Voici comment vous développez une stratégie de contenu tout au long du parcours client

Le marketing de contenu est l'un des éléments les plus importants de la communication d'entreprise et du marketing en ligne. Ceci est incontesté et est soutenu par les prévisions futures. Et, année après année, les entreprises investissent de plus en plus dans la création et la distribution de contenu.

Le choc de contenu prévu il y a plusieurs années est maintenant une réalité. C'est pourquoi il sera de plus en plus important pour les entreprises de s'affirmer avec leur contenu à l'avenir. Cela nécessite une stratégie de marketing de contenu systématique tout au long du parcours client, qui tienne compte des objectifs de l'entreprise et rassemble les parties prenantes avec le contenu approprié pour leur contenu, où qu'elles se trouvent.

La lutte pour l'attention des clients potentiels

En raison des habitudes de consommation, l'attention des gens diminue d'année en année, en particulier dans l'environnement numérique. Par exemple, selon une étude réalisée par Microsoft en 2015 au cours des 13 dernières années, la durée moyenne d’attention liée à l’information est passée de 12 à 8 secondes.

D'autre part, de plus en plus d'entreprises cherchent à attirer l'attention de clients potentiels. Selon une étude de Curata, 75% des responsables marketing interrogés souhaitent augmenter davantage le budget de marketing de contenu à l'avenir.

De plus, l'efficacité du marketing de contenu joue un rôle de plus en plus important. Selon une enquête du Content Marketing Institute et une étude de la technologie LinkedIn, l’un des plus grands défis des spécialistes du marketing de contenu est la contrainte de temps et de budget pour la création de contenu gagnant.

Ces développements contrastés constituent un défi majeur pour les responsables du marketing de contenu. Les questions suivantes jouent ici un rôle central:

  • Qui est le public cible?
  • Quel ou quel contenu intéresse vraiment mon groupe cible?
  • Quand ou à quel moment une personne cible se soucie-t-elle du contenu?
  • Où ou par quel canal est-il judicieux de distribuer le contenu respectif?

Dites comment vous pouvez exécuter le marketing de contenu aussi efficacement que possible?

Le contexte est roi

Le parcours client au centre de la stratégie de marketing en ligne

Un marketing de contenu efficace nécessite une stratégie qui doit être définie à l'avance afin que chaque contenu puisse être utilisé conformément à son objectif. Au centre de cette stratégie se trouve la Voyage à la clientèle ou le Les clients voyagent,

Pour le modèle de parcours client, différentes approches permettent de différencier le nombre de phases. Il existe des modèles à 4 étapes ainsi que d'autres avec plusieurs phases. (plus d'informations sur les différents modèles de parcours client dans le glossaire)

Pour un examen plus approfondi, une brève explication du parcours client sur un modèle en 7 étapes, que j’ai combiné avec un entonnoir. Cette méthode peut alors être mieux calculée.

Modèle de parcours client en 7 étapes d'Aufgesang

Les phases de préférence et d’achat deviennent souvent trop Phase de décision et les phases d’après-vente et de fidélisation sont également rétention, et phase de plaidoyer appelé. , La phase de pré-sensibilisation que nous avons ajoutée dans notre entonnoir.

Vous trouverez ci-dessous une brève explication des différentes phases du parcours client selon l’approche modèle en 7 étapes en matière de communication en ligne ou de marketing en ligne.

Phase de pré-sensibilisation

Dans la phase de pré-sensibilisation, le monde du groupe cible est en ordre. Pas de problèmes, pas besoin de solutions, le groupe cible est détendu et ne subit aucune pression pour agir. À ce stade, il est difficile d’attirer leur attention s’il n’est pas possible de susciter un besoin en utilisant des astuces psychologiques pour susciter des émotions. Susciter le besoin de sécurité est une émotion populaire ici. Ainsi, en suggérant un événement susceptible de se produire à l'avenir, on peut susciter l'inquiétude et l'anxiété. Le destinataire veut conserver une vie décontractée, jusque-là insouciante et passe ainsi à l'action. La curiosité peut également être utilisée pour activer un besoin.

phase de sensibilisation

Un événement survient qui nécessite une action en réponse. La plupart du temps, le client potentiel commence à rechercher des informations à ce stade, en fonction de l'événement déclencheur. La personne est actuellement ouverte aux informations relatives à cet événement spécifique. Vous trouverez ci-dessous un exemple de classement d'un client potentiel dans les phases de son parcours à l'aide d'un magasin en ligne d'articles de sport.

