Recherche sur les entonnoirs de recherche: longueur du chemin de recherche AdWords pour les entreprises B2C et B2B

Recherche sur les entonnoirs de recherche: longueur du chemin de recherche AdWords pour les entreprises B2C et B2B

L'article suivant portera sur une enquête menée par l'entonnoir de recherche AdWords. Dans le cadre de mon mémoire de licence du programme de diplôme en gestion de l'information de l'Université de sciences appliquées de Hanovre, qui s'est déroulé en coopération avec Aufgesang Online Inbound Marketing, différentes études sur les voies de conversion ont été menées. L’enquête suivante sera effectuée dans la section "longueur du chemin" de l’entonnoir de recherche. Les bases de données constituent les données de l'entonnoir de recherche AdWords de différents clients d'Aufgesang. Au cours de la recherche, ces données sont exportées à partir de l'interface AdWords et résumées, évaluées et visualisées à l'aide d'Excel.

Des informations générales sur les entonnoirs de recherche sont disponibles dans cette vidéo Google:

Question et objectif:

Dans le cadre de l'étude des longueurs de chemin de recherche, il est important de déterminer quelle longueur de chemin de recherche entraîne le plus grand nombre de conversions, ainsi que de répertorier le rapport des chemins de recherche à un niveau aux chemins à plusieurs niveaux. Ce faisant, les données client B2C ainsi que les données client B2B sont considérées individuellement et combinées. L'objectif est de déterminer, entre autres choses, si l'effort d'analyse et d'optimisation de l'entonnoir de recherche par rapport à la longueur d'un chemin de recherche est rentable.

Procédure et collecte de données:

Pour obtenir les données les plus valides, il est nécessaire de définir divers paramètres dans l’entonnoir de recherche. Tout d'abord, n'importe quelle période est choisie. Cette période devrait être d'un an et se situer entre le 1er janvier 2012 et le 1er janvier 2013. Les dates de début et de fin de l'enquête ont été choisies arbitrairement. Le seul facteur pertinent ici est le fait que pour chacun des clients sélectionnés, les données d'une année étaient disponibles avec une publicité complète sur les moteurs de recherche. Ainsi, les particularités saisonnières telles que le marché de Noël ou le trou d’été ont également été incluses dans l’enquête.

De plus, seules les conversions avec des chemins de recherche complets sont incluses dans l'enquête. Des chemins de recherche incomplets peuvent résulter de la suppression de cookies. Celles-ci seraient alors affichées incorrectement et raccourcies. Le masquage des requêtes de recherche incomplètes réduit considérablement le nombre de chemins de recherche. En raison de la longue période d’un an, il reste suffisamment de données.

De plus, la recherche ne trouve que les chemins de requête de recherche avec des clics. Théoriquement, il serait également possible d'inclure des chemins de requête de recherche pour les requêtes de recherche avec impressions dans l'enquête. Toutefois, ils étaient moins significatifs, car il serait difficile de comprendre si l'internaute a réellement vu ou consciemment l'insertion de publicités AdWords.

Enfin, les clients B2C et B2B ont été sélectionnés. Les deux enquêtes ont révélé que les États-Unis pour un type de ces relations commerciales. Ainsi, les caractéristiques de recherche de la zone B2C sont comparées à celles de la zone B2B. En outre, tous les clients sont examinés ensemble pour formuler une déclaration générale sur l'historique des recherches. En outre, il était garanti que chaque client disposait de plus de 50 chemins de recherche multiniveaux. Enfin, les données sont exportées au format CSV à partir du compte AdWords respectif et importées dans Microsoft Excel.

Examen et visualisation des données:

L'examen de la longueur du chemin de recherche consiste en un tableau et deux graphiques. La table contient les données du client, qui se composent des colonnes longueur du trajet. conversions et En pourcentage existent. Pour les valeurs 1 à 10, une ligne par longueur de chemin est répertoriée. Les chemins de recherche de plus de 10 requêtes de recherche sont rares et sont donc regroupés sous 10 (> 10). La table contient également une ligne pour les longueurs de chemin supérieures à 1 (> 1). Les lignes 1 et 1 permettent ainsi une comparaison directe entre les chemins de recherche à un ou plusieurs niveaux.

Un graphique à barres est utilisé pour la visualisation des données client. Le graphique à colonnes indique sur l'axe des abscisses les longueurs de chemin de recherche comprises entre 1 et 10 et supérieur à 10. L'axe des ordonnées représente le pourcentage de la longueur du chemin de recherche dans le nombre total de conversions. Plus la longueur du chemin de recherche est importante dans le nombre total de conversions, plus la colonne correspondante est haute. Les données constituant les diagrammes peuvent être visualisées dans le tableau ci-dessus.

