Quelle est la vue des annonceurs?

Un concurrent peut-il enchérir sur la marque du concurrent? Une marque étrangère est-elle autorisée dans la publicité? Que peut faire un annonceur si un propriétaire de marque empêche une plainte de marque d'afficher des annonces Google utilisant cette marque? Ce sont les questions qui concernent SEA et le droit.

Loi compliquée sur les marques

Si vous souhaitez juger de l'admissibilité d'une publicité Google avec une marque, vous devez d'abord oser un voyage vers le droit des marques. Cependant, le droit des marques est beaucoup plus complexe qu'il n'y parait. Le fait de savoir si une entreprise peut utiliser la marque d'une autre entreprise dans la publicité dépend de nombreux facteurs. En résumé, la marque ne peut pas être utilisée s’il existe un risque de confusion entre les produits proposés et la marque. Que ce soit le cas ou non dépend de chaque cas.

Protection de la marque

En principe, la protection des marques ne survient que lors de l'inscription au registre des marques. À compter de la date d'enregistrement, le titulaire peut invoquer la protection spéciale de la marque. Quelque chose d'autre s'applique aux noms ou aux noms commerciaux. Ici la protection se pose sans enregistrement déjà à l'utilisation.

Si une entrée est faite, la protection n'existe généralement pas. La protection des marques ne s’applique qu’à certaines catégories de produits ou de services. Ceux-ci doivent être indiqués lors de l'enregistrement de la marque. Par la suite, le titulaire de la marque peut interdire toute utilisation de la marque en liaison avec les classes de produits enregistrées, ce qui peut entraîner une confusion avec la marque. Sauf exception, s'il s'agit d'une marque notoire, l'annonceur doit seulement s'abstenir d'utiliser la marque lors de la promotion de classes de produits pour lesquelles la marque est enregistrée.

Le facteur décisif est toujours de savoir s’il existe un risque de confusion. Cependant, on peut dire que plus les caractères utilisés sont similaires et plus les produits proposés sont similaires, plus une atteinte à la marque est proche. Pour certaines marques connues, la protection va encore plus loin.

Utilisation de marques étrangères comme mots-clés

Ce n'est que lorsqu'un risque de confusion peut exister qu'il est même possible que la réservation d'une marque en tant que mot clé soit considérée comme une atteinte à la marque.

Mais peut-il y avoir un risque de confusion lorsque vous réservez une marque en tant que mot clé? Cette question a occupé les tribunaux dans toute l'Europe et au-delà. Cependant, il n'y a toujours pas de clarté complète.

Une violation de marque indique que les annonces AdWords sont clairement désignées comme des annonces. Qui est après un BMW cherche, mais une annonce pour Mercedes reçoit, doit assumer que Mercedes a réservé cette annonce ciblée juste dans une recherche de BMW être affiché. Tant que les publicités sont clairement identifiées comme telles, il ne reste aucune place pour une atteinte à la marque.

La Cour de justice des Communautés européennes (CJCE) a depuis statué sur de nombreux procès concernant les enchères de marques. Une déclaration finale, cependant, le tribunal a évité. Presque de main en main, la CJCE réitère dans ses jugements qu'il y a violation de marque,

"Si l'annonce n'est pas ou difficilement identifiable par un internaute normalement informé et raisonnablement attentif quant à savoir si les produits ou services annoncés dans l'annonce proviennent du propriétaire de la marque … ou plutôt d'un tiers."

Si les utilisateurs peuvent reconnaître qu’il n’ya pas de lien, une atteinte à la marque est exclue.

Décisif: connexion économique

Avec la question de savoir quand un tel lien existe, la CJCE laisse les annonceurs et les propriétaires de marques seuls. Depuis lors, des décisions concernant les enchères de marques ont été prises dans toute l'Europe, avec des résultats différents.

Pour l'Allemagne, le principe est qu'une marque étrangère peut être utilisée comme mot clé. Dans plusieurs arrêts, la Cour fédérale de justice a précisé que l'étiquetage à titre d'indication excluait généralement un risque de confusion et que les utilisateurs n'accepteraient pas le lien économique que la CJCE considère crucial. Il n'est pas nécessaire de laisser un indice dans l'annonce elle-même.

