Responsabilité dans le marketing de contenu: à qui s'adresse ce marketing de contenu?

Le marketing de contenu est le sujet de prédilection des dernières années en marketing. Que ce soit les créatifs, les référenceurs, les spécialistes du marketing en ligne, les spécialistes des relations publiques, les gestionnaires de médias sociaux, les professionnels des médias, les éditeurs ou les annonceurs. Tout le monde est maintenant à la pointe du grand sujet du marketing de contenu. Mais combien de cuisiniers gâchent la bouillie ou qui devrait tenir la cuillère en bois à la main pour quels objectifs? Pour ces questions et plus, je voudrais donner mes réponses dans les lignes suivantes.

Le marketing de contenu et les nombreux cuisiniers

Ces dernières années, j’ai eu l’occasion de traiter avec de nombreux esprits intelligents et de participer à certains événements sur le thème du marketing de contenu. Je me suis toujours dit que, selon l'endroit où les gens ou les événements ont leurs racines dans une certaine direction, on pense. Exemple suivant exemplaire.

20160301_CMCX_1-0379-e1457980182984

Ulf Hendrik Schrader & Olaf Kopp au CMCx 2016, photo de Thomas Leege

Pour la première fois en 2016, j'ai eu l'honneur d'intervenir à la conférence sur le marketing de contenu à Munich. En regardant les descriptions de travail des autres orateurs, on trouve un large Pottpurri provenant de différents domaines. Voici un extrait:

  • Luis Ramos, responsable de la communication, Thyssen Krupp
  • Kerstin Pape, responsable du marketing en ligne, Groupe Otto
  • Felix Schmidt, directeur des données, L'Oréal
  • Timm Richter, PDG de XING
  • Stefan Karch, Gestion de la marque, BMW Group
  • Claus Hammer, responsable des plateformes en ligne et de la gestion de contenu numérique, Daimler AG
  • Gabriele Cepraz, narration en gestion de projet, IDM Tyrol du Sud
  • Christoph Zeidler, responsable de la stratégie de contenu et de la technologie, SAP
  • Nina Brothag, responsable du marketing, Interhyp AG
  • Harald Gasper, Directeur du marketing de contenu, Serviceplan Group
  • Stefan Huegel, vice-président directeur des services de marketing stratégique, IDG Business Media
  • Dagmara Greve, directrice des médias numériques, Zenithmedia

Parmi les intervenants, vous trouverez des professionnels des domaines Le marketing en ligne. médias. données. Marketing stratégique. commercialisation. Gestion de la marque et des emplois partiellement créés dans la région marketing de contenu, Mon collègue Andre Alpar, moi et peut-être mon collègue Fionn Kientzler étaient les seuls orateurs avec un fond de référencement.

Une note sur le côté: L’organisateur du court métrage Content Marketing Conference est CMCx René Kühnqui a fait ses premiers pas dans le secteur de l'édition de contenu de marketing de contenu.

Deux semaines plus tard, j'étais à Berlin lors de la journée de marketing du contenu dans le cadre de la semaine Campixx à Berlin. Cet événement est par Marco Janck qui a son expérience dans le référencement, mais ces dernières années a toujours été sortir des sentiers battus. En outre, les orateurs, tels qu'un barcamp, peuvent soumettre leurs propres sujets de session et il n'y a pratiquement aucun obstacle à une conférence. Ici aussi, à ce stade, un extrait des orateurs et de leurs messages.

  • Sven Deutschländer, PDG et SEO
  • Florian Hieß, Marketing en ligne
  • Matthias Proske, consultant de l'environnement d'édition
  • Ronny Stöck, responsable du contenu dans une agence de référencement
  • Anna Hillmann, Chef d'équipe Création SEO
  • Nicole Mank, responsable SEO
  • Maik Hofmann, directeur adjoint et chef du numérique
  • Johannes Jensen, chef de projet SEO

Peut-être que c'était juste ma sélection de session, mais il était à noter que la proportion relativement importante de locuteurs du domaine du référencement.

Dans presque chaque session, j'ai posé aux intervenants la question suivante: Pourquoi les agences de référencement ou les équipes internes de référencement prennent-elles la responsabilité du marketing de contenu?

