Menaces et opportunités de croissance de Threads

Au début, je ne voulais pas écrire un autre article sur Threads parce que je pensais qu’il n’aurait pas sa place sur le terrain de la croissance organique. Mais l’application grand public qui a connu la croissance la plus rapide pour atteindre 100 millions d’inscriptions justifie quelques réflexions sur la croissance par le produit, les plates-formes Internet et les changements d’attention. Et certaines personnes comme Morgan Brown, qui a été l’un de mes responsables chez Shopify et qui s’occupe maintenant de la croissance de la communauté chez Meta, ont manifesté leur intérêt pour mon point de vue.

Le voici donc. Vous le vouliez. Vous l’avez eu !

3 000 mots sur la croissance de Threads et son impact sur l’écosystème du web.

TL;DR

• Le succès de Threads est un mélange de l’échec de Twitter, d’un bon timing et d’une stratégie de croissance intelligente
• Threads devait être son propre produit pour prospérer
• La génération Z utilise beaucoup Twitter, ce qui fait de Threads un produit à part entière de la marque Instagram.
• Outre l’opportunité économique, Meta a la possibilité de se racheter une conduite et de gagner en pertinence culturelle.
• Il est peu probable que Threads tue Twitter, mais de nombreux concurrents plus modestes comme Post, Mastodon ou Bluesky
• Il y a une chance que Threads puisse combler le vide de Reddit
• Les véritables avantages de Meta sont l’infrastructure qu’ils ont déjà construite pour d’autres produits et la base d’annonceurs qu’ils ont déjà.
• Les fils de discussion pourraient avoir une chance d’être classés dans le nouvel onglet Perspectives de Google s’ils peuvent faire apparaître les messages par sujet.
• La rétention pourrait être meilleure qu’on ne le pense
• La plus grande menace pour Threads est la contamination par les fausses nouvelles, les faux contenus et la polarisation.
• ActivityPub pourrait être une défense contre la réglementation
• L’IA fait bouger les plaques tectoniques du web

Avertissement : ceci n’est pas un guide pour développer votre audience sur Threads.

L’échec de Twitter a ouvert la voie au succès de Threads

Même avec l’un des plus gros comptes de trésorerie et certains des meilleurs talents techniques, la plupart des tentatives de produits Meta ont échoué. Jetons un coup d’œil au cimetière des copies ratées de Meta :

• Lasso → réponse à TikTok
• Hobbi → Pinterest
• Poke → Snapchat
• Riff → Vine
• FB Questions → Quora / Reddit
• Feu de joie → Fête de la maison

C’est parce que les produits de consommation sont sexy et lucratifs, mais aussi difficiles à construire. Une bonne idée et une bonne exécution ne suffisent souvent pas.

Le fait qu’une simple copie de Twitter ait généré plus de 150 millions d’inscriptions sur sa plateforme à ce jour montre que Meta ne s’est pas contenté de livrer la marchandise, mais que Twitter a aussi ouvert la porte. Si Threads connaît un tel succès, c’est en partie parce que Twitter est en train de fondre.

La destruction de valeur à Camp Blue Bird est assez impressionnante. Lors d’une récente interview, Musk a cité l’article d’Indigo Montoya “Offrez-moi de l’argent. Offrez-moi du pouvoir. Je m’en fiche.” en réponse à la question de savoir s’il comprenait que ses Tweets nuisent à la plateforme. “Je peux dire ce que je veux.” C’est vrai, mais sa démonstration publique de liberté d’expression pourrait lui coûter bien plus que les 44 milliards de dollars qu’il a payés pour Twitter. (Source)

Un exemple de l’impact de la liberté d’expression de Musk est la baisse du nombre d’utilisateurs actifs. En l’espace de 8 mois, les DAU (Daily Active Users) ont chuté de -17% et les MAU (Monthly Active Users) de -13,5%.

Lorsque Musk a introduit des limites de taux le 1er juillet, le trafic organique a brièvement chuté de -21% car il a empêché Google d’afficher les tweets et les carrousels Twitter.

Le partenariat avec Google semble essentiel pour l’acquisition de nouveaux utilisateurs. Où Twitter pourrait-il trouver de nouveaux utilisateurs qui n’ont pas encore entendu parler de Twitter ?