Pas de règle sans exception

Si la marque à enregistrer en tant que mot clé est particulièrement connue, le résultat peut être inversé. En particulier, si un concurrent relativement inconnu veut s'attacher à la réputation d'une marque bien connue, consultez les tribunaux allemands.

Figure 1: Annonce pour eis.de lors de la réservation du mot clé "Beate Uhse"

Il est également problématique qu’une marque particulièrement réputée soit déclassée par l’affichage comme étant particulièrement chère. Ainsi, la Cour fédérale de justice s’est assurée en dernière instance qu’une annonce de "eis.de", qui était affichée lorsque "Beate Uhse"A été recherché, interdit. Beate Uhse est si connue en tant que marque qu'une indication d'un rabais très important (94%) entraînerait le déclassement de la marque.

Figure 2: Annonce AdWords de Fleurop

L'irrecevabilité peut également découler d'autres circonstances. Par exemple, la Cour fédérale de justice a jugé inadmissible la présence d'un fleuriste en ligne. Cela avait ses annonces lors de la saisie du mot clé "Fleurop"Sans être un distributeur Fleurop. Le BGH a décidé ici en faveur du propriétaire de la marque et a décidé que les utilisateurs de Google supposeraient que l'annonceur est un distributeur de Fleurop.

Ce résultat ne peut certainement pas être généralisé. Mais qui veut faire de la publicité avec des marques étrangères en Allemagne doit à nouveau se demander si l’utilisateur peut supposer qu’il existe un lien économique entre l’annonceur et le propriétaire de la marque.

Mais le fait est que: la réservation de marques étrangères en tant que mots-clés est fondamentalement possible en Allemagne. Il convient de faire preuve de prudence lorsqu’on exploite la réputation particulière d’une marque ou lorsque se présentent des circonstances supplémentaires qui suggèrent un lien économique (exemple: affaire Fleurop).

La livraison de l'annonce, pas les paramètres de Google sont cruciaux

Il est important de noter que pour l'évaluation juridique d'une annonce Google, le mot clé réservé n'est pas le seul en son genre. Qui à propos de "Magasin de meubles"Les livres, peuvent également être livrés, si l'utilisateur après"Magasin de meubles IKEA Berlin"Cherche. La requête de recherche détermine uniquement si une annonce est autorisée, et non le mot clé que vous avez réservé, car l'utilisateur de Google ne comprend pas parfaitement pourquoi l'annonce est diffusée.

Conseil: Les annonceurs qui ne sont pas sûrs ou qui se sont engagés à omettre certaines réservations par mot clé doivent exclure les marques concurrentes en tant que mot clé à exclure.

Dans des cas exceptionnels, le paramètre par défaut Requête large (ou mots clés de requête large) peut être un piège. Dans ce contexte, Google diffuse les annonces non seulement en conformité totale, mais également en synonymes. La définition exacte de ce qu'est un synonyme est celle de Google, ce qui peut poser problème dans des cas exceptionnels. Si, par exemple, les termes génériques et la marque (propre) sont réservés via Broad Match, des marques similaires peuvent également être affichées. Alors peut dans la recherche de Hôtel Hilton Munich en théorie, une exposition du Marriott Hotel Munich mitangezeigt. L'annonceur lui-même n'a aucune influence sur celui-ci. En fin de compte, la question de savoir si un utilisateur voit une connexion entre l'hôtel Hilton et la publicité Marriot est une question d'interprétation. Le problème peut être ignoré en tant qu’option dans la correspondance exacte, ou vous pouvez sélectionner des marques rivales en tant que mots clés à exclure.

L'annonceur est toujours responsable de la livraison de l'annonce. Il ne peut pas compter sur l'ignorance. Au contraire, les tribunaux subordonneront régulièrement la connaissance du fonctionnement de Google.

Des marques étrangères dans la publicité elle-même? Principe exactement l'inverse!

Une question totalement différente consiste à savoir si l'annonceur est autorisé à utiliser la marque dans l'annonce elle-même. Le principe est exactement l'inverse: dans la publicité, la marque peut ne pas apparaître. Si la marque apparaît dans l'annonce, l'utilisateur de Google assumera un contexte économique. On peut donc supposer qu'il existe un risque de confusion si la marque étrangère apparaît dans sa propre publicité.

