Pour une stratégie cross-device en 5 étapes

Pour une stratégie cross-device en 5 étapes

Multi ou Cross Device – vous devez connaître ce terme en tant que Digital Marketer.

Un nombre croissant de transactions réseau impliquent plusieurs appareils: un smartphone, une tablette et / ou un ordinateur de bureau. Si vous voulez marquer, vous devez comprendre comment les utilisateurs se déplacent sur le site et réagir en conséquence.

La décision d'achat doit être au premier plan – pas une visite d'une page. Mais avec les approches conventionnelles, cela n’est pas du tout possible ou seulement dans une mesure limitée. Comment vous arrivez à une stratégie appropriée et comment vous maîtrisez les défis – lisez ce post.

Pourquoi la visualisation sur plusieurs appareils est-elle si importante?

Avant d’aborder ce sujet, il convient de regarder quelques chiffres, qui changent aussi rapidement. Les taux de conversion des smartphones en particulier connaissent une forte croissance, les conversions sur les ordinateurs de bureau sont en baisse et les conversions sur tablettes stagnent. Cependant: Avant de procéder à une conversion, plusieurs périphériques (périphériques) sont souvent impliqués. Selon l'étude, environ 33% de toutes les transactions sur le réseau impliquent plusieurs appareils (Source: Rapport sur le commerce croisé entre périphériques 2016, Criteo).

Le taux d'erreur dans les déclarations et les suivis sans tenir compte des "récidivistes" avec des appareils différents est estimé à 40%, car les taux de rebond, les visiteurs récurrents et les autres données sont souvent tout simplement erronés, si aucun suivi adéquat n'est effectué.

Il a été annoncé par Google sous le mot clé "Mobile First" pour faire de l'index mobile l'index principal, mais vaut la peine d'être examiné dans son ensemble. Atteindre un classement est une chose importante. En outre, il convient d’ajouter le développement et la mise en œuvre de stratégies appropriées tenant compte de l’utilisation de plusieurs appareils.

Mais très peu d'entreprises ont une telle stratégie multi-appareils. "Nous sommes aussi mobiles maintenant" est loin d'être suffisant; probablement pas pour Google à moyen ou long terme.

Vers la stratégie multi-périphérique en 5 étapes

Si vous n’avez pas encore abordé le sujet, vous devez suivre une stratégie de base multi-périphériques en 5 étapes:

Étape 1 – Analyse des données

Trouvez-vous des écarts clairs entre l’utilisation du mobile et du desktop?

Étape 2 – Définition de l'objectif

Pouvez-vous déduire des objectifs différents des écarts?

Étape 3 – Vérification du contenu et du processus

Votre contenu et vos processus correspondent-ils aux déviations identifiées?

Étape 4 – Commutation de suivi

Comment voulez-vous mesurer votre succès?

Étape 5 – Personnaliser le ciblage

Comment voulez-vous gagner des clients?

Étape 1 – Analyse des données

Un minimum de suivi et d'analyse des données doit être mis en place pour obtenir une bonne stratégie multi-appareils ou multi-appareils. Généralement, vous avez intégré Google Analytics ou utilisez Google Tag Manager. Dans certains cas, il existe d'autres outils tels que Adobe Marketing Cloud.

Quel que soit l'outil que vous avez: C'est là que le premier regard appartient. Avec Google Analytics, vous pouvez facilement utiliser la segmentation et afficher des données sur l'utilisation de différents appareils. Ce faisant, vous devez systématiquement prendre en compte toutes sortes d'informations, d'analyses ou d'autres outils disponibles pour vous aider à trouver quelque chose d'inhabituel.

stratégies multi-équipements d'analyse

Figure 1: Analyse de données à l'aide de divers outils

Pour les grandes pages ou les grandes quantités de données, Excel et l'écart-type vous conviennent le mieux. L'écart-type vous indique dans quelle mesure les valeurs s'écartent en moyenne de la moyenne. À l'aide de l'écart type, vous pouvez ensuite identifier le moment où une valeur est une "valeur aberrante"; c'est-à-dire que l'écart dépasse une certaine valeur. Vous devriez alors examiner ces chiffres et voir s’il existe une explication ou un schéma qui joue un rôle dans les tablettes, ordinateurs de bureau ou téléphones mobiles.

