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Lors de l'élaboration d'une stratégie ou d'une campagne de marketing en ligne, il est important d'interagir avec les groupes cibles, les personnalités, leurs besoins et les événements qui les concernent. Mais le personnage classique n'est pas conçu de manière optimale pour les besoins du marketing en ligne et de ses canaux. Voici quelques réflexions sur la façon de transformer un personnage classique en un personnage marketing en ligne.
Classification des groupes cibles
Pour les publics de marketing en ligne, on pense toujours avant tout aux clients potentiels, mais le public cible comprend toutes les personnes pouvant être liées de quelque manière que ce soit à la société et à ses offres. Que ce soit en tant que client, multiplicateur, faiseur d'opinion / influenceur ou employé.
Pour résumer, j'ai résumé les groupes cibles les plus importants pour le marketing (numérique).
En particulier pour le développement (numérique) d'une marque, non seulement les clients (potentiels) sont importants. Les clients satisfaits existants, tels que les influenceurs, sont bien plus importants. les gens populaires, les rédacteurs en chef, les journalistes, mais aussi des experts de l'industrie. Marque = popularité + réputation / confiance. En particulier, la réputation ou la confiance dans une marque est fortement influencée par des influenceurs indépendants, des journalistes, des experts indépendants, des clients existants …
Pour les clients potentiels, vous devez accorder une attention particulière aux groupes de besoins. Ils constituent la partie la plus importante du groupe de clients potentiels. À savoir cette partie où les deux besoinqui la volonté d'agir et le le pouvoir d'action sont présents. (plus à ce sujet voir ici par le collègue Karl Kratz)
Un exemple:
Ils planifient actuellement une campagne de marketing de contenu axée sur la création de liens retour à partir de sources pertinentes. Un soi-disant linkbait. Le public cible du contenu est constitué de toutes les personnes intéressées par le sujet du contenu, mais seuls les éditeurs, les blogueurs ou les autres personnes pouvant placer des liens ont le pouvoir de créer des liens vers le contenu.
Par conséquent, la définition du groupe de besoins devrait toujours se concentrer sur l'objectif principal de l'action.
Si l'objectif principal de la campagne est d'attirer de nouveaux clients à long terme (10 à 20 ans) et de développer la marque ou le produit afin de créer des groupes cibles pour les futurs groupes de demande, cette campagne a également du sens pour cibler des groupes au-delà des groupes de besoins. En ce qui concerne les ventes en temps opportun, l'accent devrait être mis sur les groupes de demande.
Le groupe de demandes comprend toutes les personnes pouvant interagir actuellement avec un objectif particulier.
C'est pourquoi vous devez leur accorder une attention particulière, notamment dans l'optimisation de la conversion.
Qu'est-ce qu'un personnage?
Un personnage est un modèle utilisateur exemplaire ou un modèle de client ou de partenaire potentiel. Certaines caractéristiques et propriétés sont affectées à ce modèle utilisateur. Pour la conception et la création de produits, de contenus, de matériel publicitaire et de pages de destination, un profil Persona constitue une aide précieuse pour le contenu et la conception visuelle.
Le modèle de personnage classique
La création de profils de personnalités est une méthode souvent utilisée dans l’UX, le marketing classique ou le secteur des communications. Il est utilisé pour visualiser un groupe cible basé sur un personnage concret avec son nom, son apparence, son âge, diverses caractéristiques sociodémographiques … Pour la description d'un personnage, des modèles tels que le modèle de Sinus-Millieus ou de la carte limbique selon Hans Georg Häusel sont souvent consultés.