Cependant, il existe également des exceptions majeures: si l'annonceur est exceptionnellement autorisé à utiliser la marque, celle-ci peut également figurer sur la publicité. Par exemple, la loi sur les marques prévoit des exceptions pour les revendeurs de produits correctement placés. Ainsi, si vous négociez des t-shirts d'une marque particulière, vous pouvez mentionner cette marque dans la publicité elle-même. La même chose s'applique aux marchés en aval. Par exemple, toute personne proposant des accessoires ou des services de réparation peut faire référence aux marques pour lesquelles de tels services sont proposés dans une annonce Adwords. Les plates-formes et les marchés qui ont des biens ou des services de la marque en particulier dans leur portefeuille devraient également bénéficier de cette exception. Jusqu'à présent, il n'a pas encore été décidé si cela s'appliquait également aux portails de comparaison ou aux moteurs de recherche de prix.

Il est important qu'un privilège ne s'applique que si l'annonceur dispose réellement des produits proposés dans le portefeuille. Si le commerçant n'offre que quelques produits de la marque spécifique – en définitive des faux -, les tribunaux considèrent que l'utilisation de la marque dans l'annonce est irrecevable.

L'utilisation de la marque par des concurrents ou des vendeurs de produits concurrents est manifestement inadmissible.

Toute personne qui n'est pas autorisée à utiliser une marque tierce dans l'annonce doit d'abord veiller à ne pas sélectionner l'insertion de mot clé lors de la diffusion d'une annonce. Les enchères de marques autorisées sont via l'intégration automatique du terme de recherche dans l'affichage en cas de violation de la marque.

Réclamation relative à la marque Google: que peuvent faire les annonceurs?

Les annonceurs s'aperçoivent souvent que Google n'autorise pas la mise en favori de mots clés en tant que mots clés. La raison en est souvent que le propriétaire de la marque a déposé une plainte auprès de Google, l'empêchant ainsi de pouvoir réserver sa marque. Les annonceurs ont ainsi la possibilité d'afficher leurs propres annonces lorsqu'ils recherchent des marques tierces.

Figure 3: Recherche de "montres de luxe" sur Google, annonces avec Rolex

Qui est autorisé à faire de la publicité avec des marques étrangères, ne doit pas accepter de telles restrictions. Le BGH a décidé dans un litige entre le fabricant de montres de luxe Rolex et une plate-forme pour l'achat et la vente de montres de luxe d'occasion. Rolex avait profité de la possibilité d'une plainte en matière de marque sur Google. La plate-forme avait demandé à Rolex d'autoriser une annonce spécifique sur Google. Cela a rejeté Rolex et a finalement été perdu avant le BGH.

La Cour fédérale de justice a déclaré que, bien qu’il soit en principe possible de déposer une plainte générale contre une marque de commerce avec Google afin de lutter contre l’utilisation illicite de la marque de commerce. Toutefois, si des options de conception autorisées existent dans des cas individuels, le propriétaire de la marque doit les publier. S'il ne le fait pas, cela constitue une entrave déraisonnable au sens du § 4 n ° 10 UWG. D'autre part, il peut y avoir une réclamation pour injonction.

Par conséquent, quiconque jugera admissible à publier une annonce destinée à être réservée lors de la réservation d'une marque en particulier ou qui contient la marque sur l'annonce elle-même, et détermine qu'une plainte de marque rend impossible l'affichage de l'annonce peut obliger le propriétaire de la marque à le faire. Google pour libérer la livraison des annonces. Si le propriétaire de la marque ne se conforme pas à cette demande, l’annonceur peut en avertir le propriétaire de la marque et, si nécessaire, faire valoir ses droits devant un tribunal.

Liste de contrôle et conclusion

premier La réservation de marques étrangères en tant que mot clé est généralement autorisée.

deuxième En revanche, les enchères de marques sont irrecevables si la publicité donne l’impression d’un lien économique.

troisième Une enchère de marque est inadmissible si un petit concurrent exploite ou réduit l'appréciation d'une grande marque.

4 L'utilisation de marques étrangères dans la publicité elle-même est interdite.

5 Cependant, l'utilisation est autorisée surtout pour les boutiques en ligne proposant des produits de marque.

6 Les annonceurs ne doivent pas accepter une réclamation relative à la marque Google.

7 Si vous êtes concerné par une plainte relative à une marque, vous pouvez demander au propriétaire de la marque de consentir au placement d’une annonce.