Depuis que Musk a pris les rênes de Twitter, les téléchargements d’applications ont visiblement diminué.

Lorsque Musk a porté la destruction de valeur à un niveau supérieur en limitant le nombre de Tweets (les spectateurs étaient limités par le nombre de Tweets qu’ils voyaient, même s’ils payaient pour Twitter Blue), l’équipe de Threads a vu et saisi une opportunité unique. Lorsque Threads a été lancé le 5 juillet, le trafic Twitter a commencé à diminuer.

Certains dirigeants, comme Ryan Roslansky, PDG de Linkedin, sont très suivis sur la plateforme qu’ils dirigent et ne se comportent pas comme un adolescent de 13 ans. Linkedin est en plein essor.

En novembre 2022, Mark Zuckerberg était encore moins populaire que Donald Trump (qu’on se le dise) et Elon Musk. 8 mois plus tard, la vision du monde sur Musk est passée de génie et sauveur de l’humanité à promoteur de conspiration d’extrême droite. Alors que l’image publique de Zuckerberg n’a pas freiné la croissance de Meta, le comportement de Musk a endommagé la plateforme dès le départ. (source)

Twitter est un réseau de diffusion avec des relations de type “un à plusieurs”. Musk possède le plus grand compte Twitter et l’a utilisé à de nombreuses reprises pour influencer l’image de la plateforme. Facebook est un réseau de relations individuelles. Je ne peux même pas voir combien Zuckerberg a de followers, et ses posts n’apparaissent pas automatiquement sur ma timeline.

Le fait que Meta prospère malgré la mauvaise image de Zuckerberg et que Twitter s’effondre témoigne des différents types d’effets de réseau en jeu ici. C’est pourquoi Threads devait être sa propre application et ne pouvait pas vivre comme une autre fonctionnalité de Facebook ou d’Instagram (dans une interview avec Casey Newton, responsable d’Instagram, Adam Mosseri a mentionné que le choix de conception d’élever les commentaires au même niveau que les posts rendait Threads plus adapté à une application indépendante plutôt qu’à une fonctionnalité de Facebook). [source]).

Pourquoi construire un réseau social textuel ?

A quoi ça sert, et à qui ça sert ? (Seth Godin)

Q : Pourquoi créer un autre Twitter alors qu’il est en train d’échouer ? R : Les jeunes, le profit et la pertinence culturelle.

Raison n°1 : Twitter est le 6e réseau social le plus populaire parmi la génération Z, avec 37 % d’entre eux qui disent l’utiliser. En comparaison, 37 % des membres de la génération Z disent utiliser Facebook et 62 % Instagram. (source)

On pourrait penser que les jeunes n’utilisent pas autant Twitter et que Threads est surtout réservé aux générations plus âgées. Mais ce n’est pas le cas. La génération Z utilise Twitter et il est probable qu’elle utilise également Threads. Meta peut jeter un pont supplémentaire vers les jeunes générations qui ne s’intéressent pas à Facebook mais beaucoup à IG et Threads.

Raison n°2 : au premier trimestre 2023, l’ARPU (revenu moyen par utilisateur) de Facebook se situe à un niveau confortable de 9,54 USD, ce qui devrait être le plus élevé de toutes les plateformes sociales. L’ARPU de Twitter (la dernière fois qu’il a été communiqué en 2022) était environ la moitié : 4,96 USD. Meta dispose de l’infrastructure publicitaire nécessaire pour atteindre rapidement l’ARPU de Twitter. Si l’équipe Threads parvient à transformer 150 millions d’inscriptions en 150 millions de DAU au cours des 12 à 24 prochains mois (ce qui devrait être l’objectif à court terme, à mon avis), elle générerait environ 750 millions de dollars d’ARR (Annual Recurring Revenue).. Pas mal pour une équipe qui, selon les rumeurs, compte moins de 10 personnes. Pour faire une entaille dans le revenu total de Meta, Threads doit cependant devenir plus grand que Twitter, ce qui signifie qu’il doit être plus que Twitter.

