Définition, types, objectifs et stratégie

Définition, types, objectifs et stratégie

Sommaire

Le dicton "Le contenu est roi, mais la distribution est reine" hante depuis des années à travers divers médias de marketing. Mais qu'est-ce que cela signifie exactement? La distribution de contenu? Quelle est la différence entre contenu ensemencement. promotion du contenu. Publicité native et sensibilisation du contenu? Et comment on travaille distribution de contenu systématique centrée sur l'utilisateur? Voir plus ci-dessous.

Pour ce poste, j'ai le soutien d'éditeurs comme Cornelia Dlugos (t3n) et Oliver Engelbrecht (Growth Up), professionnels des relations publiques comme mes collègues Ulf-Hendrik Schrader ainsi qu'avec Coskun Thon un véritable expert en publicité native.

Qu'est-ce que la distribution de contenu?

La distribution de contenu (Anglais pour "diffusion de contenu") est une mesure dans Content Marketing pour la distribution de contenu sur médias payés. Earned médias et appartenant à des médias, Les outils techniques de support pour la distribution de contenu automatisée systématique peuvent ainsi Marketing Automation ou fonctionnalité de reciblage être.

Dans le processus de marketing de contenu, nous voyons Aufgesang le La distribution de contenu entre les phases de La production de contenu et le évaluation du contenu,

Processus de marketing de contenu chez Aufgesang

Voici le La production de contenu décisive par le conception de contenu influencé, puisque le type de distribution du contenu repose principalement sur le format, l’objectif et le but du contenu.

Quels types de média sont disponibles pour la distribution de contenu?

Les types de médias classiques dans la planification des médias sont en déclin Owned-. Earned- et médias payés différenciée. À ce stade, je voudrais juste examiner brièvement ces types de médias et leurs caractéristiques, car je les présuppose en tant que connaissances marketing de base.

Avantages et inconvénients des médias appartenant à la distribution de contenu

Média appartenant se caractérise par un contrôle total sur le contenu éditorial publié. Avec ce type de support, vous pouvez contrôler le contenu en fonction du but recherché. Le gros inconvénient est l'évolutivité et la portée. Les jeunes entreprises et les marques moins connues, en particulier, ne disposent généralement pas d'actifs de grande envergure, tels que des adresses de messagerie ou des fans dans les médias sociaux. Ainsi, la distribution de contenu via des médias en propriété sans le support de médias payants est souvent très limitée et non évolutive.

J'étendrais le type de média Support avec les profils appartenant à un autre domaine. Alors que les profils sur les médias sociaux et les autres plates-formes tierces contrôlent généralement entièrement leur propre contenu, ce contenu n’est pas le mien à proprement parler, il peut être modifié ou supprimé à tout moment par l’opérateur de la plate-forme. De plus, on n’a qu’une influence conditionnelle sur la plage.

Médias gagnés et compromis

Média gagné vous pouvez en gros distinguer deux domaines différents. Les relations publiques avec les influenceurs ou les multiplicateurs, leur influence ou leur persuasion en faveur de leur propre entreprise sont souvent confiées aux relations publiques, sans aucun apport d'argent. Le deuxième domaine est la croyance ou l'influence des algorithmes. Le domaine d'activité le plus connu est l'optimisation des moteurs de recherche.

Le gros avantage Média gagné est le gain de réputation. Si vous avez gagné la faveur d'un portier sous la forme d'un blogueur, d'un éditeur ou d'un autre multiplicateur et qu'il se déroule dans l'environnement éditorial d'un média réputé, cela a un effet direct sur la confiance en votre offre (éditoriale) et la structure de la marque. En outre, il s’agit d’une recommandation que vous pouvez également créer en liant le trafic sur leur propre support.

Le gros inconvénient est le manque d’évolutivité.

Médias payants

Médias payants se caractérise par son évolutivité et en fonction du système et de la méthode d'application, grâce à un ciblage ciblé. Mais trouver de nouveaux contacts coûte souvent cher car Médias payants toujours associé au gaspillage. Les pertes de diffusion peuvent toutefois être minimisées par l'utilisation intelligente et systématique du reciblage. Mais vous avez besoin d'une base de données pour cela.

Native Advertising, en tant que média spécial, essaie d’utiliser les publireportages pour combiner l’évolutivité des médias rémunérés et l’effet de marque des médias gagnés.

Formes de distribution du contenu

Dans les différentes formes de La distribution de contenu Il existe deux approches fondamentalement différentes.

Tu veux La distribution de contenu Pour annoncer ou promouvoir du contenu sur leurs propres plates-formes, telles que leur propre site Web ou leur blog, les différentes formes de distribution doivent être comprises comme des canaux qui conduisent les visiteurs vers leur propre site Web. Cette procédure présente des avantages, car on peut classer le trafic gagné et le réutiliser plusieurs fois. Retargeting des mots clés et automatisation du marketing. Plus d'informations à ce sujet dans la section Distribution du contenu tout au long du parcours client.

On peut comprendre la distribution de contenu, mais aussi un moyen de publier du contenu indépendant sur des médias sociaux ou via des messages invités dans des blogs, des magazines ou d’autres médias tiers collaboratifs tels que medium.com. L'accent est mis ici sur la présence de la marque ou des produits dans des médias tiers dignes de confiance. L'avantage de cela est que la réputation et l'autorité des médias tiers peuvent avoir un effet positif sur sa propre marque. La stratégie de marque est l'objectif principal, pas la génération de trafic. L'inconvénient est qu'une utilisation multiple directe du trafic n'est pas possible.

