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Les motivations d'achat et leur signification pour le ciblage

Les motivations d'achat et leur signification pour le ciblage

Il y a quelques semaines, lorsque j'ai écrit sur les fondements neuronaux des décisions d'achat, l'utilisateur a déclaré à Supersieben: "Pour être honnête, il est certainement agréable de savoir dans le cerveau où (les décisions d'achat) se déroulent ou dans l'estomac, le lobe de l'oreille ou l'appendice. Mais ce n'est pas grave. "

Une position claire et dans un sens, il (ou elle?) A raison aussi: que ce soit Nucleus Accumbens (qui est un terme volumineux …) ou cecum (ne sonne pas beaucoup mieux …) ne fait aucune différence pour le profane ,

Pour les experts, cependant, cela ressemble à l'équation de Mars et de Vénus.

Tout d’abord, sur la base de ces connaissances, nous pouvons voir comment ledit noyau accumbens fonctionne comme un centre de contrôle important dans le processus de décision d’achat et à quelle information il s’adresse (ou qui le laisse "froid"). Cela seul nous en dit long sur les raisons pour lesquelles les gens achètent, sur ce qu’ils achètent et sur la manière dont ils doivent être abordés dans le marketing.

Par exemple, nous savons que l’activité dans le noyau accumbens augmente régulièrement lorsque les animaux de laboratoire (généralement les rats) s’attendent à une dose d’alimentation – puis qu’elle diminue brusquement lorsque l’aliment est réellement administré.
Le principal acheteur ne semble donc pas avoir le sentiment de posséder un produit ou une marque. C'est la perspective d'améliorer sa propre situation de vie.

En d'autres termes: Le produit lui-même n'a pas vraiment d'importance. Nous n'achetons pas le produit, mais ce que nous voulons réaliser avec le produit, la récompense que nous attendons dans le contexte de la possession du produit.
Le shopping devient un moyen d'atteindre un but.

Motifs d'achat: comment augmenter l'activité dans le Centre de sensibilisation aux récompenses

Concrètement, cela signifie: le marteau ne nous intéresse pas vraiment. Nous sommes intéressés par le sentiment d'avoir fait une table de nos propres mains. Le steak ne nous intéresse pas, nous achetons le sentiment d’avoir passé une soirée avec nos copains sur le gril.
Alors, comment pouvez-vous vous assurer que l'activité dans le noyau accumbens augmente? En ne montrant pas (seulement) le produit, mais ce qu’il représente. La récompense derrière ça.

Et cette connaissance nous amène inévitablement à la question suivante: quelles formes de récompense s’adressent au noyau accumbens et préparent ainsi les décisions d’achat? Sans prétendre à l'exhaustivité, nous connaissons au moins cinq motifs susceptibles de motiver les gens à acheter.

1. les aliments

Comme le montre l'exemple avec les rats, la nourriture est un bon moyen de s'attaquer au noyau accumbens, surtout si nous n'avons pas mangé depuis longtemps. Ce facteur de motivation est maintenant largement utilisé dans la vente au détail de produits de papeterie: les boulangeries poussent partout, répandant leur parfum séduisant de pâtisseries fraîches. Une correspondance dans le commerce en ligne n'est pas connue. Cependant, il serait intéressant de voir si les images affichées à la périphérie de café ou de légumes à la vapeur, qui sont encore légèrement humides de la rosée du matin, sont propices aux ventes.

2ème sexe

Eh bien, ce n'est pas nouveau: le sexe vend. La perspective de la reproduction est l’un de nos principaux facteurs de motivation et le rend plus facile pour les personnes attirantes dans la vie que pour l’optique moyen. Des personnes attrayantes aident à vendre des produits – et ceci est vrai pour les deux sexes, même si le cycle de la femme complique un peu les choses.
Incidemment, cela permet également d'expliquer facilement pourquoi l'industrie érotique aime se différencier de l'industrie du sexe. Le premier vend (entre autres) la perspective ou la promesse de sexe. Ce dernier va plus loin.
Vous voudrez peut-être spéculer lequel d’entre eux est le meilleur facteur de motivation des ventes et lequel fonctionne le mieux dans la vie quotidienne.

