Expert spécial: Test de site Web pour les boutiques en ligne

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Test en ligne dans la science

Les tests de contenu en ligne sur des sites Web prennent de plus en plus d'importance dans les activités quotidiennes des entreprises. Souvent, cependant, seul un spectre partiel de cette discipline est utilisé. Le test en ligne – sous quelque forme que ce soit – est une science qui repose sur trois piliers et ne peut développer tout leur potentiel que sous leur considération. Le test en ligne est une science basée sur des hypothèses que j'utilise

• améliorer la performance de mes activités en ligne,
• mieux connaître mes visiteurs et mon site web,
• diversifier mes risques, ce qui permet de prendre des décisions en toute confiance.

Définition des procédures de test de base

Pour simplifier, les techniques de test peuvent être divisées en deux grandes catégories: les tests A / B et les tests multivariés.

Dans les tests A / B, un élément existant ou un site Web entier est fondamentalement testé par rapport à une nouvelle variante. Par exemple, cela pourrait être une image: je gère un portail immobilier et je veux savoir sur ma page d’accueil si l’image d’une maison ou d’une famille heureuse donne de meilleurs résultats. L’image de cette maison représente ma variante de sortie (par défaut) car elle existe déjà et sert de soi-disant variante de commande, La nouvelle image de la famille heureuse est notre variante de test alternative (B), également nouvelle version allemande. , Challenger ' appelé.

La forme originale de cette procédure n’est en fait que l’essai de deux variantes, l’extension du tout est alors le test A / B / n ou multiniveau, avec lequel théoriquement une infinité de ces variantes pourraient être testées. Les tests multivariés poursuivent le concept et divisent la page entière (il peut s'agir d'une page d'accueil, d'une page de détail du produit ou d'un panier) en éléments individuels, qui ont alors chacun une forme de départ ainsi que de nouvelles variantes de challenger.

Figure 1: Représentation schématique d'un test multivarié

De cette manière, un grand nombre de combinaisons de pages peut être testé très rapidement. La différence significative par rapport aux tests A / B réside dans le fait qu’il n’est plus "juste" un élément en cours de test et que la question de "quelle" variante fonctionne le mieux peut être résolue, mais que vous pouvez également examiner les influences des différents éléments de la page. , Cela permet de générer de précieuses idées sur les questions supplémentaires "Quelle combinaison fonctionne le mieux?" et "Comment les éléments individuels s'influencent-ils?",

Un danger et une erreur courante chez les débutants est de tester trop de combinaisons en même temps, ce qui est également très tentant. Cependant, les tests utilisent également l’instrument scientifique de la statistique – nous y reviendrons plus tard. Il existe une variété de subtilités dans l'exécution de ces tests pour les visiteurs, qui ne peuvent pas être traitées en raison de la portée à ce stade. Le principe de base, cependant, est la sélection aléatoire de combinaisons de pages pour les visiteurs.

Intégrer des tests dans la stratégie et des analyses préparatoires

Tester pour satisfaire le besoin de "moi aussi" est, bien sûr, un excellent moyen de régler le problème pour la première fois, mais cela ne donnera pas de résultats à long terme. La base de l'identification des tests est la recherche. Dans la plupart des cas, il existe un système d'analyse Web qui fournit au moins des informations sur les sections de page principales de mes sites Web. En premier lieu, le principal Voyages utilisateur être défini pour savoir où trouver le plus de trafic.

Ces flux centraux révèlent rapidement des faiblesses qu'il convient de commencer par une mesure d'optimisation. Une fois que ceux-ci sont identifiés comme valant le coup d'œil sur le concurrent, parce que ce n'est pas toujours logique de "réinventer la roue". En plus du système d'analyse Web, plusieurs autres sources peuvent être incluses dans ces considérations stratégiques. La palette colorée va des outils tels que l’analyse de chaleur ou de clics aux analyses qualitatives existantes, telles que celles proposées par les rapports d’utilisabilité ou les panneaux d’utilisateur. Après avoir identifié les premiers "points chauds" au sens de "pages à optimiser", il est important de se familiariser avec leur propre modèle d'entreprise. Cela semble anodin, mais c’est un moyen très efficace d’arriver en finale.

Tous les sites n’ont pas les mêmes objectifs et l’augmentation des objectifs en est un. utilisation à long terme justifié par des tests (en plus des connaissances acquises décrites ci-dessus). L’illustration des modèles commerciaux illustre en particulier les relations entre Optimisation des transactions par rapport à Optimisation de la relation client meilleur Lorsque vous commencez à tester, il est judicieux de toujours vous concentrer sur l'optimisation des transactions, car cela a un impact direct.