Cette forme de distribution de contenu peut être affectée au type de média Earned Media.

Les types de média classiques Les médias possédés, gagnés et payés sont-ils toujours utiles?

Mirko Lange Dans son article, "Les 8 leviers du marketing de contenu" a contesté ce type de classification en termes de marketing de contenu, car il n’est pas centré sur l’utilisateur et a son propre modèle.

Types de médias pour le marketing de contenu selon Mirko Lange, Source: Scompler

C'est une question de perspective. Mirko a examiné le sujet du point de vue du contenu consommé par l'utilisateur. Le "où" n'est pas si important pour lui, mais le "quoi".

Coskun Thon Seeding Alliance considère que la distribution du contenu est similaire à Mirko.

Si nous parlons de distribution de contenu, le contenu ne doit-il pas nécessairement être distribué en tant que tel? Beaucoup comprennent la distribution de contenu via Paid Media comme un flux de trafic pur. Ici, selon le principe classique des appâts, les consommateurs sont enlevés et capturés au moyen d’apéritifs, sous la forme d’annonces textuelles, de moteurs de recherche ou de publicités sur les réseaux sociaux pour les informations fournies. Mais ne devrait-il pas simplement aller au transport d'un message complet au destinataire? Et à l'endroit où il peut consommer le contenu en entier plus longtemps? Sinon, vous ne devriez pas parler de distribution de contenu.

Comment regarder l'ensemble est une question de philosophie. Si la distribution de contenu n'est pas comprise comme un moyen de distribution ou de distribution de contenu, mais comme un porteur de messages de marque stratégiques regroupés sous la forme d'une histoire essentielle sous forme de contenu, le modèle de Mirko peut alors avoir un sens. Ce serait une question de perspective stratégique.

Si l'on considère la distribution de contenu, mais aussi comme un instrument tactique pour la diffusion de contenu, les types de distribution doivent également être compris comme des canaux de distribution pour la génération de trafic. À ce niveau tactique, le modèle de type "classique" de média a toujours un sens à mon avis, car le "où" compte.

Je comprends l'approche de Coskun et Mirko en matière de distribution de contenu. Mais je suis un grand ami du trafic sur mon site Web, car je ne peux que me qualifier et continuer à l'utiliser. Considérant la distribution de contenu comme un pur outil de relations publiques et de stratégie de marque, l'objectif n'est pas de générer du trafic. Mais dès que vous souhaitez créer le pont entre le marketing en ligne et le parcours client, vous avez besoin du trafic sur votre propre site.

Il est important de noter en résumé que la distribution de contenu ne consiste pas seulement en la promotion de contenu, mais également en un placement de contenu sur des supports tiers.

Quels types de distribution de contenu existe-t-il?

Dans la distribution du contenu, nous distinguons les types de chant suivants:

Qu'est-ce que la diffusion de contenu?

Content-Outreach est une sorte de distribution de contenu, dans laquelle le maintien du contact et des relations avec les multiplicateurs à la création de rapports ou au partage de contenu doit être privilégié. Le groupe ou les personnes cibles de la sensibilisation peuvent être des éditeurs, des blogueurs, des influenceurs et d'autres multiplicateurs bien connectés.

Par exemple, vous pouvez compter les domaines de responsabilité suivants pour la diffusion de contenu:

  • la coopération médiatique
  • Relations avec les influenceurs
  • Relations avec Blogger
  • Travail de presse / travail médiatique

En termes de distribution de contenu, les thèmes des relations d’influence et du marketing d’influence jouent également un rôle important.

Plus dans l'article Marketing d'Influence: Travailler avec des Influenceurs.

De plus, la diffusion de contenu peut consister en la publication de contenu sur un média tiers dans lequel vous ne possédez pas l'autorité éditoriale.

Ceux-ci peuvent être, par exemple, les formats suivants:

  • messages invités
  • Conférences sur les événements à l'étranger
  • Contributions rédactionnelles à la radio et à la télévision

L'avantage de ce type de distribution est que vous pouvez accéder à de nouveaux groupes cibles via un média indépendant ou générer une portée supplémentaire pour le contenu et la marque. De plus, on bénéficie de l'autorité et de la crédibilité du média d'édition ou des éditorialistes. Cela augmente à la fois la confiance dans le contenu, ainsi que l'auteur du contenu.

L'inconvénient majeur de la diffusion de contenu est le manque d'évolutivité et le faible contrôle éditorial, selon le format. En principe, certaines mesures préliminaires peuvent être prises en compte lors de la planification à l'aide de méthodes telles que l'agenda ou le détournement de journaux. Cependant, il est difficile de prédire à l'avance combien d'éditeurs ou de blogueurs seront enthousiastes à propos du contenu.

En outre, en particulier dans les grands départements éditoriaux, par exemple, dans le cadre d’une réunion éditoriale, des personnes autres que la personne de contact décident si un sujet reçoit une place dans le plan éditorial.

J'ai interviewé des éditeurs et des spécialistes des relations publiques pour présenter les différentes perspectives des perspectives éditoriales et des relations publiques sur la diffusion de contenu.

Diffusion de contenu du point de vue des relations publiques

Ulf-Hendrik-Schrader, directeur général de la société Aufgesang GmbH

Pour éclaircir la question de la diffusion de contenu du point de vue des relations publiques, je rencontre mon partenaire commercial et de vieux lapins de relations publiques. Ulf-Hendrik Schrader posé quelques questions.

