Optimisation des pages de destination organiques

L'optimisation des pages de destination joue un rôle important dans le marketing-mix actuel. Il décide du succès et de l'échec des campagnes multicanaux et détermine de manière significative la rentabilité d'une campagne publicitaire et de ses canaux publicitaires. De nombreux responsables marketing en ligne sont alors mesurés et payés.

Afin de pouvoir optimiser spécifiquement, il est important de déterminer le but et l'objectif des pages de destination à l'avance. Par conséquent, il n'est pas toujours nécessaire de développer vos propres pages de destination, car de nombreux chemins d'information et de conversion existent déjà dans le réseau de sites Web organiques existants. Par exemple, les pages de produits sont souvent directement liées par les moteurs de recherche de prix ou les campagnes Adwords. Pour que la page de produit fonctionne comme une page de destination, elle doit inclure des détails persuadant l'utilisateur de continuer à lire pour pouvoir finalement effectuer l'achat. Mais d'autres pages telles que la page d'accueil ou les pages de catégorie peuvent muter avec de petites mesures pour créer des pages de destination avec une forte conversion.

Accueil comme page de destination

Les pages d'accueil sont principalement utilisées dans les campagnes hors ligne telles que les spots télévisés et radiophoniques ou sur les panneaux d'affichage et les dépliants comme pages de destination. La raison en est la communication plus facile de l'URL. Les consommateurs ne se souviennent généralement que du nom de domaine et non de la sous-page associée. Par conséquent, ils arrivent directement sur la page de démarrage et doivent maintenant être en mesure de trouver des liens pour continuer à surfer.

Les logos et les images utilisés dans les supports publicitaires doivent idéalement être utilisés, car ils permettent de combler le fossé mental et temporel qui s'est créé entre la réception du message publicitaire et l'accès au site Web.

Dans les coopérations de tombola ou de publicité avec des chaînes de télévision ou de radio, il suffit d’afficher le logo de l’expéditeur ou du programme afin d’introduire l’utilisateur dans le bon chemin de conversion. Cela semble vraiment facile! – Sony ou Playstation.com n'utilisent pas encore cette option. En tant que sponsor officiel de l'UEFA Champions League, il n'y a aucune référence à la compétition, qui est visible en permanence sur les gangs du stade et à la télévision. Googling aide aussi un peu.

Cependant, Opel a placé la coopération avec le prochain Top Model allemand sur la page d’accueil.

Figure 1: Dans le teaser du Sliderbühne, le consommateur est adressé et lié au microsite correspondant

Figure 2: Cette URL aurait remarqué le moins de clients

L'inclusion de logos dans Sliderbühnen en tant que ceux d'Opel est relativement simple, car seul l'ensemble doit être remplacé. Les entreprises qui ne souhaitent pas placer une coopération de manière aussi visible ou n'utilisent aucun curseur doivent faire de la place dans la mise en page.

Monsieur Spex le montre très bien. Le logo du partenaire de coopération McDonalds occupe une place importante dans le champ de vision supérieur. Assez grand pour être vu par les visiteurs qui l'ont déclenché et assez discret pour être manqué par ceux qui ne l'ont pas déclenché. Comportementale, c'est très bien fait.

Figure 3: La coopération avec McDonalds est bien placée dans le champ de la vision. Cependant, il est assez petit pour ne pas distraire. Ceux qui cherchent le tirage le voient immédiatement.

Ces actions semblent simples et naïves. Et pourtant, de nombreuses erreurs peuvent être commises ici, car il s’agit de placer le message de manière subtile mais visible. L'astuce psychologique consiste simplement à placer un élément de manière à ce qu'il ne soit perçu que par le public ciblé.

Par conséquent, sur le site Web, il convient de choisir les zones de visualisation pour cet élément qui ne sont pas directement dans le champ principal, mais juste à côté.

Les sites Web se concentrent principalement sur les grandes polices de caractères, les images de mise en garde et les éléments de navigation qui se trouvent directement sur le trajet oculaire de la plupart des téléspectateurs. Le meilleur moyen de déterminer à quoi ressemble ce chemin pour votre propre site web est de passer un test de suivi de la vision.

Ceux qui utilisent des dispositions standard verront probablement le tracé de leur œil justifié le long de la colonne principale, ainsi que les images contenant des visages. Juste à côté de cette voie principale, les logos et les images de la coopération doivent être placés pour obtenir l’effet décrit précédemment.