Les réponses allaient de "c'est historiquement justifié. Nous sommes maintenant une agence de référencement"Jusqu'à des déclarations légèrement arrogantes comme"les autres ne peuvent pas". En outre, bon nombre des conférences sur le marketing de contenu de Campixx étaient principalement axées sur la génération de backlinks. Ainsi, le succès des "campagnes de marketing de contenu" a été évalué en fonction du nombre de backlinks générés, même si une partie du contenu était également publiée hors connexion dans des formats d'impression. En quelque sorte un paradoxe ou pas?

Lors de la journée de marketing de contenu, Campixx a encore été confronté à un dilemme dans le sujet du marketing de contenu en Allemagne, que je vais aborder dans l'épisode de ce billet mais plus loin encore.

Dans ce qui suit, j'ai choisi deux événements de marketing de contenu en provenance des États-Unis et jeté un œil plus attentif sur la compilation d'enceintes présentée ici. Tout d'abord, le Content Marketing World 2016:

  • Lars Silberbauer, directeur mondial des médias sociaux et de la recherche
  • John von Brachel, responsable du marketing de contenu
  • Ann Hadley, responsable du contenu
  • Andy Crestodina, directeur stratégique principal
  • Scott Abel, stratège en chef
  • Fortune Alexander, évangéliste en marketing
  • Andres Amezquita, directeur du marketing
  • David Beebe, Global Creative + Marketing de contenu
  • Joe Chernov, vice-président du marketing
  • Sarah Childers, vice-présidente adjointe, marketing intégré
  • Eric Clemens, responsable marketing
  • Cameron Conaway, directeur du marketing de contenu
  • Juntae DeLane, chef de marque numérique
  • Frances Fortanely, directrice du marketing sur le terrain des Amériques
  • Elizabeth Hanes, rédactrice santé
  • Clare McDermott, rédactrice en chef

Même chose pour la conférence sur le marketing de contenu.

  • Hana Abaza, vice-présidente du marketing
  • Melanie Deziel, directrice de la stratégie créative
  • Andrea Fryrear, marketing de contenu et marketing agile Evanglist
  • Nancy Harhut, chef de la création
  • Anum Hussain, responsable marketing senior
  • Jeff Julian, directeur du marketing
  • Kathy Klotz-Guest, conteuse, animatrice créative
  • Erica McGillivray
  • Sudhir Sharma, directeur du marketing des acquisitions

Si l’on compare les événements allemand et américain, on constate qu’en Allemagne, un très large éventail de domaines peut être principalement responsable du contenu marketing, alors que les locuteurs des États-Unis peuvent être classés approximativement dans quelques domaines de rang supérieur.

  • créatif
  • Agents de marketing et de marque
  • contenu Marketer

En outre, il est frappant que, dans les entreprises américaines, la volonté de contenu des agences de marketing de contenu. La création d'un responsable marketing de contenu ou d'un responsable du contenu semble être beaucoup plus importante. Mais d'où viennent ces différences spécifiques aux pays?

Pour expliquer cela, j'ai examiné de plus près l'évolution historique du marketing de contenu au cours des 10 dernières années.

Vous trouverez ci-dessous une digression du développement historique récent du marketing de contenu. Une petite note à l'avance, pour anticiper les objections: je ne veux pas entrer dans la discussion maintenant qu'il existe déjà des décennies / siècles de marketing de contenu sous forme d'édition d'entreprise, etc., mais considérons seulement la terminologie marketing de contenu,

Le développement historique du marketing de contenu en Allemagne et aux États-Unis

La différence d’approche et surtout l’attribution de responsabilités au sujet du marketing de contenu en Allemagne par rapport aux États-Unis s’expliquent par le développement historique différent.

Afin d'analyser l'évolution historique du sujet ou du concept de marketing de contenu, j'ai traité de plus près la demande et les rapports sur le sujet dans les deux pays. En outre, je passerai en revue les développements de Google Search qui ont eu une influence déterminante sur le développement du "battage publicitaire".

Les activités anti-spam de Google comme moteur du battage publicitaire de contenu

Depuis février 2011, Google a lancé une offensive visant à promouvoir le "bon contenu" avec le lancement de la série "Panda Update". En Allemagne, la première mise à jour de Panda a été introduite en août 2011.

panda-update "width =" 334 "height =" 657 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/panda-update.jpg 334w, https: // www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/panda-update-153x300.jpg 153w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/panda -update-300x590.jpg 300w "data-lazy-tailles =" (largeur maximale: 334 pixels) 100vw, 334 pixels "/><noscript><img aria-describedby=Source: Sistrix / https://www.sistrix.de/frag-sistrix/google-algorithmus-change/google-panda-update/google-panda-update-iteration-data-refreshes/

environ Un an plus tard, en avril 2012, Google a déployé la série de mises à jour de pingouins dans le monde entier, qui devrait s'avérer être l'intervention la plus intrusive de Google sur le spam de lien.