Quels sont les principaux défis en termes de distribution de contenu, en particulier via la sensibilisation des relations publiques?

Il s’agit avant tout d’un défi conceptuel, car le succès de la diffusion ne nécessite pas seulement un contenu pertinent. Il est également crucial que j’ai suffisamment abordé la question de savoir qui sera réellement mon multiplicateur pour déterminer la pertinence. Un autre défi auquel nous sommes confrontés est le désir d’exclusivité, en particulier de la part de médias renommés, que nous ne souhaitons bien sûr pas faire au début.

Une approche conceptuelle consiste à planifier le contenu de manière à pouvoir accorder ultérieurement plusieurs exclusivités partielles.

En tant que problème, je ressens le fait que, peut-être à cause de trop de discours maladroits dans le passé, de plus en plus de personnes demandent de l’argent pour une publication. Cela ne fait pas des campagnes de marketing de contenu, par exemple, un outil de création de liens plus attrayant.

Où voyez-vous les avantages de la sensibilisation par rapport aux autres méthodes de distribution de contenu?

Il y a deux avantages principaux pour moi: si cela est fait correctement, l'un d'eux consiste à établir des relations avec des personnalités et des leaders d'opinion importants. Surtout si nous n'instruisons pas ces personnes à la fin pour en accroître la portée, mais si nous participons de manière constructive à notre projet, ce qui permet par exemple de faire l'expérience d'une base de valeur partagée, cela peut avoir de grands effets pour la marque.

Contrairement aux médias payants ou appartenant aux médias, Earned Media a toujours une crédibilité bien supérieure, ce qui devrait profiter non seulement à la réputation, mais également au classement.

Existe-t-il des industries ou des modèles commerciaux pour lesquels la sensibilisation est très bien adaptée?

Je ne dirais pas si plat. Avec la bonne idée, une campagne de contenu peut être très efficace, même pour des sujets apparemment secs. En principe, cependant, il est utile que le sujet affecte autant de personnes que possible et qu’il soit émotionnellement émotionnel. Par exemple, l’automobile, le tourisme, les soins de santé, de nombreuses ONG et l’industrie des assurances jouissent d’un avantage certain.

Dans quelle mesure la distribution de contenu via la diffusion est-elle évolutive?

Si nous comprenons bien, l’extension a une évolutivité limitée. Tout d’abord, il n’ya que quelques éditeurs pertinents et d’autres multiplicateurs auxquels on peut même s’attaquer. Et deuxièmement, il se limite au moins dans le discours personnel 1: 1 pour des raisons budgétaires souvent au plus important de ces destinataires, de sorte que l'utilité marginale de la portée soit atteinte assez rapidement. Selon la taille et le potentiel du pool de destinataires, je pense qu’environ 15 à 30 lignes de dialogue personnelles sont justifiables.

Que devriez-vous rechercher lorsque vous souhaitez inspirer des multiplicateurs tels que des rédacteurs en chef, des blogueurs, des journalistes … en termes de contenu?

Pertinence et caractère unique du contenu, exigences respectives du destinataire et, si possible, implication précoce. Un petit personnage événementiel ne peut pas nuire non plus. La première étape consiste toujours à se démarquer et à se démarquer.

Contenu de sensibilisation du point de vue éditorial?

Chaque équipe éditoriale aura ses propres règles et procédures sur la manière de traiter le sujet. J'ai sélectionné deux éditeurs ici.

Oliver Engelbrecht, rédacteur en chef, rédacteur en chef de GrowthUp

Cornelia Dlugos, rédactrice chez T3N

Comment souhaitez-vous contacter les éditeurs, si quelqu'un veut vous fournir des informations sur un contenu plus ou moins excitant?

Cornelia Dlugos:

Il est toujours préférable de contacter directement l'éditeur du département correspondant ou, si vous écrivez à l'adresse éditoriale centrale, de nommer la personne à contacter. Il est donc beaucoup plus probable que le message se termine avec la bonne personne.

Oliver Engelbrecht:

Si je connais la personne ou quelqu'un de l'industrie, cela peut être le "moyen court" de Facebook. Puisque de telles choses peuvent généralement être résolues rapidement et à bon escient. Dans tous les autres cas, rien sur l'e-mail. Ici, je réponds habituellement très vite. Si la personne n'a pas eu de nouvelles de moi après le deuxième suivi, je pense qu'il s'agit de spam.

De quelles informations avez-vous besoin pour vous permettre de savoir rapidement si quelque chose est intéressant ou non?

Cornelia Dlugos:

Personne n'aime lire de longs textes surchargés de mots à la mode et il ne reste plus beaucoup de temps dans le travail éditorial. Il vaut mieux avoir de brefs résumés sur ce dont il s'agit, sur la raison pour laquelle nous devrions même y penser et sur la valeur ajoutée que cela apporte à nos lecteurs.

Oliver Engelbrecht:

Il est important que je puisse évaluer les compétences de mon homologue. Si je ne connais pas quelqu'un, j'ai besoin d'informations sur cette personne pour pouvoir évaluer dans quelle mesure quelqu'un correspond au contenu et au contenu de ma publication. Sinon, je suis intéressé par ce que la personne veut exactement. Pour mettre un devis? Écrire un article d'invité? Juste un backlink – peu importe comment? La motivation pour entrer en contact est souvent un bon indicateur de la qualité qui finira par me parvenir.

Et très important: un délai fixe. Rien n’est pire que de jeter le calendrier éditorial la veille de la sortie prévue.

