SEM dans le modèle de communication – optimisez la communication SEO et SEA

Qu'est-ce que la communication et comment cela se passe-t-il? Qu'est-ce qu'une théorie de la communication a à voir avec le référencement ou Google Adwords? Quel est l’impact des erreurs de communication sur l’efficacité des campagnes de référencement et d’EES? Comment pouvez-vous personnaliser votre façon de travailler pour communiquer plus efficacement?

L'article suivant de Marcel Schrepel – co-fondateur et directeur général de trust in time from Berlin – traite de ces questions, entre autres.

L'article vise à montrer quel rôle Communication dans le marketing par moteur de recherche (SEM) joue ce qui est une communication et, comment éviter les problèmes de communication dans le marketing des moteurs de recherche. J'aimerais également faire des déductions pratiques sur la manière d'optimiser la communication SEM et sur ce que vous devriez prendre en compte dans votre travail quotidien. communication sans problème pour atteindre.

Ce que SEM (marketing des moteurs de recherche), SEO (optimisation des moteurs de recherche) et SEA (publicité dans les moteurs de recherche, par exemple Google Adwords), n’est pas à clarifier à mon avis.
Je suis principalement concerné par le Impact de la communication à ces domaines et comment ils sont réellement liés à la communication ou vice versa.

SEM, et plus particulièrement le référencement, a toujours été dans le "coin performance" et vous n’avez jamais eu à communiquer vraiment. Les classements ne sont que des classements. Cependant, le potentiel de communication du référencement ou de l'objectif de communication n'a jamais été correctement intégré dans l'ensemble du processus, ni n'a-t-il jamais dûment considéré que facteurs de communication optimisés augmenter encore l'efficacité du SEM.

Les utilisateurs sont désormais un grand Variété de publicité exposée. A chaque coin se cachent des annonces, remarketing, biscuits et bannière plein écran. Le référencement était un sujet de niche – aujourd'hui, il est arrivé dans presque toutes les entreprises. Chaque année, l'économie allemande investit des milliards d'euros dans la publicité en ligne. Il devient encore plus difficile pour les agences de référencement et les annonceurs de se différencier sur ce marché gigantesque, y compris par la manière dont ils annoncent leurs annonces. Surtout parce que de plus en plus d'approches et de méthodes innovantes élèvent la barre. mais je pense qu'une démarcation professionnelle et compétente Même aujourd'hui, c'est encore très possible, si ce n'est par la manière de travailler et par la profondeur des processus et des facteurs pris en compte. Une communication réussie est l'un d'entre eux.

Afin de jeter un pont sur le sujet, il faut bien sûr aussi dans ce post modèles de communication et définitions afin de pouvoir dériver des nécessités logiques du tout. Je discuterai de ces modèles et définitions dans la première section. Dans la partie centrale de cette contribution, je m'adresse aux perturbateurs de la communication et, sur cette base, aux concrets. Problèmes de communication avec SEO et SEA, Dans la dernière partie de l'article, je présente les perturbations en termes de méthode de travail et vous guide de manière pratique. pièges potentiels à partir. Les points mentionnés là-bas je prendrais moins de programme obligatoire, mais plutôt comme des suggestions et des incitations.

Tout d'abord, il faut bien préciser que la communication joue non seulement un rôle important dans le marketing en ligne, mais également dans le marketing en ligne. tous les domaines de la communication d'entreprise numérique et dans le marketing lui-même.

Explications de base

« Médias » – qui étaient à la fois la radio, la télévision et les journaux imprimés – les médias de masse classiques. Une communication unilatérale, contrairement à une conversation. Cependant, "support" est également un terme collectif désignant des moyens de communication tels que, par exemple, le téléphone, le chat de Facebook ou Instagram (communication visuelle). L'air est également un moyen (moyen de propagation en physique), car il transmet des mots prononcés par le son – Internet transmet des données numériques. Théoriquement, tout est un média capable de communiquer.