Source: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Source: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Jusqu'à présent, une branche distincte sur le sujet de la vente de liens basée sur les ventes de liens, également avec l'aide de réseaux de liens partiellement automatisés, s'était développée, générant des revenus considérables. C'était une épine dans le côté de Google pour plusieurs raisons.

La série de mises à jour Panda et Penguin Update lancée en 2012 constituait les premières mesures que Google devait prendre au sérieux pour mettre fin à la manipulation non orientée utilisateur des résultats de recherche. Jusque-là, les gens de l'industrie du référencement grattaient, tissaient, agrégaient ou inondaient joyeusement le réseau de contenu plus ou moins automatisé et donc plutôt de qualité inférieure. Les utilisateurs ou le contenu orienté utilisateur qui est si bon qu'ils génèrent des backlinks importaient peu à la plupart des référenceurs jusqu’à présent, car il était plus facile de réaliser de bons classements.

L'impact exact des deux séries de mises à jour sur les classements et surtout sur les méthodes de travail précédentes a été l'industrie du référencement que dans la période 2012 à 2014 vraiment consciente. Ainsi, les années 2012, 2013 et 2014 devraient figurer dans les livres d'histoire de la SEO avec les punitions de divers réseaux de liens dans le monde entier comme des "années de réflexion".

Dans le même temps, ces années ont finalement mis fin aux années d'or SEO au moins pour les SEO des affiliés et l'ambiance associée à la ruée vers l'or dans l'industrie. Pour en savoir plus sur le traitement anti-spam par Google en général et dans le passé, cliquez ici.

En 2014, Matt Cutts, ancien responsable de l'équipe chargée de la qualité de la recherche chez Google, a publié une relation de presse avec Twitter pour punir les réseaux de liens en Allemagne

En 2014, Matt Cutts, ancien responsable de l'équipe chargée de la qualité de la recherche chez Google, a publié une relation de presse avec Twitter pour punir les réseaux de liens en Allemagne

Google a accompagné ces mises à jour et mesures de cette période avec une ouverture étonnante et a commenté volontiers, parfois spontanément, des versions de mise à jour ou des sanctions de divers réseaux de liens. À travers ce PR, Google a contribué à la professionnalisation du secteur du référencement. Les référenceurs ont dû faire face à de nouvelles méthodes sécurisées / réputées pour générer des backlinks et des classements.

À mon avis, le battage publicitaire lié au marketing de contenu en Allemagne est étroitement lié au Panda, notamment aux mises à jour des manchots et aux autres mesures anti-spam de Google en 2012, 2013 et 2014.

Un coup d'œil à Google Trends souligne cette hypothèse. En Allemagne, le contenu du marketing de contenu a pris de l'ampleur à la fin de 2012:

Allemagne "width =" 550 "height =" 262 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/deutschland-e1459620315768.jpg 550w, https: // www. sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/deutschland-e1459620315768-300x143.jpg 300w "data-lazy-tailles =" (largeur maximale: 550px) 100vw, 550px "/><noscript><img aria-describedby=Source: Google Trends

Le marketing de contenu est un sujet brûlant aux États-Unis depuis fin 2010, comme le montre Google Trends:

usa "width =" 550 "height =" 286 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/usa-e1459620232480.jpg 550w, https: // www. sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2016/04/usa-e1459620232480-300x156.jpg 300w "data-lazy-tailles =" (largeur maximale: 550px) 100vw, 550px "/><noscript><img aria-describedby=Source: Google Trends

Fin 2012, dans les deux pays, la demande de marketing par contenu a encore augmenté de manière disproportionnée. Ici, les SEO ont abordé le sujet du marketing de contenu et ont donné un nouvel élan à la demande.

(tweetthis twitter_handles = "@ Olaf_Kopp" url = "http://bit.ly/1oteB78") Les SEO ont instrumentalisé le marketing de contenu pour revenir aux backlinks en toute sécurité. (/ tweetthis)

A l'origine, le sujet avait été découvert et introduit par d'autres industries. J'ai recherché qui était responsable en Allemagne des premières contributions éditoriales au sujet du marketing de contenu.