Pour illustrer le rapport entre les chemins de recherche à un niveau et à plusieurs niveaux, un graphique en anneau est utilisé. Le diagramme en anneau comprend les pourcentages des longueurs de chemin 1 et plus 1.

Résultats de tous les clients:

Le tableau 1 indique la répartition des longueurs de chemin de recherche de tous les clients en termes de conversions déclenchées. Le nombre total de conversions pour l'ensemble de l'enquête est de 21 612. Sur ce nombre, 16 567 ont été déclenchés via des chemins de recherche à un niveau. Cela correspond à 76,70% du nombre total de conversions. À mesure que la longueur du chemin de recherche augmente, le pourcentage de chaque chemin de recherche diminue dans le nombre total de conversions. Les longueurs de chemin de recherche de plus de 5 sont si rares qu'elles atteignent les limites de présentation du tableau. Si les longueurs de chemin d'accès comprises entre 2 et 5 conduisent toujours à 22,39% des conversions, les longueurs de chemin d'accès 6 à 10 ne représentent que 0,92% des conversions. Ainsi, 23,30% des conversions examinées résultent de requêtes de recherche à plusieurs niveaux. La longueur de chemin de recherche 1 qui chevauche les autres longueurs de chemin de recherche (2 à 10) devient claire à la figure 2. Le diagramme en anneau montre que 76,70% des chemins de recherche sont à un seul niveau et 23,30% des chemins de recherche à plusieurs niveaux.

Onglet 1

Fig. 1

Fig. 2

Résultats des clients B2C:

Le nombre total de conversions de clients de la zone B2C est de 14 590. Comme dans le cas de l'examen de l'intégralité des données client, une image similaire de la distribution de la longueur du chemin de recherche est apparente pour la sous-section B2C. Le tableau 2 montre que la longueur du trajet 1 prédomine largement. Cependant, par rapport à l’étude précédente, le pourcentage de longueur de chemin de recherche 1 dans le nombre total de conversions a légèrement diminué. Alors que le plus petit chemin de recherche représentait plus de 76,70% de toutes les conversions de clients, il est de 72,02% pour les clients B2C. En contrepartie, les longueurs de chemin les plus longues de l'étude B2C ont des conversions plus élevées. Cela est particulièrement évident pour la longueur de trajet 2 avec une augmentation de 15,62% à 18,13% dans l’enquête de tous les clients par rapport aux clients de la zone B2C. De même, les longueurs de chemin 3 à 10 et les longueurs de chemin supérieures à 10 dans la plage B2C ont des conversions en pourcentage plus grandes que les longueurs de chemin correspondantes pour tous les clients. La figure 4 montre la plus grande proportion de chemins de recherche à plusieurs niveaux par rapport aux résultats de recherche en une étape. Ainsi, les chemins de recherche à une étape avec une part du nombre total de conversions de 72,02% contrastent avec les chemins à plusieurs niveaux avec une part de 27,98%.

Onglet 2

Fig. 3

Fig. 4

Résultats des clients B2B:

L’investigation des longueurs de chemin de recherche est complétée par l’analyse des données de la sous-zone client B2B. Le nombre total de conversions examinées est de 7 022. Comme dans le cas de tous les clients et de l'étude de la sous-section B2C, la plupart des conversions peuvent être retracées jusqu'à la longueur du chemin de recherche 1. Le nombre de conversions déclenchées par la longueur de chemin 1 est le plus faible avec 6,069 conversions, mais, comme le montre le tableau 3, il correspond au pourcentage de conversion le plus élevé mesuré dans l'étude de longueur totale du chemin de recherche (86,43%). 13,57% restants sur les longueurs de chemin 2 à 10. La longueur de chemin 2 ne génère dans la zone B2B que 10,41% des conversions. Dans la précédente étude sur les clients B2C, pathlength 2 parvenait toujours à générer 18,13% des conversions. En conséquence, les longueurs de chemin 3, 4 et 5 ont également de faibles pourcentages du nombre total de conversions. Ainsi, on retrouve le plus petit pourcentage jusqu'ici dans les longueurs de trajet 6 à 10 et supérieure à 10. Ici, la proportion n’est que de 0,06% à 0,01%. Cela conduit au rapport le plus extrême entre les recherches à une étape et à plusieurs étapes, mesuré par les résultats obtenus jusqu'à présent.

