Qu'est-ce que le marketing de contenu n'est pas tout?

La tentative de définition

Parfois, les définitions sont "sages" si elles sont inexactes. C'est pourquoi j'aime très bien l'article de Wikipedia sur le "Content Marketing":

"Le marketing de contenu est une technique de marketing qui vise à impliquer le public dans un contenu informatif, consultatif et divertissant afin de le convaincre de sa propre entreprise et de son offre de service ou de sa marque, et de le gagner ou de le conserver en tant que client."

Je ne veux pas écrire de texte avec vous ici, comme je l’ai fait à l’école. Mais profitons simplement de la déclaration inexacte dans "est une technique de marketing". Oui, avec tout l’enthousiasme pour le contenu consultatif, informatif et divertissant: le marketing de contenu n’est qu’une technique parmi bien d'autres. Parfois, une entreprise a besoin d'une optimisation de conversion, d'un conseil en facilité d'utilisation, d'un référencement naturel ou même d'un site Web décent. Et si oui, vous n’avez pas à dire que vous faites du marketing de contenu en "poussant la conversion de la page de magasinage neurolingustisch" en "racontant des histoires". Ou un tel non-sens.

Donc: le marketing de contenu est – en gros – toujours lorsque j'ai l'occasion, le budget et les nerfs de ne pas vendre mes produits directement – mais avec un contenu intéressant à chaud pour me faire connaître ou lier les groupes cibles.

Et c'est toujours une manière très individuelle. C’est la raison pour laquelle nous distinguons à présent ces nombreuses tentatives, parfois sommaires et parfois désespérées, de transformer le marketing par contenu en réalité.

Figure 1: Marketing de contenu et pas "juste" SEO: Maggi conseille et divertit avec un excellent contenu.

Qu'est-ce que le marketing de contenu n'est pas tout?

Marketing de contenu ≠ SEO

Si les employés d'une ancienne agence de création de liens écrivent maintenant des "paroles de qualité" au lieu d'acheter des liens, comme le stipule leur contrat, ce n'est certainement pas du contenu marketing. Soit dit en passant, même si des sites éditoriaux tels que le Berliner Tagesspiegel, le Frankfurter Rundschau ou le Kölner Express sont achetés sous forme de répertoires d’articles pour "Native Ads" ou les annonces Outbrain sont sous Textes de Focus Online. Tout cela a du sens, nous avons déjà recommandé de telles mesures à nos clients. Mais ce n'est pas du contenu marketing.

Figure 2: Publicité et pas de marketing de contenu: Plista et Outbrain peuvent avoir un sens – mais restent un canal marketing différent.

L’inverse est peut-être encore plus exact: si vous parlez de référencement, le marketing de contenu n’aboutira souvent pas. Parce que le référencement se tourne souvent vers le robot plutôt que vers les personnes. Mais je ne veux pas en faire une règle – car il existe de nombreux spécialistes du marketing en ligne qui peuvent vraiment faire les deux et se désignent toujours comme "SEO". Mais: Même Rand Fishkin, un homme intelligent et soigné, a récemment demandé, presque déconcerté, si "L'accomplissement d'une tâche de recherche" pouvait éventuellement constituer un facteur de classement important. Cela m'a vraiment dérouté. Combien de temps a-t-il fallu pour créer des liens en 2017 afin de comprendre que l'objectif de Google est de fournir aux utilisateurs la meilleure réponse à leur question?

Figure 3: L’exécution des tâches de recherche est-elle un facteur de classement? Bien sûr!

Content Marketing text texte cher

Beaucoup sont tout aussi étonnés de constater qu'un texte coûtant 1 000 dollars au lieu de 300 dollars n'est pas toujours plus efficace, mieux optimisé ou autrement "marketing de contenu". Remarque: le prix n'est pas toujours décisif. Un bon contenu n’est bon que s’il apporte ce que le groupe cible veut ou a besoin. Et cela n’a aucun sens d’acheter des textes coûteux – et de les cacher à nouveau au bas des pages des catégories de magasins. Quelque chose que nous observons toujours avec nos clients. Donc, un bon contenu ne fonctionne que s'il atteint le public cible. Cela doit le voir, comme et désir d'obtenir plus. Ensuite, nous allons dans le sens du "marketing de contenu" – mais cela n’a pour le moment rien à voir avec le prix.