Sinus Millieus Allemagne, Source: http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/
Source: Hans-Georg Häusel: Fondements scientifiques de l'approche Limbic®, 2011¸S. 48
Un collègue apprécié, Mirko Lange, utilise également la carte Limbic comme base de ses approches en matière de marketing de contenu (voir, par exemple, sa présentation ici). Je ne voudrais pas développer ces modèles en détail, mais plutôt me référer aux sources d'origine suivantes pour une lecture plus approfondie:
Sur la scène de démarrage, il existe un bon résumé sur la façon de créer une personne classique. Par conséquent, vous devez affecter les propriétés Personas dans les catégories suivantes:
- Caractéristiques telles que l'information sur la démographie, la personnalité, l'expertise et les capacités
- Objectifs et tâches telles que loisirs, tâches spéciales, objectifs de vie
- Motivation telle que facteurs positifs / négatifs pour la décision d'achat, modèles
- Exigences et besoins tels que sources d'information, acheteurs d'impulsion ou de ratio, besoins, besoins de sécurité
Je ne veux pas aborder le sujet de la création de personnages classiques ici. Il y a déjà beaucoup d'autres sources lisibles. À la fin de cet article, vous en trouverez quelques-uns. Dans ce qui suit, je souhaiterais mettre l’accent sur les spécificités du marketing en ligne. Tout d'abord, une brève explication des différents points de vue des personnes en communication et marketing et des spécialistes du marketing en ligne, que je rencontre encore et encore lorsque je travaille avec des agences de création et de communication.
Personas: Communication classique vs. Le marketing en ligne
Le marketing et la communication classique considèrent les campagnes et les groupes cibles principalement du point de vue de la création et de la conception visuelle. C'est une différence cruciale pour la réflexion et la perspective d'un spécialiste du marketing en ligne. Les spécialistes du marketing en ligne commencent souvent à concevoir des campagnes de "l'autre côté". Je l'appelle maintenant du point de vue fonctionnel et conceptuel.
Un bon spécialiste du marketing en ligne connaît assez bien les caractéristiques et les fonctionnalités des canaux de marketing en ligne. Il sait quels groupes cibles il peut atteindre via quel canal avec quelles fonctionnalités de ciblage. En outre, il traite également beaucoup de mesures d'optimisation après le lancement effectif des campagnes.
C'est une différence cruciale par rapport aux campagnes marketing conçues par des professionnels de la communication. Ils sont plus créatifs centrés sur le développement de campagnes. Pour vous, l'objectif principal est d'utiliser du matériel publicitaire, des sites Web et des pages de destination principalement pour attirer l'attention du client potentiel par le biais de la visualité. L'accent est mis sur les moyens visuels de traiter du matériel publicitaire et sous la forme de différents supports publicitaires. Après avoir conçu, produit, planifié et lancé une campagne, le marketing consiste principalement à i.d.R. fait. Au mieux, il existe encore des moyens de mesurer le succès des campagnes.
Cependant, de nombreux canaux de marketing en ligne offrent des options de contrôle pour optimiser les campagnes même après le début. Et surtout, ils offrent des options de contrôle beaucoup plus précises pour minimiser les pertes de diffusion. Ceci n’est que très rudimentaire, voire impossible, avec les canaux de marketing classiques tels que l’imprimé, la télévision et la radio.
Ce graphique illustre la différence entre l’état d’esprit plus centré sur les fonctions des spécialistes du marketing en ligne et la perspective axée sur les créateurs des spécialistes du marketing dans les campagnes numériques.
Perspective de communication centrée sur la création vs. Etat d'esprit du marketing en ligne centré sur les fonctions
D'après mon expérience, ces différentes perspectives sont souvent la difficulté lorsque les spécialistes du marketing en ligne avec les spécialistes du marketing et vice-versa ont à faire avec les autres. Mais cela explique aussi pourquoi, par exemple Le contenu produit par les référenceurs est souvent de la merde et les campagnes marketing en ligne initiées par des professionnels de la communication sont souvent inefficaces. Une fois que vous réalisez que les deux parties font partie du jeu marketing, il en sort souvent quelque chose de bien mieux. Aussi lors de la création de personas.
Création de personas pour le marketing en ligne
La création de profils personnels uniquement du point de vue de la création n’aide pas davantage le marketing en ligne.
En plus des propriétés déjà mentionnées des personnages du modèle personnel classique, il est judicieux de compléter les caractéristiques permettant de déduire directement des mesures de ciblage dans les canaux de marketing en ligne pertinents pour chaque personne. La classification selon Limbic Map ou Sinus Millieu ne fournit qu'une petite quantité d'informations pouvant être directement transférées vers le ciblage dans les différents canaux de marketing en ligne.
