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Vous connectez donc la mesure de vos conversions off et en ligne

Vous connectez donc la mesure de vos conversions off et en ligne

Mesurer le lien entre les mesures en ligne et hors ligne est l’un des plus grands défis depuis l’avènement de l’Internet. Le commerce hors ligne reste très important malgré une forte numérisation.

Pour mesurer avec précision cela en relation avec votre présence en ligne, cela dépend de la bonne connexion entre les deux mondes.

L'exemple suivant nous est familier à tous: vous effectuez une recherche sur un produit spécifique sur votre téléphone portable chez Google, Bing ou tout autre moteur de recherche, faites lire une annonce et cliquez dessus. Mais alors vous n'achetez pas dans la boutique en ligne, mais allez dans le magasin physique de la prochaine rue commerçante et "convertissez en mode hors connexion".

Conversions hors ligne en magasin 1500x800 Conversions hors ligne

À ce jour, des modèles d'analyse ont été utilisés pour calculer divers modèles de simulation, tels que l'hypothèse d'un certain% de visites sur la page d'accueil ou de pages spécialement visitées dans la boutique ou sur la plate-forme en ligne correspondante. Une telle mesure est intéressante non seulement pour les grands fournisseurs en ligne, mais également pour le petit restaurant italien du coin. Le client a recherché dans le moteur de recherche "Italian food go" sur le côté, puis a découvert le menu, puis obtenu l'adresse. Dans la quasi-dernière "étape de conversion" du Journey, il se rendit effectivement au restaurant. Un comportement de recherche relativement classique, que beaucoup d’entre nous connaissent.

Optimiser le parcours client

Afin de pouvoir optimiser et mesurer ce parcours client, toutes les étapes doivent être parfaites ici symbiose canal Omni peut être enregistré et attribué. Bien que la mesure des clics sur l’annonce et le déplacement sur la page de destination constituent désormais une évaluation de pointe, la mesure hors périphérique de la conversion hors connexion reste un domaine relativement nouveau. Cependant, il offre d'incroyables possibilités d'optimisation, d'ajustement et d'amélioration de vos efforts de marketing en ligne.

modèle Conversations en ligne Conversions hors ligne

Figure 1: Exemple d’historique d’un parcours client typique.

Depuis plusieurs mois, Google est capable de mesurer les différentes conversions avec précision. Toutefois, cela ne signifie pas que tous les clients peuvent utiliser cette fonctionnalité, car elle présente des exigences particulières, par exemple:

  • Un certain nombre de clics (dernière information mise à jour: 100 000 au cours des 30 derniers jours),
  • Un compte MyBusiness avec tous les emplacements bien entretenus associés à AdWords
  • L'extension de lieu doit être active dans AdWords,
  • Plusieurs implantations dans des pays qualifiés
  • etc.

Après une phase bêta bien testée, la fonctionnalité sera certainement étendue pour permettre à des clients encore plus petits, disposant d'un budget inférieur, de mesurer les conversions hors ligne. Ces techniques sont en partie déjà utilisées par d'autres fournisseurs de systèmes de suivi en ligne / hors ligne.

Quelle est la mesure en ligne / hors ligne?

L’objectif principal de la mesure en ligne / hors ligne est de permettre de mesurer l’impact numérique des activités des patients hospitalisés. Ici, le pont entre le clic ou l’interaction dans le monde en ligne et la visite de conversion / magasin dans le monde hors ligne doit être établi. L’avenir du contrôle de campagne et de l’optimisation OnPage peut donc être un Stratégie Omnicanal parce que les gens achètent encore ou cherchent à travers plusieurs canaux.

En général, la mise en œuvre d’une stratégie omnicanal présente deux défis majeurs:

1. Les structures organisationnelles d'une entreprise (pour la planification stratégique, etc.)
2. Les conditions techniques

Est-il possible de prendre également le "cookie en ligne" dans le monde hors ligne?

Pour une mesure précise de la stratégie omnicanal, une authentification en ligne / hors ligne du client est nécessaire. Google suit une bonne approche avec les deux solutions suivantes: les soi-disant nouvelles "Visites en magasin" Solution et le « ID utilisateur » Solution.

solution "ID utilisateur"

Dans le cas de la solution d'ID utilisateur, le client reçoit un ID anonyme, par exemple lorsqu'il se connecte à la boutique en ligne. Sur la base de cet identifiant, une conversion est ensuite reconnue dans le magasin physique lorsque, par exemple, il achète avec sa carte client qui a également déposé cet identifiant.

