E-Commerce en Chine en 2022 : là où tout est possible dans l’Empire du Milieu

Les opérateurs de boutiques en ligne français aiment se tourner vers l’Empire du Milieu lorsqu’il s’agit de tendances et de commerce électronique.

En matière de commerce électronique, la Chine est en avance sur le monde. La taille même du marché est vraiment impressionnante : la plus grande communauté en ligne au monde , estimée à 971 millions de personnes l’année dernière seulement, est en croissance. Selon Statista, le nombre d’acteurs impliqués dans le marché du e-commerce passera à 1,29 milliard de personnes d’ici 2026. Et le commerce électronique en Chine devrait dépasser 50 % du commerce de détail total de la Chine pour la première fois cette année, selon eMarketer. Ce serait un moment historique, car bien que la Chine soit un leader mondial du commerce en ligne depuis des années, l’Empire du Milieu n’a pas encore réussi à franchir la barre des 50 %.

Il n’y a rien d’impossible – la créativité est nécessaire pour atteindre les consommateurs chinois

La question centrale, cependant, que se posent tous ceux qui sont actifs sur ce marché : quel est le meilleur moyen d’atteindre ces consommateurs en ligne ?

Alors les chinois préfèrent faire leurs achats en ligne, ce n’est pas un secret. Et le point culminant annuel de chaque détaillant est juste derrière nous : la saison des célibataires donne à la plupart des détaillants et des marques la majorité de leurs ventes annuelles. Cependant, une chose est redevenue très claire cette année : pour attirer l’attention et surtout la fidélité des consommateurs chinois, les détaillants et les marques doivent désormais puiser profondément dans leur portefeuille, car le trafic en ligne en Chine est devenu cher. De plus, la sélection de produits ne cesse d’augmenter et les détaillants et les marques doivent constamment penser à de nouvelles façons créatives non seulement de gagner des clients, mais aussi de les fidéliser à long terme.

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Depuis de nombreuses années, je travaille avec le facilitateur de commerce électronique chinois Azoya, qui permet aux marques et aux détaillants internationaux de vendre des produits du monde entier aux consommateurs chinois via le commerce électronique transfrontalier. S’il y a une chose que j’ai apprise sur le commerce de détail chinois pendant cette période, c’est celle-ci : il n’y a rien d’impossible. Les Chinois débordent d’ingéniosité et n’ont pas peur d’essayer. Quiconque s’implique en tant qu’entreprise occidentale, c’est-à-dire aussi française, peut vraiment réussir. Mais le succès ne vient pas du jour au lendemain et parfois des détours créatifs sont nécessaires.

Le streaming en direct et les courtes vidéos comme tendance constante dans le commerce électronique en Chine

Le commerce en ligne chinois se caractérise par des innovations constantes et de nouveaux canaux. L’un des moyens les plus populaires de vendre des biens aux consommateurs chinois consiste à effectuer des achats en direct. La diffusion en direct et les courtes vidéos sont les principales tendances du commerce électronique en Chine depuis environ deux ans, et elles continuent d’augmenter. Alors qu’Alibaba annonçait la Journée des célibataires de cette année 2021, Li Jiaqi, l’un des deux principaux diffuseurs en direct chinois – également connu sous le nom de “Lipstick Brother” – a vendu des biens d’une valeur de deux milliards de dollars américains en une journée. Un autre diffuseur en direct populaire, Viya, a vendu pour 1,3 milliard de dollars de marchandises le même jour. La session de diffusion en direct de Viya a duré au total 14 heures, tandis que celle de Li n’a duré que deux heures de moins. Une journée enrichissante, c’est indéniable. De nos jours, il n’y a presque plus de marques qui ne vendent pas via le streaming en direct. Et maintenant, soyons honnêtes : avez-vous déjà utilisé le streaming en direct comme outil de vente ?

Le trafic privé avec WeChat comme tendance prometteuse du e-commerce

Cependant, le streaming en direct n’est pas tout ce que les tendances de la vente au détail en Chine ont à offrir. Je ne pense pas que cela vous surprenne que les détaillants et les marques chinois aient trouvé ce qui est en fait une solution très simple au trafic en ligne de plus en plus cher et aux coûts d’acquisition de clients élevés. Alors que les coûts ont grimpé en flèche sur les places de marché publiques, les acteurs du commerce de détail chinois se sont tournés vers un nouveau canal : les groupes privés WeChat. WeChat est l’application la plus grande et la plus importante de Chine – avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs. Et de plus en plus de détaillants utilisent aujourd’hui les groupes WeChat. Ces groupes permettent aux détaillants et aux marques d’accéder à de nouveaux clients et les aident à les fidéliser. Et le meilleur de tous : les groupes WeChat appartiennent à eux-mêmes et sont donc appelés “Private Traffic”.