Il convient de noter une limite: bien que vous soyez dans le plus grand nombre de cas avec l’écart type, vous avez aidé, mais il y a des exceptions. Une exception est donnée si les déviations ne sont pas distribuées normalement. Si vous n’avez pas encore traité l’écart type: Vous pouvez donc imaginer un écart type normalement distribué. Le couloir à l’extérieur duquel vous définissez les «valeurs aberrantes» dépend de vous.

Il en va de même pour la détermination de la valeur moyenne, qui peut être calculée de différentes manières.

stratégie de déviation standard multi-stratégies

Figure 2: Détermination de la valeur moyenne

allusion: Gardez un œil sur l’analyse de vos données, en particulier s’il existe différentes intentions d’utilisateur pour les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau. Cela peut également entraîner des écarts saisonniers. Un examen sur une période plus longue (généralement au moins un an) est significatif et important. En cas de doute, collectez davantage de données avant d'obtenir des résultats erronés.

Étape 2 – Définition des objectifs pour une stratégie multi-appareils

Si vous avez identifié des écarts et compris les visiteurs de votre page, vous pouvez également définir des objectifs. Ils peuvent différer. Il se peut donc que vous souhaitiez déplacer les visiteurs de votre site via le bureau vers un téléchargement, alors que vous visez des visiteurs du site avec le bureau plutôt que sur l’organisation des rendez-vous.

Vous voudrez peut-être aussi faire des tests avant de fixer des objectifs et simplement essayer vos suppositions en lisant un contenu différent sur des pages sélectionnées.

allusion: Lors de la détermination des données de recherche pertinentes (volume de recherche), vous devez également consulter la console de recherche Google. Vous trouverez ici des informations intéressantes sous "Analyse de recherche" et pourrez utiliser les filtres à votre guise.

stratégies de searchconsole3

Figure 3: Recherchez des données de recherche pertinentes à l'aide de Google Search Console.

Par exemple, pour mon mini-projet préféré www.sardinien-inside.info, il est facile de voir comment, pendant la saison des voyages, le trafic mobile via le canal SEO dévie plus que hors saison. Il en résulte des points de départ importants pour une stratégie appropriée, qui dans ce cas devrait être saisonnière. Concrètement, cela signifie que le trafic estival estival en provenance d'Italie est de plus en plus via un appareil mobile et indique que l'intention de recherche est différente de celle en hiver.

En d’autres termes, en été, les smartphones et les tablettes sont utilisés pour rechercher des informations sur la localisation et les environs. En hiver, l’accent est mis sur les informations préalables et la sélection de la destination de vacances, ainsi que sur la possibilité de réserver avec un ordinateur. On peut clairement en déduire des champs d’action possibles.

Étape 3 – Vérification du contenu et du processus

Si vos objectifs sont clairs, vous devriez vérifier tous les contenus et processus de votre côté. Votre examen aboutira alors à un catalogue de mesures pour la mise en œuvre des modifications. Idéalement, vous accordez également la priorité à la détermination des modifications les plus importantes ou de la séquence chronologique des modifications ou des ajouts nécessaires.

Les éléments de page suivants appartiennent généralement au moins à votre avis:

  • Textes avec titres
  • Photos et vidéos
  • Formats de téléchargement (par exemple, PDF)
  • Tous les formats publicitaires
  • formes
  • Boutons / Appel à Actions
  • plus d'éléments de page.

N'oubliez pas que les différences entre le contenu d'un téléphone portable et le contenu d'un ordinateur de bureau ne doivent pas être trop éloignées. Les déviations sont claires pour Google, mais si le contenu est destiné aux propriétaires de chiens au téléphone alors que l'ordinateur de bureau est consacré aux chats, l'air doit être très fin et nuire à votre classement.

