Comment attribuez-vous du contenu à votre stratégie de contenu?

Afin de garder une trace de la jungle du contenu, il est important de classer le contenu. L'attribution permet de maintenir l'ordre dans vos propres contenus ainsi que de mieux planifier la distribution du contenu. Cet article vous montrera quelques possibilités pour classer le contenu en fonction d'attributs spécifiques afin de préparer votre contenu pour les audits, de classer le contenu de manière optimale dans le parcours du client, de mieux identifier le contenu avec des métriques de performance et de préparer l'automatisation du marketing. Amusez-vous à lire!

Attribution de contenu dans le processus de marketing de contenu

En examinant les différentes phases du processus de marketing de contenu, la classification du contenu en fonction d'attributs spécifiques est une sous-tâche de la phase de conception ou d'analyse. Comme la classification dans les types de contenu est à la fois un rôle pour le Planifier un nouveau contenu, ainsi qu’une partie d’un inventaire de contenu de contenu existant dans le contexte d’un audit de contenu peut être l’on devrait procéder à la classification dans l’audit de contenu et / ou après le développement de l’idée.

Les sous-étapes supplémentaires suivantes sur lesquelles la classification du contenu a une influence sont les suivantes:

Classification du contenu dans le processus de marketing de contenu

Ainsi, la classification du contenu joue un rôle fondamental dans le développement systématique d'une stratégie de contenu.

Dans ce qui suit, je discuterai des formes d'attribution possibles pour la classification du contenu des types de contenu.

Types de contenu et classes

Les types de contenu sont différentes formes de contenu pouvant être classées en fonction de caractéristiques spécifiques.

Voici quelques idées sur lesquelles les classes d'attributs peuvent classer le contenu:

• thème
• groupe cible
• Formats de média / types de contenu: Quel est le format de support du contenu?
• Format contenu
• Diffuser et / ou extraire du contenu: le client (potentiel) s'oriente-t-il activement vers le contenu ou le contenu fournit-il une réponse à quelque chose qu'il recherche ou doit-il signaler un élément important pour lui?
• But / but: quel est le but du contenu pour moi en tant qu'entreprise et quels objectifs mesurables peuvent en être dérivés?
• Avantages: Quelle utilisation le contenu a-t-il pour le consommateur?
• KPI pour mesurer le succès du contenu

Ici encore, sous forme visuelle du cube de classe d'attributs de contenu. Cela peut être ajouté à plus tard. Si vous avez des idées, n'hésitez pas à laisser un commentaire!

Classes d'attributs de dés

Attribution pour le format des médias

Il y a types de contenu et formats de médias,

Par types de contenu, on entend une attribution plus technique de documents. Ceci n'est que partiellement associé au marketing de contenu. C'est pourquoi je veux juste en parler ici.

Pour le contenu numérique, il existe plusieurs normes relatives aux types de contenu. Les normes communes pour les types de contenu sont le "Type de média Internet" ou une balise méta pouvant être utilisée dans l'en-tête d'un document à attribuer. Le "type de média Internet" est également composé de deux déclarations. Le type de support et une sous-catégorie basée sur le format du support.

Types de supports:

• applicationRemarque: il s’agit de fichiers pouvant, par exemple, être utilisés par une application particulière ou qui ne peuvent pas être attribués de manière unique.
• acoustique: Cette information fait référence aux fichiers audio contenus dans un document.
• exemple: Si un document est ainsi distingué, il contient des exemples de formats de fichiers spécifiques.
• image: Cela fait référence aux images et aux fichiers graphiques.
• message: Indique qu'il s'agit d'un message, tel qu'un courrier électronique.
• modèle: Désigne les données à structure multidimensionnelle.
• multipart: Ce type fait allusion à des fichiers composés de plusieurs parties.
• texte: Le type de média Internet pour les fichiers texte.
• vidéo: Utilisé pour les fichiers vidéo.

