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Les motivations d’action et d’achat sont probablement aussi diverses que l’humanité elle-même, elles dépendent de nos expériences, de nos intérêts, de nos émotions et de nos humeurs: Seulement, avec cette variété de facteurs d’influence déroutants, vous ne pouvez bien sûr pas travailler dans le marketing.
La demande et la demande de normalisation pratique, pour des modèles de motif d'achat significatifs, sont proportionnellement grandes.
Si vous regardez le marché, il existe différents modèles. Certains proviennent de la science et tentent de transférer des systèmes de motivation de base à des problèmes concrets de marketing, d’autres ont été développés dans la pratique et idéalement étendus et confirmés par la recherche scientifique. Mais peu importe où un modèle de motif a son origine, il reste toujours un modèle.
Une simplification du monde réel.
Mais un modèle est seulement aussi bon que les données à partir desquelles il a été développé. Par conséquent, vous devriez toujours faire attention à ce que vous utilisez un modèle. Par exemple, l '"approche limbique" du groupe Nymphenburg, très répandue dans les pays germanophones, provient à l'origine du domaine de la gestion de marque à ma connaissance.
Parallèlement, il a également été adapté au ciblage – ce qui ne devrait pas être un problème, après tout, il existe de nombreux parallèles entre la gestion de la marque et la détermination du groupe cible.
Dans le marketing du personnel, toutefois, l’approche limbique n’a pas encore réussi à s’établir malgré des tentatives démontrables. Ici, les considérations conscientes-rationnelles des structures cérébrales préfrontales semblent jouer un rôle plus important que les impulsions limbiques qui sont si importantes dans le commerce de détail, raison pour laquelle le modèle échoue souvent.
Le parcours client: de l'achat impulsif à la décision réfléchie
Un autre domaine du marketing dans lequel l'approche limbique du groupe Nymphenburg est, à mon avis, trop courte, est ce que l'on appelle le «parcours client». On entend par là le parcours structuré en cycles lâches qu'un consommateur couvre avant de prendre une décision (d'achat). À partir du moment où vous réalisez pour la première fois qu’il existe une marque particulière, la croissance de l’intérêt, le désir de la posséder, la décision de mettre en œuvre cette décision peut prendre des années.
Ou seulement des fractions de seconde.
Après tout, tout le parcours client peut être réalisé en un seul point de contact. Lorsque le client se trouve devant le rayon, il découvre une marque pour la première fois et décide spontanément de le tenter – un achat impulsif – le parcours du client est réduit à un point de contact unique. Mais il peut également inclure des centaines de points de contact: une annonce de promotion de marque, une recherche sur Internet pour plus d'informations, des conversations avec des amis et des connaissances, des recommandations, des considérations initiales lorsque la marque est découverte dans l'épicerie, davantage de recherches, l'introduction d'une refonte, etc.
Mais comme le parcours client est si imprévisible, le client peut entrer en contact avec la marque à différents moments, cela n’a guère de sens, à mon avis, de partir d’un complot (en grande partie) statique qui doit être desservi par la marque.
Les grandes marques se caractérisent par le fait qu'elles servent différents motifs. À des moments différents.
Motifs à travers les âges
Jetons d'abord un coup d'oeil au grand-père scientifique de l'approche limbique, le modèle zurichois de motivation sociale, À mon avis, la plus grande différence entre les deux modèles (même s'il y en a beaucoup plus!) Réside dans la prise en compte explicite des modifications de la position de motivation.
Les motivations sont dynamiques.
Le motif de l'excitation dans le modèle de Zurich, par exemple, dit que nous aimons faire de nouvelles expériences et essayer de nouvelles choses. À cet égard, il est lié au motif stimulant du modèle limbique. Cependant, le modèle zurichois indique également que, si nous continuons à rechercher de nouveaux objets qui améliorent encore l'expérience, toute rencontre avec un nouvel objet, telle qu'une nouvelle marque, change nos attentes et nos besoins – au point que notre curiosité nous satisfait est.
Encore plus: Les nouveaux objets peuvent être passionnants et nous rendre curieux, mais s’ils nous parviennent dans un moment où nous avons assez de nouvelles, s’ils sont «trop nouveaux», ils pourraient même nous faire peur. Cela peut sembler étrange au début.
Mais si vous y réfléchissez un peu: les nouvelles marques échouent-elles si souvent parce qu'elles sont superflues? Ou pas parce que les nouvelles marques sont parfois un peu suspectes pour nous?
Figure 1: Modèle de motivation sociale de Zurich (Source: Felix Schönbrodt)
La dynamique des motifs est encore plus claire si l’on considère le système dit de sécurité du modèle zurichois, en quelque sorte l’équivalent du motif d’équilibre de l’approche limbique: oui, nous aimons bien sûr les grandes marques bien connues. Nous aimons acheter ce que nous savons déjà. Nous aimons visiter les sites Web que nous visitons toujours. Après tout, nous savons à quoi nous attendre et l’apprécions.
Mais: avec le temps, "plus ou moins pareil" devient ennuyeux. Nous en avons assez d'utiliser la terminologie du modèle de Zurich.
Au point que chaque variété est bonne et que nous essayons quelque chose de nouveau.
Longue histoire courte, les motifs sont dynamiques!
Chaque élément d'information nous concerne – parfois plus, parfois moins
Devenons-nous très pratiques: quand je visite Youtube, que veux-je y réaliser?