"Messages" indiquent le contenu de l'information et sont transmis par des signaux. Les signaux peuvent être des mots, des langues mais aussi des fréquences, telles que dans la radio ou la transmission radio. L'important est qu'il y ait toujours un expéditeur et un destinataire. Sans le destinataire d'un message, aucune communication ne peut avoir lieu.

"Information" est un nom de synthèse pour connaissances, connaissances ou expériences. C'est la partie d'un message qui a une valeur pour le destinataire. Les informations n'ont de valeur que si le contenu est nouveau pour le destinataire. (Exemple de référencement: pas nouveau pour moi – pour un profane déjà)

Paul Watzlawick, psychanalyste et auteur, va encore plus loin: "Tout ce que nous disons, ne disons pas, ne faisons pas ou ne faisons pas .." est la communication, par exemple un regard, un geste ou même le silence. Tout le monde sait que le dicton "qui se tait, a raison." Cela signifie qu’il ne peut pas non plus communiquer (mais ne doit pas nécessairement) contenir des informations.

« Codage » est la verbalisation d'un message – phonétique, grammatical et sémantique. Médias, par exemple un journal, porter des messages, par exemple l'article d'un auteur en langue allemande. Cet article est transmis par le signal de la langue en lettres imprimées et contient des informations, par exemple, par exemple. une recette de cuisine (connaissance).

Le codage ici est la langue allemande en lettres imprimées. Le canal de transmission (le support) est le journal imprimé. L'expéditeur (l'auteur) transporte la recette (le message) via le journal jusqu'au lecteur (destinataire).

modèles de communication

La liste des modèles de communication est longue. Cela va des modèles descriptifs aux modèles fonctionnels en passant par les modèles d'impact sur les médias. Chacun de ces modèles décrit différents aspects de la communication humaine.

Mais je veux être ici modèle simple restreindre, sur la base de laquelle je Perturbations possibles dans la communication et dérivez aussi logiquement le marketing par moteur de recherche. C'est plus sur le Perturbateurs de la communication dans le marketing par moteur de recherche, quant à l’examen d’un modèle ou du terme communication en tant que tel.

Dans la mesure où cet article vise en définitive à éviter les erreurs dans les campagnes de référencement et d’AES et à éviter les perturbations, je renonce ici consciemment à des modèles plus abstraits tels que. par Niklas Luhmann (théorie des systèmes sociologiques) ou l'exécution complète.

modèle d'émetteur-récepteur

"L'émetteur-récepteurmodèle nger (Modèle Shannon-Weaver) décrit la communication comme transmettant un message d’un expéditeur à un destinataire. Pour cela, le message est codé et transmis comme un signal via un canal de transmission « -. Wikipédia

Troubles de la communication

Une perturbation de la communication est par exemple si le destinataire du message n'est pas la même langue parle ou si par exemple La moitié d'un article de journal est démolie et manquante. Si un allemand parle en allemand à un chinois qui ne comprend pas l'allemand, la communication est également perturbée.

l'article sur une recette que nous retournerions à l'exemple du journal, alors que le message.

Les "scénarios de perturbation" possibles peuvent être:

1. Un cuisinier amateur enthousiaste lit, comprend et aime la recette – une communication réussie
2. Un cuisinier amateur enthousiaste lit la recette mais comprend la préparation d'une communication non perturbée
3. Un lecteur qui ne s'intéresse pas à la cuisine ne lit pas la recette – pas de communication
4. Un cuisinier amateur passionné qui n'a pas lu le journal et la recette – pas de communication

Dans le second scénario le destinataire a la volonté de comprendre le message, mais il échoue à cause du codage (discussion linguistique de la préparation). L'auteur n'était peut-être pas assez clair dans le libellé ou le destinataire était incapable de comprendre la préparation. Néanmoins, dans les deux cas, la communication est perturbée.

Dans le 3ème scénario Il n'y a pas de communication parce que le lecteur n'a pas lu le message (prescription) et ne le comprendrait probablement pas car il ne s'intéresse pas à la cuisine.

Aussi dans le 4. scénario Aucune communication ne peut avoir lieu car le destinataire (potentiel) n'a pas lu le message du tout.