Quel est le rôle du communiqué de presse classique ici?

Cornelia Dlugos:

Un plutôt subordonné. Le "bon vieux" communiqué de presse est essentiellement impersonnel, rempli de superlatifs, de mots à la mode et de phrases marketing. En outre, ils sont généralement envoyés à un grand distributeur, ce qui entraîne un gaspillage important. Parce qu'un certain nombre de communiqués de presse sont soit non pertinents, trop fragmentés pour un message séparé ou atterrissent avec la mauvaise personne.

Oliver Engelbrecht:

Les communiqués de presse sont rarement pertinents dans mon environnement. Vous pouvez aider à la recherche, mais en principe, toutes les questions en suspens peuvent recevoir une réponse. Et même pour les citations de leaders d'opinion d'aujourd'hui, vous pouvez simplement utiliser les réseaux sociaux et ainsi contourner les formulations surdimensionnées des services de presse.

En fait, je suis heureux si je ne peux plus avoir de premier ministre. Je ne me souviens pas non plus de la dernière fois que j'en ai lu un texte complet.

À propos des communiqués de presse en tant que moyen de distribution de contenu a Ulf-Hendrik Schrader également un avis du point de vue des relations publiques.

Ulf-Hendrik Schrader:

Si vous êtes autorisé à passer beaucoup de temps à entrer en contact avec des journalistes par le biais de campagnes de sensibilisation, les conversations personnelles et les courriels sont toujours préférables à une distribution semi-personnalisée de communiqués de presse. Dans la pratique, la combinaison est la plus commune: les contacts les plus importants sont adressés personnellement, les autres sont automatisés – chacun avec un communiqué de presse dans les bagages.

Même avec les communiqués de presse, cela dépend toujours de la façon dont vous les utilisez. Dans l'équipe Aufgesang-PR, nous essayons toujours de déterminer la pertinence d'un message aussi fidèlement que possible et de donner aux journalistes avec le communiqué de presse une information artisanale afin qu'ils puissent l'utiliser pour apporter une contribution intéressante à leurs lecteurs. Cela comprend également la fourniture d'images professionnelles. Il peut s'agir de photos de presse codées IPTC ainsi que d'infographies visualisées sur le sujet.

Si vous êtes plus intéressé par ce sujet, vous trouverez de nombreux conseils et astuces dans notre guide de distribution PR: https: //www.aufgesang.de/leitfaden-distribution-von-pressemitteilungen-18763

Qu'est-ce qui ne devrait pas être fait pour ne pas glisser dans le "tiroir sans intérêt" au premier contact?

Cornelia Dlugos:

  • Choisissez un discours totalement impersonnel.
  • Pire encore: les noms mal épelés. Certains noms de famille ne sont pas faciles à prononcer (je le sais par expérience), mais une frappe impeccable devrait être possible.
  • Pour prendre un sujet / article arbitraire comme un cintre pour votre propre demande.
  • Pour faire un suivi trop rapidement: s'il ne s'agit pas d'un problème urgent, vous n'avez pas à demander le lendemain. Parfois, il faut un peu de temps pour aborder un sujet, et le fait que d’autres tâches soient plus importantes ne signifie pas que le courrier électronique en question n’est pas important.

En général: si vous vous êtes déjà renseigné avec précision sur le bon contact, si vous avez renoncé à écrire en masse et si vous vous demandez un peu pourquoi l’autre devrait traiter du sujet, il est également écouté – même sans des romans complets pleins de phrases à écrire.

Oliver Engelbrecht:

Nous connaissons tous le libellé redouté des publications de commentaires avec "une grande valeur ajoutée pour vos lecteurs", qui est dit "rester en ligne pendant au moins un an". Depuis que je sais tout de suite que quelqu'un veut placer un lien vers un site Web de casino et ne répond même pas.

En outre, il est épuisant de recevoir des demandes qui ne correspondent pas au sujet de ma publication. Ceux qui n'ont même pas pris la peine de cliquer dans la navigation pour voir où leur contribution pourrait aboutir ne seront probablement pas un partenaire de coopération fiable.

Qu'est-ce que l'ensemencement du contenu?

L’ensemencement de contenu fait référence à la distribution de contenu sous forme de teaser ou de contribution éditoriale complète via le média appartenant ou des profils propriétaires dans des médias tiers.

Les médias possédés peuvent être

  • Le propre site web
  • Le propre blog
  • La propre newsletter
  • Messages directs aux abonnés via Messenger ou WhatsApp
  • Événements propres
  • Consultation initiale, support, service par téléphone
  • mailings
  • flux RSS
  • Propres vodcasts
  • Propres podcasts
  • bots chat

Les médias étrangers avec leurs propres profils peuvent être:

  • Toutes les formes de médias sociaux comme
    • Facebook
    • gazouillement
    • YouTube
    • Google+
    • XING
    • LinkedIn
    • Instagram
    • Pinterest
  • Portails éditoriaux librement accessibles pour la publication de contenu, tels que
    • medium.com
    • LinkedIn Pulse
    • Groupes de médias sociaux, par exemple XING ou Facebook

L'avantage avec contenu ensemencement c'est que vous avez le contrôle éditorial complet et c'est gratuit.

Les propres médias ou canaux et, par conséquent, la condition préalable à la réussite de la distribution du contenu constituent un atout précieux. En conséquence, ceux-ci devraient être choisis avec soin et progressivement développés en faveur de l'indépendance. L'accent doit toujours être mis sur les actifs propres ou sur les médias possédés.

