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Plaidoyer pour le briefing

Plaidoyer pour le briefing

Les campagnes imprimées ou télévisées coûtent généralement plus cher que la publicité en ligne. Certaines choses y sont donc beaucoup plus réfléchies. Un rappel des temps nouveaux dans le marketing en ligne.

Il est discuté dans les manuels de marketing. On le voit encore et encore dans les styles inutilisés des programmes d'écriture des agences de publicité. Au mieux, il est au mieux oublié ou ignoré. Le discours est tiré du briefing (brief créatif).

Pourquoi un plaidoyer pour le briefing?

Les briefings sur le marketing numérique (mais pas seulement là-bas) sont souvent traités comme des reliques de l'époque légendaire des agences de publicité. Quand encore le champagne coulait dans les ruisseaux et les types de barbe de trois jours travaillaient avec fumée et désinvolture les nuits. Le briefing est systématiquement sous-estimé. Vous en avez peur, car au début, cela vous oblige à penser plus. Cela prendra du temps. Mais ce temps est gagné plusieurs fois sur le chemin du résultat. Par conséquent, cet appel pour le briefing.

Tout d’abord, quel est le résultat d’un bon briefing?

Un briefing bien structuré peut, pour. Par exemple, créez une campagne en ligne ou une campagne e-mail parfaitement synchronisée avec des affiches ou des publicités 18/1. Multi-plateforme. Plurimédia. Colossal.

Un bon briefing suppose que plusieurs personnes se sont parlées et se parlent: des responsables marketing en ligne avec des commerciaux, des chefs de produit avec des clients, des concepteurs avec des études de marché. Et dans toutes les combinaisons imaginables. Toujours entre et dans le processus: rédacteurs conceptuels qui posent des questions.

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Figure 1: Croquis au briefing

Qu'est-ce qui doit être informé?

La table des matières indique les éléments constitutifs du travail (campagne), son fonctionnement, sur qui il devrait travailler et ce qu’elle devrait faire:

  • Le but: quelle campagne? "Nous voulons augmenter nos ventes" n'est pas encore un objectif.
  • Qu'est-ce que les gens en ont? Avantage pour le consommateur
  • Stratégie: prouvable ce devrait être ce que nous prétendons (Raison pour laquelle)
  • Cible (s) et groupes cibles: Qui est la campagne – et qui ne l'est pas?
  • Intention de recherche et intention de l'utilisateur – qu'est-ce qui se cache derrière les requêtes de recherche pertinentes?
  • Il ne peut y en avoir qu'un (bien sur nous): USP
  • Image et son: coloré et bruyant – confiant – cool?

La plupart du temps, la formulation de la tâche crée les premières images et idées cibles. Mon expérience de presque 25 ans dans le marketing:

Les esquisses d'une séance d'information deviendront plus tard identifiables en tant que parents de la campagne.

Le briefing est la clarification nécessaire de l'ordre

Les entreprises de conseil qui réussissent reposent toujours sur des accords clairs entre le client et l’entrepreneur. Les deux parties savent déjà sur quoi elles travaillent (résultat / objectif). Au moins, ils ont des idées similaires sur le résultat. Ils savent dans quelle direction ils veulent aller. C'est une grande différence dans la réalité quotidienne du marketing.

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Figure 2: Quand, par quel moyen, par quel itinéraire et où? Sinon, on dit: "Il y a un train pour aller quelque part"

Sans briefing: fouiller dans le brouillard et l'arbitraire coûteux du marketing en ligne

Un des classiques du Affaires non-information est bien sûr ce rêve: "Nous voulons la page 1." Immédiatement après, des annonces telles que: "Sensibilisation par de meilleures réponses aux questions W" ou "Atteindre par une augmentation de l'interaction (engagement) accrue".

Pourquoi et comment une entreprise peut-elle répondre à certaines questions mieux que d'autres?

Personne ne le dit.

  • Les excellentes réponses concernent Internet. Souvent laborieusement recherché par le rédacteur publicitaire.
  • Mais où est la demande, si le lecteur trouve déjà les réponses bonnes, d'examiner de plus près la capacité de l'éditeur à générer des bénéfices régulièrement?