Les sous-catégories peuvent être:

• image / jpeg: Fichier image JPEG
• image / tiff: Fichier image TIFF
• text / plain: Fichier TXT (texte brut)
• video / mpeg: Fichiers MP2, MPA, MPE, MPEG, MPG
• audio / mpeg: Fichiers MP3
• audio / x-wav: fichiers WAV

En ce qui concerne le marketing de contenu, je ne veux pas entrer dans cette attribution plus technique, mais me référer à la contribution des collègues de SEO Expertise.

Mieux vaut une attribution selon les formats de média suivants:

• texte
• acoustique
• visuellement
• Face à face / événement

Formats de média dans la vue d'ensemble

On devrait essayer de développer autant de formats de médias dans le développement d’idées de thèmes, ainsi que dans le concept de design de contenu. En raison des préférences des consommateurs, certaines personnes préfèrent lire un texte, d’autres préfèrent visionner une vidéo, d’autres préfèrent visionner un graphique, etc. Pour rencontrer tous les types de personnes, vous devez pouvoir cartographier le plus grand nombre possible de formats avec une idée de contenu.

En outre, le niveau émotionnel peut être mieux traité via des formats de supports personnels tels que Eye to Eye ou Audio and Visual Media, en plus du niveau de ratio lié au contenu. Vous pouvez entendre la voix, voir un humain ou une silhouette. Cela peut conduire à la sympathie. Cependant, il y a aussi le danger d'être perçu comme antipathique. Vous devez être conscient de cela. Avec le format de média neutre "texte", il est possible de créer des émotions par le biais de la narration, du style d'écriture … mais il est beaucoup plus difficile d'utiliser les deux niveaux.

Classification du contenu après push and pull

La classification du contenu par push ou pull est importante car elle détermine si nous devons nous fier aux canaux push ou pull pour une distribution ultérieure. Un sujet que personne ne recherche est est relativement peu pertinent pour le référencement et nécessite donc des canaux push, par ex. Médias sociaux ou promotion de contenu pour créer les premiers points de contact. Un contenu qui fournit une solution concrète pour, par exemple, sur le moteur de recherche, une question implicite ou explicite (mot-clé) offre toutefois un caractère attractif. SEO et SEA sont les principaux canaux de distribution ici.

Attribution de contenu par format de contenu

Le format de contenu décrit l'emplacement et donc le rôle d'un contenu dans sa propre structure d'information. Les formats de contenu possibles sont

• Lexique ou contribution au glossaire
• Blog post
• pages produit
• Catégories Page
• Page des thèmes holistiques
• articles de presse
• recette
• Entretien via Earned Media
• Article de spécialiste via Earned Media
• Podcast
• Vodcast
• …

Dans le graphique suivant, j'ai résumé un aperçu des différents formats de contenu et des différents canaux de distribution sans prétendre être complet:

Vous pouvez télécharger la présentation ci-dessus de la distribution de contenu ici dans une meilleure résolution contre le partage sur XING, LinkedIn, Facebook ou Twitter.

Classification en fonction du bénéfice du contenu pour le consommateur

En général, il convient de distinguer l'objectif et l'avantage d'un contenu en fonction de la perspective respective du consommateur et de l'auteur, respectivement de la société. Comme avantage, je définis ce que le contenu du point de vue du consommateur devrait causer.

Les avantages possibles d'un contenu peuvent en principe être décrits par les attributs suivants:

• Le maintien (émotionnelle)
• Aider / Rendre efficace (rationnel)
• Construire une relation (émotionnelle)
• Soutenir la décision d'achat
• Navigation / Orientation (rationnelle)

Il peut arriver que plusieurs attributs s'appliquent à un contenu. Un texte informatif peut également être divertissant ou vendu, et inversement. Néanmoins, il est logique d'attribuer le contenu à l'un des principaux avantages, notamment en ce qui concerne les indicateurs de performance clés à mesurer. Même en ce qui concerne les mots-clés pour lesquels le contenu doit être classé, il est difficile de faire cette classification. Mot clé: intention de recherche.