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Le concept de trafic privé n’est pas nouveau et nous connaissons aussi ce concept en Occident, bien qu’un peu différemment. Par exemple, nous utilisons des listes de diffusion pour informer nos clients des nouveaux produits. Cependant, les Chinois ne sont pas aussi avertis du courrier électronique que nous le sommes ici en Occident. En Chine, (presque) toute la vie du e-commerce se déroule sur les canaux sociaux, et parmi les canaux sociaux chinois, WeChat est et reste le plus grand acteur avec 1,2 milliard d’utilisateurs actifs. Il n’est donc pas surprenant que la majeure partie du trafic privé puisse également être générée via WeChat.

Mais ce n’est pas seulement le grand nombre d’utilisateurs qui rend WeChat si intéressant pour le trafic privé. L’application offre simplement toute l’infrastructure dont les détaillants et les marques ont besoin pour construire une communauté fidèle et exclusive : ils peuvent annoncer leurs produits dans leurs groupes WeChat privés via des plateformes dites de partage de photos et de diffusion en direct. Ils peuvent offrir des conseils supplémentaires à leurs clients ou offrir des coupons ou des bons exclusifs aux membres du groupe. Et, si les clients sont intéressés par un produit spécifique, ils peuvent l’acheter directement via le groupe et payer avec WeChat Pay.

Les groupes WeChat sont exclusifs et fidélisent les clients

Les groupes WeChat sont limités à 500 membres. Jusqu’à cinq administrateurs de marque peuvent créer des publications dans un groupe, et ils sont également disponibles 24h/24 et 7j/7 pour les demandes des clients. La plupart des fournisseurs utilisent les groupes WeChat pour obtenir des remises et des coupons afin d’attirer les clients. Selon une enquête de l’agence iiMedia Research, les détaillants et les marques utilisent des groupes privés WeChat principalement pour cultiver la fidélité à la marque. Dans le même temps, l’enquête montre également que 40,8 % des clients rejoignent ces groupes précisément à cause des bonus et des coupons. Les clients bénéficient d’une expérience d’achat personnalisée. Par exemple, les consultants en maquillage personnels peuvent fournir des conseils de soins professionnels et des recommandations cosmétiques correspondantes pour différents clients avec différents types de peau, pour ne citer qu’un exemple. Comme les groupes sont limités à 500 personnes, il y a un sentiment d’exclusivité. Cela tombe bien.

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Pourquoi le trafic privé fonctionne-t-il si bien pour le e-commerce en Chine ?

Les coûts d’acquisition de clients ont explosé ces dernières années. Par exemple, les coûts moyens d’acquisition de clients d’Alibaba sont passés de 1,64 € par personne en 2013 à environ 20 € par personne en 2020. Le défi ici est que les clients qui ont été amenés à la marque respective via le trafic payant ont effectué un achat, puis n’ont généralement plus interaction avec la marque.

Ainsi, pour reconquérir le même client, la marque devrait à nouveau payer des frais publicitaires très élevés pour le reconquérir. Le coût d’acquisition d’un nouveau client sur l’un des marchés publics est désormais 5 à 10 fois supérieur au coût de maintien d’un client existant.

Comparé aux plateformes publiques comme Taobao et JD.com, le trafic privé fait partie des “actifs privés” des détaillants et des marques. L’établissement d’un pool de trafic privé peut donc aider une entreprise à atteindre et à fidéliser ses clients plus facilement et à moindre coût. Et les clients du pool de trafic privé sont plus fidèles aux marques. Private Traffic est la nouvelle star du commerce électronique en Chine, et celle que les détaillants et les marques qui cherchent à faire le déplacement vers la Chine ne devraient pas ignorer.

Pour notre marché intérieur, le pas vers les groupes et le trafic privé montre avant tout une chose : si ce n’est pas possible, ce ne devrait pas non plus être dans ce pays.

Jean Jaecklé
Jean Jaecklé

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