Martin a dans la mi-trentaine et remarque un matin de janvier qu'il ne peut plus obtenir le bouton du haut de son pantalon préféré. Il se rend compte qu'il doit perdre du poids et commence à chercher des solutions pour perdre du poids le plus rapidement possible et de manière durable.

Avec le début de la recherche, Martin entre dans le parcours client, sans déjà savoir quelle est la solution à son problème "trop ​​grosse". Il est en phase de sensibilisation.

Au cours de la phase de sensibilisation, le groupe cible a légèrement ouvert ses propres récepteurs en raison de l’impact. Toute personne présente au bon moment et au bon endroit grâce à un contenu approprié ou à une publicité adaptée à un événement a de bonnes chances de s'emparer du premier point de contact du parcours client et ainsi de se souvenir de chacun.

phase de réflexion

Au cours de la phase de réflexion, le groupe cible a un besoin concret, non seulement pour résoudre un problème, mais également pour une solution (payante) sous la forme d'un produit. Ici, l'accent n'est plus mis sur le problème, mais sur la solution. Nous continuons l'exemple de Martin:

Dans ses recherches sur la perte de poids, Martin a rencontré divers blogs et articles de magazine traitant de la nutrition et du sport. Depuis qu'il a lu que le jogging régulier est non seulement bon pour perdre du poids, mais aussi pour prévenir les désagréments cardiovasculaires, il décide d'aller régulièrement courir la semaine. Les chaussures de course doivent provenir de.

Martin entre dans la phase suivante du processus de Martin est en phase de considération.

Lors de la phase de considération, les gens sont vraiment ouverts à la publicité liée aux produits pour la première fois. Avec les informations initiales sur les coûts possibles et d'autres paramètres importants pour l'option d'achat, les groupes de besoins émergent souvent des groupes cibles au cours de cette phase.

Phase de préférence

Au cours de la phase de préférence, la décision d’investir dans une solution spécifique a été prise. Les groupes de demande rassemblent l'ensemble pertinent dans cette phase et comparent les offres individuelles. la Set pertinents est la sélection de produits et de marques qui ont gagné la confiance du consommateur et qui sont ancrés de manière permanente en tant qu’option d’achat dans le cerveau. Dans cette phase, les gens sont particulièrement ouverts à la publicité liée aux produits et les ventes peuvent également trouver des points de contact initiaux.

Martin a été sur Internet maintenant informé sur les différents types de chaussures de course et était pour une consultation dans un magasin de course à pied professionnel. Il a pu identifier trois modèles de chaussures de course qui sont parfaits pour lui et ses projets. Avant de décider laquelle de ces chaussures de course il veut acheter, il souhaite s’informer en ligne sur les offres et les autres fournisseurs et les comparer. Martin cherche en ligne dans les boutiques Google Shopping Search et Amazon, qui proposent ses modèles de chaussures de course préférés. Deux magasins entrent dans son ensemble Relevant, qui lui semble digne de confiance en raison de son apparence. Ses recherches l'avaient déjà bien noté dans les deux magasins, car ils étaient en mesure de répondre à certaines questions importantes à l'avance. Le premier magasin propose également une action de coupon, l’autre magasin et a l’un de ses modèles de chaussures préférés parmi les soldes en solde.

Martin entre donc dans la phase d’achat du point de vue d’une boutique en ligne d’articles de sport. Toute personne qui est entrée en contact avec le client potentiel en amont par le biais du plus grand nombre de points de contact possible et qui a une mémoire positive a plus de chances d'être incluse dans l'ensemble concerné. Au cours de la phase de préférence, il est décidé chez quel fournisseur un client potentiel initial initie le processus de vente et passe ainsi à la phase d'achat.

phase d'achat

La décision est prise lors de la phase d'achat. Seules les circonstances contractuelles, les conditions de paiement ou l'impossibilité de passer par un processus de vente restent la conclusion. En conséquence, il faut veiller à faciliter l’obtention du diplôme du destinataire qui vient de le vouloir.

Martin a opté pour le premier magasin avec la promotion de coupon, car une bannière l’a remis sur la chaussure de running et la chaussure de running associées. Il place l'une des chaussures de course préférées dans le panier, donne ses coordonnées et ses coordonnées d'expédition. Dans la dernière étape du processus de vente, son code de coupon ne sera pas accepté. Ennuyé, Martin passe au deuxième magasin en ligne préféré et y achète.

Ici, on voit clairement à quel point un client perdu dans cette phase est agaçant et on peut éviter de le perdre par des moyens évitables.