Les exploitants de plates-formes peuvent limiter les gammes organiques de leurs propres profils de médias sociaux au profit des options payantes. Ici, Facebook est l'exemple le plus connu. Facebook a ces dernières années, la gamme organique de pages de fans continuent de converger vers zéro. (Plus à ce sujet des collègues de allfacebook.de)

Supposons que vous ayez le contrôle total de la communication, mais aucun contrôle sur la plage. Sauf si vous avez vos propres systèmes, tels que votre propre stock d’abonnés à Messenger ou à des lettres d’information.

Qu'est-ce que la promotion de contenu?

La promotion de contenu est une sorte de distribution de contenu via des médias payants. Pour la promotion du contenu, toutes les formes de publicité TKP et de paiement au clic PPC peuvent être utilisées.

Comme toujours, il n’ya pas d’énoncé général ici, mais les formats d’annonce texte-image conviennent généralement mieux à la distribution du contenu que les bannières classiques, car ils sont souvent associés à la publicité de produit rapidement et aboutissent donc dans le filtre de publicité humain et par Les bloqueurs de publicités basés sur un navigateur ne sont pas livrés du tout.

Pour la promotion du contenu, je recommande la diffusion principalement via des annonces de style natif. Par conséquent, les formats d’annonce se positionnent à proximité du contenu éditorial, comme dans le flux d’informations sur Facebook. Au moins quand il s'agit de promouvoir le contenu produit à distance.

Pour la promotion du contenu, un grand nombre de systèmes de publicité possibles sont disponibles pour la distribution de contenu, tels que

Les systèmes de publicité, appelés réseaux de découverte de contenu tels que

  • Outbrain
  • plista
  • ligatus
  • taboola
  • Alliance de semis

Ces fournisseurs ont le grand avantage par rapport aux autres acteurs du marché de pouvoir coopérer avec les grands éditeurs et offrent donc également un espace publicitaire plus moderne que le Réseau Display de Google, par exemple. Bien que le Réseau Display de Google puisse principalement cibler l'espace publicitaire sur des sites plus petits ou moins connus, Plista & Co. propose des annonces sur des portails haut de gamme premium.

Ce sont principalement des annonces textuelles avec un caractère natif qui sont utilisées ici, comme dans ces exemples.

Annonces Plista sur golem.de

Plista ads at golem.de

Annonces Outbrain sur t3n

Annonces Outbrain sur t3n

Publicité native est à la fois une publicité payée proche du contenu éditorial et un contenu éditorial acheté lui-même, donc, en fonction de la nature des médias rémunérés et des médias gagnés.

Plus ci-dessous, mais plus.

Les options de promotion de contenu par le biais de publicités directement dans le flux éditorial, telles que Facebook ou Twitter, ont un caractère natif, en fonction du contenu.

Les plateformes d'affichage publicitaire, d'annonce programmatique et de publicité sur le Réseau Display de Google fournissent aux annonceurs et aux spécialistes du marketing de contenu une variété de formats de bannières statiques et animés ainsi que de formats vidéo.

Cependant, les bannières sont les plus éloignées de la publicité native, car elles sont évidemment perçues comme de la publicité. Ils ne conviennent pas toujours à la promotion du contenu.

En 2014, j'ai effectué un test de performance sur différentes méthodes de promotion de contenu (voir l'article Promotion de contenu sur support payé: rapport d'expérience et comparaison (de performance)).

Qu'est-ce que la publicité native?

La publicité native est une forme de distribution de contenu payant, principalement sous la forme de publicité textuelle, mais également de placement de contenu éditorial complet sur des supports tiers via des publireportages. Les publireportages sont des contributions éditoriales achetées qui ont lieu dans le flux éditorial normal d’un média.

C’est la définition la plus courante de Publicité native,

Sur le sujet Publicité native Mais il existe différentes définitions et points de vue. En voici quelques unes:

Wikipedia Allemagne:

Publicité native (en allemand "publicité dans l'environnement familier") est une forme de publicité sur Internet et dans la presse écrite, conçue pour offrir un contenu difficile à distinguer des articles éditoriaux et de l'attention des utilisateurs qui se camoufle attire.

iab Autriche:

La publicité native est une forme payée de placement / distribution dans les médias (sur des médias non professionnels) qui communique un contenu informatif, consultatif ou divertissant à un public prédéfini. La grande différence par rapport à la publicité classique est que le comportement des utilisateurs n’est pas perturbé et que le contenu de l’expéditeur est identique à celui du support. La publicité native correspond à certains formats de publicité – nous les appelons dans ce livre Définition) – dirigent les utilisateurs vers un contenu offrant une valeur ajoutée. Il s'agit principalement de contenu sur une destination de la société (marketing de contenu) ou de contenu payant sur une destination de l'éditeur (contenu sponsorisé).

Outbrain:

La publicité native est un type de publicité en ligne payée qui est largement utilisée par les spécialistes du marketing de contenu. La publicité native désigne tout type de contenu payant, contenu et visuellement adapté à l'environnement d'un site Web. Celles-ci incluent à la fois des tweets sponsorisés sur Twitter, des suggestions de post sur Facebook et des recommandations de contenu éditorial de plates-formes de découverte de contenu comme Outbrain.