Dans quelle mesure les écarts sont gérés, vous devriez tester sur des pages sélectionnées. Un appel à l'action déviant n'a généralement aucune conséquence négative sur votre classement (au contraire, il peut même avoir des effets positifs si les conversions s'améliorent); tout comme des textes légèrement raccourcis ou l'utilisation de différents formats d'annonce et de formulaires personnalisés.

Les problèmes de référencement sont bien sûr des écarts de mise en forme. Cela seul donne lieu à de nombreuses marges de manœuvre qui permettent, par exemple, de mettre en évidence un contenu pertinent sur un périphérique particulier, alors que du contenu moins pertinent existe toujours, mais peut être utilisé de manière peu encombrante et plutôt discrète.

La solution très populaire "alors nous fabriquons des accordéons partout" devrait vous épargner dans la plupart des cas, car la page relativement mensongère est confrontée.

figure4 stratégies de périphérique de stratégie

Figure 4: Nouvelle longueur de méta-descriptions sur Google

allusion: N'oubliez pas les bases du référencement dans votre avis. Trop souvent, par exemple, les titres ou la méta-description ne sont pas ajustés. En l'état actuel des choses, le bureau affiche jusqu'à 300 caractères dans la liste des résultats de Google, et environ 120 à 125 caractères uniquement sur les appareils mobiles. Donc, si votre méta-description doit bien fonctionner sur plusieurs appareils, une coupure est utile et nécessaire. Toutefois, cela est contraire à l’extension, qui peut comporter environ 300 caractères.

Des tests préliminaires de ma part ont montré que, par exemple, un introtext (simple paragraphe ou balise HTML

) qui contient environ 300 caractères et contient le mot clé. Dans la plupart des cas, cela sera utilisé à la place de la méta-description dans les SERP. Le texte doit contenir vos mots-clés les plus importants.

Une autre approche est une description qui fonctionne à la fois dans une forme courte et dans une forme longue, c'est-à-dire 300 caractères, mais où les 120 premiers caractères expliquent clairement de quoi il s'agit. Cependant, les solutions ne sont pas encore claires – le changement de Google est encore trop récent pour pouvoir formuler des recommandations finales. Si vos méta-descriptions actuelles fonctionnent raisonnablement bien, vous ne devriez pas les modifier avant que les choses ne soient plus claires ni commencer à tester soigneusement.

Bien que les images de produits dans les magasins pour les requêtes de recherche telles que "machine à café" sur le bureau ne jouent pratiquement aucun rôle dans les résultats organiques, elles jouent un rôle important dans la recherche mobile. Google lit également les images qui ne sont pas marquées via schema.org en tant qu’image de produit. Les listes de contrôle vous aident à agir correctement et complètement et à ne pas oublier l'image du produit.

Incidemment, le contenu personnalisé devrait également être lu en fonction de l'appareil, s'il existe des indications correspondantes d'utilisation différente, pour autant que des différences d'utilisation puissent être déterminées.

Étape 4 – Multi-services ou inter-appareils: suivi des modifications

Un bon marketing en ligne repose sur les données. Par conséquent, il n’ya aucun moyen de basculer vers un suivi multi-services ou multi-périphériques. Il y a plusieurs façons de le faire (voir aussi: https://de.ryte.com/wiki/Cross-Device_Tracking). Toutefois, un identifiant d'utilisateur est généralement attribué. Le suivi fonctionne avec Google Analytics et Google Tag Manager.

Les données les plus fiables sont créées par une authentification unique (par exemple, en se connectant ou en utilisant des URL paramétrées en relation avec des interactions sur une page). Cependant, une telle authentification unique est souvent indisponible ou n'est pas acceptée par les visiteurs du site, par exemple si les informations relatives au produit sont au premier plan. Par conséquent, dans de nombreux cas, les données consistent en des extrapolations dont vous devez en principe vérifier la fiabilité avec votre fournisseur d’outils.

La fiabilité des données et les possibilités qui en résultent pour la personnalisation peuvent être augmentées par des concepts de page intelligents. Mais pour une vision holistique du marketing en ligne et de la plate-forme de marketing est nécessaire. Dans la plupart des entreprises, c'est logique. La définition des objectifs et des mesures pour les atteindre commence tout à fait fondamentalement en marketing. Le développement ou l'expansion d'une plate-forme s'ensuit dans la deuxième étape. Le marketing devrait également être au premier plan en tant que propriétaire.