3. Curiosité ou envie de nouvelles expériences

Maintenant, ça devient un peu plus intéressant. Le Web regorge d’idées commerciales exploitant le motif inhérent à la découverte de nouvelles expériences. Jeux d'ordinateur par exemple. Services de streaming. Des boutiques de technologie vendant des applications ou des gadgets toujours nouveaux et en constante évolution.
Cependant, Jochen Schweizer, le maître de la vente de nouvelles expériences, est probablement une entreprise qui utilise principalement des images statiques de personnes se trouvant dans des situations extraordinaires pour susciter l'appétit de la poussée d'adrénaline ultime. Cela promet une expérience inhabituelle, dans le vrai sens du mot. Le pilote d'achat ultime.

Notre curiosité est stimulée par presque tout ce qui est nouveau et inconnu, qu'il s'agisse de voyages dans des pays exotiques ou de plats ou produits inhabituels. Dans le passé, lors de transactions hors ligne, le mot "nouveau" était souvent utilisé pour indiquer qu'il y avait quelque chose à découvrir. Aujourd’hui, c’est plutôt le contenu interactif qui promet de nouvelles expériences – de notre propre muesli à Oculus Rift.

Meilleur exemple: chat à la roulette. Une nouvelle expérience toutes les quelques secondes. Que veux-tu de plus?

La difficulté est qu'une valeur de nouveauté trop élevée peut également avoir un effet dissuasif. L'homme craint ce qu'il ne comprend pas et évite ce qui lui fait peur. De nombreuses innovations ont à nouveau disparu dans le tiroir, car le temps n'était pas mûr pour cela.
Cela dépend du bon degré.

4. familiarité

"Ce que le fermier ne sait pas, il ne mange pas", est un vieil adage qui nous rappelle de rechercher des valeurs non seulement dans le nouveau, mais aussi dans le établi. L'homme est une habitude d'habitude: il achètera très probablement ce qu'il a déjà acheté une seconde fois et, s'il l'a acheté cent fois, l'achat est ritualisé – les concurrents n'ont alors aucune chance.
Des entreprises telles que Nivea, de nombreuses entreprises artisanales, mais également de nombreux fabricants de produits alimentaires s’appuient sur la familiarité des facteurs. Vous postulez en tant qu '"entreprise traditionnelle", souvenez-vous de nos expériences vécues dans la petite enfance avec le produit (exemple: l'original de Werther) ou restez simplement pendant des décennies dans la même stratégie publicitaire (mot clé: Marlboro Country).

Le problème: Trop de familiarité mène à l'ennui et à la lassitude, ce qui pousse le consommateur dans les bras de la concurrence. De plus, la familiarité est difficile à créer juste comme ça. La plupart des entreprises basées sur Internet s'appuient donc sur d'autres motifs, à l'exception peut-être de Yahoo.

5. Motif de l'autonomie: contrôle et efficacité personnelle par opposition à la paresse et à la responsabilité

Les options d’offre qui nous donnent le sentiment de pouvoir nous contrôler nous-mêmes sont particulièrement attrayantes pour les produits que nous croyons être les experts eux-mêmes. Par exemple, lorsqu'il s'agit de mode de vie, de nourriture et de mobilier. Ou des vêtements.

Incidemment, l'habillement est un bon mot pour montrer à quel point un motif d'achat peut être diversifié. Alors qu'il y a quelques années, de plus en plus de boutiques en ligne attendaient que le client individualise leur commande – une tendance qui, par exemple, garantit que les opérateurs disposent généralement de jeux informatiques gratuits, ainsi que la personnalisation des mots clés – est devenue de plus en plus visible ,

Sous la rubrique "shopping soigné", le client n'a plus à décider lui-même quels vêtements se retrouveront dans le panier, alors que son sens du style et son savoir-faire mode sont plutôt moyens. Il ne choisit qu'un style et un expert en mode choisit le client.

Il y a quelques années, cela aurait été impensable en tant que modèle d'entreprise. Imaginez que vous alliez chez C & A et que la première chose qu’un employé soit venu dire était: «Laissez-moi jeter un coup d’œil – ah, oui. J'ai exactement ce qu'il faut pour vous. "
Zalando a récemment rendu ce modèle commercial socialement acceptable, mais il était connu en Allemagne par de petites startups telles que Outfittery.de. Cela montre de manière impressionnante: chaque motif a deux faces. Chacune des deux parties aimerait être considérée de temps en temps.