Personnellement, j'estime que la définition de iab Austria est la plus appropriée. La définition de Wikipédia est un peu trop inexacte et la définition de Outbrain trop large. Faire de la publicité sur Facebook, Twitter et autres serait une solution de différenciation selon la publicité autochtone, sinon la publicité dans les moteurs de recherche serait une forme de publicité autochtone.

En résumé, c'est ma définition de la publicité native:

La publicité native est une forme de distribution de contenu payante qui comprend à la fois des publicités dites natives et du contenu payant sous forme de publireportage. Native Advertising fait donc partie de la distribution de contenu entre la diffusion du contenu et la promotion du contenu.

Comme souvent, les perspectives sont différentes.

pour Coskun Thon ne sont que des publireportages une véritable publicité autochtone et même, sous différentes formes, Native Advertorial et True Native Advertising.

En termes simples, la vraie publicité native est la version évolutive d’un publireport sur plusieurs supports.

Pour Coskun sont des annonces payées, le contenu ne favorise pas la définition de la publicité native.

La publicité text-image a été capable de s'infiltrer et de s'imposer uniquement comme format publicitaire natif, car elle a longtemps été placée dans l'environnement éditorial et commercialisée comme telle dès le début de l'avènement de la publicité native. Alors que Native Advertorial et True Native Advertising garantissent que le contenu s'ouvre sur le support sur lequel le consommateur appelle le contenu, un clic provoque une interruption de l'affichage de l'image textuelle. Le consommateur est enlevé dans un environnement étranger. Cela contredit complètement l’idée native.

Je trouve cette idée concluante et classerais donc les annonces textuelles des réseaux Content Discovey comme une forme hybride de publicité native et de promotion de contenu.

En résumé, il existe les formes suivantes de publicité native:

  • Influencer marketing
  • Véritable publicité native
  • Les publireportages autochtones
  • Annonces text-image via des réseaux de découverte de contenu

Les avantages de la publicité native

Les avantages de la publicité native se trouvent dans l'environnement éditorial où se déroule la "publicité".

Coskun Thon: Le contenu est ainsi identifié comme une publicité et intégré dans l'environnement éditorial de l'éditeur en ce qui concerne la forme, la fonction et le contexte, sans perturbation ni interruption. Où il peut être partagé par le consommateur même dans les réseaux sociaux. La chose la plus importante à propos de Native Advertising n’est donc pas l’intention de tromper, mais bien de ne pas subir d’interférences et d’interruptions, d’imiter le traitement habituel du contenu éditorial. De l'édition dans l'environnement éditorial à la divisibilité dans les réseaux sociaux. Tout comme le consommateur le sait et le réalise quotidiennement avec des contenus éditoriaux originaux. Les avantages sont très clairs. Évitez de frapper, de déranger et d’interrompre la publicité avec rigueur pour atteindre un niveau de contenu élevé, dans les conditions habituelles. C'est une discipline suprême. Surtout parce qu'il faut repenser l'information et l'adressage, loin de la procédure sur laquelle l'industrie a été conditionnée ces dernières années. À savoir les leurres rapides et ciblés du client. Nouveau est le chemin vers le consommateur, avec des sujets qui le conduisent.

Cela permettrait également de surmonter les obstacles liés aux bloqueurs de publicité et à la cécité des publicités.

L'entretien complet avec Coskun Tuna se trouve dans l'article Qu'est-ce que la publicité autochtone et qu'est-ce qui ne l'est pas? Entretien avec Coskun Tuna.

Résultats de recherche organiques dans les moteurs de recherche / SEO

Les résultats de recherche organiques sur Google & Co. constituent un excellent moyen "gratuit", mais bien sûr, pas sans effort, de distribuer du contenu à toutes les étapes du parcours du client ou de le rendre découvrable.

Comme il faut convaincre les algorithmes de classement des moteurs de recherche de la pertinence et de la pertinence d'un contenu, on peut appeler l'optimisation du moteur de recherche comme moyen de distribution du contenu en tant que média acquis.

Pour de nombreux sujets, ainsi que pour des questions explicites ou implicites (mots-clés), les moteurs de recherche constituent l’entrée dans la recherche.

Il est plus difficile de publier du contenu avec des annonces AdWords qu'avec des résultats de recherche organiques, car les mots clés basés sur les informations distribuent un grand nombre de clics sur les résultats de recherche organiques. Souvent, ces types de requêtes de recherche, en raison du faible taux de clics, ne diffusent pas d'annonces AdWords ou juste en dessous des résultats de recherche. Pour en savoir plus sur le niveau de qualité AdWords: importance, facteurs d'influence et espèces.

Plus d'informations sur l'intention de recherche sur les mots-clés dans l'article Présentation générale sur les types de mots-clés, l'intention utilisateur et l'intention de recherche

Il peut y avoir des secteurs pour lesquels des moteurs de recherche spécifiques à un sujet peuvent jouer un rôle dans la distribution de contenu, mais dans la plupart des cas, l'accent devrait être mis sur Google et YouTube.

Für produktspezifische Inhalte gerade in der Preference-Phase  kann auch Amazon als Produktsuchmaschine eine Rolle spielen, wobei Amazon eine Bruchstelle für eine systematische Content-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey darstellt. Mehr dazu weiter unten.

Übersicht Content-Distribution

Nachfolgend eine Übersicht der Medientypen, Content-Distributions-Arten, Kanäle, Tätigkeitsbereichen und möglichen Content-Formaten.

Übersicht Content-Distribution

Übersicht Content-Distribution

Die Teile mit dem grünen Layer stehen für die Bereiche, bei denen die Inhalte direkt auf den Fremdmedien stattfinden beziehungsweise redaktionelle Beiträge auf Fremdmedien gefördert werden sollen.