Le dérangement du codage peut être ainsi:

• différentes langues et erreurs de traduction
• ambiguïté
• Connaissance (chinois technique)
• les différences culturelles
• manque d'attention
• perception limitée
• Sélection de caractéristiques limitées / simplification excessive

Transferts un navire code Morse par signaux lumineux à un phareCe n'est pas occupé et qui a aussi rien d'autre à enregistrer le message, alors il n'y a pas de communication. Afin de communiquer, au moins un émetteur et au moins un destinataire doivent être présents. Un journal qui n'a pas de lecteurs ne peut pas communiquer!

Outre les perturbations générales et les perturbations de la communication par le biais des médias, il existe toujours des situations dans notre vie quotidienne où des malentendus ou une communication défaillante se produisent.

Les perturbations de la communication dans la vie quotidienne peuvent être:

• Différence de code – dialecte, jargon, jargon différents
• Absence de référence au contexte – le lien entre ce qui est dit n'est pas clair: référence actuelle, historique, biographique
• Le manque d'expertise – l'incompétence du locuteur dans des disciplines spécifiques – H à incompréhensionsoRER
• Manque de hvolonté – pas Zuhdéranger kOPTIMISATION; faux, sans critique, supercritique, méfiantÖren
• Parler les uns aux autres – les orateurs ne font attention qu'à leur propre point de vue, leur propre image, etc. – différentes perspectives, différentes pré-compréhensions, différentes expériences
• Restriction de l'information – toutes les formes de censure ou l'importance excessive d'informations sans importance pour détourner l'attention des importantes
• Manque de redondance – trop peu ou pas assez d'informations précises et concrètes
• StPerturbation de l'information – interrompre quelqu'un ⁽¹⁾

⁽¹⁾ Extrait intégralement cité par: http://www.fachdidaktik-einecke.de/9b_Meth_Umgang_mit_Texten/kommunikationsstoerungen_in_texten.htm – © G. Eincke

Résumons encore:

• Il a toujours besoin d'un émetteur et d'un récepteur
• Pour que la communication soit réussie, le destinataire doit non seulement recevoir le message, mais également le comprendre.
• La communication a lieu à différents niveaux
• La communication peut être perturbée ou empêchée par divers facteurs

Ainsi, le succès de la communication dépend non seulement du codage d'un message (par exemple, de la parole), mais également de la capacité / de la volonté du destinataire du message à le comprendre / le comprendre. La capacité d'un destinataire dépend à son tour de facteurs tels que p. Ex. compétences, alors que la volonté de communiquer dépend de facteurs tels que Le stress ou la pression du temps est suspendu.

Perturbations dans la communication par marketing de moteur de recherche (SEM)

Si le codage d'un message est défectueux, selon le modèle de Shannon-Weaver, l'ensemble de la communication est perturbé car le destinataire ne peut pas "décoder" et comprendre le message. La communication ne peut avoir lieu que lorsque le destinataire reçoit également un message. entendu,

Si, par exemple, le contenu ou le sujet d’un site Web ne provient pas des extraits de code SERP pour un utilisateur, le premier lancement de la communication échoue ou devient plus difficile. Il en va de même pour les annonces Google Adwords: est-ce que Offre mal formulée ou l'annonce au mot clé même inapproprié, non pertinent ou générique, une communication si réussie ne peut avoir lieu. Si le destinataire ne dispose pas de capacités cognitives, d'éducation ou d'abstraction suffisantes, une éventuelle opportunité de communication potentielle future échoue également.

Un message, par exemple les extraits de code dans le SERP ou une annonce Google Adwords, vous pouvez donc "Codage incorrect" non seulement affecter le comportement de clic d'un utilisateur, mais également la conversion, par exemple. l'offre finale d'un site Web ne correspond pas à ce qui a été "promis" par un extrait ou une publicité.

