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Mesure du succès dans le marketing des médias sociaux

Mesure du succès dans le marketing des médias sociaux

Le marketing par les médias sociaux est le canon des canaux et des outils de marketing pour la plupart des entreprises. Mais dans quelle mesure le marketing par les médias sociaux réussit-il réellement? Dans cette question pas tout à fait sans importance, les fantômes diffèrent.

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Alors qu'un grand nombre d'entreprises élargissent encore leurs activités dans les médias sociaux, de nombreux avertisseurs (dans le "Social Media Metric Desert") s'interrogent très clairement sur le succès du marketing dans les médias sociaux et exigent une réduction de ce canal.
Il est donc utile d'examiner de plus près le succès du marketing par les médias sociaux. En outre, je voudrais donner quelques impulsions à ce post.

Social Media Marketing – Les instruments

Depuis le début des années 2000 au plus tard, l'utilisation des plateformes de médias sociaux fait désormais partie intégrante de l'utilisation d'Internet. Pendant ce temps, Facebook compte 2 milliards d'utilisateurs enregistrés, dont environ 1,2 milliard sont actifs quotidiennement.

Le marketing des médias sociaux est axé sur l'interaction. Ceci est toujours lié à une contribution de contenu pour laquelle une attention particulière doit être gagnée. Le marketing par les médias sociaux est particulièrement efficace si l’attention des destinataires directs n’est pas seulement attirée, mais elle est renforcée par de nouvelles interactions dans le réseau.

De nombreuses entreprises s'appuient principalement sur le marketing des médias sociaux biologiques. Comme pour le canal de moteur de recherche "Organic Search", un message devrait attirer l'attention en raison de son attrait particulier, sans investir dans de la publicité payée. De ce fait, un grand nombre de publications diffusent non seulement du contenu généré par l'utilisateur, mais également de grandes quantités de données par le biais d'interactions utilisateur. Ce sont les bases de la modulation algorithmique des flux de nouvelles et des offres publicitaires sur les plateformes.

En plus des instruments de réseaux sociaux organiques, des instruments payants sont également utilisés. Dans le contexte des opportunités publicitaires, Facebook a développé un grand nombre de formats publicitaires innovants ces dernières années et inclut donc clairement Google dans le marché de la publicité en ligne. Entre autres choses, les formats suivants sont disponibles:

1. Annonce d'engagement d'application

Dans ce format, les annonces Facebook sont diffusées dans des applications professionnelles. Il atteint les utilisateurs qui ont déjà utilisé ou utilisé l'application. L'objectif de cette application est de persuader l'utilisateur d'effectuer une action telle que la réservation d'un voyage, des achats ou des jeux.

2. Cliquez sur l'annonce pour site Web

L’annonce Cliquez pour accéder au site Web est le format classique des annonces payées sur les réseaux sociaux. Le but de ces publicités est de motiver les groupes cibles à segmentation étroite à cliquer sur une page de destination. Cela peut être un produit ou une page de détail, si un objectif de vente concret est poursuivi, ou également la page de démarrage, si la marque en ligne de l'entreprise doit être renforcée.

3. Annonce de réponse à un événement

Facebook Event Response Add est l'outil de média social permettant de promouvoir des événements. Même lors d'événements, des groupes cibles peuvent être sélectionnés pour annoncer leur participation à l'événement annoncé sur Facebook, le partager et se rappeler de la fonction de calendrier.

4. Annonce principale

L'obtention de prospects est tout aussi importante que la conversion dans des parcours de clients plus longs et plus complexes. Avec les annonces principales, Facebook répond à l’utilisation mobile qui est désormais majoritaire dans de nombreux groupes cibles. Les annonces phares facilitent l'inscription à la newsletter, la prise de contact ou la participation à des événements.

Lorsqu'un clic sur une annonce principale est cliqué, un formulaire s'ouvre dans lequel les données des utilisateurs sont déjà enregistrées (pour autant qu'elles soient stockées sur Facebook). Les utilisateurs doivent seulement soumettre le formulaire. De plus, les entreprises peuvent compléter le formulaire avec des questions à choix unique ou multiple afin de mieux comprendre les préférences de leurs utilisateurs.

5. Page comme annonce

Un autre classique de Facebook – la publicité pour augmenter la base de fans. Vous devez utiliser la page comme une annonce au moins aussi bien que toute autre annonce. Ce n’est que si les utilisateurs sont réellement intéressés par les produits, la marque et / ou la société, qu’ils noteront ultérieurement en tant que fans les contributions, les partages ou les commentaires de la société. Et ces interactions sont "l'or des médias sociaux".