Étape 5 – Ajustements dans la publicité

Bien sûr, vous voulez gagner des clients, bien sûr. Sur la base des résultats précédents, des ajustements du ciblage sont nécessaires. Les campagnes sur mesure tiennent compte des intentions de l'utilisateur, des appareils et de nombreux autres critères. Mais il n’existe pas de panacée. L'élaboration dépend de vos connaissances et objectifs antérieurs.

Du centrage sur l'utilisateur au centre de décision

En cinq étapes pour une plate-forme multi ou cross-device appropriée – cela semble assez simple, non? Mais ce n'est pas si simple. Le contenu d'une plate-forme existante peut avoir besoin d'être fortement modifié ou reconstruit pour obtenir plus de données ou pour envoyer les visiteurs de votre site et les acheteurs d'un appareil à un autre. Quoi qu’il en soit, il est douteux que le même utilisateur soit infecté par plusieurs appareils. Dans de nombreux cas, ce n'est pas le cas. Centré sur l'utilisateur ne peut pas vraiment décrire la réalité ou, dans le pire des cas, conduire à de faux résultats.

Si vous envisagez de prendre une décision pour ou contre un achat, vous pouvez même dire adieu aux mots "centré sur l'utilisateur" et "centré sur la décision".

En bref: Orientez-vous vers les décisions d'achat, pas vers les utilisateurs. Personne n'achète un canapé ou une voiture en fonction des visiteurs ou des appareils du site, mais il s'agit d'un réseau social au sein duquel seul l'un des "utilisateurs" effectue l'achat.

stratégies auto5 Strategy Device

Figure 5: Décision d'achat sur différents appareils

Créez des moyens par lesquels les «utilisateurs» (qu’il s’agisse de décideurs d’achat ou de personnes influentes sur la décision d’achat) puissent communiquer entre eux sur plusieurs appareils et le rendre aussi compréhensible que possible. Par exemple, via des URL individuelles et un enrichissement avec des données, en fonction du contenu personnalisé lu.

Cela fonctionne très bien avec les configurateurs, avec toute interaction avec le partage de données entre différents visiteurs du site ou même avec les interactions avec les réseaux sociaux.

Vous trouverez un exemple déjà assez réussi dans le configurateur de véhicule Skoda. Là, un identifiant individuel est généré pour chaque configuration, que vous pouvez ensuite enregistrer via un code QR pour vous-même ou pour d’autres. Cela facilite la tâche de retracer le tout à la même personne ou au même groupe de personnes. Avec l’aide de l’ID, on peut également proposer d’envoyer la configuration à des fins de test ou de l’offrir à un ou plusieurs revendeurs agréés. Cela permettra même de combler l'écart de données entre le marketing en ligne et les ventes.

La condition préalable est une excellente conception de l'application. Si vous travaillez dans une grande entreprise, devenez le propriétaire des processus et posez les exigences appropriées pour le développement de votre plate-forme.

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Figure 6: Le configurateur de véhicule Skoda

Dispositif multi ou croisé: une conclusion

La rubrique "Multi-Périphérique" couvre de nombreux domaines: différents périphériques, différents utilisateurs et rôles d'utilisateur, l'interaction avec d'autres périphériques ou applications, ainsi que d'autres. Presque tous les sujets et aspects de votre présence en ligne sont finalement affectés. Cela s’applique davantage aux produits ou services pour lesquels nous pouvons prendre une décision d’achat par un groupe de personnes. Les premières étapes que vous venez de faire avec les 5 points décrits précédemment.

Pour rester sur la balle dans un monde en ligne de plus en plus complexe, vous devez vous impliquer dans un changement de perspective. Plus vous réussirez mieux, plus vite il vous apportera différents résultats, approches, processus et idées nouvelles. Je promets.

Dirigeant SEO SEA Expertise

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