Les informations selon lesquelles une personne est un type de dominance et recherche le pouvoir, la liberté et la richesse peuvent être des informations précieuses pour la création de pages de destination, de contenus et de supports publicitaires, mais ne permettent pas de dériver pour le ciblage. Seulement avec cette information est là une impasse en termes de marketing en ligne. On définit un type dominant, créé pour celle-ci, le contenu et le matériel publicitaire. Mais comment pouvez-vous fournir exactement à ce groupe cible du matériel publicitaire, du contenu et la page de destination appropriée? Il a investi beaucoup de temps et d’argent dans la création et la production et il est à présent évident que ce type de Persona n’est pas accessible via les fonctionnalités de ciblage habituelles. On a fait le calcul sans l'hôte ou sans les canaux de distribution.
Dans le pire des cas, les campagnes démarrent quand même et un type de solde est maintenant faussement livré avec une annonce ou une page de destination pour le personnage de dominance. Le résultat est exactement le contraire de ce que vous vouliez atteindre. Taux de rebond élevés sur les pages de destination, taux de clic faible sur le matériel publicitaire.
Par conséquent, lors de la création de personas pour le marketing en ligne, il est important de garder un œil sur la fonctionnalité de ciblage des canaux de distribution pertinents afin de fournir du matériel publicitaire, des pages de destination et du contenu.
Ciblage des opportunités des canaux de marketing en ligne
Par exemple, vous pouvez être sûr de savoir qui vous avez devant vous. Fournissez du contenu dynamique à des audiences Persona plus spécifiques par le biais de systèmes de reciblage ou de comportement sur la page de destination.
Dans la définition ou la classification du groupe cible, il faut toujours faire attention au préalable aux possibilités d’alignement, par exemple. Systèmes PPC ou autres canaux de distribution tels que, par exemple, Facebook Ads, le Réseau Display de Google. Outbrain. Google AdWords, référencement … sont possibles. Les approches personnalisées classiques sont souvent trop fines pour que vous puissiez les contrôler en conséquence via les canaux de marketing en ligne habituels. C'est pourquoi les définitions de personnalités plus grossières ont plus de sens pour le marketing en ligne.
Les possibilités de contrôle des affichages dans les différents systèmes varient considérablement. Alors que seules quelques orientations sociodémographiques et thématiques rudimentaires sont possibles dans certains systèmes PPC, des systèmes tels que, par exemple, Les publicités Facebook ou le Réseau Display de Google permettent une modulation très délicate. Très peu de systèmes PPC tels que, par exemple, les publicités XING et Facebook vous permettent de contrôler certains groupes professionnels. Voici un bref aperçu superficiel des différentes options de ciblage des systèmes PPC les plus importants:
- SEA / AdWords: Mots-clés, Emplacement, Remarketing
- SEO: Mots-clés
- Google GDN: Contextuel, âge, sexe, lieu, revenu, sujet, intérêts, intérêt, remarketing
- Facebook Ads: Intérêts, Âge, Sexe, Lieu, Profession, Formation, Employeur, Interaction avec le site web et la fanpage, Activités numériques, Sosie, Retargeting
- plista; Outbrain: Sujet, intérêt, âge, genre
- XING / LinkedIn: Lieu, âge, sexe, profession, secteur d'activité, employeur / entreprise
Pour obtenir des informations plus détaillées et à jour sur les différentes fonctions de ciblage, il convient de consulter les sites Web respectifs des fournisseurs.
Même pour l'optimisation des moteurs de recherche, les définitions de personnage à petite échelle n'ont pas beaucoup de sens, car les mots-clés, en tant que seule option de ciblage, constituent souvent une déclaration sur l'intention de recherche et la phase du parcours du client.
Les groupes cibles devraient donc être définis pour le marketing en ligne en ce qui concerne les fonctionnalités de ciblage possibles.