Un bon briefing apporte la créativité aux idées

Cela commence toujours par une question. Quelqu'un recherche des informations (Requête de recherche informative). Il trouve les réponses sur une page bien écrite. Souvent, le parcours client est vite terminé, s’il n’est pas exhaustif briefing sont.

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Figure 3: Parcours du client – Prochaine sortie: conversion?

Avec un briefing, le parcours client commence vraiment ici.

Lors du briefing, l’un des défis pour les créatifs pourrait être le suivant: "Aucun client ne peut vraiment comprendre ce que fait le produit avant de l’avoir expérimenté" (matériau, goût, sensation, peu importe). La rencontre avec le produit est donc indispensable.

Ce qui ressemble à un problème ici au début peut devenir le motif central de la campagne. Que diriez-vous de z. B. avec l'activation physique du groupe cible?

  • "Allez au commerce maintenant et …"
  • Voici comment on devient membre de l'auditoire anonyme un chef de file: client potentiel en passe de devenir un fournisseur de produits ou de services …
  • … et livrer ses données là-bas.
  • De l'écran dans le commerce spécialisé et comme Client ou plomb à la maison.
  • Ou d’autres formats me viennent à l’esprit, comme un client potentiel avec plus de Personnes du groupe cible pourrait venir ensemble.

Ou le sujet de l'engagement:

  • Sans briefing, les entreprises perdent des opportunités, leur compétence en tant que Editeur d'informations uniques pour prouver.
  • Il va en effet interaction mis en scène, mais les utilisateurs ne retiennent que le sujet de l’interaction, mais pas l’éditeur (jeu Moorhuhn).

Le briefing ouvre l'horizon

Un briefing bien préparé précise ce que le résultat de l'interaction est ou pourrait être.

Non, pas seulement gagner des adresses électroniques (construction de liste) en téléchargeant un guide PDF. Cela fonctionne toujours avec un bon guide. C'est un bon remède.

Mais que se passe-t-il ensuite?

En outre, le bulletin d’information n’est qu’un des nombreux moyens de créer davantage un premier contact. De plus, la newsletter doit aujourd'hui partager les comptes de messagerie du client avec de nombreuses autres matières.

Donne-moi la liberté d'une lettre serrée

Liberté créative à travers les frontières. Une fois, le briefing a été magnifiquement chanté. Bien avant l'internet. Le grand annonceur David Ogilvy a demandé la liberté d’un briefing: Donnez-moi la liberté d’une lettre serrée. La liberté à travers les frontières? Pourquoi un briefing serré devrait-il laisser autant de liberté?

  • Un briefing créatif professionnel fait clairement la différence entre "objectif de communication clair" et "tout est permis".
  • Un objectif de communication clair est toujours réalisable, mesurable et quantifiable. Contrairement à "quelque chose qui a de la valeur pour le client", parce que cela mène généralement au chaos.
  • En d’autres termes, si un pain nutritif doit être cuit, le boulanger (analogue à l’annonceur) peut choisir parmi des recettes établies (formats de communication) et créer une forme spéciale. Mais cela signifie-t-il seulement: "Quelque chose avec un effet de saturation", que devrait-il alors se passer? Juste quelque chose, mais pas un pain unique.

Pourquoi se contenter de peu ou de rien?

Pourquoi les créatifs et les agences s’engagent-ils dans des instructions dénuées de sens ou trop moins concrètes, accompagnées du mot briefing mais qui ne contiennent pas de briefing? Pourquoi beaucoup vont dans n'importe quelle direction?

  • Est-ce la crainte de ne pas obtenir le travail, si vous voulez écrire une réécriture, vous avez des questions?
  • Certaines personnes pensent-elles qu'elles sont considérées comme trop peu compétentes si elles ne parviennent pas à des points clés tels que des propositions de vente uniques (par exemple, par la clairvoyance)?

C'est souvent le cas dans le marketing en ligne

  • "Utilisez un outil WDF * IDF pour écrire un texte d’information très holistique sur X et les mots-clés A, B et C devraient y figurer. Nous vous donnerons accès à un éditeur de contenu qui vous montrera le briefing tout de suite. A la semaine prochaine. Merci ".
  • Ce n'est pas un briefing; c'est juste la description abstraite d'une forme externe.
  • Un bon texte peut difficilement sortir, car il n’est pas clair pour quoi le texte devrait être bon. Il remplira au mieux les critères formels.