Raison #3 : La pertinence culturelle est quelque chose qui vaut plus pour Meta qu’un milliard de dollars d’ARR. Rien ne reflète mieux le rôle central de Twitter dans la société que la façon dont les médias se sont accrochés à chaque Tweet de Donald Trump. Si Threads remplace la position de Twitter dans la société, il pourrait redorer le blason de Meta.. Il pourrait redevenir cool. Mais le succès ne suffit pas, Threads doit aussi faire preuve de modération et de respect de la vie privée.

Il est contre-intuitif qu’une application basée sur le texte devienne le produit de consommation à la croissance la plus rapide de l’histoire, alors que les plateformes basées sur l’image et la vidéo, comme Instagram et TikTok, étaient censées représenter l’avenir. Jusqu’à présent, je pensais que l’attention se déplaçait progressivement vers les formats visuels. Certains cas d’utilisation / situations pourraient-ils toujours être mieux vécus en texte ? Dois-je jeter à la poubelle mon espoir d’écrire un jour un livre ?

La réponse : il y a de la place pour une application légère de partage de texte générant des revenus de plusieurs milliards de dollars, où les utilisateurs peuvent diffuser dans le monde entier. La société a besoin d’un endroit pour discuter de l’actualité sans trop de friction, c’est-à-dire de texte, qu’il s’agisse de visionner le Bachelor ou de débattre de l’impact d’une pandémie sur les enfants. Le fait que 150 millions de personnes soient impatientes de voir à quoi cela pourrait ressembler prouve qu’il y a une place pour cela. Résultat : un changement dans la constellation des plateformes web.

Que signifie le succès de Threads pour l’écosystème du web ?

Quel est le secret de la réussite d’une application grand public ?
Tout d’abord, il faut créer un excellent produit. Ensuite, avoir une autre application avec 3 milliards d’utilisateurs.

Il est peu probable que Threads tue complètement Twitter. Musk pourrait sponsoriser Twitter indéfiniment, même si cela continuerait à ronger Tesla et SpaceX parce qu’il doit financer Twitter en vendant des actions de ses autres sociétés, ce qui crée un sentiment négatif autour de l’action, il est distrait, et ses tweets détruisent son image.

Au lieu de cela, il est probable que Threads tue beaucoup de petits candidats comme Post, Mastodon ou Bluesky.. Ces petits acteurs ont perdu beaucoup d’attrait en tant qu’alternatives à Twitter. La complexité de Mastodon est une grande barrière à l’entrée qui empêche une adoption rapide. La décentralisation est l’opposé d’une application de diffusion et, franchement, la plupart des gens ne s’y intéressent pas suffisamment pour utiliser Mastodon. Post n’a jamais atteint la masse critique. Bluesky mise sur des tactiques de rareté comme l’invitation seulement, qui ne fonctionnent que lorsqu’une foule d’enfants cool est déjà à la fête.

Threads n’a pas ce problème car Instagram a déjà une base d’utilisateurs de +2 milliards de personnes. Les applications de diffusion sont plus intéressantes lorsqu’il y a beaucoup de gens à qui diffuser, et Threads a déjà autant d’inscriptions que TikTok a d’utilisateurs aux États-Unis. Les gens sont à la fête. (source)

Reddit est une autre plateforme en difficulté pour des raisons similaires à celles de Twitter. Et il y a un autre lien entre les deux : ils remplissent tous deux la mission d’obtenir des informations d’autres humains (idéalement, des experts). Reddit, le OG forumest l’un des seuls endroits sur le web où l’on peut obtenir de bonnes informations sans se demander si la personne qui répond sait vraiment de quoi elle parle (à quelques exceptions près). Si Threads parvient à mettre en place un flux basé sur les connexions (“following”) et à regrouper les messages autour de sujets à un degré très granulaire, il pourrait même combler le vide laissé par Reddit à l’heure actuelle.

