Pourquoi Google & Co. ne devrait jamais être au cœur de votre stratégie marketing

De nombreux spécialistes du marketing en ligne deviennent de plus en plus le jouet des principaux gardiens Google, Facebook, Amazon, etc. et alignent leurs stratégies de marketing en ligne sur ces systèmes tiers. Mais grâce à des avancées telles que AMP, Instant Articles, des modifications apportées au planificateur de mots clés AdWords …. De nombreux spécialistes du marketing en ligne perdent leur autonomie par rapport à leur propre marketing ou la portée laborieusement développée est réduite à zéro, comme le montrent les développements autour de l'algorithme de flux Facebook.

C'est pourquoi de plus en plus de spécialistes du marketing et d'annonceurs recherchent des alternatives ou tentent de diversifier leurs canaux de marketing en ligne et / ou de créer leurs propres actifs.

Et c'est aussi une manière sensée. Dans ce qui suit, je voudrais utiliser l'exemple de Google pour montrer comment les grands gardiens contrôlent leurs modèles commerciaux et quel impact cela a sur le marketing en ligne.

Une chronologie de la restriction progressive du marketing en ligne de Google

Il y a presque exactement trois ans, j'utilisais AdWords Alternatives: Google force les entreprises de PPC Diversity à exprimer ma colère et à m'inquiéter des modifications apportées par Google à l'interface AdWords. Deux ans plus tard, la déception n’est pas moindre, mais s’est accrue et il devient de plus en plus évident que Google continue à utiliser le pouvoir du marché et les nerfs des spécialistes du marketing à rude épreuve. En plus du système AdWords, Google utilise désormais Google Analytics, cette année, il supprime les publicités Adwords et Planner de mots clés et s'efforce avec AMP Gleichschaltung l'Internet mobile.

Pour clarifier l’étendue de la détermination de Googlesch à l’étranger dans le marketing en ligne, voici une brève chronologie des événements de ces dernières années:

2011: Google commence à proposer des mots clés organiques dans Analytics avec non fourni: https://googleblog.blogspot.de/2011/10/making-search-more-secure.html

2012: modifications de la rotation des annonces: http://adwords.blogspot.com/2012/04/new-changes-to-ad-rotation.html

2014: Type de correspondance pour des variantes très similaires pour toutes les correspondances et phrases exactes: http://adwords-de.blogspot.de/2014/08/ubereinstimmungstyp-fur-sehr-ahnliche.html

2014: non fourni également pour AdWords: http://googleadsdeveloper.blogspot.de/2014/04/security-enhancements-for-search-users.html

2015: Google teste les annonces d'achat orientant les visiteurs vers un site Google Shopping: http://searchengineland.com/google-shopping-ad-test-brand-search-category-pla-207735

2015: Google présente AMP: https://europe.googleblog.com/2015/10/introducing-accelerated-mobile-pages.html

2016: Google supprime les annonces à droite: http://searchengineland.com/google-no-ads-right-side-of-desktop-search-results-242997

2016: les mots-clés des clusters Google ne s'affichent que pour afficher des volumes de recherche vagues par mot-clé pour les petits comptes.: https://www.en.advertisercommunity.com/t5/AdWords-Announcements/Updates-to-the-Keyword-Planner-Tool/m-p/601961#

Dans l'intervalle, une chronologie similaire se dégage également avec Facebook et aux débuts avec Amazon.

AdWords – Qui va du canal marketing efficace au budget des médias? Slingshot

Les nombreuses modifications mineures et importantes apportées à l'interface AdWords au cours des dernières années offrent aux annonceurs de plus en plus d'opportunités d'analyser et de cibler leurs campagnes. Puisque vous pouvez maintenant rapidement perdre la trace des outils disponibles. Cela fait sens en soi. Bien entendu, chaque modification est vendue comme une valeur ajoutée à l'annonceur. Pour certains changements, c'est tout à fait le cas. Mais plus le système Google fonctionne, plus le système est plat, en termes d’optimisation.