Après la vente de phase

La phase après-vente est la grande phase, qui concerne la qualité du produit et du service. Si les attentes ne sont pas satisfaites ici, le nouveau client peut être rapidement perdu à nouveau. La durée de cette phase dépend du produit.

Martin veut commencer à courir aussi vite que possible et aspire à ses nouvelles chaussures de course. Le délai d'expédition spécifié est de deux à trois jours. Les chaussures arrivent comme annoncé après trois jours. Martin ouvre la boîte à chaussures et se glisse immédiatement dans ses chaussures de course et se lance pour sa première course de 5 km. Complètement essoufflé, Martin arrive à la maison après 30 minutes de course. Ses orteils et son bidouillage lui faisaient mal. La chaussure est probablement plus petite et donc trop petite. Ennuyé par le fait qu'il n'ait pas encore vérifié si la chaussure lui convient, il s'inquiète de savoir s'il peut toujours échanger la chaussure trop petite. Les chaussures sont devenues un peu sales à cause du temps humide de janvier. Il appelle la boutique en ligne immédiatement pour clarifier cela. La gentille dame du téléphone de service le rassure en lui disant que ce n'est pas un problème. Le lendemain, les chaussures sont ramassées et deux jours plus tard, Martin a les bonnes chaussures.

phase de fidélisation

Dans la phase de fidélisation, le client gagnant est satisfait et, au mieux, si enthousiaste qu’il peut être sur Internet, par exemple. sur les réseaux sociaux et les forums exprime positif à la marque et les produits et partage le contenu pertinent ou par la propagande de bouche à oreille recommande les offres. À ce stade, la vente croisée est facile. Le client est souvent ouvert à d'autres offres.

Martin s’était déjà inscrit au bulletin d’information du magazine au stade de la recherche sur la course à pied et a depuis reçu régulièrement des informations sur les derniers articles sur la course à pied. Martin est heureux d'avoir déjà perdu quelques kilos, mais aimerait aussi faire quelque chose pour les muscles du haut du corps. Dans l'un des articles, il avait lu que la natation en tant que sport était un bon match pour la course. En temps opportun, Martin navigue dans la section magazine sur le sujet de la natation et apprend ce qu’il faut prendre en compte lorsqu’il nage. Des lunettes de natation contre les yeux brûlants et des bascules contre la menace du pied d'athlète doivent déjà arriver. En outre, il a lu que ses précédents shorts de bain ne conviennent pas parfaitement à la natation sportive. Un maillot de bain étroit lui est recommandé, qu'il peut maintenant porter grâce à sa course régulière sans se sentir comme Presswurst. En raison des expériences positives avec la boutique, il navigue immédiatement vers lui dans le maillot de bain déjà offert et lui commande des maillots de bain, des lunettes de natation et des tongs.

Important reste à noterque le parcours client doit toujours être considéré du point de vue du fournisseur ou du produit à vendre. Pour un médecin ou un centre de remise en forme, Martin se trouve à différentes étapes de ses recherches dans d'autres phases du parcours client que pour une boutique en ligne de chaussures de course. Néanmoins, les trois fournisseurs peuvent jouer un rôle dans le parcours client de Martin. Ce sont les trois parties de la chaîne de valeur. Sur la base du parcours client, les partenariats / coopérations stratégiques en vente et marketing peuvent être très bien dérivés.

Il est également important de noter que les personnes ciblées n'entrent pas toujours dans le parcours client au même stade. Martin de mon exemple n'entraînera plus l'entonnoir supérieur dans le parcours client lors de recherches futures de chaussures de course, mais très probablement dans la phase de préférence ou d'achat.

Plus dans l'article Comment développer une stratégie de marketing en ligne.

Classer les types de contenu pour la stratégie de contenu

Lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing de contenu, il est important de connaître les types de contenu des types de contenu. Il est important de satisfaire les différents besoins des groupes cibles en fonction de la phase de parcours client et ainsi de créer autant de points de contact positifs que possible tout au long du parcours client. Cela augmente les chances d'ancrage dans l'ensemble concerné au plus tard dans la phase de préférence et de construire une marque en plus de la vente à court terme.