Souvent, le contenu des mots clés orientés informations de Google est une propriété de "construction de relations" ou "enseignement / aide". Inversement, le contenu trouvé pour des mots clés commerciaux ou transactionnels offre souvent l'avantage d'informer sur les produits.

En savoir plus sur l'intention de recherche dans l'article Types de mots-clés, Intention de recherche, Identification Intention de l'utilisateur, etc.

Attribution selon le but / le but de l'entreprise

Bien entendu, derrière chaque contenu, la maison d'édition devrait également avoir une raison d'être. Alors la question. Que doit faire le contenu? Cette différenciation est importante, car ce n’est qu’après cet objectif que les chiffres clés pour la mesure et l’évaluation ultérieures des performances dans le contexte d’un audit de contenu peuvent être dérivés.

Les objectifs suivants peuvent suivre le contenu:

• Créer une plage
• lier
• Construire la confiance
• vendre

Objet du contenu pour les entreprises

Outil: la matrice utilitaire / objectif

Afin de mieux relier le contenu au but et à la fin du produit ou de la fourniture, j'ai créé une matrice utilitaire / objectif dans laquelle le contenu peut être classé en fonction de ses caractéristiques (une version vierge pour votre propre usage). Vous me demandez à propos de kopp (at) aufgesang.de.

Sur la base de cette matrice, les contenus individuels ou les formes de contenu peuvent être classés en fonction de leur objectif. Voici un exemple:

Dans cet exemple, j'ai classé les styles de contenu en quadrants. Bien sûr, vous pouvez aussi, par exemple Entrez les identifiants pour le contenu (dans ce cas).

Selon le quadrant dans lequel se trouve le contenu, ces ratios peuvent être affectés au contenu. Selon la manière dont le contenu est ensuite distribué dans les différents quadrants de la matrice, il est possible, dans le cadre d’un audit, de brosser un tableau de l’état actuel ou futur du statu quo. Toujours faire référence aux avantages pour le consommateur, le but pour moi, ainsi que l'émotivité vs Rationalité. Étant donné que chaque audience de contenu peut cocher différemment, vous devez créer la matrice par audience et le contenu correspondant.

Téléchargez la matrice d’utilités (ouvrez le fichier .ppt à utiliser par vous-même)

Cliquez simplement sur l'image et téléchargez le fichier .ppt ouvert contre des éléments sur Facebook, Twitter, LinkedIn ou XING.

Cliquez sur l'image pour télécharger

Pourquoi le tout?

Maintenant, l’un ou l’autre demandera ce que cette approche théorique a du sens. Je vous le dis

Une telle attribution a du sens pour diverses sous-tâches dans le processus de marketing de contenu, que je traiterai en détail ci-dessous.

• Audit de contenu (analyse de contenu)
• Base de la cartographie du contenu dans le parcours du client (concept de contenu)
• Segmentation par groupe cible, par ex. pour le reciblage (Google Remarketing, audiences personnalisées Facebook …) (distribution de contenu)
• Préparation à l'automatisation du marketing (distribution de contenu)
• Rend l'analyse Web segmentée meilleure possible (Évaluation du contenu)
• Détermination des indicateurs de performance clés (évaluation du contenu)
• Meilleure vue d'ensemble des contenus existants
• Base améliorée pour optimiser l'architecture de l'information d'un site Web

Attribution de contenu pour l'audit de contenu

Lors de la réalisation d'audits de contenu, nous classons avec situé Sang Contenu après attributs suivants:

• Pousser / tirer
• phase de parcours client
• Avantages pour le consommateur
• But pour l'entreprise
• format média

Nous effectuons cette classification manuellement et complétons ces classifications par d'autres indicateurs de performance, tels que Visibilité du document sur Google. visiteurs. taux de rebond. liens entrantscela Relation entre les mots clés de marque et les mots clés génériques pour lequel le contenu se classe …

comment Miriam Löffler Dans ContentCompass Episode 5, vous pouvez également exécuter un audit de contenu en effectuant des vérifications supplémentaires, telles que: compléter la lisibilité.

