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Le concept de la valeur à vie d’un client (CLTV) est l’une des méthodes les plus populaires et les plus utiles pour calculer la rentabilité de vos clients. Cependant, il peut être difficile à cerner si vous ne savez pas ce que vous cherchez. Dans cet article, nous vous donnerons un aperçu de la CLTV et de la manière dont vous pouvez l’utiliser pour accroître les bénéfices de votre entreprise.
Qu’est-ce que la valeur à vie du client ?
La valeur à vie du client (VVC) est le revenu estimé d’un seul client tout au long de sa relation avec votre entreprise. Elle est calculée en prenant le revenu annuel moyen du premier achat d’un client chez vous, puis en ajoutant le revenu estimé de chaque achat supplémentaire. Lors du calcul de la CLTV, il est important de prendre en compte le risque lié à l’acquisition d’un nouveau client et le coût de la perte d’un client.
Comprendre le CLTV
Le calcul de la CLTV doit être considéré comme un facteur parmi d’autres pour guider vos décisions commerciales. Par exemple, si vous tirez 10.000€ de revenus d’un seul client, il s’agit d’une excellente incitation financière pour garder ce client heureux. Cependant, il existe de nombreux autres facteurs à prendre en compte pour déterminer le degré de rentabilité de votre client. Par exemple, quel pourcentage de votre activité représente-t-il ? Quelle est sa marge bénéficiaire ? Si un client a une faible marge bénéficiaire et représente un pourcentage élevé de votre activité, il peut avoir plus de valeur pour vous qu’un client ayant une marge bénéficiaire élevée et un pourcentage plus faible de votre activité.
L’importance du CLTV
Lorsqu’il s’agit de stratégie commerciale, il y a un certain nombre de facteurs à prendre en compte. L’un de ces facteurs est la valeur de vos clients. Si vous avez de nombreux clients, vous disposerez de plus de données pour prendre des décisions plus éclairées. Si vous avez relativement peu de clients, vous ne disposerez que d’une quantité limitée de données pour déterminer la direction à donner à votre entreprise. En moyenne, les entreprises ayant plus de clients ont un coût d’acquisition d’un nouveau client plus faible et une marge bénéficiaire plus élevée. Cela signifie que la marge bénéficiaire d’une grande entreprise est susceptible d’être plus élevée. Par conséquent, si vous souhaitez augmenter vos bénéfices, il est logique d’accroître votre clientèle aussi rapidement que possible.
Comment calculer le CLTV d’un client ?
Pour calculer la valeur à vie d’un client, vous devrez prendre son revenu annuel à partir de son premier achat chez vous, puis ajouter le revenu total de tous ses achats futurs. Ensuite, vous pouvez utiliser le revenu moyen des 5 derniers achats pour estimer la valeur du client actuel. Vous pouvez également utiliser quelques calculs simples pour estimer la CLTV d’un nouveau client en fonction de son comportement d’achat. Pour estimer la VVC d’un nouveau client, vous devez connaître la valeur à vie d’un client présentant des caractéristiques similaires. Pour ce faire, vous pouvez utiliser une calculatrice CLTV ou faire des calculs simples pour estimer la CLTV d’un nouveau client en fonction de son comportement d’achat.
Une meilleure façon de mesurer la valeur de vos clients
La valeur à vie n’est qu’un moyen parmi d’autres de calculer la valeur de vos clients. Il est important de se rappeler que la valeur à vie ne s’applique qu’à votre chiffre d’affaires et que celui-ci ne provient que de deux sources : le prix du produit ou du service et la durée pendant laquelle le client reste avec vous. D’autres facteurs peuvent influencer vos revenus et ceux-ci ne proviennent que de deux sources : le prix du produit ou du service et la durée de la relation avec le client. D’autres facteurs peuvent influencer vos revenus, notamment vos efforts de marketing, la concurrence dans votre secteur d’activité, la qualité de votre produit et bien d’autres facteurs. Il existe quelques autres façons de mesurer la valeur de vos clients. Vous pouvez utiliser le coût par piste, le coût par commande, le coût par action, etc.