Les perturbations du codage dans le marketing des moteurs de recherche peuvent être ainsi:

• Métadonnées simplifiées ou compliquées (l'utilisateur ne comprend pas le sujet immédiatement)
• méta-information inexistante ou automatisée (potentiel de communication perdu)
• au texte d'annonce général ou non spécifique sur Google AdWords
• pages de destination erronées ou non pertinentes
• mauvaise configuration de campagne (par exemple, Broadmatch)

Troubles de la communication en mer

Google lui-même déjà noté sur la facteur de qualité la pertinence d'un mot clé / d'une annonce par rapport à la page de destination. Bien entendu, d'autres valeurs jouent également dans le niveau de qualité, telles que l'expérience de la page de destination ou les performances des mots clés associés à l'annonce et à la page de destination. Toutefois, la comparaison approximative des mots clés est déjà un filtre grossier permettant de contrôler la communication des annonces Adwords et de protéger le système AdWords contre les annonces non pertinentes et trompeuses.

En pratique, les erreurs suivantes perturbent souvent la communication orientée groupe

• Mots clés à exclure manquants -> Les annonces sont lues sans rapport avec la recherche.
• Mots clés Broadmatch -> Les annonces risquent de ne pas être diffusées correctement.
• clustering insuffisant -> les produits ou services ne sont pas séparés thématiquement
• Informations fausses ou trompeuses dans les annonces -> Lockangebote, "à partir de 9,99 €"
• des informations générales dans les annonces -> arrive souvent avec des annonces générées dynamiquement
• annonces dynamiques avec référence de lieu -> lieu apparaît dans le titre, mais n'est pas couvert du tout.
• mots clés superflus ("pas la langue du groupe cible")
• mauvaise configuration de campagne, par exemple Orientation du site

Le o.g. Vous devez vous tromper erreurs techniques et erreur matérielle diffèrent. Alors que les erreurs techniques sont principalement dues à la configuration d'une campagne ou d'un mot clé (au sein du système AdWords), les erreurs de contenu ont une incidence directe sur l'encodage, le message ou la page de destination.

Pondérée des erreurs techniques et de contenu par pertinence et dans une communication potentiels, à la fois avoir le même poids: premier puisque les deux ne peuvent pas se suffire à eux-mêmes et réussir l'un l'autre deuxième car une chose ne peut pas fonctionner sans l'autre.

Publicité dans le contexte négatif

Au centre voici le Environnement / le milieu dans la communication (Publicité) a lieu. Je l'avais déjà traité tout simplement avec l'exemple des attentats terroristes à Paris. Un message publicitaire figurant sur le côté d'un message d'horreur peut-il atteindre le destinataire si le message lui-même (et non la publicité) est chargé d'émotion? Il n’ya plus de communication à charge négative lorsqu’une annonce dans le réseau Google Adsense sur un Côté nazi ou haineux up?

Ma thèse est que la communication (publicité) dans zones émotionnelles fortes (Forums d’auto-assistance, pages sur la souffrance et la maladie / la mort, informations sur la terreur, les malheurs, le meurtre) perd de son effet, car le contenu de la page elle-même – sur laquelle figurent une bannière publicitaire ou adsense – a un contenu émotionnel si intense que Destinataire (le lecteur) complètement ne répond pas aux nouvelles Les tiers (publicité).

Si je ne suis pas psychologue, il faudrait mener des études. Mais uniquement dans la logique et par moi-même, à partir, je pense que ce problème pour de vrai.

D'autre part, vous devez également voir que la publicité est la principale source de revenus de nombreux éditeurs, sites d'informations, etc. La portée est la devise la plus forte et vous ne direz presque rien aux annonceurs en matière de moralité, d'éthique et de conséquences possibles.

Perturbations de la communication via le référencement

Comme l'algorithme de Google est maintenant très bien développé et que Google utilise dans le calcul du SERP toutes sortes de facteurs de classement, les perturbations sont aujourd'hui limitées, puisque Google essaie lui-même (sémantique des mots clés / recherche personnalisée) d'attribuer des requêtes aux offres appropriées du réseau.

