Comment expliquer la valeur du SEO aux dirigeants

GA4 a été déployé et Google a officiellement retiré Universal Analytics !

Si vous êtes comme moi et des millions d’autres spécialistes du marketing, vous n’avez probablement pas encore entièrement compris GA4. Parce que comment pourriez-vous? C’est complexe !

La documentation de Google est maladroite. Il m’aurait fallu des heures pour comprendre comment créer des événements dans GA4.

“Comment expliquez-vous la valeur du référencement aux cadres supérieurs et aux cadres supérieurs ?”

C’est une question que je reçois tout le temps des CI et des cadres intermédiaires. Jusqu’à ce que je devienne cadre, j’ai eu de nombreuses occasions de m’entraîner à parler et à penser comme tel.

Ne pas obtenir l’adhésion et le financement de la direction est un échec garanti pour le référencement – et toute autre discipline marketing. Ce problème n’est pas exclusif au SEO.

Le financement et l’adhésion de la direction sont essentiels, car les activités les plus percutantes

1. ne sont pas gratuits. Même le référencement a juste un coût marginal très faible mais prend toujours des ressources. Quelqu’un a encore besoin de financer les effectifs, les outils et le contenu/les données.
2. a besoin du soutien d’équipes telles que la conception, les données et l’ingénierie pour avoir un impact. Les dirigeants doivent allouer la capacité là où ils pensent qu’elle a le plus grand impact.
3. peut prendre du temps pour montrer des résultats. Sans l’adhésion de la direction, il est difficile d’obtenir un engagement à long terme des équipes de soutien.

Expliquer la valeur de quelque chose est un argumentaire, et la plupart des gens ne savent pas bien le faire. Le problème est que vous n’apprenez cette compétence que lorsque vous êtes à ce niveau – un problème de poule et d’œuf – ou lorsque quelqu’un vous montre comment le faire.

3 raisons pour lesquelles les présentations aux dirigeants échouent

Expliquer la valeur du référencement aux dirigeants est un argumentaire, et vous ne pouvez pas décrocher un argumentaire sans comprendre le point de vue des personnes que vous essayez de convaincre.

Commençons par ce qui intéresse les dirigeants : chiffre d’affaires, part de marché et croissance. Tout le reste – l’embauche, l’expertise en la matière, le leadership, etc. – est un moyen d’atteindre ces trois objectifs.

Considérons maintenant les circonstances dans lesquelles ils opèrent. Les cadres vivent dans un monde où l’attention est rare mais l’information abondante. Ils participent généralement à des réunions consécutives, ont une forte pression pour être performants et doivent toujours effacer au moins un feu. Cela les oblige à filtrer toutes les informations entrantes pour les drapeaux rouges et verts.

🛑Drapeaux rouges :

• Détails sans importance
• Sujets tactiques
• Indicateurs non liés au chiffre d’affaires, à la part de marché et à la croissance
• Incertitude, doute, scepticisme
• Grandes réclamations sans données pour les soutenir

✅Drapeaux verts :

1. Chiffre d’affaires, part de marché, croissance
2. Victoires importantes
3. Problèmes clairement articulés avec des solutions proposées qui nécessitent une décision de l’exécutif

Les référenceurs sont des gens ringards (c’est un compliment !) qui aiment s’occuper des problèmes techniques. Les cadres ne s’en soucient pas. Ils se déconnectent immédiatement lorsqu’ils repèrent des drapeaux rouges.

Au lieu de cela, nous devons nous concentrer sur les drapeaux verts lorsque nous présentons aux dirigeants la valeur du référencement. Tout argument que vous apportez doit porter sur les revenus, la part de marché et la croissance et répondre aux questions suivantes

1. L’impact est-il significatif ?
2. De quelles ressources avez-vous besoin?
3. Quand pouvez-vous livrer des résultats ?
4. Quels sont les retours ?
5. Avons-nous un plan pour aller de l’avant?
6. Quelles sont les hypothèses sous lesquelles nous opérons ?

La façon d’étendre les problèmes de référencement aux trois principaux sujets qui préoccupent les dirigeants (revenus, part de marché, croissance) consiste à faire une projection du trafic aux revenus (ou au moins, # conversions). Ce ne sera pas parfait, mais ce n’est pas nécessaire. Aucune projection commerciale n’est parfaite (consultez les conseils pour les rapports trimestriels).

Je décris en détail le processus de projection des revenus dans Le Roi du SEO. L’idée centrale est

1. Définir l’ensemble des mots-clés concernés par le problème ou l’opportunité
2. Multiplier leur volume de recherche avec un CTR réaliste pour la position cible (=trafic attendu)
3. Multiplication du trafic attendu avec un taux de conversion moyen (=# conversions)
4. Multiplier le nombre de conversions par une valeur de conversion moyenne

Disons, par exemple, que vous êtes un site de commerce électronique et que vous avez trouvé une opportunité d’optimiser les pages de catégories. Maintenant, vous voulez prendre tous les mots-clés pour lesquels les pages de catégorie se classent et projettent le trafic, le nombre de conversions (ventes) et la valeur de conversion (valeur moyenne des commandes). Les revenus qui en résultent sont ce qui importe vraiment aux dirigeants.

Mais il ne suffit pas de présenter la stratégie. Les cadres poussent toujours vers une décision. Tout problème qui leur est présenté doit se résumer à un « oui » ou à un « non ». Plus vous leur facilitez l’accès, plus vous avez de chances qu’ils disent « oui ».

Présentation des dirigeants : 12 diapositives et récits stratégiques

Le format que vous utilisez est tout aussi important que le pitch lui-même. Choisir le bon est une question de culture d’entreprise : certains communiquent dans des decks, d’autres dans des documents écrits (généralement Google Docs dans les entreprises technologiques).