Qu’est-ce que le taux d’attrition ?
Le taux d’attrition, parfois désigné sous l’égide du terme anglophone churn rate, se révèle comme un indicateur précieux dans l’univers entrepreneurial. Il quantifie la proportion de clients ou d’abonnés ayant mis un terme à leur relation contractuelle sur une période donnée, offrant ainsi aux entreprises un aperçu de leur capacité à fidéliser leur clientèle.
Les raisons sous-jacentes à un taux d’attrition élevé peuvent être légion : insatisfaction du produit ou service, manque d’interaction, offre concurrente plus séduisante, ou même des facteurs exogènes. La pertinence de cet indicateur tient donc non seulement dans sa capacité à mesurer une perte, mais aussi à stimuler une réflexion qualitative sur l’offre, la relation client et la position concurrentielle. L’analyse du taux d’attrition s’avère ainsi indispensable pour toute entreprise cherchant à pérenniser sa relation client.
Mais loin d’être uniquement un reflet des ombres, un taux d’attrition modéré peut aussi souligner une évolution naturelle du marché. Par exemple, certains clients peuvent simplement ne plus avoir besoin du service, indépendamment de sa qualité. Dès lors, au lieu d’un signe alarmant, il peut parfois être interprété comme le symbole d’une nécessaire adaptation à un marché dynamique et en perpétuel renouvellement.
Que se passe-t-il quand vous avez plus d’argent avec vos clients actuels ?
Si vous avez une tonne de clients avec un CLTV élevé, vous pouvez vous attendre à générer beaucoup de revenus avec eux. Comme chaque client génère une grande quantité de revenus récurrents, vous pouvez facilement vous retrouver avec beaucoup d’argent sur les bras. Avec cet argent, vous pouvez investir dans la croissance et développer votre entreprise. Vous pouvez également mieux payer vos employés et leur offrir de meilleurs avantages. Vos clients seront ainsi beaucoup plus heureux et plus enclins à rester dans votre entreprise.
Que se passe-t-il lorsque vous avez moins d’argent avec vos clients actuels ?
Si vous avez une tonne de clients avec une CLTV élevée, vous pouvez également vous attendre à avoir un grand nombre de clients avec une CLTV faible. Cela signifie que vous avez beaucoup de clients qui sont avec vous depuis peu de temps. Ces clients génèrent moins de revenus que les clients ayant des attentes à long terme. Ils ont également un taux de résiliation élevé, car ils sont susceptibles de quitter votre entreprise avant de vous payer. Lorsque votre CLTV diminue, vous pouvez vous attendre à perdre beaucoup de revenus de ces clients en raison de leur taux de désabonnement élevé et de leurs attentes à court terme.
Utilisez le taux de résiliation de vos clients ayant le CLTV le plus élevé
Si vous voulez savoir combien d’argent vous pouvez gagner avec chaque client, vous pouvez examiner le taux de résiliation de vos principaux clients ayant la valeur de vie la plus élevée. Vous devez vous assurer de prendre en compte le nombre moyen de mois pendant lesquels chaque client a été avec vous. Cela vous donne une idée du nombre de mois pendant lesquels vos meilleurs clients contribuent à vos bénéfices. Si vous constatez qu’un grand nombre de vos clients ont un taux de résiliation élevé ou une valeur à vie plus courte, vous pouvez utiliser cette information pour calculer le bénéfice qu’ils sont susceptibles de contribuer à votre entreprise.
Trouver le bon emplacement pour votre entreprise
L’élément suivant à prendre en compte est l’endroit où se trouvent vos clients. Vous pouvez avoir beaucoup de clients à CLTV élevée, mais s’ils sont tous regroupés, vous risquez de ne pas générer beaucoup de revenus à partir d’eux. Dans cette optique, vous pouvez déterminer combien de clients sont répartis dans différentes zones. En découvrant où se trouvent vos clients, vous pouvez déterminer où vous pouvez générer le plus de revenus à partir d’eux.
Comment mesurer la CLV avec Google Analytics ?