Un peu plus tôt, mais il y avait, par exemple, diverses techniques telles que blackhat Doorway Pages, Keyword Stuffing et autres. qui a veillé à ce que les sites Web apparaissent dans le classement pour un terme de recherche dont ils ne possédaient pas la pertinence thématique ou qui était bien inférieur à celui d'autres sites Web. Le SPAM est un terme simple désignant un codage trompeur ou perturbé. Ici, la communication seule est perturbée par le fait que l'utilisateur est instable, trompeur ou même menteur. Cela a conduit à la circulation dans le passé, mais est une autre affaire.

Aujourd’hui, c’est plutôt que le référencement reste encore très axé sur les données, i. en fonction des mots-clés, volume de recherche, etc. est exploité. D'autre part, il n'y a rien de mal à cela, car de nombreux utilisateurs utilisent également par exemple. Utilisez la fonctionnalité de "suggestion automatique" ou de "recherches connexes" de Google. Les mots clés et les volumes constituent donc un guide important.

Néanmoins, je considère les processus de référencement purement axés sur les données comme inefficaces, car ils ne traitent pas vraiment avec les utilisateurs, leurs intentions, les offres et le groupe cible.

Voici un bon exemple:

La LandingPage ci-dessous est évidemment sur la phrase "Acheter du Viagra sans ordonnance" ou « Viagra sans acheter de prescription » optimisé. En fin de compte, toutefois, l'article lui-même permet de conclure que vous ne pouvez pas obtenir du Viagra sans ordonnance.

D'un point de vue stratégique, cela est bon pour le trafic du point de vue du référencement, mais uniquement du point de vue de l'utilisateur communicatif, cette optimisation est totalement trompeuse car on promet à l'utilisateur une solution potentielle dans sa recherche, mais désapprouve finalement cette "solution".

"Défauts techniques" dus à des liens brisés et à une vitesse de page incorrecte

Source: photodune

Oui, c'est vrai – ceux-là aussi facteurs techniques peut interférer avec la communication ou même la détruire. Un lien hypertexte quelque part sur Internet qui pointe vers une solution ou une offre potentielle pour un utilisateur, mais non résolu réorienter l'utilisateur sur un page 404 envoie, parce que le site Web a eu une relance, détruit la communication dans l'œuf.

un serveur web lent / a site lent entrave la communication car l’utilisateur ne peut pas atteindre et percevoir rapidement une offre annoncée ou trouvée dans l’offre Google. un site non réactif interfère avec la communication avec les utilisateurs mobiles. etc.

Nous voyons donc que dans le cas des perturbateurs de la communication dans le Web 2.0, il faut distinguer les erreurs de contenu des erreurs techniques. Notamment parce que les composants techniques (serveur Web, site web, webmaster, etc.) sont souvent traités séparément des facteurs liés au contenu (rédacteur, contenu, ventes, etc.).

SEM ne fait pas partie des médias (communication de masse)

A mon avis, une grosse erreur. A tort, SEO et SEA sont utilisés à plusieurs reprises dans les médias. Apparemment, car il y a encore des gens qui pensent qu'une annonce Google Adwords est essentiellement une annonce imprimée placée quelque part et dispersée dans l'espace.

Wikipedia définit les médias de masse comme suit:

En ce sens, la définition des médias de masse par les sciences sociales comprend:

• Presse écrite (p. Ex. Dépliant, affiche, livre, presse)
• Médias audiovisuels: cinéma, radio et télévision
• support de stockage de masse (p. ex. CD, DVD)
• Sites Web sur Internet.

spécialistes de la communication – tels que Gerhard Maletzke – mais relativement vite découvert que "Ces critères (indiqués ci-dessus) sont appropriés pour décrire la communication de masse par des médias tels que la presse, la radio et la télévision. Pour les "nouveaux médias", cependant, cette définition n'est plus adéquate, depuis v.a. Les services interactifs ont également des composants de communication interpersonnelle. "

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO), les annonces Google Adwords (SEA) et d'autres formats publicitaires sur le Web 2.0 ne sont donc en aucun cas dans les médias de masse. Seul, car tous ces outils ne permettent pas une communication à sens unique. D'un côté, dans une direction – sans que le récepteur a la possibilité de réaction ou d'interaction. comme à une émission de radio.