Cependant, l'exemple de Mister Spex montre également une autre caractéristique importante pour aider les nouveaux visiteurs à continuer à cliquer: des sujets généraux s'ouvrent afin d'accroître la présomption de compétence du client. Cela signifie que chaque visiteur, peu importe qu'il soit un débutant dans le domaine du prestataire ou un professionnel du domaine de compétence, trouve le discours qui lui convient. La page d'accueil communique avec les groupes cibles et les transmet rapidement aux sous-pages.

Cet "engagement", l'implication de l'utilisateur, lui permet de pénétrer plus profondément dans l'offre et de rester plus longtemps. Le client est pris, pour ainsi dire, à la main et guidé tout au long du processus de conversion. Ces petites mesures suffisent pour intercepter et redistribuer de manière subtile et discrète différents groupes cibles. Cette tâche ou cet objectif de conversion a la page de démarrage en général et en particulier s’il doit servir de page de destination.

emporter

Les utilisateurs sautent des pages d'accueil très rapidement et lisent un peu. Ils recherchent des liens menant au contenu souhaité. Lors de la conception de la mise en page des pages d'accueil, vous devez donc inclure des espaces réservés discrets, qui peuvent être remplis de logos et de sujets des partenaires de la campagne afin de les lier directement aux pages de sujet. Les espaces réservés doivent être placés le long du trajet oculaire principal pour une efficacité optimale.

Le taux de clics (CTR) sur le lien de coopération peut être vu principalement et accessoirement la réduction du taux de rebond de la page de démarrage est un facteur clé pour une transition bien faite de la coupure médiatique hors ligne.

Il convient de noter que la réduction du taux de rebond sur la page de démarrage est difficile à mesurer et n’est pas toujours interprétable de manière valable, plus le volume de trafic est élevé. C'est parce que le trafic est trop important. Cela signifie que trop de sources et d'intensités d'utilisateurs différentes sont mélangées dans une mesure, ce qui les rend floues.

Cependant, le CTR peut être utilisé comme mesure de la portée de la campagne hors ligne, démontrant ainsi l'efficacité d'un engagement de marque allant au-delà de l'effet de marque.

Les pages de catégorie comme pages d'arrivée

Pour que les pages de catégorie fonctionnent correctement en tant que pages de destination, il est judicieux de les créer en fonction des différents types d'apprentissage et de décision. La raison en est que les visiteurs du site Web "apprennent" la hiérarchie des pages et la structure de navigation dans les toutes premières secondes qui suivent leur affichage.

Les types importants peuvent être utilisés pour l'optimisation de la conversion de la page de destination:

Le type visuel

Le type visuel nécessite des images, des dessins et des symboles simples pour prendre une décision. Il clique rapidement et avec précision. Pour ces types, de grandes zones avec beaucoup d'espace blanc entre les éléments sont importantes.

Le type ordonné

Le type ordonné est bien structuré et aime naviguer entre les listes et les sous-listes. Il sait ce qu'il veut, mais est un peu hésitant et a peur de faire des erreurs.

Le professionnel

Le professionnel sait exactement ce qu'il veut et le cherche. Il n'a pas peur des entrées erronées et affine sa recherche à plusieurs reprises si aucun résultat approprié n'a été affiché. Les barres de recherche suggestives offrent à cet utilisateur le point d’entrée idéal.

Le type sensible au prix

Le type sensible au prix est basé sur les prix et les remises. Il réagit très fortement aux nombres et en a besoin pour sa sélection. Les prix et les fourchettes de prix sont des éléments importants sur le site Web pour adresser ce client. Mais il est également disposé à faire des achats spontanés à la recherche de bonnes affaires.

La liste des types n'est pas exhaustive, mais suffit pour la classification sur les pages de catégorie.

Afin de traiter correctement tous les types, les éléments HTML respectifs doivent être présents sur la page de catégorie. L'exemple de MotorTrend.com le montre clairement.

Figure 4: Motor Trend fait appel à tous les types de décision, facilitant ainsi la sélection. Le parcours client est accéléré.

MotorTrend parle de la recherche en haut à droite, ainsi que de la "Recherche de voitures d'occasion" pour rechercher les professionnels qui savent déjà ce qu'ils veulent. Vous êtes ciblé sur la voiture d'occasion souhaitée.