Figure 2: Représentation schématique du modèle économique d'une boutique en ligne

Prenons l'exemple d'une boutique en ligne. Les chiffres clés classiques qui affectent directement le succès de l’entreprise sont les suivants: Nombre de paniers d'achat et de commandes terminées, L'objectif de tous les efforts est d'augmenter le taux de conversion "ventes". Dans un deuxième temps, l'optimisation de la relation client est mise en avant. Ici, dans une boutique en ligne, les chiffres clés tels que le nombre de produits dans le panier et la fréquence des commandes sont importants, dans le but d'augmenter les ventes et les marges. Cette définition devient particulièrement importante lorsqu'il s'agit de définir des paramètres permettant d'évaluer le succès des tests.

Figure 3: Exemple de parcours utilisateur stratégique

Après avoir clarifié le modèle d'entreprise et les chiffres clés résultants, ainsi que les analyses précédentes, il est recommandé de définir un parcours utilisateur stratégique. Ce parcours utilisateur donne l’impression d’un plan ou d’un plan du site – mais à un niveau très élevé. Dans cette esquisse, qui peut servir simultanément de feuille de route, vous pouvez désormais entrer les tests planifiés pour obtenir une vue d'ensemble. Important: Nous devons toujours nous assurer qu'il n'y a pas de chevauchement dans les flux d'utilisateurs centraux, car les tests peuvent alors s'influencer mutuellement.

Composants de réussite des tests

Vous trouverez ci-dessous les facteurs de réussite les plus importants pour la réalisation des tests. Les deux plus importants sont à la fois la question de recherche et la Validité des résultatsqui devrait déjà être réglé à l'avance.

Droit demander

la question de recherche est la correspondance essentielle avec le traitement des tests en tant que science. Avec cette question se pose et diminue l'utilisation totale de cette mesure d'optimisation. On peut parler ici d'un processus de questionnement qui passe d'un "quoi" à un "quoi?" Et aboutit finalement à une hypothèse ou à une hypothèse. Ainsi, des questions sont posées par élément, auxquelles on répond avec le contenu du test correspondant sous la forme d'une hypothèse. Exemple d'une question de départ serait "Quelle est la meilleure représentation des abonnements?"qui rejoint une question de concrétisation: "Laquelle de ces trois représentations est la meilleure en termes de métriques" offres "?",

Une hypothèse pour répondre à la question de concrétisation serait donc: "La présentation sous forme de tableau favorise la clarté et donne les informations pertinentes",

Valide ou coïncidence?

En ce qui concerne la validité (la signification statistique) des tests, les avis sont partagés. Cependant, il est toujours recommandé d’utiliser des calculs pour obtenir une image approximative du nombre de conversions requis (par exemple, le nombre de commandes). Deux règles de base sont: plus le taux de conversion initial est faible (par exemple, commandes relatives aux visites au panier), plus de conversions sont nécessaires, Une règle approximative est qu'il faut environ 500 conversions par variante de test. Dans un test A / B classique, il s'agirait de 1 000 conversions.

Contenu qui apporte le succès

La partie la plus excitante du test est sans aucun doute la Conception du contenu du test, Surtout en tant que débutant, on est rapidement tenté de développer des variantes en fonction du "ressenti". Une option viable pour les premières étapes, mais si l'approche structurelle et la poursuite de la stratégie sont importantes, la conception du contenu contient une recommandation claire couvrant les domaines suivants:

Qui vient à mes côtés pourquoi?

La motivation des visiteurs est le facteur le plus important dans la conception du contenu du test. Demandez-vous toujours ce qu'un visiteur fait sur votre site. Cette question est variée et commence par une visite sur un site Web et se termine sur des zones de page individuelles. Par exemple, savoir qu'un visiteur cherchait ma marque et un produit en particulier répondait à des exigences différentes de celles d'un visiteur qui avait recherché un produit et qui avait atterri sur le site Web de ma marque. De même, un visiteur qui se trouve dans la deuxième étape d'un processus de commande a une définition complètement différente de celle d'un visiteur qui en est encore à la phase d'identification et qui se trouve sur une page de présentation du produit. Il est toujours conseillé d’inclure la motivation du visiteur dans la conception du contenu du test – ce qui constitue l’hypothèse en conséquence. Le contenu doit être aligné en conséquence, car c'est la raison principale pour les visiteurs.