Est-ce que je veux apprendre quelque chose? Ensuite, il est important que je connaisse rapidement les informations que je cherchais. Ici, une bonne fonction de recherche aide.
Est-ce que je veux parler un peu? Distraire de la vie quotidienne? Ensuite, je ne veux pas constamment sélectionner de nouvelles vidéos (et surtout pas toujours les mêmes que celles que je connais déjà), mais j'attends une certaine variété.
Pour de tels moments, Youtube a le Fonction de lecture automatique mis en œuvre: Si une vidéo se termine, la suivante commence après un court instant. Sans que je doive cliquer sur quelque chose ou décider. Je peux juste me laisser saupoudrer. Mais voici aussi: trop de choses mènent finalement à la lassitude. Dans l'exemple spécifique, cela ne me prend généralement pas longtemps avant que je ne retourne à la sélection de vidéos, ou jusqu'à ce que je quitte YouTube complètement. Ce que Youtube me présente est, pour l’essentiel, une merde qui ne m’intéresse pas et qui ne m’ennuie même pas.
Ma motivation change.
Dans le cadre d'un parcours client passant par de nombreux points de contact, il est relativement plausible qu'un utilisateur qui voit une publicité pour la première fois ne se trouve pas dans la même situation de motivation (mieux encore: peut-être!), Comme au moment de la décision d'achat. Sur Youtube, les changements de motivation sont également compréhensibles. La raison de cet article de blog – et le message central – est cependant: Même en interagissant avec un seul site Web, la motivation de l'utilisateur peut changer.
La ligne du bas: ce que je fais mal (et ce que vous pouvez en apprendre)
Prenons un blog comme ça SEO Expertise Magazine, La plupart des visiteurs voudront un nouvel apprentissage (motif d'excitation), ou espèrent obtenir des conseils leur permettant de faire des choses qu’ils ne pouvaient pas faire auparavant (motif de puissance). Probablement de nombreux visiteurs au hasard sont ici, transférés par google ou bing à la recherche d'un terme spécifique. Mais peut-être que l’un ou l’autre des lecteurs trouvera l’ensemble du blog Web lorsqu’il cherchera d’autres pièces d’or ou reviendra, car la lecture précédente en valait la peine (motif de sécurité).
Au moins je l'espère.
Mais même ici, à ce premier niveau, cela devient clair: les trois motifs centraux du neuromarketing sont représentés. Il n'y a pas de groupe cible pointu si vous ne l'agacez pas activement vous-même.
Le premier qui est généralement lu est le titre d'un article. Dans ce cas, il s'agit d'un mélange de Buzzword Bingo (parcours client, motivation) et de sous-titre. Bon pour les gens de pouvoir. Mauvais pour les personnes fortement préoccupées par la sécurité, qui ne peuvent probablement pas faire grand chose en recherchant des alternatives bien connues. Une grande partie du lectorat potentiel que je perds dans la première seconde, voire avant que le lien de l'article ne soit cliqué.
J'aurais peut-être le message suivant: "Parcours du client – 10 conseils pour motiver vos lecteurs à lire davantage" devrait appeler.
Le texte commence par une introduction aux modèles et à leurs avantages en marketing. Cela peut difficilement être plus abstrait. Les personnes soucieuses de la sécurité (s’il n’est pas longtemps allé loin) trouveront ici des idées familières et enfin un peu motivées pour rester. L’homme du pouvoir, quant à lui, pense probablement: «Arrive au but» et cherche le bouton d’avance rapide.
C'est pourquoi il est si important d'indiquer où dans le texte quelles informations doivent être trouvées avec des sous-titres et des images clairs.
Dans ce cas, l’enthousiasme motivé est similaire et on recherche de nouvelles informations utiles pour l’action. Mon premier paragraphe aurait probablement dû être plutôt:
"Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi Youtube parrainait ses utilisateurs, vous lisait simplement des vidéos sans rien demander?", Continuez ensuite avec l'exemple de Youtube.
Cela aurait été plus varié.
Plus excitant, pour reprendre les termes du modèle zurichois.
Au lieu de cela, les idées vraiment excitantes arrivent à ma conclusion. Peu de temps avant la fin de l'article, si j'ai déjà perdu tous les lecteurs avec une courte durée d'attention.
Vous voyez: je ne suis pas mon propre conseil.
Mais vous voyez, j'espère: j'ai une image claire de mon lecteur.
Vous ne pouvez pas tout arranger
Les méthodes de neuromarketing peuvent être utilisées pour rechercher quels éléments d’un site Web adressent quels motifs. Vous pouvez mesurer la façon dont les choses changent, en fonction de ce que vous regardez.
Et avec ces informations, vous pouvez commencer à optimiser le parcours client.
Si cela prend trop de temps, il devrait d'abord nourrir la curiosité de ses lecteurs, puis enrichir les nouvelles connaissances de faits. Parce que même le lecteur le plus curieux ne peut digérer qu’un certain nombre de nouvelles informations.
Il est plus important d’intégrer les connaissances nouvellement acquises à des connaissances déjà existantes.
Inversement, il peut être judicieux de présenter d'abord quelques faits pour capturer le lecteur suspect et créer un climat de confiance. Devrait alors être terminé avec quelques exemples et applications pour définir de nouvelles impulsions.
Même avec des lecteurs suspects, la motivation change.
Vous cherchez quel chemin j'ai décidé.
J'espère que ce n'était pas le mauvais.