Des motifs aux groupes cibles: la difficulté de la dynamique

Comme je l'ai dit, la liste des cinq motifs ci-dessus ne prétend pas être complète. Mais cela montre clairement que les groupes cibles ne doivent pas être définis de manière rigide. Chaque personne ressent parfois le besoin de faire l'expérience de quelque chose de nouveau ou d'expérimenter l'auto-efficacité, de la même manière que parfois, elle ne fait que faire confiance à ceux qui ont fait leurs preuves ou veulent laisser la décision à propos de quelque chose d'autre. Bien sûr, les gens diffèrent dans leur expression individuelle de ces motifs.
Fondamentalement, ces motifs sont présents dans chacun de nous.

Pour le marketing, cela signifie que nous devrions moins nous préoccuper de l'âge de nos clients ou de leur sexe. Il s'agit plutôt de savoir pourquoi ils achètent ce qu'ils achètent chez nous, ce qui les motive et comment nous pouvons communiquer que nos produits sont en mesure de résoudre ce problème.
Une crème glacée, par exemple, est rarement utilisée comme aliment. Au cinéma, par exemple, j'aime bien manger de la glace, car je l'ai toujours fait quand j'étais enfant. C'est un rituel, une sorte de tradition. À la maison, j'aime essayer de nouvelles glaces, ne comptez pas toujours sur les mêmes. Et quiconque a déjà vu les premières publicités Magnum sait que la crème glacée peut aussi avoir un rapport avec le sexe.

Peu importe les produits que nos clients achètent. Cela dépend de la raison pour laquelle ils les achètent, de ce qu’ils veulent réaliser avec eux.
Un bon marketing vise cette valeur ajoutée. Parle avec lui. Et le créer.

Ciblage en marketing

Pour le ciblage d’audience marketing, cela signifie que nous disposons de plus d’un moyen de placer notre entreprise dans le même secteur de produits, si nous jouons habilement avec les motivations.
Un exemple évident: les sex-shops sur Internet célèbrent un grand succès car je n’ai plus à quitter la maison en tant que client. Personne ne me voit quand je commande des choses frivoles, la livraison est en carton neutre. Aucun voisin ne peut me regarder par hasard lorsque j'entre dans le magasin.

Pourquoi est-ce que j'achète dans le sex-shop? La réponse la plus évidente serait maintenant, parce que je veux obtenir une satisfaction sexuelle, qui est l’un des cinq motifs discutés. Jusqu'ici, tout va bien.

Comment puis-je communiquer cela? Certainement pas en promettant la satisfaction sexuelle dans la publicité, mais en stimulant le désir sexuel du spectateur. Exprimé de manière malicieuse, je prends le client loin de ce qu'il veut m'acheter ou lui montre, par des images et des récits, que son niveau actuel de satisfaction sexuelle n'est pas satisfaisant.

Mais c'est aussi plus intelligent.
Les sex-shops vendent non seulement de la satisfaction sexuelle. Ils vendent l'indépendance et l'autodétermination. Un vibrateur ou une poupée en caoutchouc ne sont pas seulement des objets de satisfaction, ce sont des outils qui nous rendent indépendants de nos partenaires. Les jouets sexuels sont des stimulateurs dans le vrai sens du mot, ils nous donnent de nouvelles expériences et l'huile de massage n'est pas seulement un jeu préliminaire, elle est également contraignante.

Regardez qui fait les courses avec vous. Est-ce que ce sont des couples qui veulent revivre leur vie sexuelle à long terme, fraîchement amoureux, qui célèbrent leur union, ou des solitaires qui cherchent seulement une connexion?
Beate Uhse a vendu la libération sexuelle. Amorelie vend du plaisir. Qui vend la solidarité et le collage?

Regardez qui sont vos clients. Regardez comment les concurrents se positionnent et réfléchissez ensuite: où est ma place? Cela peut parfois être aussi simple que la combinaison du sexe et de la nourriture (dîner sensuel, cuisine en couple, aphrodisiaques?).
Vous devez juste le communiquer correctement.

Dirigeant SEO SEA Expertise

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