En particulier, les modifications apportées au système AdWords donnent souvent l'impression que Google n'est pas particulièrement intéressé par l'optimisation ou l'utilisation efficace du budget par clic. Le système s’étend plus largement afin d’obtenir de nouveaux budgets médias et, d’autre part, limite de plus en plus les possibilités d’optimisation. Mais j'ai omis en détail dans le post mentionné ci-dessus.

Mais en plus des ajustements dans AdWords, Google se trouve également dans les chemins de recherche organiques considérés comme critiques.

La lutte pour le contenu en ligne bat son plein

Le contenu ou le contenu est la clé pour les utilisateurs et leur interactivité. La clé de l’attention et de la pertinence des utilisateurs, en particulier au début du parcours client, réside souvent dans le contenu, de moins en moins de publicité. C’est Google, Facebook & Co. non plus caché. Étant donné que Google et Facebook n'ont ni compétence ni capacité de base en matière de production de contenu, ils doivent se rapprocher du contenu pour laisser les utilisateurs libres de leurs offres afin d'optimiser l'affichage de la page et, partant, la publicité.

Et quoi de plus évident que d’utiliser le contenu des principaux éditeurs de contenu.

La bataille pour le contrôle du contenu sur Internet est accélérée non seulement par Google via AMP, mais également par Facebook (Instant Articles), XING (texte brut en XING), LinkedIn (LinkedIn LinkedIn) … pour obtenir une part du gâteau du contenu.

Mais en raison de la quantité de contenu de l'index Google, le projet AMP constitue la plus grande menace et mérite d'être examiné de plus près.

AMP ou la Gleichschaltung de l'Internet mobile

Avec l'expansion du programme AMP, Google poursuit une synchronisation d'Internet, ce que Google a encouragé dans d'autres domaines ces dernières années. Certains y voient un progrès, d'autres une coupure de leur autonomie. Je le vois comme une seconde en particulier en ce qui concerne son propre marketing en ligne.

Les spécialistes du marketing en ligne devraient, à mon avis, se défendre contre une "AMPisierung" de leur contenu et ne pas suivre tous les chemins. La priorité absolue devrait être de garder la souveraineté du contenu sur les contenus les plus importants et les plus importants avec elle-même.

Je ne suis pas seul avec cette opinion. D'autres spécialistes du marketing en ligne considèrent également le projet Google Project AMP comme critique. Lars Budde, ancien responsable du marketing en ligne chez t3n / yeebase Media GmbH:

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Lars Budde, t3n.de

"Je me félicite du fait que Google est à l'origine d'importants développements sur Internet, tels que HTTPS. Cependant, je vois une tentative très critique de faire passer un "produit" tel que AMP et son positionnement préféré dans certains éléments de la recherche Web par le simple pouvoir du marché sur son propre standard. Ce n'est pas principalement pour l'utilisateur, mais Google lui-même ".

En particulier, de nombreux référenceurs sont toujours heureux d’être utilisés comme des chèvres pour les intentions de Google lorsque la carotte de classement est placée devant le nez. Cela a été vu assez souvent dans le passé. Malheureusement, de nombreux référenceurs ne pensent souvent que tactiquement et sont constamment à la recherche de la prochaine innovation pour atteindre rapidement les objectifs souvent tactiques, sans conséquences à long terme. Le groupe cible idéal pour que Google mette de nouveaux projets sur le marché.

Ici, il est un avantage que toutes les entreprises ne sont pas influencées de manière significative par les objectifs de référencement. Sinon, des projets de Google tels que Google+ se seraient probablement mieux implantés sur le marché.

Cependant, chez AMP, Google semble réussir, du moins avec les éditeurs responsables d’une grande partie du contenu du réseau. Selon les derniers chiffres de Google, plus de 600 millions de sites Web sont déjà AMPisiert. Ainsi, après une revue de Newsdashboard de grandes parties de Google Nouvelles déjà déjà AMPisiert.