Croissance des produits “Threads

En fait, nous avons examiné beaucoup de données, nous avons mesuré beaucoup de choses, nous avons testé beaucoup de choses et nous avons essayé beaucoup de choses. (Chamath Palihapitiya : Comment nous avons mis Facebook sur la voie du milliard d’utilisateurs)

50% de la croissance de Threads est due à un bon timing. Les 40 % restants s’appuient sur les 2 milliards d’utilisateurs d’Instagram, et les 10 % restants sont des décisions intelligentes en matière de croissance des produits. D’après ma propre expérience et celle de d’autres utilisateursLa portabilité de Twitter à Threads n’a pas été très bonne, mais elle n’a pas à l’être. Threads n’a pas eu à faire face au problème du démarrage à froid de la même manière que les autres concurrents de Twitter parce que la barrière à l’entrée d’Instagram à Threads était proche de zéro. Vous pouviez vous inscrire à Threads avec votre profil IG et démarrer en quelques secondes, ce qui a eu deux effets importants : si vous êtes simplement curieux, vous pouvez jeter un coup d’œil dans le club sans trop de friction, et beaucoup de gens étaient déjà à la fête lorsque vous vous êtes inscrit.

Mais la base d’utilisateurs d’Instagram n’est même pas le plus grand avantage de Meta. Les avantages cachés mais plus puissants sont :

1. Hébergement: aucune panne n’a été signalée alors que 100 millions d’utilisateurs ont franchi les portes du site.
2. Modération: Meta dispose déjà d’équipes de modération pour Facebook et Instagram, plus de données que toute autre plateforme pour l’automatiser
3. Publicité: Meta possède l’un des meilleurs supports publicitaires du marché, et la plupart des annonceurs sont déjà présents sur Meta, ce qui abaisse la barre pour les futures publicités Threads (Thr-ads ?).
4. Messenger: Meta peut facilement intégrer les DM sur les Threads avec le reste de l’univers Messenger

Bien sûr, Meta a pris des décisions intelligentes en matière de croissance des produits : Les nouveaux utilisateurs reçoivent un badge qui indique leur numéro dans la file d’attente d’inscription, ce qui est très partageable et crée un FOMO pour les non-utilisateurs. Threads impose en quelque sorte les vrais noms en affichant le nom Instagram des utilisateurs, ce qui réduit les trolls et le spam. Les utilisateurs peuvent partager Threads directement sur IG (ou Twitter) pour promouvoir leur profil et attirer plus de monde. Threads n’affiche pas le nombre d’autres membres suivis par un utilisateur, ce qui évite les jeux de signal bizarres sur les ratios followers/suivis. Le fait que Threads n’ait pas commencé avec un onglet “followers” pourrait être une stratégie de signalisation parce que vous voyez tous les grands comptes et les célébrités qui ont rejoint Threads lorsque vous créez un compte.

Pour la prochaine étape de sa croissance, Threads a besoin d’un flux avec du contenu provenant uniquement des utilisateurs que vous suivez (en cours de développement). Je vois également une opportunité pour Threads d’exploiter la nouvelle fonctionnalité de Google, le Onglet Perspectives en regroupant les articles dans des flux thématiques et en faisant remonter du contenu de valeur dans Google Search.

Menaces sur les fils de discussion

Non, je n’ai pas honte de ce titre. Oui, Threads est loin d’être une réussite écrite.

La baisse du DAU est un leurre. Un pic initial d’utilisateurs était presque attendu, mais la rétention est la véritable étoile du Nord pour l’adéquation produit-marché. Les nouvelles concernant la baisse des DAU de Threads qui appellent à une nécrologie précoce et établissent des comparaisons entre Clubhouse et Google+ ne tiennent pas compte du fait qu’un pic d’inscriptions était prévisible, et qu’il s’agit en fin de compte d’une question de fidélisation. La rétention de Threads est meilleure que ce que l’on pense pour une application sociale :

Pour les 10 meilleures applications, le taux de rétention au troisième jour est d’environ 75 %. Pour Threads, le taux de rétention au 5e/6e jour est implicitement de 80 %. Cela place Threads dans le premier décile des applications en termes de rétention après le lancement – un exploit incroyable compte tenu de son ampleur. (source)

Google+ vient d’une entreprise qui est constamment mauvaise en matière sociale et qui avait pour objectif de vaincre Facebook (ce qui a échoué). Clubhouse a connu le succès pendant et grâce à la pandémie. C’était le bon produit pour la bonne situation, mais la situation a changé.

La plus grande menace pour Threads est la contamination par les fausses nouvelles, les faux contenus et la polarisation.. Une fois que les public perd confiance dans la validité ou la sécurité du contenu, la plateforme perd de son attrait.