Récits stratégiques

Dans mon esprit, la structure optimale des récits stratégiques vient de Le principe de la pyramide de Barbara Minto:

1. Situation
2. Complication
3. Solution
4. Des questions

L’idée du principe de la pyramide est de séparer l’écriture de la pensée. Avant de mettre la plume sur papier, obtenez des éclaircissements sur la situation, le problème et la solution. Ensuite, demandez-vous quelles sont les questions importantes auxquelles il faut répondre et couvrez-les dans la section FAQ du récit. En fait, poser des questions et y répondre est l’un des moyens les plus efficaces de découvrir des idées.

Dans un récit stratégique, la situation doit couvrir où se trouve le site/l’entreprise aujourd’hui et où il pourrait se trouver (par exemple, « x USD de revenus supplémentaires provenant du référencement avec plus de financement »). Expliquez clairement pourquoi l’entreprise pourrait être ailleurs et ce qui l’a amenée là où elle est aujourd’hui. Dans la complication, montrez quels obstacles doivent être surmontés (par exemple “pas de ressources pour créer du contenu”) pour arriver à l’état futur souhaité. Les obstacles doivent avoir un sens logique. Une grande partie de Minto Pyramids consiste à raisonner, au lieu de simplement décrire. La solution doit indiquer comment y parvenir (par exemple « investir x USD » ou « embaucher 2 employés à temps plein »). La FAQ répond aux questions qui se sont posées n’importe où au cours des trois premières étapes.

Jeux de 12 diapositives

Dans le monde des startups, les pitchs des investisseurs se présentent généralement sous la forme de 12-Slide Decks. Nous pouvons utiliser le même format pour présenter des stratégies aux cadres. Encore une fois, choisissez ce qui correspond à la culture de votre entreprise.

La structure de pitch typique d’un deck à 12 diapositives (modifications ajoutées pour les decks stratégiques entre parenthèses) :

1. Introduction (situation)
2. Problème
3. Solution (planifier)
4. Pourquoi maintenant
5. Offre (comment la stratégie s’adapte à l’entreprise)
6. Marché (qui et combien)
7. Concours
8. Traction (preuve de concept)
9. Modèle d’entreprise (comment cela affecte-t-il le résultat net)
10. Équipe (ressources actuelles et ressources demandées)
11. Données financières (budget actuel et budget demandé)
12. Demandez (autre chose, ou ajoutez des ressources et des questions financières ici au lieu de sous #10 et #11)

De bons diaporamas stratégiques captent immédiatement le public avec une forte punchline, abordant les revenus potentiels, la part de marché ou la croissance. Limitez-vous à un argument par diapositive et simplifiez les graphiques au minimum. La plupart des diapositives sont trop encombrées d’informations et difficiles à analyser. Utilisez un code couleur, des annotations et des points de données simples pour rendre les diapositives faciles à analyser.

Ne soyez pas timide dans l’annexe. Le défi de 12-Slide Decks est de le garder court et de le mettre au point dans les 12 premières diapositives, mais vous pouvez remplir l’annexe comme une dinde de noël.

Avant, pendant et après la réunion de pitch

Vous n’avez pas beaucoup de photos qui mettent en valeur la valeur du référencement. Une fois que les dirigeants ont pris leur décision, il est difficile de les changer. Vous devez faire en sorte que les emplacements comptent.

Avant la réunion:

1. Envoyer le récit ou le deck à l’avance en pré-lecture (min 24h)
2. Ajouter un agenda à l’invitation d’agenda
3. Répéter la réunion et documenter
4. Préparez-vous aux questions (plus ci-dessous)

Pendant la réunion

1. Prenez des notes (ou désignez un preneur de notes)
2. Gardez la réunion sur la bonne voie
3. Exposez la décision exacte que les dirigeants doivent prendre lors de la réunion et dirigez-vous vers des étapes suivantes claires

Après la réunion:

1. Envoyer un e-mail / fil de discussion résumant la réunion, les prochaines étapes et les éléments d’action
2. Faire un suivi quelques semaines après la réunion, en tenant tous les participants informés des progrès

Se préparer aux questions potentielles est essentiel. Pensez aux questions qui pourraient surgir, préparez-vous à être interrompu pendant la réunion et ajoutez des réponses à l’annexe ou à la FAQ.

Questions typiques des dirigeants :

1. Si nous investissons plus d’argent, que pouvons-nous attendre en retour ?
2. Sommes-nous en train de rater une grande opportunité ?
3. La croissance du SEO dépasse-t-elle les autres canaux ?
4. Comment nous comparons-nous à nos concurrents et devrions-nous nous en soucier ?
5. Avons-nous un plan clair pour atteindre l’objectif?
6. Qu’est-ce qui nous bloque ?
7. Pourquoi ne pouvons-nous pas y arriver plus tôt?
8. Quels sont les risques et les inconvénients ?

Et la question la plus importante à laquelle vous devez répondre… »Comment puis-je aider?”

Résumé

La meilleure façon d’aider les dirigeants à voir la valeur et à soutenir le référencement est un argumentaire bien conçu. La condition préalable est de comprendre les filtres utilisés par les dirigeants pour obtenir des informations et la façon dont ils prennent des décisions. Tout ce que vous présentez doit concerner les revenus, la part de marché ou la croissance.

La meilleure façon de pitcher est de préparer et de présenter un récit écrit ou un diaporama, selon ce qui correspond le mieux à la culture de votre entreprise. Dans l’un ou l’autre format, capturez la situation, la complication, la solution et les questions les plus importantes pour conduire vers une décision oui/non de la part des dirigeants.