Et Google continue de faire de la publicité avec des études de cas inspirantes sur les taux de clics élevés après l’utilisation d’AMP.

Les taux de clics moyens pour les éditeurs se sont améliorés de 220%, tandis que l'un d'eux a connu une augmentation de 600% après la mise en œuvre d'AMP.

Et les éditeurs parlent d'augmenter considérablement le trafic vers "leur contenu" en tant que AMP. Mais aussi par beaucoup moins de monétisation de contenu. Mais ils l'acceptent probablement.

Les éditeurs disent AMP alors ils sont disposés à améliorer leurs produits et leur contenu. Les pages AMP encouragent les utilisateurs à faire défiler jusqu'au prochain article AMP.

Jens Fauldrath de get: traction a aussi un avis clair sur AMP:

Jens Fauldrath

Avec AMP, Google nous a fourni un nouveau format de code HTML castré non sollicité. Cependant, comme Troy, nous savons que les cadeaux ne sont pas toujours bons pour vous. À mon avis, la meilleure déclaration concernant AMP vient de Fefe.
L'AMP est censé rendre les sites Web plus rapides. Les systèmes de nombreux éditeurs sont généralement rapides. Les temps de chargement lents résultent souvent de contenus intégrés dans des systèmes tiers, tels que les supports marketing des spécialistes du marketing, etc. Ils ne peuvent tout simplement pas être AMP. En outre, tous les scripts et instructions CSS doivent figurer directement dans le document. Cela évite divers problèmes résultant de documents HTML complexes. Cependant, cette solution n'est pas révolutionnaire.
Surtout, http2 fournit une solution durable aux problèmes. Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing ne sont même pas en mesure de modifier leurs serveurs de publicité en https.
L'ignorance de nombreux spécialistes du marketing d'utiliser les technologies actuelles est malheureusement ennuyeuse et Google a donné l'occasion d'offrir une solution avec AMP. À mon avis, la porte d'AMP a ouvert les spécialistes du marketing et est restée ouverte pendant des années.
Google a pris de nombreuses initiatives pour un meilleur Web. En raison du pouvoir de marché de Google, nous, en tant que référenceurs, pouvons placer des sujets tels que le temps de chargement, voire une structure de navigation utile ou du code HTML parfaitement propre à l'ordre du jour de nos clients. Ce qui est étonnant, car ces sujets sont importants pour de nombreuses raisons autres que le référencement. Mais lorsque le référencement, avec le pouvoir de marché de Google derrière lui, donne la priorité aux problèmes, ils deviennent soudainement importants.
Je pense que les critères de pertinence de Google nous ont beaucoup aidés à avoir de meilleurs sites Web aujourd'hui qu'il y a quelques années.
Avec AMP, mais Google va d'une manière qui ne paie clairement que sur leurs propres objectifs. Après tout, Google met en cache le contenu AMP. Encore une fois, ceci avec l'argument pour améliorer le temps de chargement. De facto, le fournisseur de contenu perd une partie du contrôle sur son contenu.
Comme les pages ne sont plus fournies par votre propre système, vous n’avez aucun moyen de vérifier dans vos propres fichiers journaux ce qui se passe exactement. Vous devez faire confiance à Google pour que les scripts de l'analyse Web soient correctement inclus, que tout le contenu soit livré correctement, etc. Un contrôle n'est plus possible.
En fin de compte, le visiteur d'un site AMP restera avec Google. Lorsque l'utilisateur ferme la page AMP, il se retrouve chez Google. Les possibilités de guidage de l'utilisateur sont limitées, etc. En général, le ratio IP / visites des visiteurs AMP est beaucoup plus faible que pour les visiteurs normaux.
Surtout, je peux coupler mon propre site web avec mon application. Un coup web normal dans les résultats de recherche mènera les utilisateurs de mon application dans mon application. Ce lien n’est pas possible avec AMP, pourquoi n’a-t-on jamais utilisé AMP? La réponse est simple et moche. Dans la recherche mobile, Google a introduit le carrousel en tant que nouveau format pour les articles de presse destinés à l’AMP:

amp

La présentation des hits AMP est importante et attrayante. Qui est répertorié en tant qu'éditeur ici peut compter sur plusieurs clics. Malheureusement, seulement sur les pages AMP. Mais sans AMP, il n'y a pas de succès. Ainsi, les sites d'informations sont obligés de mettre en œuvre AMP et de convertir leur trafic précédent via Google en trafic AMP plus faible. L'alternative serait de se passer complètement du trafic. Et il n'y a pas de trafic malheureusement pire que le mauvais trafic.

Même avec Rich Snippets, les vis à oreilles sont serrées. Ainsi, par exemple, les représentations cartographiques des recettes dans les résultats de la recherche mobile ne seront désormais disponibles que via AMP:

AMP_2

Google indique dans sa documentation pour le balisage des recettes:

"Utilisez AMP HTML (Accelerated Mobile Pages) pour créer vos pages de recettes et balisez le contenu avec des données structurées pour fournir des cartes riches et des listes de chargement instantané spécifiques à l'hôte pour vos recettes."

Encore une fois, les destinataires des recettes ont uniquement le choix entre un trafic moins important ou un trafic moins important.

En fin de compte, Google utilise tout son pouvoir de marché pour forcer les fournisseurs de contenu à adopter un format dépourvu de sens. Malheureusement, les éditeurs allemands en particulier se sont lancés dans une campagne vaine de droits d’auteur accessoires. À mon avis, on soupçonne, dans le cas d’AMP, d’exploiter le pouvoir de marché de Google. Et la voie légale me semble être la seule voie viable. Jusque-là, vous devez vous impliquer dans AMP, du moins si vous dépendez du trafic.

Le problème avec le planificateur de mots clés

Pour moi, la mise à jour des mots clés de cette année est le récent cas d'échec, comme le montrent les nombreux commentaires et opinions frustrés exprimés sur les propres forums de Google.

Il est incompréhensible que les petits comptes à petit budget, qui sont d'autant plus importants pour une utilisation efficace du budget par clic, soient incompréhensibles. Mais pire encore est la fusion partiellement vide de mots-clés sous un concept principal. La collègue Jennifer Bölitz a déjà abordé le problème du point de vue d'AdWords.

Cependant, je voudrais également commenter la liberté de ce changement du point de vue d'un spécialiste du marketing et critiquer l'approche incohérente et incohérente de Google.

La liberté de sens je voudrais l'exemple des deux mots-clés assurance et assurer expliquer. Les deux mots-clés sont résumés par Google depuis la mise à jour sous assurance. Un volume de recherche différencié par terme ne peut pas être déterminé.

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<p><noscript><img class=Le malentendu de Google Trends

Pendant longtemps, j'ai constaté des incohérences dans Google Trends par rapport au planificateur de mots clés. Les mots clés qui sont nettement supérieurs à la demande d'un autre mot clé, selon le mot clé planner dans le volume de recherche, sont présentés dans le sens opposé sous la forme de courbes dans Google Trends.

Heureusement, je suis tombé sur l'article de mon collègue Tom Alby, qui explique pourquoi Google Trends ne doit pas être utilisé pleinement pour comparer les mots clés, mais principalement pour identifier les tendances. En règle générale, dans Google Trends, les points de données des courbes de demande sont calculés différemment du volume de recherche dans le planificateur de mots clés. Selon Google:

Les données de Google Trends sont une sélection aléatoire de données issues de recherches Google. Seul un certain pourcentage de requêtes de recherche est utilisé pour compiler les données de tendances.