Ordnungsliebenden ou bien la liste "Seach Used Cars", qui utilise également les professionnels, ou abordez-la un peu plus lentement et de manière plus générale, en utilisant la liste "Used Cars by Make".

Les utilisateurs sensibles au prix sont traités par l'élément "tarification de la voiture d'occasion" et sont amenés à interagir. Vous voyez les prix et les modèles et vous êtes communiqué de manière subliminale pour faire une affaire ici.

Les décideurs visuels peuvent utiliser la sélection de châssis "Used Cars by Bodystyle" pour accéder à la page et naviguer vers les résultats souhaités. Cet exemple montre facilement que les utilisateurs ne recherchent pas nécessairement une marque spécifique, mais ont un besoin. Si quelqu'un recherche un cabriolet et que la marque est secondaire, alors ce type de recherche doit être proposé, sinon le parcours de l'utilisateur est terminé ici, car l'utilisateur quitte la page, bien que les informations qu'il aurait recherchées auraient existé. ,

emporter

Si vous utilisez vos pages de catégorie en tant que pages d'arrivée, vous devez les aligner en fonction de ces types de décision et d'apprentissage, afin que les différentes intentions d'achat soient mieux représentées. En conséquence, le taux de conversion est considérablement augmenté, ce qui rend la campagne plus efficace.

Il convient de noter que, en fonction de la clientèle, des caractéristiques telles que le niveau de connaissance, la participation, la complexité du produit ou la fidélité jouent également un rôle clé et que les éléments doivent donc être adaptés pour le client. Une fois encore, le principe du marketing classique s’applique: "Quiconque connaît ses clients a un avantage certain."

Afin de mesurer et de vérifier si cette implémentation a du sens, il est possible d’utiliser la navigation par chemin (Google Analytics: Comportement> Flux de comportement) avec le segment de clients de campagne (GA: Segment> Sources de trafic> Campagne).

Figure 5: La navigation par chemin d'accès en tant que mesure pour les pages de catégorie utilisées comme pages d'arrivée.

Pages de produit

Les utilisateurs qui commencent leur voyage sur des pages de produits ont probablement recherché exactement le nom du produit, puis ont cliqué sur le résultat de la recherche ou sur l’annonce ou sont tombés sur la page de destination via les moteurs de recherche de prix.

Des recherches ont montré que les utilisateurs qui recherchent spécifiquement des produits ouvrent plusieurs onglets en parallèle et lisent les pages qui semblent les plus attrayantes. Le choix de la page la plus attrayante se fait en quelques millisecondes. Par conséquent, en plus du temps de chargement rapide et du langage client direct, il est crucial pour le succès.

Figure 6: Lancement! L'utilisateur ouvre plusieurs onglets. La page la plus attrayante sera visitée ultérieurement. Des temps de chargement lents, comme le dernier onglet, sont à l’origine de désavantages concurrentiels.

Afin de s’adresser spécifiquement aux clients, la question de l’utilisateur "Est-ce que je me trompe?" Ceci est réalisé sur les pages de produit via l'image de produit d'en-tête de produit combiné. L'utilisateur voit le titre avec le nom du produit et regarde la photo. Si ceux-ci correspondent à son imagination, il continuera à lire. Nous parlons du fait que l'utilisateur peut cocher la question "Ai-je raison?" Mentalement et se concentrer maintenant sur le contenu. Comme ce processus se déroule dans un délai de 500 millisecondes, il n’ya aucune place pour des excuses du coin du concepteur. La mise en page doit suivre ces normes psychologiques de vente!

Titre du produit

Pour que l'utilisateur puisse reconnaître rapidement le titre, celui-ci doit être suffisamment grand et représenté avec suffisamment d'espace blanc. Les polices trop serrées sont à éviter. En majuscule en raison de la lisibilité réduite aussi. Le titre devrait idéalement être positionné de manière justifiée à gauche sur l'image. Ainsi, le titre est une parenthèse visuelle au-dessus des paragraphes ci-dessous, à l'exception de la présentation du titre à droite de l'image du produit, car ce modèle a été distribué par des portails majeurs tels qu'Amazon et donc appris par les consommateurs.

Malheureux est une représentation comme celle de Bluetomato.de. Le trajet oculaire entre l'image et le titre est trop long et est ralenti par le contraste supplémentaire de l'arrière-plan.