Ce qui reste encore sous ce point: le marketing de contenu est beaucoup plus que du "texte". Cela inclut d'autres médias. Et nous ne devons pas simplement les publier. Le processus commence beaucoup plus tôt ("Quel contenu voulons-nous et qu'est-ce qui nous convient?") Va au-delà des options de présentation sur le site Web, sur le profil Facebook ou sur des plateformes tiers, et doit toujours être accompagné d'une sorte de "PR en ligne" Quelqu'un le saura-t-il? Je ne pense pas beaucoup aux articles de processus de marketing de contenu en augmentation constante. Mais il y a déjà quelque chose à cela: vous avez besoin de beaucoup plus qu'un bon contenu pour qu'il puisse vraiment fonctionner.

Content Marketing "vaut le coup d'essayer"

La raison pour laquelle Content Marketing échouera presque toujours est beaucoup de travail et un processus complexe – si vous "essayez". Ainsi, si vous démarrez une campagne et mesurez si vous souhaitez continuer, je pense que vous devriez Ayant assez d'argent et de nerfs pour durer 12 mois, après un an, vous pouvez décider si cela fonctionnera.

Parce que si une entreprise apparaît pour la première fois avec un contenu consultatif ou divertissant, cela n’est peut-être pas immédiatement super souverain, ni même parfait. Tous les participants doivent d’abord s’adapter au nouveau rôle, disposer du temps et apprendre des erreurs. Il faut du temps aux créateurs de contenu fraîchement préparés et à leurs groupes cibles pour se retrouver. Vous devez passer par ce processus.

Content Marketing ≠ agences onéreuses

Et cela ne réussit certainement pas si vous transférez beaucoup d’argent à une grande agence – pour qu’elle prenne tout. Parce qu'ils ne peuvent pas. Chaque entrepreneur professionnel – et bien sûr ses employés – en sait plus sur son entreprise, ses groupes cibles et ses thèmes que la meilleure agence (la plus "la plus chère") du monde. C'est pourquoi je recommande une collaboration entre le client et l'agence pour un bénéfice mutuel: l'un connaît son entreprise, l'autre montre à quel point le marketing de contenu est. Et ensemble (!) Vous arrivez à la destination. Si l'agence voit les choses différemment, peut-être une autre …

Alors fais-toi intelligent. Parce que vous ne pouvez en aucun cas sortir d'un rôle: qui publie du contenu sur son site Web est "Editeur". Et ce serait bien si vous savez ce que cela signifie. Quels contenus fonctionnent? Quelles questions juridiques se cachent derrière cela? Et qui organise le workflow pour les mises à jour – toujours nécessaires -?

Marketing de contenu ≠ Copier et coller

Bien entendu, de nombreuses personnes apportent de nombreuses bonnes idées et des campagnes de marketing de contenu efficaces à titre d'exemple. Que ce soit chez Ikea, chez BMW ou chez un petit fabricant de sacs à main aux États-Unis: il existe d’excellents cas et des réussites. MAIS: tant que vous n'êtes pas Ikea, BMW ou le fabricant de sacs à main aux États-Unis, vous devez développer VOTRE campagne. Ne pensez pas que les bonnes campagnes sont sur le point de copier. Il n'est même pas sûr que son propre succès puisse être répété. Comment dit Héraclite? "Vous ne pouvez pas entrer dans la même rivière deux fois. Parce que d'autres eaux affluent après. "

Figure 4: Éloges: La campagne du portefeuille mince de Bellroy a été hautement saluée. Laissez-vous inspirer par ceci – mais ne le copiez pas!

Marketing de contenu ≠ Conte

Si le gars qui veut vous vendre du contenu marketing insiste sur le fait que la "narration" en fait partie, prenez-le. La narration est une technique qui, dans certaines situations, active et informe durablement les personnes. Mais si vous développez une page de guide, je préférerais me fier aux listes de vérification et aux infographies plutôt qu’à la narration. Tout à son époque et au bon endroit.