  • données en temps réel sont une sélection aléatoire de recherches effectuées au cours des 7 derniers jours.
  • données en temps non réel sont une sélection aléatoire de données issues de recherches Google pouvant être collectées à partir de 2004 et jusqu'à 36 heures avant votre recherche.

Après avoir collecté les données de recherche, celles-ci sont classées par catégorie, attribuées à un sujet et les données personnelles sont supprimées.

Données exclues

  • Requêtes de recherche de quelques personnes: Trends analyse uniquement les données relatives aux termes de recherche courants. Les termes à faible recherche apparaissent donc comme 0.
  • Requêtes en double: Trends supprime les recherches répétées de la même personne sur une courte période.
  • Caractères spéciaux: Tendances filtre les requêtes de recherche avec des caractères spéciaux.

De plus, Alby montre à titre d'exemple que les courbes comparées ne représentent pas un rapport de volume de recherche. Les courbes doivent toujours être considérées par rapport au trafic total de recherche sur Google et non comparées à un autre terme de recherche (voir ici).

Les résultats de la recherche sont affichés par rapport à l'emplacement et à la période de la requête de recherche:

  • Chaque point de données est divisé par le nombre total de requêtes de recherche dans la zone géographique et la période correspondantes afin de déterminer la popularité relative. Sinon, les lieux avec le volume de recherche le plus élevé seraient toujours classés au premier rang.
  • Les résultats sont ensuite répertoriés en fonction du rapport entre un sujet et toutes les recherches pour tous les sujets sur une échelle de 0 à 100.
  • Tout simplement parce que deux régions ont le même nombre de requêtes de recherche pour un terme, le volume de recherche total n'est pas nécessairement le même.

Résultat: Veuillez utiliser Google Trends uniquement si vous connaissez la base de données et les tendances.

Mais pourquoi cette incohérence entre les chiffres? Il serait facile pour Google de définir une présentation cohérente et cohérente de données ou d'informations. Je ne sais pas combien de responsables marketing ont été mal interprétés au cours des dernières années en raison d'une mauvaise interprétation des informations de Google Trends.

Conclusion d'un spécialiste du marketing en ligne et des fans de Google déçus

Lorsque j'ai découvert Google AdWords en tant que système de publicité vers 2007, les spécialistes du marketing m'ont enthousiasmé pour les données précises par mot clé et les options d'optimisation sélective. Je n'avais jamais rien vu de tel dans ma carrière en marketing. J'étais immédiatement en feu. Avec un peu d'ingéniosité et les possibilités d'optimisation à petite échelle associées à Google Analytics et au planificateur de mots clés, les campagnes pourraient être gérées de manière à optimiser l'utilisation des budgets.

Pour quelles raisons Google a maintenant pris la décision de ces modifications. Qu'il s'agisse du méchant Mammon, de la simplification des systèmes que Google veut effacer des SEO ou autre.

Google a largement profité de l'euphorie des modifications que j'ai mentionnées et a rapproché de plus en plus Google AdWords des autres systèmes de combustion de budget média du marché, et a de plus en plus pris un USP majeur. L'optimisabilité du budget utilisé. Pour moi, cet USP a toujours été la chose la plus importante par rapport aux autres systèmes PPC.

En outre, non seulement sur ce point est incohérent et non transparent. Vous entendez sans cesse des rumeurs selon lesquelles des employés de Google approchent les annonceurs avec la phrase suivante: Pourquoi avez-vous besoin d'une agence? Nous pouvons le faire pour vous aussi …

De leur côté, les agences sont prises au piège de l’équipe des partenaires de Google et soulignent à maintes reprises leur importance.

Google, où sont la durabilité, l'honnêteté et surtout la cohérence, la cohérence et la transparence?