Linkedin, l’une de mes plateformes préférées en ce moment, est contaminé par les spams de commentaires. Les outils d’intelligence artificielle permettent de commenter facilement les articles de quelqu’un en y ajoutant de la poudre d’escampette. Il s’agit d’un faux engagement qui n’apporte aucune valeur ajoutée, mais qui encombre la plateforme. Reddit n’a pas ce problème parce que les modérateurs et la communauté éliminent ce genre de choses. Threads doit rapidement mettre en place et consolider des systèmes qui empêchent les contenus superficiels et factices.

La deuxième menace la plus importante pour Threads est la réglementation. Plus Meta réussit, plus il est surveillé par les autorités de réglementation, comme il se doit. La dichotomie de Threads est que plus il a de succès, plus il sera surveillé. Je pense que c’est la raison pour laquelle Threads est livré avec ActivityPub, un protocole décentralisé qui fournit une API pour le portage de données entre les réseaux sociaux. Il permet aux utilisateurs de prendre leurs followers et de les transférer sur une autre plateforme, par exemple Mastodon, de manière transparente. En théorie, cela pourrait conduire à ce que des articles de WordPress apparaissent dans votre timeline Threads (vous vous souvenez de ce que j’ai pensé de Reddit ?). Tout comme Google qui s’est toujours défendu d’être considéré comme un monopole en disant que la concurrence était à portée de clic, Threads pourrait se défendre contre les régulateurs en disant que les utilisateurs sont libres de partir et d’emmener leurs followers avec eux.

La troisième plus grande menace pour Threads est de rater le train en marche. créateurs. La liste des options de monétisation de l’attention s’allonge pour les créateurs, même sans Twitter. Threads doit trouver un modèle de partage des revenus qui encourage le bon contenu, qui provient généralement de créateurs professionnels. Le fait que Twitter ait réagi au lancement de Threads en proposant un modèle de partage des revenus, comme je l’avais suggéré dans mon article 9 idées de croissance pour TwitterLe rapport sur la croissance de Twitter, qui fait allusion à l’importance des créateurs, même si Twitter n’a pas beaucoup de revenus à partager (voir le rapport sur la croissance de Twitter).les revenus publicitaires sont en baisse de 50%). Instagram a commencé à partager les revenus avec une configuration similaire à celle de Youtube. Bien que l’impact ait été faible jusqu’à présent, c’est la bonne direction et devrait être proposé sur Threads avec le déploiement des publicités.

La vue d’ensemble : L’IA, bien sûr

L’IA menace la valeur de nombreuses plateformes, soit en les remplaçant, soit en utilisant leur contenu pour la formation :

• Twitter : peine à monétiser son contenu utilisé pour entraîner l’IA
• Reddit : des difficultés à monétiser son contenu qui a été utilisé pour former l’IA
• Quora : lutte pour sa survie face à la menace de l’IA avec son propre chatbot, Poe
• Linkedin : teste des outils de génération de contenu par l’IA pour les utilisateurs
• Google : s’impose avec l’IA pour la recherche (SGE)
• Facebook : publication de modèles d’IA générative en source ouverte
• Youtube : pas encore affecté par l’IA, mais travaille probablement sur des systèmes de protection contre les fausses vidéos
• Instagram : pas encore concerné par l’IA, l’utilise pour la modération de contenu.

Alors que les plateformes de connaissance doivent trouver comment concurrencer l’IA, les plateformes d’engagement doivent simplement la filtrer. Twitter et Reddit ont fermé leurs API ou ont massivement augmenté leurs prix pour capturer une partie de la valeur que leur base d’utilisateurs fournit. Threads n’a pas ce problème car il peut monétiser sa base d’utilisateurs de manière beaucoup plus efficace grâce à l’écosystème publicitaire de Meta. Elle pourrait même utiliser Threads pour entraîner ses propres modèles d’intelligence artificielle.

Pour aller plus loin, Threads a une chance de combler le vide que Google (SGE menace de faire disparaître). monétisation du contenu) et de Facebook pour les éditeurs. Adam Mosseri a déclaré que Threads n’était pas axé sur les actualités, mais si Threads peut favoriser un environnement où les créateurs et les journalistes peuvent prospérer et gagner de l’argent, cela pourrait atténuer au moins un peu la douleur des éditeurs.