Ces points de contact, aussi nombreux que positifs, constituent des points d'ancrage dans la conscience des groupes cibles et demandeurs et constituent un facteur de succès crucial pour la construction de la marque. Au travers de ceux-ci, dans le meilleur des cas, des expériences positives, des groupes cibles et des groupes de besoins construisent une relation avec la société, la marque et les produits.

types de contenu

Il est possible de classer le contenu ou le contenu en fonction de certaines caractéristiques. Comme propriétés peuvent

  • Le but du contenu: Quel est le but du contenu pour moi en tant qu'entreprise?
  • Proximité du produit: à quel point le sujet du contenu du produit est-il proche?
  • L'avantage pour le consommateur: à quelle (s) question (s) le contenu répondra-t-il?
  • Le format de média: Quel format de média a le contenu?
  • Pousser ou tirer? Existe-t-il une demande directe de la part du groupe cible ou les personnes recherchent-elles une solution directement ou devez-vous vous y orienter vous-même?
  • Phase de parcours client: Où se trouve le client potentiel actuellement dans le parcours client lorsqu'il utilise le contenu

D'autres attributs possibles pourraient être, par exemple, Produit à proximité.

Mappage des types de contenu sur le parcours client

Le contenu peut être classé dans le parcours client en fonction de ses attributs. Si vous regardez le tout en fonction de l'attribut Avantages pour le consommateur alors il peut être arrangé par exemple ressembler à ceci:

Mappage du contenu dans le parcours client basé sur l'utilité / le but

Bien sûr, cela peut également être fait après d'autres et également en combinaison de plusieurs attributs.

Ainsi, les contributions individuelles en fonction de la classification peuvent maintenant être affectées aux phases du parcours client. Bien entendu, une bonne stratégie de marketing de contenu ne consiste pas uniquement à mapper le contenu tout au long du parcours client, mais également le travail avant et après. Donc, la détermination des groupes cibles, le développement du sujet, la production et la distribution du contenu.

processus de marketing de contenu

Cela nécessite un flux de travail, que je voudrais expliquer brièvement en conclusion.

Plus d'informations sur l'attribution de contenu dans l'article Classification du contenu: Comment attribuez-vous des types de contenu à la stratégie de contenu?

Flux de travail stratégique pour le contenu au bon moment et au bon endroit

De nombreuses routes mènent à Rome, mais je pense qu’il est utile d’avoir une sorte de schéma directeur pour un workflow de stratégie. Il y a quelques années, nous avons développé un flux de travail basé sur un cadre. Le cadre que nous appelons notre roue de marketing de contenu:

Content Strategy Framework: Roue du marketing de contenu d'Aufgesang

Chaque cellule de cette roue représente un contenu aligné sur une étape du groupe de besoins, de l'événement et du parcours client. La distribution de contenu adaptée à la phase de parcours client y est également définie.

Pour le développement de la stratégie, les étapes de processus suivantes sont effectuées, qui vont du cercle à l'intérieur de la roue à l'extérieur:

  1. Détermination des groupes cibles et de la demande
  2. Déterminer les événements pouvant survenir par groupe de demande lorsqu'un client potentiel entre dans le parcours client
  3. Développement d'idées de sujet
    1. brainstorming
    2. Enquête auprès des employés des ventes et du service
    3. Interviews de clients et / ou mafos
    4. Rechercher et analyser des mots-clés
    5. Recherche de questions
    6. Fusion de questions et mots-clés dans des complexes de sujets
    7. Pondération des sujets en fonction de la somme de tous les volumes de recherche
  4. Élaborer du contenu à partir des sujets respectifs
  5. Hiérarchisation du contenu en termes de concurrence, de potentiel et de pertinence
  6. Mapper le contenu dans la phase de parcours client respective
  7. Définition des instruments de distribution et des canaux, promotion du contenu, sensibilisation …) en fonction de la phase du parcours client

Processus de stratégie de contenu à Aufgesang

Une stratégie de contenu systématique et centrée sur l'utilisateur est obligatoire

J'espère qu'il est devenu évident que vous avez besoin d'une stratégie pour développer des idées de contenu tout au long du parcours client. Cela peut être créé en mappant des mots-clés, des questions, des propriétés de contenu et des outils de distribution aux différentes étapes du parcours du client.

Surtout en ce qui concerne le choc de contenu, une approche stratégique est très importante pour utiliser efficacement les ressources pour la production et la distribution de contenu. Toujours dans le but de toucher les clients potentiels au bon endroit et surtout au bon moment avec le contenu pertinent. La publication de contenu n'est pas un objectif commercial, mais un moyen d'atteindre un but. Et c'est pourquoi il devrait toujours être ciblé, centré sur l'utilisateur et systématique.

Ateliers de stratégie pour la stratégie de contenu tout au long du parcours client

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Cet article est la version originale intégrale de l'article. Contenu selon le calendrier de l'édition imprimée du magazine t3-Magazine N ° 48 / VÖ. Troisième trimestre de 2017

Dirigeant SEO SEA Expertise

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