6. Annonce vidéo Facebook

Le contenu vidéo joue également un rôle clé sur Facebook, avec plus de 100 millions d'heures de vidéo visionnées par jour. Les entreprises ont un grand nombre de publicités vidéo disponibles. Vous pouvez poster vos propres vidéos promotionnelles, mais aussi désactiver dans Instagram Stories, mais aussi sur la publicité classique sur Facebook dans le contenu étranger. Le contenu vidéo peut être affiché en tant que carrousel, en tant que toile ou en relation avec les produits actuels. Enfin, les vidéos en direct sont aussi possibles que les vidéos à 360 °. On s’attend à ce que la joie d’expérimenter avec Facebook continue de fonctionner sur de nouveaux formats vidéo pour les annonceurs FB.

7. Annonce de conversion de site Web

Avec tout l’enthousiasme suscité par les annonces vidéo de fantaisie – en fin de compte, seules les conversions sont décisives. Pour augmenter ce montant plus directement que par le biais de Fanpage ou d'annonces vidéo, vous pouvez utiliser des annonces de conversion de site Web. Ils ciblent de tels publics avec une probabilité de conversion élevée sur une page donnée. Les annonces de conversion – ce n'est pas une surprise – devraient motiver les utilisateurs à faire quelque chose comme passer une commande ou s'inscrire sur une page.

Le grand nombre d'instruments et de formats soulève la question: quels objectifs faut-il atteindre avec le marketing par les médias sociaux?

Objectifs dans le marketing des médias sociaux

Seuls ceux qui ont des objectifs peuvent mesurer le succès en tant que mesure de la réalisation des objectifs. Les objectifs sont également très utiles pour déterminer le bon mélange parmi le nombre important et croissant de formats publicitaires. Dans ce contexte, il est intéressant de voir pour quels objectifs de marketing en ligne les entreprises utilisent généralement le marketing par les médias sociaux.

La vue d'ensemble suivante montre qu'il s'agit principalement de cibles précédant une conversion. Les objectifs visés par les mesures relatives aux médias sociaux sont les suivants:

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Figure 1: Avantages via le marketing sur les réseaux sociaux (Source: Statista.de)

Une enquête un peu plus ancienne présente les raisons et objectifs suivants pour le marketing des médias sociaux:

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Figure 2: Principales raisons de l'utilisation des médias sociaux dans les entreprises (Source: Statista.de)

Les deux enquêtes montrent que les entreprises de l’enquête utilisent généralement les médias sociaux pour promouvoir le marketing par les médias sociaux. feu et Fidélisation de la clientèle sont. Cependant, ces domaines ne se caractérisent pas exactement par une mesurabilité particulièrement bonne des résultats. Cependant, il serait contraire aux atouts et au potentiel du marketing en ligne de s’abstenir de mesurer de manière détaillée et concrète le succès des activités de médias sociaux biologiques.

Surtout avec Facebook comme canal le plus important pour ces activités, il est intéressant de commencer par examiner les fonctionnalités de base de l'algorithme de Facebook. Parce que cela est crucial pour le succès et le succès, en particulier dans le marketing des médias sociaux organiques.

L'algorithme Facebook et le succès des médias sociaux

Le fil de nouvelles est au cœur de la plate-forme Facebook et est diffusé à tous les utilisateurs. Les utilisateurs obtiennent une compilation de publications à partir de pages auxquelles ils ont précédemment rejoint en tant que fans. Le flux contient également des nouvelles d'amis Facebook et de la publicité. Le fil d'actualité a pour but de motiver l'utilisateur à interagir. Les interactions expriment l'attractivité d'un message. Si les utilisateurs trouvent autant de publications dans le flux attrayantes, ils trouvent également leur séjour sur Facebook attrayant et prolongent leur vie utile sur Facebook. Cela augmente la portée de la publicité payée, seule source de revenus pour Facebook.

À ce stade, l'algorithme Facebook commence. En termes simples, le flux de nouvelles sur Facebook est compilé de manière algorithmique afin que la probabilité d'interaction de l'utilisateur soit la plus élevée. À propos, tout le monde peut l'essayer pour soi-même. Si vous récompensez de manière répétée les publications d'une page avec un contenu qui ne vous a pas plu auparavant, votre flux changera. Vous constaterez que le pourcentage de publications de cette page augmentera dans votre flux. Par conséquent, le marketing organique sur Facebook doit avoir pour objectif de publier uniquement les publications qui suscitent le plus d'interactions.