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Allons-y!

A quoi doit servir un texte? Briefing en tant qu'instruction pour la communication

Les planificateurs média, les directeurs artistiques, les concepteurs-rédacteurs et les directeurs de création sont les contractants et les exécuteurs de l'agence en ligne:

Les planificateurs et les créatifs sont des fournisseurs de services qui doivent développer le résultat souhaité (objectif de communication).

  • Formulons-le de manière plus modeste et donc plus réaliste: probabilitéqu'un désiré résultat de la communication devrait se poser, devrait être augmenté.
  • Un niveau beaucoup plus élevé – comme ça Produire la perception ou que Créer des réalités – de tels fantasmes triviaux ne peuvent pas être mis en œuvre.
  • Personne ne peut déterminer quelle expérience une personne aura. Cela contredit la structure et le fonctionnement de notre cerveau.
  • Qu'en est-il du court terme Astuces et effets Au-delà d'être perçues et intériorisées en détail et à long terme, tout cela relève toujours de la souveraineté du groupe cible. Ici aussi, le destinataire détermine le contenu du message: par l’association et l’interprétation dans le contexte dans lequel il vit et expérimente. Faire l'expérience de ce contexte aussi précisément que possible est l'une des tâches du briefing.

Une mesure publicitaire, que ce soit dans le marketing numérique ou classique, ne peut donc que conduire à la création d’associations. Mais c'est à peu près quand il est compris et mis en œuvre de manière cohérente.

Un marketing bien écrit peut offrir au téléspectateur un sentiment ou une réalité vécue. Il peut adapter le client potentiel à ce qui pourrait se produire une fois qu'il a le produit X entre ses mains ou commence à utiliser le service X.

C'est pourquoi le briefing est si important. Parce que c'est là que commencent les questions pertinentes.

Quelles impressions (associations) devraient et pourraient survenir avec le groupe cible?

Lors de la planification d'une campagne, il convient d'indiquer clairement au début, c'est-à-dire pendant la phase de briefing, quelles impressions sensorielles antérieures ou futures pourraient être associées à un achat ou à une réservation.

    • Quelles sont les questions d'un client potentiel?
    • Les réponses à ces questions doivent être décrites comme un scénario futur, de sorte qu'elles soient déjà en vue de la campagne en vue d'une solution …
    • … en traduisant une idée de solution dans une réalité décrite.
    • Cela peut initier un achat, un abonnement, une recommandation.
    • Cela nécessite des travaux structurels.
    • Les associations qui en résultent sont en grande partie le résultat d’une stratégie sophistiquée.
    • Et bien sûr: études de marché et tests! Parce que nous ne savons pas ce qu'ils font, les personnes cibles. Qu'ils "achètent" notre idée …

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Figure 4: L'étude de marché. L'oreille au client, ses questions, ses souhaits – et oui: aussi à sa frustration.

Il faut une stratégie de copie – et non "une association libre et créative"

Stratégie de copie – l'essentiel du briefing

L'une des raisons pour lesquelles de nombreuses séances d'information ne sont pas écrites est la difficulté d'élaborer une stratégie de copie.

  • Oui, ça marche et ça raffine, pas seulement les bons, mais les bons meilleures raisons (Raison pour laquelle) pour l’achat d’un service ou d’un produit à mettre au point. Cela nécessite mesures disciplinaires et Réduction à l'essentiel,
  • Ceci est également recommandé dans notre moderne temps de commercialisation la stratégie de copie de pointe. L'effort unique pour développer une telle stratégie de communication en vaut toujours la peine.
  • Parce qu’elle émergera de la "Lettre étroite" (D. Ogilvy), avec laquelle un travail créatif peut être effectué.

Le client en retraite

Avant que le client publicitaire invite l'agence de publicité à un briefing, le client doit d'abord être en mesure de formuler clairement en interne ce qu'est le bénéfice client (unique) (USP). Plus tard, dans la campagne en ligne ou dans la campagne publicitaire, on peut (et devrait) élaborer et prouver qui (groupe cible) pourquoi et quand (description du problème) quels avantages. Mais d'abord, cela signifie: aller en soi. Pour créer une commande aussi unique que le produit puis la campagne.