L’année dernière, Google a lancé une métrique pour suivre le calcul de la valeur vie client. Le rapport sur la valeur à vie se trouve dans la section Audience de l’ interface Google Analytics . Cet outil suit les performances des 90 derniers jours afin de mieux comprendre le comportement des clients et ce qu’ils apportent à votre entreprise. La meilleure partie est que vous pouvez surveiller ce rapport par canal, objectifs, transactions et une variété d’autres facteurs pour isoler les variables et apprendre ce qui fonctionne pour votre entreprise.
Comment interpréter le rapport sur la valeur à vie de Google ?
Les spécialistes du marketing qui utilisent le nouveau rapport sur la valeur à vie seront en mesure de déterminer quelles campagnes réussissent et quelles tactiques marketing ramènent les clients sur votre site Web. Vous commencez avec une fenêtre de 90 jours et suivez le comportement dans les trois mois suivant le processus d’acquisition. Le graphique calcule le nombre d’utilisateurs sur votre site Web par rapport au nombre de sessions, d’objectifs, de revenus ou d’autres facteurs que vous souhaitez surveiller.
Vous pouvez choisir parmi plusieurs mesures pour déterminer la valeur à long terme de vos campagnes. Quelques-uns d’entre eux incluent:
- Sessions par utilisateur (LTV) : Le nombre moyen de sessions de site Web que les utilisateurs ont par fenêtre de 90 jours (le nombre de fois que les clients visitent votre site Web en moyenne).
- Durée de session par utilisateur (LTV) : Le temps moyen que les utilisateurs passent sur votre site Web, en interaction avec votre marque.
- Pages vues par utilisateur (LTV) : nombre moyen de pages consultées par les clients sur votre site Web.
- Revenu par utilisateur (LTV) : Le montant que vos clients dépensent en moyenne sur une période de 90 jours.
- Transactions par utilisateur (LTV) : Le nombre de fois où vos clients achètent auprès de votre marque au cours d’une période trimestrielle moyenne.
- Atteintes d’objectifs par utilisateur (LTV) : le nombre moyen d’objectifs atteints par utilisateur.
- Ancienneté : le nombre de clients qui ont atteint un âge spécifique, à partir de leur première visite sur le site Web.
Chacune de ces mesures peut apporter de la valeur à votre marque. Par exemple, connaître les pages vues par utilisateur en moyenne peut vous aider à voir si votre site Web est adhérent et précieux pour les clients qui reviennent, tandis que les transactions par utilisateur peuvent vous donner une idée de la fréquence à laquelle les clients reviennent pour acheter auprès de votre marque.
Comment sont calculées les mesures du rapport sur la valeur à vie ?
Au début, le rapport sur la valeur à vie peut être difficile à comprendre, surtout si les analyses et les données ne sont pas vos langues maternelles. Cependant, une fois que vous comprenez d’où Google vient en présentant ce rapport, vous pouvez commencer à le personnaliser pour obtenir les informations que vous souhaitez.
Alors, comment Google calcule-t-il ce rapport et affiche-t-il les informations ? Selon leur page de support :
“La valeur à vie est calculée en utilisant la somme cumulée de la valeur métrique divisée par le nombre total d’utilisateurs acquis au cours de la plage de dates d’acquisition.”
En termes simples, Google suit tout ce que vous espérez surveiller (qu’il s’agisse de revenus ou de temps passé sur le site) et le divise par votre nombre total d’utilisateurs pour obtenir la moyenne globale. La marque des 90 fenêtres suit le comportement des clients sur trois mois, pour voir comment vos utilisateurs changent en fonction de vos efforts de marketing.
Qui peut bénéficier de ce rapport ?
De nombreuses entreprises et industries peuvent bénéficier du suivi de la valeur à vie des clients. Étonnamment, ces industries varient dans la taille et le prix des produits et services qu’elles offrent. Par exemple, voici trois exemples d’entreprises qui peuvent suivre les mesures dans le rapport sur la valeur à vie pour mieux comprendre leurs clients :
Un détaillant de commerce électronique peut comprendre à quelle fréquence les clients achètent chez lui dans la vue Transactions par utilisateur . Cela donne aux spécialistes du marketing une idée du moment où les clients réintègrent l’entonnoir de vente et cherchent à acheter à nouveau auprès de leur marque, ce qui les aide à planifier leurs stratégies de remarketing.