Solution "Visites en magasin"

Dans le cas de la solution de visite en magasin, le client doit être connecté avec son compte Google (sur les appareils respectifs sur lesquels le clic de l'annonce a été effectué). De plus, Google Maps doit être utilisé (notamment avec la plupart des utilisateurs d'Android). Si la quantité de données provenant de ces chemins est suffisamment importante, une extrapolation peut être effectuée sur cette base. Semblables à Cross Device ou à d'autres mesures, les données sont un mélange de ce que Google peut mesurer et de l'extrapolation. L'extrapolation est très prudente, avec un intervalle de confiance élevé et un très bon degré de précision (niveau de précision).

Mais comment en arrive-t-on à de telles extrapolations? Ici, différentes possibilités techniques sont utilisées. Le GPS conviendrait bien au premier abord, mais n’est intéressant que pour les bâtiments autonomes. Dans un centre commercial ou dans des rues commerçantes avec des petits magasins proches les uns des autres, cela est trop inexact. Vous avez donc besoin de points de signal supplémentaires pour vraiment comprendre où se trouve un magasin (où se trouve le magasin et où commence ou s’arrête le magasin suivant).

C’est là que le soi-disant comportement de visite entre en jeu. Cela décrit un séjour d'au moins 5 minutes dans un magasin, afin qu'aucun magasin ne soit couvert, vous ne faites que passer. Via Google Maps, les contours d’une boutique sont dessinés via Google Maps, y compris les entrées et les sorties. Il inclut également la cartographie WiFi, qui mesure les réseaux wifi publics et leur force dans et autour d'un magasin. Google Survey Tool ou les résultats de son enquête sont également inclus dans les données globales et traités.

Qu'est-ce que cela signifie pour vos options d'optimisation en ligne?

Si mon objectif principal est de diriger le client vers mon entreprise, l'idéal serait de faire en sorte que ces informations soient déjà connues sur la page de démarrage ou au moins de faire référence à ces informations. En conjonction avec la nouvelle option InStore Visits, il existe plusieurs façons de "guider" le client vers le magasin. Si le client clique sur une annonce sur la page de destination correspondante, je peux évaluer cet idéal ultérieur, aussi bien dans mon système d'analyse Web que dans AdWords avec la nouvelle option "Visites en magasin". Dans tous les cas, le client doit également afficher les informations qu’il recherche sur la page de destination. C’est un facteur de succès important pour prolonger le parcours du client dans le magasin hors ligne.

Contact Conversations en ligne Conversions hors ligne

Figure 2: Page de destination idéale contenant les informations les plus importantes pour une visite en succursale.

Un appel à l'action dans le texte de l'annonce ou sur la bannière correspondante serait également idéal pour motiver le client à cliquer à nouveau. Par exemple, "visiter maintenant" ou "voici la prochaine branche". Bien que cette mise en œuvre semble très banale, elle est souvent négligée, en particulier si l'objectif de chaque campagne n'est pas clairement défini à l'avance.

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Figure 3: Appel à l'action typique dans le texte d'une annonce.

Comme mentionné précédemment, l'optimisation de la page de destination est extrêmement importante pour le succès et, en fin de compte, pour la mesure de la conversion. Le client doit trouver rapidement et facilement sur la page de destination les informations dont il a besoin. Idéalement sans longs temps de chargement ou chemins de défilement infinis.

Mais bien sûr, ce ne sont pas seulement les annonces de marque avec un tel appel à l'action qui comptent, mais également les annonces sans marque peuvent générer des visites en magasin. Bien que l'omnicanal ROAS soit généralement plus puissant dans les campagnes de promotion de la marque, les annonces hors marque affichent également un taux de fréquentation élevé. Cela peut aller de 15% à 20%, selon la boutique en ligne.

La note de Mobile s’améliore de manière significative dans chaque cas dans une considération omnicanale. Cela montre que plus le client est proche d'un magasin hors ligne, plus le taux de visite du magasin est élevé. Plus à ce sujet dans le chapitre suivant.