Une visite à un terrain de jeu clarifie le sens:

Pour comprendre le sens des briefings, une visite au terrain de jeu en vaut la peine

Quelques exemples de la vie privée: Imaginez un terrain de jeu devant. Nous allons juste avant le dîner. Asseyez-vous sur une banque (imaginaire). Les vrais bancs sont occupés (répartis de manière proportionnelle sur le plan politique) par de jeunes mères et pères, qui préparent des bouteilles de jus à moitié pleines, des sucettes dans le sable et parlent des vacances d'automne à venir, afin de ramener leurs enfants à la maison.

Appels typiques sur les terrains de jeu (call-to-action / CTA) dans le son d'origine:

  • "Klara, tu viens s'il te plait?"
  • "Maximilian, Maman veut déjà rentrer à la maison."
  • "Il se fait tard."

Cela ne mène pas à la maison.

Un briefing clair serait ici:

"Nous rentrons à la maison dans 10 minutes. Maintenant, rassemblez les jouets et prenez rendez-vous pour demain. "Un objectif de communication réalisable serait ici: Mon enfant entend et comprend que nous allons bientôt rentrer à la maison. Une fois le temps écoulé, il me reste le terrain de jeu. Il espère que nous reviendrons demain.

Mais c'est rare.

La réalité de la communication est dure et difficile, même sur le terrain de jeu

Mon bureau, où je travaille à Francfort en tant que concepteur et rédacteur publicitaire, pointe vers un terrain de jeu. J'aime ça parce que c'est toujours la vie dans ma vie. Et ainsi, en été, lorsque les fenêtres sont ouvertes, je deviens souvent le témoin involontaire de briefings insuffisants, des irritations et des questions qui en découlent.

Il en vient à l'impatience à travers la renégociation constante des enfants. Quand la question est posée, "Est-ce que tu viens maintenant, s'il te plaît?", Alors un "pas encore" ou "plus tard" ou "non" est la conséquence logique – et légitime en plus.

Qu'est-ce qu'un terrain de jeu a à voir avec le marché?

Dans l'histoire souvent vécue sur le terrain de jeu, il se passe ce qui correspond dans de nombreuses régions au comportement des groupes cibles. Les événements dans la cour de récréation (tels que le refus des enfants de quitter la cour de récréation avec leurs tuteurs) sont similaires aux réponses des clients les moins souhaitables, telles que: Par exemple, dans le marketing en ligne, le refus des visiteurs de rester et de se convertir à un site Web. Parce qu'on ne sait pas quoi faire. Parce que ce n'était pas clair de la part de l'agence.

À chaque fois qu’il n’ya pas d’information ou d’instructions peu claires dans le jeu, il peut y avoir une réaction du type "pas encore, plus tard ou jamais". Les adultes sont aussi susceptibles de se défendre que les enfants. Bien entendu, sous un autre nom: Dans le marketing numérique, il est écrit:

  • Taux de rebond
  • Retourner à SERP
  • panier Annuler
  • Migrer vers la concurrence ou
  • le célèbre par Henry Ford "La moitié de l'argent de la publicité"il selon sa propre évaluation jeté à la fenêtre – mais sans savoir quelle moitié c'était

Aussi la conception UX est une sorte de briefing

Il n’ya pas que des briefings de clients dirigés par des agences de publicité vers des créatifs tels que des rédacteurs, des photographes et des designers.

  • Un site web peut être comme un briefing (au visiteur) pour être compris.
  • Une page de destination bien construite est un guide d'action destiné aux utilisateurs et visant un objectif commun: Le vendeur vend + le client est satisfait
  • Comprend réellement bon design UX les précurseurs essentiels et le contenu d'un des séances d'information de l'Agence:
  • Martktforschung onpage: "Chers visiteurs du site, qu'avez-vous cherché?
  • Stratégie de copie: "Votre commande chez nous en vaut la peine, car vous obtenez ici (avantage 1) en conjonction avec (avantage 2) et (USP).
  • La preuve: (preuve).
  • Il est utilisé dans la conception et dans la conception: l'art de l'omission, l'habileté du Réduction à l'essentiel,

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Figure 5: Marketing numérique et travail analogique. Les esquisses et les réductions mènent à l'objectif.