Figure 7: Cette présentation présente des inconvénients: l’utilisateur doit utiliser les premières secondes d’observation pour déterminer s’il a le bon produit.

image du produit

Différentes vues du produit en haute résolution ainsi que la fonction de zoom sont des standards proposés par chaque magasin. Néanmoins, pour être meilleur que ses concurrents, il peut être avantageux de proposer plusieurs vues de produits. Par exemple, les sections de détail indiquent au client que le vendeur s'intéresse davantage au produit et offre une valeur ajoutée.

Le client se voit donc communiquer de manière subliminale un niveau d'expertise supérieur. Mais méfiez-vous: trop d'images, voire inutiles, ont l'effet inverse. La présomption de compétence disparaît. Le client ne relève plus le vendeur de la compétence.

Selon la complexité du produit et la gamme de variantes, la disponibilité des variantes (taille, couleur, …), le délai de livraison, le savoir-faire, le prix et les coûts d'expédition sont des critères de décision importants. Il convient de noter que les visiteurs des moteurs de recherche de prix ne doivent pas "vendre" le produit mais plutôt le magasin. Le commerçant doit présenter ses compétences et son expertise de manière crédible. Ceci est particulièrement important pour les propriétaires de magasins qui ne sont pas des leaders de prix.

Figure 8: Saturn n’est pas le leader des prix pour ce produit, mais avec le financement à 0%, il représente une alternative intéressante pour son groupe cible.

plats à emporter:

Soyez plus rapide que le concurrent et montrez la valeur de votre client individuel.

Les pages de produits qui agissent comme des pages de destination font face à une concurrence difficile. Il s’agit du temps de chargement le plus rapide pour permettre au client disposant de plusieurs onglets de lire immédiatement. Immédiatement après cela, il faut informer le client, dans quelques millisecondes, qu'il a atterri ici du bon côté avec le bon produit. Ceci est réalisé grâce au titre facilement lisible et numérisable, ainsi que par le biais d'une image de produit significative. En fonction de la situation concurrentielle, vous devez vous assurer que le propre USP est affiché au-dessus du pli, c'est-à-dire sans défilement.

Si vous en tenez compte, vous remarquerez rapidement que les icônes de réseaux sociaux et les galeries de tweets de tweets à partage partagé n'ont rien à faire au-dessus du pli. Non seulement à cause de la consommation d'espace, mais aussi à cause des temps de chargement souvent réduits.

Le taux de conversion est naturellement utilisé pour mesurer le succès des pages de produits en tant que pages de destination. En fonction du type de produit tel que le prix élevé et rapide, le temps de prise de décision chez le client, l'intensité de la consultation, mais aussi le temps entre visites sans achat et visite avec achat (Time to Purchase), taux de retour, ratio coûts / revenus et mots clés (Marque vs Générique) sur lesquels le Le produit acheté a été inclus dans l'analyse. En fonction des campagnes et de l’objectif commercial stratégique, vous devez sélectionner les métriques correspondantes. Cela dépend de chaque cas, comme souvent.

Résumé pour lecteurs rapides

Sur les pages d'accueil, il est important de créer un espace impliquant les partenaires de coopération et de publicité, ainsi que de communiquer leur expertise en fournissant un accès rapide aux sujets pour débutants ainsi qu'aux détails pour les experts.

Les pages de catégorie sont conçues pour adresser les types de décision pertinents du groupe cible au moyen des éléments HTML correspondants, de sorte que les clients potentiels soient introduits plus rapidement dans les chemins de conversion.

Les pages de produits soumises à une pression concurrentielle intense doivent rapidement engager le client en répondant rapidement à la question clé "Ai-je raison?" Et en soulignant hardiment la proposition de valeur unique (EIA) afin que le prix passe au second plan.

conclusion

Les pages de renvoi ne doivent pas nécessairement être créées explicitement. Le plus grand potentiel sommeille souvent sur les pages existantes. Souvent, les changements ne sont que marginaux, mais ils ont un impact important sur le subconscient des clients. Si l’accent mis par Google sur les centres d’information et les sites Web de marques est pris en compte, l’optimisation ciblée des pages existantes peut déjà faire beaucoup de bien. Les sols, qui ont également un impact financier sur les budgets PPC et d'affichage, à mesure qu'ils gagnent en efficacité, génèrent moins de gaspillage et génèrent ainsi un retour sur investissement (retour sur investissement) plus élevé.