SEM C'est pourquoi un outil de communication à double sens parce que les utilisateurs répondent plus ou moins directement à un message publicitaire, par ex. par une demande ou un appel d'offres. La base de ces interactions est l’information, par ex. méta-données ou une usure publicitaire Google Adwords – vous pouvez aussi utiliser comme appel de déclenchement de communication.

Un autre argument contre la classification dans les médias de masse est que SEO & SEA – s’ils sont utilisés conformes au groupe cible – ne sont pas simplement "dispersés", mais s’adressent à un public qualifié. Ce sera u.a. garantie par ciblage, correspondance des mots clés ou certains Mileus (Adsense).

Dérivés concernant l'opération

Nous venons de voir que la communication et la perturbation de la même chose se retrouvent également dans le marketing par moteur de recherche. Mais qu'est-ce que cela signifie en termes de fonctionnement de SEM? Comment pouvez-vous éviter de telles perturbations et augmenter l'efficacité des campagnes et le taux de conversion?

Le paragraphe suivant et le dernier paragraphe traitent exactement de ces questions.

Adresse trafic qualifié

Dans mon article "Trafic qualifié en tant que stratégie SEO et SEA", j'ai traité ce sujet de manière plus ou moins intensive.

L’approche du "trafic qualifié" mentionnée ici est l’une de ces stratégie de niche inverse, Ce n'est pas le produit qui est destiné à un public cible spécifique, mais les processus de référencement et les campagnes SEA ciblant le public et leurs clients. Langue, environnement, niveau d'éducation et "argot",

La formulation / conception correcte d'une annonce Adwords ou d'un méta-titre / méta-description n'est pas seulement propice à un ciblage efficace. C'est également un outil de positionnement qui rend la société de publicité compétente, orientée solution et "compréhension" et se distingue ainsi de la concurrence.

Transformation de l'USP en promesses publicitaires

Souvent, les campagnes Google Adwords sont (doivent) être de nature plus générale. Surtout avec de nouveaux comptes potentiels et donc des discours différents dans les tests A / B à tester.

Fondamentalement, rien n'est dit ici contre les publicités générales ou non directement applicables, par exemple. à campagnes de diffusion consciente ou de branding, Néanmoins, on devrait, surtout en tant qu’agence, essayer de déterminer l’USP et les atouts concurrentiels.

"L'Allemagne n ° 1" ou "xxxx aux meilleurs prix" sont des cintres classiques, mais qui ont servi leur temps. Les utilisateurs du Web 2.0 connaissent les possibilités de la recherche avant un achat. Une telle promesse publicitaire ne suffit plus. Si seulement parce que l'utilisateur a pas mal de comparaisons et d'options de recherche.

Il vaut mieux que Spécialisation ou noyau d'une entreprise / Onlineshops à mettre au point et de manière continue dans les Snippets (optimisation OnPage) et les campagnes SEA. D'une part, cela se traduit non seulement par une stratégie de marque dans un secteur / secteur spécifique, mais également de manière sérieuse et crédible.

Communication de prix transparente

D'après mon expérience, la communication des prix est une absolue. Booster de conversion,

Annonces Google Shopping, par exemple ont l’avantage de communiquer directement le prix et l’évaluation d’un magasin en ligne. Ce sont deux facteurs très importants pour prendre une décision d'achat. Google Adwords offre également diverses possibilités, par exemple Regroupement détaillé au niveau du groupe d'annonces pour communiquer des informations essentielles sur les produits ou services et leur prix. Coûts non communiqués (coûts cachés) tels que Les suppléments PayPal, les frais de traitement ou d’autres frais, uniquement visibles dans le panier, peuvent Les utilisateurs peuvent décevoir ou bouleversés,

Répondre aux attentes

Une grosse erreur selon moi: les gens essaient de convaincre les clients dans les publicités ou les extraits de code Google AdWords avec toutes sortes de promesses (service, échange, etc.), mais au final, le site Web (ou plutôt l'annonceur) ne tient pas ces promesses. La circulation à tout prix – mangez l'appât!