Je ne veux pas entrer dans les détails ici sur l'exécution d'un audit de contenu. Carsten Koller ici, Robert Weller ici et Babak Zand l’ont déjà expliqué en détail. J'aimerais plutôt compléter les approches développées par mes collègues avec celles mentionnées ci-dessus. D'une part, l'avantage d'un audit de contenu peut être d'évaluer le contenu par rapport à certains chiffres clés.

Ou on utilise un audit de contenu pour se faire une idée du statu quo des différents contenus publiés et de leurs propriétés. Pour cela, on peut utiliser la matrice utilitaire / objectif présentée ici. Cela vous donne un bon aperçu de la focalisation actuelle du contenu en termes d'objectifs et d'avantages. En comparaison avec les groupes cibles, on peut reconnaître si l’intérêt actuel du contenu publié est adapté. Il faut donc utiliser chaque groupe cible et son contenu avec sa propre matrice d’utilité / objectif.

Intéressé par un audit de contenu ou le développement en collaboration d'une stratégie de contenu pour votre entreprise?

Classes d'attributs en relation avec le parcours client

Avec vue sur le Parcours client Il est important de comprendre que les clients potentiels veulent du contenu au bon moment et au bon endroit. Par conséquent, il faut bien réfléchir quand et où l'attribut de contenu est approprié.

Nous prenons toujours des décisions fondées sur des raisons rationnelles et émotionnelles. Les contenus avec les attributs de bénéfice "divertir" et "construire une relation" sont souvent capables de déclencher des émotions telles que la sympathie, la joie, la peur, l'antipathie … chez le consommateur. Ceci est promu comme déjà décrit par le format média. Ce contenu peut être utilisé comme "brise-glace" ou comme points de contact obligatoires lors du voyage du client.

Aider les informations fonctionne i.d.R. plutôt le ratio d'un client potentiel. Au cours de la définition du groupe cible ou de la création de personnage, il convient donc de préciser si ce groupe cible prend des décisions plus rationnelles ou émotionnelles.

Lors de l'élaboration d'une stratégie de contenu, il est important de connaître les différentes caractéristiques du contenu. Il est important de satisfaire les différents besoins des groupes cibles de contenu en fonction de la phase de parcours du client et de générer autant de points de contact positifs que possible.

Contenu tout au long du parcours client

L’interaction avec certaines classes d’attributs permet de définir la phase de parcours client correspondante

Cela augmente les chances dans la phase de préférence d'appartenir à l'ensemble pertinent du client potentiel et de construire une marque en plus de la vente.

Tout au long du parcours client, les besoins évoluent en fonction du niveau de connaissance du groupe cible. Donc, on préférerait être diverti dans la phase de pré-sensibilisation. Les informations produit rationnelles ne retiendront généralement que peu d'attention à ce stade. Dans la phase de sensibilisation, le contenu qui fournit des solutions à un problème, tel que How Tos, des tutoriels …. significative. Encore une fois, les informations sur les produits ne sont pas le moyen d’atteindre un but. Dans la phase de considération, les informations objectives sur les produits qui aident à trouver les bonnes offres, telles que les comparaisons, les tests et les témoignages, sont ciblées. Encore une fois, les offres concrètes ne sont pas encore au point.

En savoir plus sur les stratégies de distribution de contenu et de marketing en ligne tout au long du parcours client dans les contributions Comment développer une stratégie de marketing en ligne multi-niveaux centrée sur l'utilisateur et la distribution de contenu: l'art de distribuer systématiquement du contenu dans le marketing de contenu

Enfin, je voudrais vous présenter d’autres options de classification du contenu qui m’ont inspiré en partie à mes idées précédentes.

Types de contenu en vue de mesurer le succès

Comme déjà mentionné, la classification du contenu joue également dans cet esprit Content-contrôle un rôle important. Les mêmes chiffres clés pour mesurer le succès ne doivent pas être créés pour chaque contenu.

Selon ces différentes attentes, en fonction de la définition de l'objectif, il est possible d'affecter à chaque contenu différentes mesures de performance.