Si le briefing n'est pas un briefing, mais une liste de souhaits rédigée de manière vague

Quelque chose avec avantage client et garantie

Tout ce qui a déjà été vécu, cité ici non trié:

  • Faire une campagne avec des témoignages.
  • Et certainement de vrais clients.
  • Nous faisons ensuite une séance photo sur le plateau avec de vrais clients.
  • Notre concurrent a réalisé des publicités et des brochures faisant la promotion de conceptions de motos destinées aux centrales électriques. Faites quelque chose comme ça, mais sans motocyclette.
  • Que peut tout dans la campagne? Certainement la proximité et l'expérience du client. Nous voulons nous démarquer de la concurrence par la durabilité (?).
  • Les titres, les images et les textes devraient nous montrer comme une entreprise progressive, qui atteint également les clients en ligne jour et nuit.
  • Notre groupe cible est – en fait, tous ceux qui veulent un meilleur service.

Et ça continue joyeusement. Jusqu'à ce que vous ayez une tâche qui pourrait théoriquement convenir à n'importe quel fournisseur. Certainement à tous les fournisseurs d'un segment de marché. Involontairement et inévitablement devient floue, ce qui devrait être une identité de marque claire, une marque, pour qu'une campagne de marketing en ligne reçoive un message clair.

Le dilemme du briefing en marketing en ligne

Dans le marketing en ligne, les briefings des agences sont souvent même plus maigres que dans le marketing traditionnel (en ce qui concerne le marketing classique aujourd'hui).

Pourquoi ça?

  • Le commerce en ligne a beaucoup de temps réel et "instantané". Tout est toujours et partout disponible.
  • Le client à Brême, l'agence à Munich. À distance.
  • Il est d'autant plus important de procéder de manière planifiée et de s'engager à être minutieux
  • Bien sûr, on pourrait dire que de toute façon, rien n’est imprimé et que vous pouvez ajuster les campagnes à tout moment. Déjà.
  • Mais: le réseau n'oublie rien. Une campagne ratée peut durer éternellement. Sous forme d’actions, de commentaires et d’autres mentions sur le Web.

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Figure 6: "Quelque chose avec les vacances" ou: surgir dans l'espace. C'est ce qui arrive quand le contenu doit être produit.

Accélérer votre réflexion conduit à un embouteillage dans vos pensées

Tout semble possible dans le marketing en ligne. Rapide et comparativement peu coûteux. Cette entreprise rapide a raccourci beaucoup de choses – et a donc également réduit les processus de pensée et de conception.

  • La tentation est grande, en hausse du côté de l'agence la frais de déplacement au briefing pour sauver. Vous venez de téléphoner ou mail.
  • Cependant, des choses essentielles peuvent littéralement tomber à l’écart.
  • Les questions ne se posent que lorsque vous travaillez sur une campagne. Mais ce n'est pas un Werberschicksal, c'est fait maison.

Lorsque j'accepte une nouvelle commande de marketing en ligne en tant que concepteur, je m'assieds avec le client pour une séance d'information. Au moins par vidéoconférence.

Dans une conversation détaillée, nous pouvons penser malpropre, écrire non trié sur papier et le client le voit, le récupère. Il sera développé ensemble jusqu’à l’apparition d’un format applicable aussi bien au marketing numérique qu’au marketing direct ou au marketing classique. En outre, les appels de briefing ont l'avantage de permettre à votre adversaire de le voir. Donc, en dehors du support (écran) entre en contact les uns avec les autres. Cela apporte une perspective externe utile dans le sujet.

La baisse des coûts entraîne une augmentation des coûts

  • la coûts de publicité en ligne (AdWords) sont relativement bon marché
  • L'espace Web ne coûte presque rien
  • précieux vie est de fermes texte en Prix ​​en cents par mot rededicated – appuyez en conséquence rapidement personnes chroniquement sous-payées "contenus"
  • Il est donc tentant de produire en masse du contenu. Sans briefing, sans signification ni but.
  • Cela peut rapidement coûter cher si vous pensez uniquement aux coûts d'opportunité

Si l’on traduit la publication rapide de contenu superficiel en un test de minutes de télévision aux heures de grande écoute ou d’annonces d’une page dans le quotidien, le calcul de ce calcul devient évident. Ici, personne n’aurait l’idée d’utiliser 15 minutes de télévision comme test.