Meilleur exemple: l'extension de l'appel. À 18 heures, un client voit une annonce avec l'option "Appeler maintenant", compose le numéro ou appuie sur le bouton d'appel et obtient une annonce pour appeler en dehors des heures de bureau. Ou pire, le service est toujours mauvais, sporadique ou pas occupé. Tout déjà vécu.

Les agences doivent être conscientes que, quelle que soit leur qualité rédactrice et la performance de la campagne, elles communiquent toujours par leur communication Construire des attentes avec le clientCe qui vaut également pour le satisfaire. D'autre part, je sais que ce n'est pas toujours facile à faire dans notre secteur axé sur la performance, car en définitive, le taux de clics, les classements, les interactions et les conversions sont la devise.

communication empathique

Pour moi, l’un des éléments de base d’une communication réussie. Vous ne devez pas seulement atteindre l'utilisateur par le biais d'une offre pertinente – en fonction de la requête de recherche ou de l'intention -, mais vous devez également la saisir avec émotion.

Exemple de vétérinaires:

Les gens ont un lien émotionnel très intense avec leurs compagnons. Une fois qu'un animal est malade, l'agitation émotionnelle est grande.

Un vétérinaire, qui avec toute la gamme de traitements sur les petits animaux, les rongeurs et accessoirement les listes de chiens, est plus susceptible de montrer une spécialisation chez un propriétaire de chien. À moins que ce ne soit le seul vétérinaire dans un rayon de 50 kilomètres. Dans ce cas, le "patient" n'aurait probablement pas d'autre choix. Dans les grandes villes, cependant, le nombre de cabinets et de cliniques vétérinaires est beaucoup plus important. Les propriétaires d’animaux ont la possibilité de rechercher le "meilleur vétérinaire" pour leur animal. Un vétérinaire qui visite son site Web, par exemple En se spécialisant dans les chiens et en discutant de diverses questions / maladies du meilleur ami de l'homme, les propriétaires de chiens recevront probablement plus de demandes qu'un vétérinaire sans orientation apparente. Incidemment, cela n’est pas différent avec les cliniques spéciales de médecine humaine (exemple: centres de cancérologie): les patients veulent toujours les meilleurs spécialistes, si cela est financièrement possible.

Adapter la communication au groupe cible

Malheureusement, on ne peut pas dire ça assez souvent: La communication doit nécessairement se faire au niveau des yeux avec le groupe cible – Ce n’est qu’ainsi qu’il pourra paraître authentique et crédible. Au moins ici, la transition vers le spécialiste de la communication ou le service des relations publiques aide. Et quiconque ne connaît pas son groupe cible devrait reconsidérer de toute urgence sa campagne et ses actions.

L'expéditeur d'un message publicitaire – par exemple le rédacteur publicitaire d'une annonce Google AdWords ou l'auteur de méta-déclarations peut influer sur le succès de la communication grâce à quelques règles de conduite simples (Langer, Schulz von Thun et Tausch, 1999, Ruppert, 1999):

• prêter attention à la compréhensibilité (par exemple, phrases courtes, pas de mots inconnus),
• choisissez le "bon" canal de communication en fonction du contenu (par exemple, soumettez des faits complexes par écrit, expliquez des faits abstraits au moyen de vidéos ou d'infographies)
• encoder les messages importants plusieurs fois (par exemple, texte et image) et communiquer de manière redondante

Fondamentalement, cela signifie que, déjà dans la conception d’une campagne de référencement naturel ou social, traitant en détail de son public cible, de ses milieux, de son utilisation de la langue et de son niveau d’éducation, le groupe cible enregistre un quasi-droit.

Attention, le dernier point de la liste ci-dessus concerne davantage l'amorçage, pas la redondance dont je vais parler dans la section suivante.