Voici à quoi pourrait ressembler un personnage de marketing en ligne:
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Nina
Age: 25-35 ans
Education / Profession: Etudiant en graphisme
Industrie: Graphisme / Design
Position dans l'entreprise: –
Employeurs / services potentiels: agences de marketing, agences de publicité, département graphisme, conception de produits
Etat civil: célibataire, sans enfant, veut d'abord avoir un emploi stable avant de fonder une famille
Genre: femme
Résidence: Berlin
Langage / Croyances: "Un esprit sain habite un corps sain", "La connaissance, c'est le pouvoir", "Rien n'est impossible si vous le voulez, vivez chaque jour comme si c'était votre dernier."
Attentes: Elle veut trouver des produits qui l’aident à rester en bonne santé et mince. Les produits doivent correspondre à leur sens de l'esthétique ou avoir un look à la mode. Elle souhaite recevoir des informations et des conseils sur le sport et la nutrition. Je veux être en forme.
Appareils: la plupart des utilisateurs privés aiment leur marque de smartphone Apple I-Phone pour surfer sur le net. Fonctionne depuis son Mac.
Intérêts: fitness, voyages, lecture, mode, décoration de la maison, santé, graphisme, art
Sinus-Millieu: intellectuels libéraux
Propriétés Limbic-Map: type de stimulant (créativité, légèreté, curiosité, art)
Gathering Information / Tochpoints: Blogs sur la mode, le fitness et la nutrition, Google, Youtube, Facebook, groupes LinkedIn
Informations approfondies: vous souhaitez des informations détaillées et une expertise sur les thèmes du graphisme et de l'art. En matière de santé, de sport et de fitness, vous souhaitez des astuces simples et rapides.
Comportement du consommateur: est un acheteur impulsif. Nécessite en moyenne deux à un à sept jours pour effectuer un achat. Obtenir des informations de 1-2 sources avant d'acheter.
Situation de vie. Des vies à louer
Génération: X / Y
Habitudes de voyage: Voyage 2-3 par an
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À partir des propriétés de personnage affichées en vert, des informations pour le marketing en ligne et le ciblage peuvent être directement dérivées. Les propriétés non vertes sont plus appropriées pour la création.
Déterminer les événements par personne
Les profils de Persona seuls, cependant, n’aident que partiellement. En particulier pour le marketing de contenu, il est important que les événements personnels à identifier, qui peuvent déclencher l’entrée dans le processus de recherche ou le parcours du client.
Cela a du sens, surtout s’il est improbable que la première étape consiste à attirer l’attention du groupe de la demande par le biais de la publicité push. Il est important de reconnaître ces événements par des mesures marketing telles que: Concevez et placez le marketing de contenu de manière à ce qu'il soit découvert par le chercheur dans le bon contexte de contenu, au bon moment et au bon endroit.
Si vous souhaitez vendre des chaussures de course comme ceci:
Martin a dans la mi-trentaine et remarque un matin de janvier qu'il ne peut plus obtenir le bouton du haut de son pantalon préféré. Après être monté sur la balance, il réalise qu'il doit perdre du poids et commence à chercher des solutions pour perdre du poids le plus rapidement possible et de manière durable.
Dans ce cas, l'événement déclencheur, la montée sur la balance ou le fait que Martin ne puisse plus avoir le bouton de son pantalon. Un autre événement déclencheur pourrait être:
Son médecin de famille conseille à Martin de perdre quelques kilos afin de préserver ses articulations et son système cardiovasculaire.
Les deux scénarios pourraient être des événements importants dans le parcours du client pour la vente de chaussures de course. Ils pourraient être utilisés pour cibler du contenu, du matériel publicitaire et des pages de destination.
Le marketing en ligne nécessite une création de personnage adaptée
Pour pouvoir utiliser les profils Persona également dans le cadre de mesures de marketing en ligne, il faut plus que le modèle de personnage classique. Lors de la création des personas, vous devez penser dès le départ aux canaux de distribution numériques possibles et à leurs propriétés ou à la fonctionnalité de ciblage.
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