Une fois que la fonctionnalité Visites en magasin du compte AdWords a été déverrouillée, un nouveau style de conversion apparaît. Vous pouvez ainsi modifier les paramètres pour les visites en magasin. Entre autres choses, il est possible ici de saisir une valeur de conversion pour chaque visite au magasin. Ici, il serait intéressant de comparer les paniers respectifs des succursales fixes et de la boutique en ligne pour tenter de déterminer une valeur de panier «omnicanal». Cette valeur pourrait alors être entrée ici.

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Figure 4: Options de paramètres dans Google AdWords.

Qu'est-ce que cela signifie pour la gestion et les paramètres de campagne?

Il serait idéal d’ajuster les enchères au CPC en fonction de la distance et de l’emplacement. Comme mentionné précédemment, la probabilité d’une visite au magasin augmente lorsque le client se trouve à proximité. C'est-à-dire que j'augmente les commandements ici, par exemple. de 30%. Cela augmentera la probabilité que mon annonce soit présentée au client, puis au magasin. A propos, l'ajustement des enchères pour les emplacements est également un bon moyen d'optimiser d'autres applications.

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Figure 5: Ajustement des enchères par lieu dans AdWords.

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Figure 6: Ajustement des enchères au niveau de la campagne pour les appareils mobiles.

Une adaptation pour les appareils mobiles peut et doit également être prise en compte, afin de répondre de plus en plus aux utilisateurs d’appareils mobiles. Par exemple, si un consommateur recherche "Audi A6 used buy Munich" sur son smartphone, il a déjà clairement confirmé son intention d'achat et manifesté de l'intérêt pour ce produit en particulier.

Pour assurer ce contrôle de campagne, la création appropriée de campagnes et de groupes d’annonces dans votre compte AdWords joue un rôle essentiel. Avant tout, il convient maintenant de segmenter ces campagnes, ce qui a également conduit à des visites de magasins. Par exemple, vous pouvez mieux gérer un budget marketing distinct ou ajouter plus de mots clés qui conviendraient mieux pour une visite en magasin qu'une conversion en ligne pure.

J'aurais donc ma propre campagne avec les groupes d'annonces associés à ma boutique en ligne et une autre sur laquelle je pourrais personnaliser à nouveau les visites.

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Figure 7: Campagne / Configuration sans visites en magasin.

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Figure 8: Campagne / Construire avec des visites en magasin.

Comme nous l’avons déjà mentionné, il est crucial, outre les augmentations d’enchères liées à la localisation, les mots-clés déposés. Choisir les bonnes options de correspondance des mots clés doit être testé. Au départ, les combinaisons de mots clés Exact, Broad et Phrase conviennent parfaitement.

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Figure 9: Mots-clés Exemples d'une campagne InStore.

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Figure 10: Lorsque le client vient au magasin, vous pouvez voir cette information dans le backend AdWords sous Visites du magasin.

Si ces optimisations entre l'annonce, le site Web et la configuration réussie du suivi hors connexion sont parfaitement coordonnées, rien ne s'oppose à une mesure optimale de l'ensemble du canal omni.

Conclusion et liste de contrôle

Même si le traitement de l'évaluation et l'évaluation des mesures omnicanales sont encore relativement compliqués et limités, des possibilités intéressantes de contrôle de campagne s'ouvrent maintenant. Il est à peu près certain que ces fonctionnalités de suivi hors ligne seront davantage intégrées et étendues dans d'autres outils et plates-formes en ligne.

Actuellement, le retour sur investissement est souvent très lié au commerce électronique. La mesure en ligne / hors ligne offre la possibilité de changer cela. Le canal mobile doit également être visionné à nouveau (3 à 4 fois plus de visites en magasin par mobile que par ordinateur). Utilisées correctement, ces fonctionnalités peuvent devenir un véritable "changeur de jeu".

La liste de contrôle suivante vous donne un aperçu des tâches les plus importantes:

  • Visites en magasin Activation par Google
  • Configurer la nouvelle action de conversion
  • (Nouveau) configuration et personnalisation des campagnes (division après Generisch / Brand, etc.)
  • Intégration de nouveaux mots-clés
  • Si nécessaire, optimisation des textes d'annonce et des pages de destination (selon le genre)
  • Réglage des offres (localisation et mobile)
  • Analyse et évaluation

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