Übersichtsgrafik Content-Distribution zum Download

Die obige Übersichtsgrafik zum Thema Content-Distribution kannst Du ici in besserer Auflösung gegen das Teilen auf XING, LinkedIn, Facebook oder Twitter downloaden.

Welche Ziele verfolgt Content-Distribution?

Übergeordnetes Ziel der Content Distribution ist es, einen viralen Verbreitungseffekt zu initiieren, der die Gesamtreichweite der eigenen Inhalte und Botschaften bei der als relevant betrachteten Zielgruppe erhöht.

Ich sehe, das etwas anders. Viralität lässt sich nicht Planen und erst recht nicht vorraussagen. Zu viele Eventualitäten und Variablen spielen hier eine Rolle. Von daher würde ich Viralität nicht als Hauptziel für die Content-Distribution sehen.

Viralität ist zudem ein sehr quantitatives Ziel, bei dem es in erster Linie nur um Reichweite geht. Reichweite ist ein sehr oberflächliches Ziel, was nur wenig über die Qualität der Beziehung aussagt.

Deswegen wage ich hier einen Gegenentwurf.

Nach meiner Meinung sind die Ziele der Content-Distribution eng verknüpft mit dem Zweck / Ziel des Contents selbst. Soll der Content unterhalten, informieren, eine Beziehung aufbauen oder verkaufen? (Mehr dazu in dem Beitrag Content-Klassifizierung: Wie attribuiert man Inhalte für die Content-Strategie? ). Auch die Customer-Journey-Phase in der der Inhalt den Konsumenten abholen soll ist entscheidend für die Zieldefinition der Content-Distribution.

Ein Inhalt, der für die Awareness-Phase produziert wurde hat Reichweitenziele. Die Aufgabe solcher Art von Inhalten ist  in erster Linie viele Interessenten in den Customer-Journey-Funnel zu liefern. Hier könnte man natürlich auch Meta-Ziele wie Viralität formulieren. Aber ich würde es eher konkreter zum Beisoiel anhand der Anzahl neuer Besucher oder Besucher beziehunsgweise der Anzahl der Kontaktpunkte vielleicht auch Impressionen  definieren.

Ein Inhalt, der für die Preference-Phase produziert wurde hat „härtere“ Ziele wie Leads.

Von daher ist eine pauschale Aussage hinsichtlich der Ziele bei der Content-Distribution nicht möglich.

Content-Distribution entlang der Customer-Journey

Wie in meinem Beitrag So entwickelt man eine Online-Marketing-Strategie beschrieben halte ich es für unabdingbar ganzheitliche mehrstufige Strategien entlang der Customer-Journey zu entwickeln und durchzuführen. Das gilt natürlich auch für das Content-Marketing und damit die Content-Distribution.

Die Produktion und Veröffentlichung von Inhalten darf nicht nur Mittel zum Zweck sein, sondern muss auf ein strategisches Unternehmens-Ziel einzahlen. Reichweite ist keins davon.

Dazu, die von mir entwickelte Zielpyramide für das Online-Marketing aus dem Buch „Der Online-Marketing-Manager„.

Online-Marketing-Ziele

Wann man welche Art der Content-Distribution einsetzen sollte lässt sich pauschal nicht sagen, da dies unter anderem entscheidend von  Zieldefinition, Zielgruppe und/oder Content-Format abhängen kann.

Hier empfiehlt sich für die Planung einer mehrstufigen Kampagne oder Strategie eine Touchpoint-Analyse.

Als grobe Richtung kann man aber sagen, dass für Inhalte in der Awareness-Phase nativere Arten der Content-Distribution deutlich mehr Sinn machen. Diese grobe Einordnung habe ich in der folgenden Übersicht zusammengefasst.

Distribution entlang der Customer Journey

Die technischen Brücken zwischen den Customer-Journey-Phasen lassen sich durch Marketing-Automation. Custom Audiences respectivement Retargeting-Funktionalitäten bauen. Die dafür notwendige Zielgruppen-Segmentierung findet im Optimalfall aufgrund des Nutzerverhaltens auf der eigenen Website statt.

Übersichtsgrafik Content-Distribution entlang der Customer Journey zum Download

Die obige Übersichtsgrafik zum Thema Content-Distribution entlang der Customer-Journey kannst Du ici gegen das Teilen auf XING, LinkedIn, Facebook oder Twitter downloaden.

Attribution in der Content-Distribution entlang der Customer Journey

Wie bereits erwähnt ist die Content-Produktion und -Publikation kein Mittel zum Selbstzweck. Der Erfolg von Content-Marketing muss anhand von messbaren Zielen feststellbar sein. Und damit auch jeder Inhalt der, der einen Touchpoint in der Customer Journey darstellt einen Wertbeitrag zum definierten Hauptunternehmensziel.