Un thérapeute peut suivre le revenu par utilisateur (en particulier s’il importe des données dans Google Analytics à partir de ses outils de comptabilité) pour savoir combien les utilisateurs dépensent en moyenne sur trois mois. Cela facilite la définition d’objectifs de CPA cible et d’objectifs de retour sur investissement par utilisateur.
Une agence de voyages peut suivre la durée de la session par utilisateur et les pages vues par utilisateur pour savoir combien de visites en moyenne les clients consultent avant d’acheter. Ils peuvent également consulter les sessions par utilisateur pour voir combien de fois les clients potentiels reviennent sur le site Web avant d’effectuer un achat.
Dans les exemples ci-dessus, les clients dépensent entre 20€ et 2.000€ auprès des entreprises et prennent de quelques minutes à quelques mois pour effectuer un achat. Chaque entreprise est unique et peut utiliser le rapport sur la valeur à vie.
Que pouvez-vous faire avec ce rapport ?
Les analyses ne sont aussi utiles que les actions que vous entreprenez pour les améliorer. De nombreuses entreprises tombent dans le piège de la surveillance des analyses et des rapports sur les performances sans réellement prendre de mesures basées sur le contenu. Cela dit, il existe plusieurs façons d’utiliser ce rapport sur la valeur à vie pour guider vos efforts globaux de marketing numérique afin d’améliorer les mesures si vous n’êtes pas satisfait de celles-ci.
Suivre des campagnes spécifiques
Le nouveau rapport sur la valeur à vie ventile les informations par canal, et les utilisateurs peuvent creuser encore plus pour l’examiner par campagne publicitaire dans Google Adwords. Utilisez ce rapport pour voir comment les clients se comportent lorsque vous lancez une campagne sociale spécifique ou envoyez une promotion marketing pour engager les clients.
L’équipe de Conversion Works a partagé une étude de cas d’un de ses clients à l’aide du rapport sur la valeur à vie. Le revenu par utilisateur a augmenté lorsque les clients ont reçu des messages de remarketing un mois après avoir effectué un achat, ce qui a augmenté les dépenses moyennes des clients dans leur ensemble pour cette période.
Évaluer le comportement des clients pendant les hautes saisons
De nombreuses entreprises connaissent des flux et reflux saisonniers, dans lesquels leurs performances au cours de quelques mois spécifiques peuvent affecter leurs revenus pour toute l’année. Pendant cette période, l’acquisition et la conversion de clients sont cruciales.
En examinant la valeur vie client dans une fenêtre de 90 jours, les marques peuvent noter le début de leurs pics saisonniers et prendre des mesures si les clients ne sont pas aussi réactifs qu’ils l’étaient les années précédentes.
Définir des objectifs de retour sur investissement cible
Une fois que vous connaissez la valeur moyenne à vie de vos utilisateurs, vous pouvez définir des objectifs pour vos campagnes marketing en fonction de ces informations. Par exemple, si le client moyen d’un cabinet dentaire dépense 100€ par an en nettoyages et reste chez le dentiste pendant cinq ans en moyenne, sa valeur à vie totale est de 500€. Cela vaut la peine pour le dentiste de dépenser 50€ à 100€ pour acquérir un nouveau client, car leur valeur est payante à long terme.
Améliorez votre marketing numérique grâce aux données
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Résumé et conclusion
Le CLTV est une excellente mesure pour analyser la rentabilité de vos clients. Cependant, il peut être difficile de s’y retrouver, c’est pourquoi nous allons le décomposer pour vous. Tout d’abord, vous voulez savoir combien d’argent vous pouvez gagner avec chaque client. Ainsi, vous pouvez utiliser leurs taux de résiliation pour savoir où se trouvent vos clients et quelles sont leurs valeurs à vie.