Marketing numérique – quelles questions de briefing se posent?

Pour tous les sujets proposés à la SEO Expertise Content Cup, il y a des questions spécifiques. Ce sont des questions qui peuvent être extrêmement utiles sur la voie des résultats du travail de l'agence. Voici une sélection:

Le briefing sur l'optimisation des moteurs de recherche (SEO)

Ce qu’est l’optimisation et pourquoi elle porte ses fruits a été décrite il y a longtemps: "Nous devons les changements apportés à notre expérience de fabrication, et non à une nouvelle raison: de laquelle je tire une leçon importante, à savoir qu'il est préférable d'utiliser tout le pouvoir nécessaire pour perfectionner une bonne idée plutôt que de courir après une nouvelle idée." Henry Ford, le succès dans la vie. Ma vie et mon travail

Pour un briefing sur le thème de l'optimisation des moteurs de recherche, la question se pose de savoir si un contenu peut être optimisé – c'est-à-dire qu'il contient déjà une "bonne idée" – ou si un post-traitement est nécessaire. Le vieux classique "Nous voulons à la page 1" n’a bien sûr pas de sens – pour autant que l’on ne sache pas clairement quelle position occuper les SERP devrait être bonne.

Questions de synthèse sur le marketing mobile, l'optimisation des conversions et l'analyse Web

  • pour quels termes s'entrelacent un page déjà bon? qui Les mots clés sont manquants?
  • Obtenez notre outil vraiment toutes les questions centrales sur le sujet? dont API prendre sur lequel corps du document à?
  • À propos de recherches La plupart des visiteurs obtiennent-ils sur quelle page?
  • Qui compte? groupe cible – et qui ne l'est pas? Qui n'appartient pas au groupe cible devrait être très connu, car:
  • Les personnes qui se perdent sur le côté livrent par une sortie rapide signaux utilisateur négatifs (Retour à SERP), Prenant la parole:
  • A quelle hauteur sont-ils? taux de rebond jusqu'à présent?
  • les utilisateurs de la page sortent-ils? Qu'est-ce qui pourrait les dissuader?
  • Jusqu'à présent, seules les demandes d'informations sont servies?
  • … et si oui:

  • De plus, comment pouvons-nous offrir des réponses aux problèmes liés aux transactions et augmenter ainsi le nombre de conversions?

De telles questions mènent à la discussion et c'est une bonne chose. Dans la position consciente de l'ignorant, il y a place pour des idées et des réponses.

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Figure 7: Un briefing par jour Gardez le taux de rebond à l'écart – Décrivez les arguments de vente uniques et les avantages client.

conclusion

Le client donne à l'agence de publicité un briefing: le briefing client. Idéalement, ce premier document d’information contient déjà:

  • un clair Définir les groupes cibles
  • données d'études de marché
  • un réalisable (!), clairement défini tâche ou SYMPTÔMES
  • un plan de coût et budget publicitaire
  • un calendrier

L'objectif doit être une campagne de marketing numérique pouvant être synchronisée avec une campagne de publicité / campagne d'image / campagne de relations publiques classique.

Plaidoyer (texte publicitaire) pour le briefing

  • Le briefing vous permet de communiquer avec votre client.
  • Cela vous connecte avec votre tâche.
  • Cela raccourcit votre travail de projet.
  • Cela économise du temps et de l'argent.
  • Cela vous mène à la destination.
  • Cela te protège.
  • Il ne devient jamais démodé.
  • Cela vous permet d'être créatif.
  • Le briefing est votre ami. Traitez-le avec respect.

Dirigeant SEO SEA Expertise

Si vous avez des craintes avant de vous lancer dans un projet de communication ou de marketing digitale ou si vous vous posez encore beaucoup de questions sur la meilleure manière de procéder, contactez-moi. Je serai ravi de répondre à vos questions.