Maintenant, vous pouvez dire que toutes les plaintes sont d'un très haut niveau et sans Google, je n'aurais pas de travail. Droit! Mais il est également vrai qu'en tant que spécialistes du marketing en ligne, nous concentrons nos clients et nos entreprises sur des canaux, des budgets marketing, par exemple. explorez également AdWords et jouez un rôle essentiel dans la manière dont les entreprises s’alignent sur le marketing actuel et futur.

Si nous ne nous amusons pas sur le canal Google et que les annonceurs ne le sont pas …

Plus de courage dans le marketing en ligne contre la Gleichschaltung

À propos, de nombreux portiers de Google tentent actuellement de faire ce que Google tente de faire avec le grand objectif de devenir Internet ou au moins le hub principal. Voici probablement Google, Facebook et Amazon dans les meilleures positions actuellement. Tous trois ont commencé à différents points de départ. Google en tant que moteur de recherche, Facebook en tant que réseau social et Amazon en tant que libraire en ligne. Mais l'air s'amincit! Maintenant, ils se rapprochent très vite les uns des autres. Alors qu'Amazon se bat pour les produits et les revendeurs, il y a actuellement la lutte pour le contenu. Par exemple, Google avec AMP, Facebook avec des articles instantanés et des nouvelles sélectionnées dans le flux.

Aussi Amazon commence à jeter en fonction de leurs propres revendeurs d'intérêts du programme et restreindre. (Voir, par exemple, Noël: des milliers d'offres supprimées des marchands Amazon Marketplace)

J'espère qu'aucun des trois ne remportera la course, car les conséquences pour l'autonomie d'Internet et le marketing en ligne seraient fatales.

Le grand danger pour le marketing en ligne est la limitation des possibilités et de l'autonomie. Imaginez que seuls Google et / ou Facebook soient les seuls canaux de marketing en ligne. On serait désespérément pris au piège dans les limites des systèmes et un jouet en pleine dépendance des sensibilités sans base propre.

Par conséquent, diversifiez-vous, ayez du courage et construisez vos propres systèmes en plus des canaux étrangers sur lesquels vous pouvez vous positionner sur d'excellents produits et marketing en ligne. Après tout, cela ne peut plus être possible en synchronisant le marketing en ligne avec des systèmes tiers. Ensuite, à un moment donné, c'est à peu près qui a le budget le plus important … Ne laissez pas cela se produire!

Karl Kratz et d'autres spécialistes du marketing en ligne prêchent cela depuis un certain temps. Voici quelques contributions supplémentaires sur les sources de trafic alternatives et plus encore:

Mais la diversification des canaux ne suffit pas. Créez quelque chose d'indépendant que vous pouvez influencer complètement. Une marque forte avec un potentiel entrant et son propre système de communication efficace et orienté vers le groupe cible.

Ce n'est pas la solution facile et rapide, mais durable et créatrice de valeur. L’objectif devrait être de générer au moins 40 à 50% des visiteurs par le biais du trafic de marques (accès direct, recherches de marque ou de navigation, lecteurs de flux, newsletters, etc.) sur leur propre site Web, où vous pouvez directement influencer la conversion et l’optimisation de la convivialité. préserve la monétisation de son propre contenu. Les avantages du trafic de marque Je connais déjà dans l'article Création de marque numérique: L'importance de la stratégie de marque pour le marketing en ligne et la création de marque numérique: Pourquoi une bonne stratégie de marque sur tous vos chiffres-clés paie en détail.

Le reste devrait être un mélange de trafic de moteur de recherche organique, de publicité PPC, de médias sociaux, de liens, etc., en fonction du modèle économique. C'est donc une combinaison saine et le risque de dépendance est gérable. Une stratégie marketing qui ne concerne pas votre site Web ni vos propres systèmes, mais la création de systèmes tiers tels que Google, Facebook, Amazon,… n'est pas viable et, à mon avis, est d'une négligence flagrante.

Commencez et faites-le avant qu'il ne soit trop tard!

Dirigeant SEO SEA Expertise

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