Barrières et accélérateurs d'action

Les barrières existantes sont au cœur des sites Web. Chaque type de transaction est perçu plus ou moins lourd par le visiteur. Imaginez que vous ayez une carte de crédit dans votre poche ou un numéro de client qui a disparu dans un dossier. Ces barrières extérieures devraient être réduites autant que possible. L'influence nous directement sur cette Réduction des circonstances avoir des barrières internes ou de sites Web pertinents. La réduction de ces coûts est l’un des moyens les plus efficaces d’augmenter le taux de conversion.

Prenons comme exemple les champs obligatoires d'un formulaire et sa conception. Plus le formulaire est simple à remplir et moins d’informations doivent être saisies, plus la conversion sera probable. Cependant, il ne s'agit pas d'éliminer complètement les circonstances. Quiconque élimine les obstacles élimine finalement la transaction, car il ne reste plus aucun processus. Lorsque les obstacles ont été minimisés autant que possible, on tente de surmonter le reste par des accélérateurs d'action. Ces accélérateurs d’action sont variés et vont de incitations argumentatives à proximité des actions à effectuer, jusqu'à incitations financières comme une livraison gratuite et des cadeaux supplémentaires. Quelle que soit la manière dont vous choisissez de répondre aux hypothèses que vous avez formulées et dont vous utilisez les outils d’extraction de barrières et l’utilisation d’accélérateurs d’action, n’oubliez jamais que chaque élément et tout ce que vous concevez est aligné sur la proposition de valeur de vos produits et de votre entreprise.

Interprétation des résultats

Il est important de comprendre qu'il n'y a pas de résultats de tests incorrects ou perdus. En fin de compte, quatre résultats peuvent être obtenus comme résultat de test: Le premier et certainement la variante souhaitée est qu'une variante de test bat la base de contrôle. Dans ce cas, il est conseillé d’aller plus loin dans cette direction pour mieux comprendre les relations. Par exemple, si le grossissement de la police était efficace, il pourrait même être judicieux de faire un autre petit grossissement.

Le cas contraire est que la base de contrôle suggère une ou toutes les variantes de test. Ce résultat peut toujours être un succès s'il contribue à la gestion des risques. À présent, il est important d’interpréter la question du «pourquoi» afin de tirer des enseignements de ce test. Un test de suivi a toujours du sens dans une telle situation s’il existe une variante "compteur".

Par exemple: Si l'agrandissement de la police a réduit la conversion, peut-être que la réduction augmentera la conversion? Si la variante de test et la base de contrôle sont toutes identiques, assurez-vous que les nouveaux éléments ne se cannibalisent pas. Dans ce cas, il est important de regarder derrière les chiffres. Une quatrième variation des résultats, mais étroitement liée à celle-ci, consiste à changer les gagnants. Il s'agit souvent de la première entrée dans la segmentation et la personnalisation, où l'on peut identifier que différents segments de visiteurs se comportent différemment.

Conclusion et liste de contrôle

Pour prendre des décisions qui ne reposent plus uniquement sur les instincts, il est indispensable de garder les points précédents au moins rudimentaires et de suivre un plan. De plus, l'enregistrement du concept de test doit toujours avoir lieu jusqu'à l'analyse des résultats. Pour un bref aperçu, nous vous recommandons d’utiliser la liste de contrôle suivante:

Définition de la stratégie

✓ Définition des "points chauds" à l'aide de l'analyse Web
✓ Visualisation des processus de transaction et de relation dans le modèle d'entreprise
✓ Définition des indicateurs de performance clés pertinents
✓ Recherche d'analyses qualitatives existantes (laboratoires utilisateurs, rapports d'utilisabilité, etc.)
✓ Développement du parcours utilisateur global et stratégique et détermination d'une feuille de route de test

Procédure d'essai

✓ Développement de la question de test complète
✓ Définition de questions de test pour des éléments de page individuels
✓ Développement du contenu du test dans les hypothèses
✓ Motivation des visiteurs sur la page
✓ Réduction des barrières
✓ Utilisation d'accélérateurs d'action

À venir ensuite …

La semaine prochaine, Karl Kratz, qui commercialise en ligne depuis 1996, explique comment optimiser les pages de destination de votre propre boutique en ligne et leur utilité. Karl est l'éditeur de nombreuses publications et l'auteur de l'eBook "Landing Page Optimization", qui s'est déjà vendu à des milliers d'exemplaires. Le stratège connaît très bien et sait comment commercialiser avec succès les produits sur Internet. Alors restez à l'écoute.