AdWords vs. SEO: cannibalisation du trafic dans Money

AdWords vs. SEO: cannibalisation du trafic dans Money

Il y a déjà quelques mois, nous avions le sujet SEO vs. SEA Brand Bidding respectivement Est-il logique de faire une offre sur votre propre marque ici dans le blog (voir Enquêter sur les offres de marques sur votre propre marque avec AdWords est logique?). Mais qu'en est-il des mots clés Money qui ne contiennent pas votre propre marque? Une question plus intéressante, car les intentions de recherche de ces mots clés sont plus intéressantes pour la monétisation que pour leur propre marque. En février, nous avons effectué une petite série de tests sur l'impact des annonces AdWords sur le CTR organique et la croissance du trafic. Pour cela, les mots clés AdWords pertinents ont été mis en pause pendant 2 semaines et les chiffres ont été comparés.

Que dit Google sur le référencement? AdWords?

Google vient de publier une mise à jour de l’étude sur l’impact des clics de recherche dans les incréments de publicité incrémentielle afin de réaffirmer que l’utilisation combinée du référencement naturel et du logiciel AdWords est logique. La conclusion suivante a été tirée:

Nous avons constaté qu'en moyenne 89% des clics versés sont perdus et non récupérés par une augmentation des clics organiques lorsqu'une campagne de recherche est suspendue. Ce nombre – ce que nous appelons les clics incrémentiels d’annonces (IAC) – est cohérent sur toutes les verticales.

Etude Google payée bio

Etude Google payée contre organique

Plus d'études de Google sur le sujet Paid vs. bio:

Le SEM génère un trafic supplémentaire de 89% (août 2011)

Résumé des pauses de recherche de 400 études (août 2011)

Le problème de ces études est que vous venez de Google lui-même et que Google a tout intérêt à voir AdWords au grand jour. D'autre part, je pense qu'il est logique de séparer les mots clés de marque des mots clés autres que de marque.

À ma connaissance, aucune étude indépendante de Google n’a jusqu’à présent mené une enquête statistiquement valable sur ce sujet. Nous ne pouvons donc contribuer qu’à une petite partie de l’enquête à cette enquête.

Quels mots clés avons-nous étudiés?

Tout d'abord, nous avons identifié les mots-clés de projets clients aux premières positions (points 1 à 3). Nous avons ensuite trié les mots clés pour lesquels les annonces Universal Search ont été placées en première position. Nous avons principalement examiné les mots clés à moyenne et longue traînes avec un arrière-plan transactionnel qui ont été réservés à l'aide de l'option de mot clé Correspondance exacte.

Difficultés dans l'enquête

L'enquête ne s'est pas révélée assez triviale, car plusieurs facteurs devaient être pris en compte. Tout d'abord, il était important qu'il n'y ait pas de changement de classement dans les mots-clés étudiés au cours de la période d'étude. En outre, il fallait exclure que, dans les 2 semaines qui suivent la mise en veille des annonces, aucune diffusion d'annonces ne soit réellement effectuée, par exemple. sur les autres mots-clés postés en requête large.

Une telle enquête est également limitée du point de vue du client, car les mots-clés considérés étaient principalement des mots-clés axés sur les transactions, qui, lorsqu'ils sont suspendus, risquent de perdre des conversions. Pour les raisons susmentionnées, il s’est alors avéré que sur les 100 mots clés initialement considérés, seuls 20 ont été inclus dans l’analyse, ce qui rend impossible une déclaration statistiquement valide. La position des annonces AdWords est un autre point critique. Sont-ils au-dessus, à côté ou au-dessous des résultats de recherche organiques? Nous avons toujours essayé de les placer au sommet des SERP.

Malgré la base de données statistiquement non valide et les nombreux facteurs déterminants, j'ai néanmoins décidé de publier le résultat.

Le résultat de l'examen

seo-mer

SEO vs. MER: Tableau des clés d'argent 1

En comparant le CTR organique en comparaison (voir tableau 1), on constate une amélioration générale du CTR organique. En examinant les groupes de mots-clés individuellement, on peut dire qu'il y a eu à la fois des améliorations notables au clic, ainsi qu'une détérioration de l'utilisation de SEO-AdWords dans les mots-clés à l'étude.

SEO vs. SEA Money Keys Tableau 2

SEO vs. SEA Money Keys Tableau 2

Une meilleure conclusion peut être tirée de la vue du groupe Rimm Kaufmann sur le ratio de trafic supplémentaire ou le ratio d'augmentation du trafic (voir également les enchères sur les marques propres avec AdWords utile?). Ici, la situation est plus claire et nous avons systématiquement constaté un ratio de plus de 80% dans quatre groupes de mots clés sur cinq. Étant donné que le groupe de mots-clés 1-4 était un mot clé orienté transaction de la boutique en ligne et que le groupe de mots-clés 5 était nos propres mots-clés pour les services AdWords et SEM, vous pouvez au moins constater une tendance à la conclusion.

Le groupe de mots clés 5 diffère également par la position moyenne des annonces AdWords. Au Groupe de mots clés 1-4, nous avons tenté de placer les annonces au sommet des résultats de recherche organiques, mais le groupe de mots clés 5 n'a pas abouti en raison du taux de clics élevé. De plus, le résultat incohérent du mot clé 5 en termes de taux de trafic incrémentiel ne doit pas nécessairement être dû à la cannibalisation, car le taux de clics naturel pour la diffusion d'annonces ne s'est que légèrement dégradé. Je ne saurais dire ici lequel des facteurs a conduit au résultat déviant du groupe de mots-clés 5 et si une cannibalisation du trafic peut être identifiée ici.

Conclusion: les mots clés SEO et AdWords sur les achats ont du sens

Dans les boutiques en ligne, il semble que l’utilisation parallèle du SEO et du SEA ait des effets de synergie positifs. C'est pourquoi, comme nos cerveaux (voir aussi Comment exploiter les synergies de SEO et AdWords) l'ont confirmé par le passé, et ces chiffres ont tendance à montrer, l'utilisation combinée de SEO et AdWords est logique.

Dirigeant SEO SEA Expertise

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