Éviter la redondance

Redondance signifie "Nomination multiple d'informations qui ne sont pas nécessaires à la compréhension du contexte général." ¹

Wie schon bei der Definition des Begriffs „Information“ beschrieben, ist eine Information der Teil einer Nachricht, der für den Empfänger neu ist. Da die meisten Leser von SEM-Deutschland wahrscheinlich gut mit den Themen SEO und SEA vertraut sind, wäre eine Ausführung und Erklärung dieser Bereiche hier höchstwahrscheinlich redundant – d.h. überflüssig.

In der Praxis finden wir redundante Informationen häufig: Produktbeschreibungen, Nachrichten, Meta Beschreibungen, Meta Titel und in Adwords Anzeigen – also alles Informationen, die dem Nutzer so nicht neu sind oder keine neuartige Information / Nutzen erkennen lassen.
Google nutzt in den Best-Practices nicht umsonst den Begriff „Unique Content“ – also den Mehrwert für den Nutzer.

conclusion

Die Kommunikationswissenschaftler unter den Lesern werden jetzt sagen „ja, aber das ist doch alles völlig klar und logisch!“ Leider sind solche Aspekte und viele andere immer noch nicht in der SEM-Szene angekommen. Vielleicht liest sich der Beitrag auch deshalb streckenweise wie ein „Wie kommuniziere ich richtig“ – Leitfaden.

Es ist aber nicht immer nur die Erhöhung der Gebote oder die Anzeigenposition in den SERP, die über Klick, Lead und Conversion entscheidet. Es ist auch nicht immer das Keyword in den Meta-Angaben, dass den Nutzer aktiviert. Ganz oft sind es einfach kommunikative Faktoren – die Art wie man etwas sagt oder die Art wie konkret man etwas sagt. Jede Kommunikationsagentur wird diesen Beitrag als überflüssig abwinken – allerdings ist dieses Thema im Bereich SEM leider noch nicht auf der Tagesordnung angekommen. Da wird mir jede Kommunikationsagentur beipflichten. Da ich selbst eher aus der SEO-Ecke komme, ist dieses Zugeständnis irgendwie auch ein Eigentor.

Wie schon eingehend erwähnt, findet sich die Wichtigkeit von guter Kommunikation nicht nur im Suchmaschinenmarketing wieder, sondern auch in allen anderen Bereichen unserer Gesellschaft wieder. Nur wird mir das Thema SEM, und alles was dazu gehört, immer viel zu datengetrieben diskutiert bzw. versucht man Korrelationen zu Faktoren herzustellen, die vielleicht aber gar nichts mit einer bestimmten Wirkung zu tun haben. Dadurch, dass man aber emotionale und neutrale Prozesse der Nutzer nicht „messen“ kann, dürfte es andererseits schwierig werden, über diese Korrelations-Untersuchungen hinaus Rückschlüsse auf Erfolgsfaktoren zu schließen.

Ich denke, dass Google Nutzer-Signale deshalb so stark in den Ranking-Algorithmus mit einbezieht, weil diese eben mehr über Qualität aussagen können, als reine „Datenfaktoren“ wie z.B. Keywords oder Backlinks. Nicht umsonst predigt Google „Unique Content“ und „great Websites“.

Ich hoffe jedenfalls, dass der Beitrag dazu beitragen kann, die Awareness der kommunikativen Aspekte in Bezug auf SEM-Kampagnen zu steigern. Vielleicht setzen sich in Zukunft doch mehr SEM´ler mit den PR- und Kommunikationsabteilungen zusammen. Reden kann helfen. Hilfe kann reden.

Es ist meistens alles viel einfacher. So einfach, wie ein freundliches „Hallo“ zu einem Nachbarn im Hausflur. Eben Kommunikation unter Menschen. Weniger Bla-Bla, mehr Inhalt.

Ein besonderes Danke geht an dieser Stelle an meine geschätzte Kollegin Svenja Hintz für das Lesen des ersten Entwurfs dieses Beitrags, für die Plausibilitätsprüfung und für das konstruktive „Schinken-Feedback“, durch das ich den Beitrag erst richtig rund gekriegt habe. Danke auch an meinen Kollegen Olaf Kopp für das Forum!

Ich freue mich wie immer über konstruktive Kritik, Kommentare und Ergänzungen.