Marketing de contenu ≠ Big Data

Un autre domaine sur la carte de bingo Bullshit Marketing en ligne: Tout ce qui est numérique est régi par le Big Data. Et oui, Amazon nous montre comment utiliser de manière rentable les données client. Et des sites Web dynamiques avec le contenu parfait pour tous les groupes cibles, canaux ou demandes d'action possibles seraient formidables. Mais nous n'avons pas toujours toutes les données de nos clients et pas toujours des millions de produits. Parfois, il suffit d'exprimer votre amour pour le produit, votre compétence et votre engagement envers vos clients ou d'autres groupes cibles tels que les influenceurs. Quand ils sentent comment vous brûlez pour vos produits, cela vaut parfois plus qu'une approche détaillée du client. Pas toujours. Mais je pense que, dans un monde de reciblage malavisé, de plus en plus probable.

Content Marketing ≠ Créativité

Alors, soyez toujours créatif et innovant? Honnêtement: NON. Le marketing de contenu ne s'applique PAS si votre site est particulièrement chic et moderne, avec une seule colonne, un menu burger et un monstre "holistique" de la parallaxe. Ce sera la plus haute récompense de design pour votre agence. Parce que si votre public cible est la classe moyenne ou d’autres milieux traditionnels, vous devez vous fier à une navigation à toute épreuve au lieu d’un menu chic pour les hamburgers sur la page du bureau de chacune de vos campagnes. Ceux qui vendent une assurance pension, des voitures ou des outils de milieu de gamme devraient opter pour un schéma classique. Des informations sur le comportement des "Sinus Milieus" sont fournies avec plaisir par l’Institut des sinus. Si le graphiste hipster barbu le renifle parce qu'il n'aime pas «l'hédoniste insouciant», le chasser. Alors, parfois, le marketing de contenu n’est qu’un travail ordinaire et épuisant.

Figure 5: Vous vendez des assurances. Quel est votre public cible? Avec quelles tendances de sites Web à la mode cela se réalise-t-il?

Marketing de contenu ≠ Vente

Heureusement, les ventes de produits NE constituent PAS un KPI légitime pour un marketing de contenu réussi. De toute façon, pas le plus important. Ce qui est irritant, c’est qu’en réalité, cela se fait habituellement de la manière suivante: "Bien sûr, la vente n’est pas importante … Mais regardons les choses en face: cette campagne valait-elle l’argent ou non?". Alors encore pour parler: Le marketing de contenu n'est PAS un canal de vente.

Marketing de contenu ≠ King

Comme déjà écrit au début: Le marketing de contenu est une technique de marketing. Et ce n'est pas celui qui se trouve au sommet de la pile lorsqu'une entreprise s'habitue à ce monde Internet (et probablement la plupart des entrepreneurs le font encore). Un marketing de contenu soigné requiert au moins deux conditions préalables: vous devez tout d'abord disposer d'un site Web fonctionnel et flexible – afin de pouvoir présenter le contenu en conséquence. Et deuxièmement, la société doit être libre de publier du contenu. Cela semble banal – mais seulement jusqu'à ce que le patron soumette les publications sur Facebook ou les nouveaux articles du guide. Alors, le moment est venu d’utiliser d’autres techniques de marketing.

Et maintenant?

Peut-être que ces questions vous aideront à déterminer si vous avez besoin de Content Marketing et / ou si vous êtes déjà en cours d'exécution:

• Y a-t-il des groupes cibles que je n'ai pas encore atteints avec les mesures de marketing précédentes?
• Y a-t-il quelque chose que je dois dire à ces personnes?
• Est-ce que je veux toujours que si ces groupes cibles ne deviennent pas immédiatement des clients?
• Y a-t-il un endroit où je peux dire cela et des canaux que je veux diffuser?
• Combien de choses à dire, je me connais et pourquoi ai-je besoin de soutien?
• Quelle est cette valeur pour moi?

Eh bien, vous savez probablement maintenant s’il s’agit d’une technique de marketing ciblée.