Chiffres clés possibles pour l'objectif "vendre"Peut être:

• Nombre de commandes
• Demande / taux contractuel
• Nombre de commandes

Les chiffres clés possibles pour "établir le contact" peuvent être:

• Nombre de leads
• Taux de plomb
• Nombre de téléchargements par rapport aux informations de contact
• taux de téléchargement

Les métriques possibles pour "bind" peuvent être:

• Nombre de visiteurs revenant
• taux de rebond
• durée du séjour
• Impressions de page
• Défilement profondeur
• commentaires
• Abonnés à la newsletter reçus
• Nombre de nouveaux amis sur Facebook
• Nouveaux adeptes sur Twitter

Les mesures possibles pour "atteindre" peuvent être:

• Nombre d'actions sociales
• Nombre de backlinks
• Nombre de visiteurs

Attribution en tant que travail préliminaire pour l'automatisation du marketing

L'approche d'attribution de contenu que j'ai décrite ci-dessus peut constituer un prélude précieux à l'utilisation de solutions d'automatisation du marketing pendant la phase de distribution du processus de marketing de contenu. En classant le contenu, le contenu peut être attribué aux entonnoirs principaux des groupes cibles respectifs et mis en ordre ou en contexte.

Autres modèles de classification par types de contenu

Sans être exhaustif, je voudrais terminer en présentant quelques modèles de collègues qui m'ont inspiré en partie. Depuis que je travaille intensément sur le marketing de contenu dans le parcours client depuis un certain temps, j'ai toujours manqué le lien direct avec le parcours client avec ces modèles. J'ai donc tiré certaines approches des modèles suivants et les ai incluses dans ma classification décrite ci-dessus en partie.

Feu de signalisation de contenu par Kerstin Hoffmann

Kerstin Hoffmann est l'un des premiers experts à avoir traité du contenu et du marketing entrant en Allemagne. Le voyant de contenu de Kerstin décrit le contenu dans les catégories suivantes: pertinence, timing, émotion, relation, histoire, bénéfice et interaction. Aussi très excitant.

Le feu de signalisation de contenu de Kerstin Hoffmann

Vous pouvez trouver une explication détaillée de leur approche ici et ici, vous pouvez demander ou télécharger le contenu de la matrice de feux de circulation sous forme imprimée à partir de Kerstin zur Rückumschlag.

Content Radar de Mirko Lange

Mirko Lange a été l’un des pionniers du marketing de contenu en Allemagne avec le modèle FISH et ça radar contenu développé deux modèles, que je voudrais présenter brièvement.

radar contenu

Le classement des radars de contenu a été la source d'inspiration pour mes propres idées de classification de contenu. Ici, la classification vise la nécessité d'être satisfait. À partir du radar de contenu, j'ai obtenu ma classification pour connaissances / activation ("j'ai appris quelque chose"), mises à jour ("je sais"), relation / signification ("ça me bouge") et conversation ("je l'apprécie") dérivée. Cependant, il me manquait les informations de produit de type attribut, que j'avais ajoutées en tant que cinquième classe.

Si vous voulez en savoir plus sur ces deux modèles, vous pouvez devenir intelligent dans l'article détaillé de Mirko.

Classé selon le modèle FISH par Mirko Lange

J'aimerais également inclure les classifications selon le modèle FISH de Mirko Lange, qui est en corrélation étroite avec l'approche objectif / objectif du point précédent.

• Suivre le contenu> Lier
• Contenu entrant> Établir un contact
• Contenu de vente> Vendre
• Surligner le contenu> Établir un contact

De cette attribution, les approches de distribution respectives peuvent être déduites

Modèle FISH de Mirko Lange, source: Talkabout

Je ne suis pas tout à fait dans le terme de contenu de recherche de Mirko, car le moteur de recherche en tant que canal de distribution, en fonction du sujet et de ses mots-clés, peut être pertinent pour le modèle FISH en plus du contenu vendu. À quiconque souhaite aborder le sujet de la classification du contenu, je recommande l'article classique de Mirko.