Bien que le marketing rémunéré sur les réseaux sociaux fournisse des statistiques d'interaction riches, cela est moins prononcé pour les interactions organiques. Maintenant, en tant qu’entreprise, vous pouvez facilement compter ces interactions avec vos propres publications non promues. Cependant, l'échelle est manquante. La relation d'interaction avec les fans d'une page est donc plus appropriée. Le nombre de fans sur une page indique le potentiel élevé d'une publication sur autant de flux que possible. Donc, si vous mettez l'interaction en relation avec les fans, vous obtenez un indice du succès du marketing dans les médias sociaux.

Avinash Kaushik, qui, en tant qu'évangéliste en analytique, souligne l'importance de mesurer le succès avec passion, a ensuite différencié la relation "interaction avec les fans" pour refléter les interactions avec différentes qualités. Il commence par Likes, Shares et Comments sur Facebook. Les commentaires sont particulièrement précieux, car ils ne font pas que démontrer une grande implication de l'utilisateur. Au lieu de cela, vous donnez également quelque chose à propos de son attitude vis-à-vis de l'entreprise ou du moins de la poste. La fréquence des commentaires est mesurée avec le

    Taux de conversation = Commentaires / fans

Le "niveau de qualité" suivant est déterminé par la forme d'interaction "divisée". Le partage, c’est lorsque l’attrait et la qualité d’un message pour vos amis ou pour un autre public sont pris en compte. Le succès du partage d’un poste peut être mesuré par la

    Taux d'amplification = actions / ventilateurs

Et enfin, il existe également un indice significatif pour la forme d'interaction avec la participation la plus faible. Le taux d’applaudissements mesure l’approbation instantanée des fans pour un post et correspond à

    Taux d'applaudissements = Likes / Fans

déterminé.

Succès dans le marketing des médias sociaux

Si vous ressemblez à Kaushik dans n'importe quelle sélection de grandes entreprises bien connues, vous pouvez facilement voir que les résultats du marketing biologique sur Facebook sont plutôt médiocres. Une fois, j’ai mesuré ces résultats pour l’une des plus grandes banques d’Allemagne, qui compte environ 65 millions de spectateurs. Il ne s’agit pas de la banque en tant que telle, car elle est représentative de nombreuses entreprises aux résultats similaires. Sans vouloir nommer la banque, vous pouvez afficher les indicateurs de performance clés suivants pour plusieurs publications consécutives:

Mesures de médias sociaux marketing de médias sociaux

Figure 3: KPI des médias sociaux d'une banque

Il devient rapidement évident que ces résultats inférieurs à la limite ne peuvent être célébrés comme un succès. Mais quelles sont les raisons de la piètre performance de nombreuses entreprises dans le marketing des médias sociaux biologiques?

Deux causes principales peuvent être nommées: d’une part, la concurrence sur Facebook et d’autres plates-formes est très importante, de sorte qu’il est très coûteux de participer à l’attention biologique. Enfin et surtout, il ne faut pas oublier que pour la plupart des utilisateurs, les interactions avec une banque, une entreprise de transport ou un fournisseur d'énergie ne doivent en aucun cas figurer parmi les activités préférées des médias sociaux.

Par ailleurs, de nombreuses entreprises ne sont pas confrontées à la concurrence dans le marketing des médias sociaux biologiques. Il ne s’agit donc pas de la qualité ni de l’attractivité des postes, mais bien souvent de la misère face à la masse. Cependant, cela ne conduit pas à une meilleure réputation de la marque, mais plutôt à agacer les utilisateurs qui font de plus en plus l'apparence des entreprises sur les réseaux sociaux.

Le succès des médias sociaux – la solution

La première solution proposée par Avinash Kaushik est simple et pragmatique. Si le marketing organique sur Facebook ne fonctionne pas, la publicité payée sur la plate-forme est une bonne alternative efficace. Comme on peut le voir, Facebook propose désormais une large gamme de formats publicitaires en stock et fournit également des outils de gestion et d’analyse pouvant concurrencer facilement ceux de Google.

Une autre solution est évidente, mais plus difficile. Je parle de l’établissement et de la mise en œuvre d’une stratégie de médias sociaux qui ouvre la société culturellement aux intérêts et à la curiosité des clients. Une telle stratégie peut amener les clients à s'intéresser davantage à l'entreprise, à ses actualités et à ses produits qu'auparavant. Cependant, il oblige les entreprises à remettre en question de manière très claire les voies de communication avec le client les plus empruntées. C’est seulement de cette manière que le marketing des médias sociaux biologiques peut être couronné de succès.

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