Onglet 3

Fig. 5

Fig. 6

conclusion:

En comparaison directe, les différences entre B2C, B2B et tous les clients peuvent être particulièrement bien perçues. Le tableau 4 montre le rapport de longueur du chemin de recherche de chaque étude associé à une gamme de couleurs. L'échelle de couleur se lit comme suit: plus le pourcentage d'une longueur donnée de chemin de recherche dans le nombre total de conversions est élevé, plus la couleur de la cellule se décale dans la direction de la couleur verte. Inversement, un petit pourcentage de la couleur de la cellule devient rouge.Au sein des tableaux, vous trouverez des légendes avec des exemples de valeurs. Dans ce cas, il s'agit de 0%, 25%, 50%, 75% et 100%. Les exemples de valeurs ne sont pas liés aux valeurs de l'enquête.

Quel que soit le type de client, la plupart des conversions sont générées à l'aide de la longueur du chemin de recherche 1. Ainsi, pour 76,70% de tous les clients, le premier clic sur une annonce est suffisant pour exécuter une transaction. Pour ce faire, deux thèses peuvent être mises en place: premièrement, il serait possible que les utilisateurs du moteur de recherche Google soient si expérimentés qu'ils recherchent dès la première recherche si ciblée, qu'aucune autre recherche ne soit nécessaire. D'autre part, au fil des ans, les praticiens AdWords ont peut-être appris à cibler leurs audiences avec une précision telle que seules les annonces AdWords les plus pertinentes sont présentées au chercheur. Celles-ci mènent alors exactement au produit ou au service attendu par le demandeur. Par conséquent, la recherche aboutira après le premier clic sur une annonce AdWords.

Comme déjà mentionné dans les différentes enquêtes, les clients de la zone B2B, en particulier, se caractérisent par une proportion particulièrement élevée de conversions, générées par des chemins de recherche en une étape. La proportion de conversions générées par la longueur du chemin de recherche 1 est ici de 86,43%. Par conséquent, les conversions dont la longueur du chemin de recherche est égale ou supérieure à 2 ont plus de chances d'être trouvées chez les clients du domaine B2C. Par exemple, 27,98% des conversions B2C sur des chemins de recherche multiniveaux correspondent à 13,57% des requêtes de recherche B2B sur des chemins de recherche multiniveaux. La différence avec la plus grande étendue dans la plage multi-niveaux peut être observée à la hauteur de la longueur du chemin de recherche 2. Alors que les clients B2C peuvent générer 18,13% des conversions à partir de cette longueur de chemin de recherche, dans l'espace B2B, ils ne représentent que 10,41%. Une autre différence frappante peut être observée en comparant les longueurs de chemin 4 et 5 de la colonne B2C avec la colonne B2B. Cela montre qu’au moins 1% des conversions peuvent être reliées à des chemins de recherche d’une longueur de 5. Si vous comparez cela avec la colonne B2B, on peut considérer que les chemins de longueur 4 sont déjà nettement en dessous du seuil de 1%, ce qui explique pourquoi la cellule en question a une couleur rouge.

Onglet 4

En résumé, on peut dire que les résultats de l'enquête sur la longueur du chemin de recherche sont clairs: quel que soit le produit ou le service, la longueur du chemin de recherche 1 est la longueur du chemin de recherche la plus réussie. Pour une grande partie des conversions, il est donc impossible de procéder à une enquête plus longue de l’entonnoir de recherche, car il n’existe aucun élément d’aide à examiner. Dans le même temps, il convient de noter qu'environ 23% de toutes les conversions examinées ont été déclenchées par des chemins de recherche multiniveaux. En particulier, l’étude des clients B2C avec une part d’un peu moins de 28% a montré une proportion relativement élevée de conversions via des voies de recherche à plusieurs niveaux. Ainsi, les relations commerciales entre une entreprise et une personne privée ont un chemin de recherche plus long qu’entre une entreprise et une autre. Selon les ressources disponibles pour un annonceur AdWords, l'analyse et l'optimisation de l'entonnoir de recherche AdWords peuvent s'avérer utiles et enrichissantes, en particulier pour les clients grand public.

Plus d'informations sur l'entonnoir de recherche:

http://www.google.de/ads/innovations/searchfunnels.html

Dirigeant SEO SEA Expertise

Si vous avez des craintes avant de vous lancer dans un projet de communication ou de marketing digitale ou si vous vous posez encore beaucoup de questions sur la meilleure manière de procéder, contactez-moi. Je serai ravi de répondre à vos questions.