans le cerveau du consommateur."

Considérant que la fixation sur un élément d'une page Web prend parfois moins d'une demi-seconde et que, dans cette demi-seconde, des informations parfois cruciales sont enregistrées et que des opinions sont formées, la combinaison du mouvement de l'œil avec les méthodes du neuromarketing moderne est un puissant outil pour en devenir un. meilleure compréhension du comportement de l'utilisateur et surtout l'expérience de l'utilisateur.

À l'aide du neuromarketing, il est maintenant possible de vérifier l'effet de presque tous les éléments d'une page Web, de détecter les faiblesses de la conception Web, puis de les corriger spécifiquement. Les études traditionnelles sur le comportement des consommateurs nous ont appris qu’un bon processus de prise de décision était une condition préalable essentielle à l’achat – ou que tout point de friction réduisait effectivement les ventes.
La seule question est: où sont ces points de friction et comment vous en débarrasser?

Le transfert sur des pages Web signifie qu'une image vaut plus que 1 000 mots. Lorsque la recherche d'informations, la formation d'une opinion et les décisions d'achat deviennent floues, une image ou un en-tête trompeur peuvent également indiquer si les clients achètent ou non des objets non essayés. Si Amazon présente le produit sur un fond blanc: est-ce suffisant pour un appel émotionnel? La présentation n'est-elle pas trop factuelle?

La bonne nouvelle est que nous n’avons plus à laisser au hasard les sites Web qui répondent aux besoins et aux attentes de nos utilisateurs.

Nous pouvons le mesurer.