Wie hoch der Wert eines Touchpoints ist hängt von der Attribution bzw. dem Attributionsmodell ab, dass ich wähle. Man kann zwischen folgenden Attributionsmodellen unterscheiden:

  • Der volle Wert wird dem letzten Touchpoint zugewiesen (Last Click)
  • Der volle Wert wird dem ersten Touchpoint zugewiesen (Firs Click)
  • Der Wert jedes Touchpoint steigt im Zeitverlauf bzw. entlang der Customer-Journey (Time Decay)
  • Jeder Touchpoint ist gleich viel Wert (Linear)
  • Der erste und letzte Touchpoint bekommen den größten Werten zugeteilt (Position-Based)
  • Dynamische datengetriebene Attribution

Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketingressourcen/daten-und-erfolgsmessung/mittels-attribution-die-customer-journey-besser-verstehen-und-marketingma%C3%9Fnahmen-optimieren/

Die dynamische datengetriebene Attribution ist die Königsdisziplin bedarf aber selbst lernender Algorithmen bzw. Machine Learning. Werbesysteme wie Google AdWords setzen bereits auf derartige Attributionsmodelle. Wer nicht auf solche Systeme zugreift, den empfehle ich die Attribution im Zeitverlauf zumindest bis zur Purchase-Phase der Customer Journey.

Welche Bedeutung haben welche Arten in der Content-Distribution?

Die anteilige Bedeutung von Content-Promotion, Content-Seeding, Content-Outreach, SEO und Native Advertising bei der Content-Distribution  ist nicht pauschal festzulegen, da es von vielen Faktoren abhängt wo welche Touchpoints in welcher Intensität und Qualität für die Content-Distribution gesetzt werden sollten.

Folgende Faktoren können da eine entscheidende Rolle spielen:

  • Branche
  • Content-Format
  • Handelt es sich um Push- oder Pull-Content
  • Zieldefinition
  • groupe cible
  • Aktuelle thematische Domain-Autorität
  • Aktuelle Markenpopularität, -Autorität und Reputation
  • Aktuelle Reichweite der eigenen Social-Media-Kanäle
  • Aktuelle Reichweite des eigenen E-Mail-Verteilers

Dennoch gibt es einige Anhaltspunkte, die Suchmaschinen wie Google und/oder soziale Netzwerke wie Facebook priorisieren.

Studie von Statista, Quelle: https://de.statista.com/infografik/9572/verteilung-des-referral-traffics-nach-themen/

Ich denke es gibt bestimmte Säulen für die Content-Distribution, die in den meisten Fällen im Distributions-Mix Sinn ergeben. Das ist eine gute Auffindbarkeit bei Google & Co. also SEO in Kombination mit ausgewählten Elementen aus Content-Promotion, Content-Outreach und Content-Seeding. Der genaue Mix ergibt sich dann aus den oben genannten Faktoren.

In den meisten Fällen wird nur ein Kanal oder Instrument nicht zum Erfolg führen, da immer mindestens eine wichtige Komponente fehlt, um den Zielabschluss vorzubereiten oder abzuschließen.

Generell kann man sagen,  Content-Distribution mit Branding-Fokus legt eine höher Gewichtung auf Earned-Media und Paid-Media. Unternehmen, die Content-Distribution mit Fokus auf Performance-Ziele betreiben wollen, sollten die Prioritäten auf die die eigene Website, den eigenen E-Mail-Verteiler, SEO und Content-Promotion legen sollten. Wobei ich immer wieder betone, dass ich  Branding und Performance nicht voneinander trennen würde, da die Marke die Performance direkt beeinflusst.

Mehr dazu in dem Beitrag Digitaler Markenaufbau: Die Bedeutung der Brand für das Online Marketing

Fazit: Ohne Content-Distribution kein Erfolg im Content-Marketing

In einer systematischen Content-Distribution liegt die Antwort sowohl auf den Content-Schock als auch auf die Effizienzfrage im Content-Marketing.

Inhalte, die nicht gefunden werden, werden nicht konsumiert und sind für die Tonne. Vernachlässigt man die Content-Distribution bei der Content-Analyse, Content-Konzeption und-Produktion hat man nicht zu Ende gedacht und oft ist die Arbeit dann umsonst. Allzuoft wird sich auf den Zufall verlassen mit der Hoffnung, dass sich Inhalte schon von alleine viral im Netzt verbreiten. Aber Viralität lässt sich von allen möglichen Distributionsformen am schlechtesten planen und voraussagen.

Eine systematisch geplante Content-Distribution beantwortet die kontextuellen Fragen nach dem Wo et Wann, Sie gibt Antworten an welchem Ort (Touchpoint) und zu welchem Zeitpunkt (Customer Journey Phase) ein Inhalt an die jeweilige Zielgruppe ausgespielt werden soll. Die dritte wichtige Frage nach dem Was wird in der Content-Konzeption beantwortet. Dazu werde ich mich aber in einem weiteren Beitrag auslassen.

Unternehmen sind gut beraten, wenn sie ihre Content-Distribution genau so gut planen und umsetzen wie den Content selbst, mit System und ganzheitlich gedacht!

Als großer Fan von systematischen Online-Marketing- und Content-Strategien entlang der Customer Journey sehe ich ähnlich wie der geschätzte Kollege Sascha Pallenberg in Onwed Media  das zentrale Element in der Content-Distribution. Nur so hat man volle Kontrolle über die Verwertung des eigenen Traffics.

Weiterführende Links zum Thema Content-Distribution

Weiterführende Links zum Thema Content-Distribution findest Du in Beiträgen hier im Blog:

Effektiver Content-Outreach durch Online-PR

oder bei weiteren Blogs und Magazinen:

Johannes Wobus zu Trafficgenereirung über Netzwerke

Studie der Kollegen von Suxxedo

Whitepaper vom Content-Marketing-Forum

Beitrag vom Kollegen Marc Ostermann auf Zielbar

Beitrag auf simplilearn.com (englisch)

Dirigeant SEO SEA Expertise

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