En Allemagne, je suis tombé sur le premier document sur le marketing de contenu à partir de 2009. D'une part, un appel d'offres pour une thèse de diplôme de l'Institut Fraunhofer sur le thème "Utilisation des médias sociaux et du marketing de contenu pour la communication de services de conseil" et un document d'étude intitulé Portails de qualité journalistique de marketing de contenu: analyse qualitative du contenu de certains portails en ligne. Ce travail a été écrit par un étudiant d'un programme de relations publiques.

Une interview de René Kühn, qui est d'ailleurs l'organisateur de la conférence sur le marketing de contenu, ainsi que le travail des étudiants ont été la seule publication allemande remarquable en 2009. Également en 2010, les publications sont restées gérables. Par exemple ici, ici ou ici. Tous les articles proviennent également de l'environnement des relations publiques.

En 2011, beaucoup plus de publications sont apparues dans les relations publiques, le marketing, mais aussi maintenant dans le contexte du marketing en ligne. Dans le domaine du référencement de contenu, le marketing de contenu n’était pas un problème jusqu’à présent. Fin 2011, je participais au premier poste de marketing de contenu dans le contexte du référencement, intitulé Linkbuilding 3.0 – Création de liens externes, marketing de contenu efficace, automatisation de backlink rencontrée.

Au cours de l'année 2012, les contributions au sujet du marketing de contenu se sont multipliées avec des titres tels que "le SEO classique est dépassé – le marketing de contenu est dans" ou "le marketing de contenu au lieu du SEO", mais pas du secteur du référencement naturel lui-même. ont été publiés, mais devrait déjà donner un modèle pour les articles sur le sujet de la scène SEO. Le marketing de contenu a été présenté comme une alternative au référencement. Ici, évidemment, d’autres industries souhaitaient exploiter les budgets de référencement.

Depuis 2013, le marketing de contenu fait également partie intégrante de toutes les conférences sur le référencement. Logique, la construction de liens classique via le spam ou l'achat de liens était toujours inefficace ou dangereuse.

Aux États-Unis, en revanche, le sujet a d'abord été développé indépendamment du référencement, et la tendance en matière de marketing de contenu s'est développée pendant des années dans l'environnement de la communication et des relations publiques, quels que soient les intérêts du référencement.

Pour moi, c’est la raison pour laquelle les États-Unis, à mon avis, constituent déjà un pas de plus ici, car je suis fermement convaincue que le marketing de contenu n’est pas une mesure d’optimisation des moteurs de recherche ni une impasse, comme je le disais dans un article. Le marketing de contenu n'est pas un lien créé et le référencement a été décrit en détail.

Le marketing de contenu en Allemagne suit les objectifs tactiques, aux États-Unis les objectifs stratégiques

Tandis qu'aux États-Unis, il semble avoir été convenu très tôt que le marketing de contenu est avant tout un marketing ou une stratégie de marque et poursuit des objectifs généraux, il semble y avoir un désaccord sur les responsabilités et les objectifs en Allemagne.

En Allemagne, les domaines suivants semblent en concurrence pour les budgets de marketing de contenu:

  • SEO & Search, agences de référencement, agences SEM
  • agences de marketing en ligne
  • Gestionnaires de contenu / éditeurs offrant des services de marketing de contenu
  • commercialisation
  • Stratégiste de contenu / stratégie de contenu
  • Gestion de la marque
  • Rédacteurs, créateurs de médias et agences de médias
  • éditeurs

Il y a plus d'unité aux USA:

  • Agents de marketing et de marque
  • Agences créatives
  • Stratèges de contenu / spécialistes du marketing de contenu / responsable du contenu
  • Créateur multimédia / Conteur

Ce qui ressort clairement, c’est que la proportion de spécialistes du marketing en ligne et des référenceurs responsables du marketing de contenu aux États-Unis est nettement inférieure à celle en Allemagne. En Allemagne, le marketing de contenu semble également fonctionner pour les grandes entreprises telles que OTTO est souvent un sujet de marketing en ligne ou de référencement.

De plus, aux États-Unis, de plus en plus de sociétés semblent avoir choisi de pourvoir des postes tels que directeurs de marketing de contenu ou stratèges de contenu. Les entreprises allemandes, qui ont déjà pris cette décision, peuvent probablement compter sur quelques mains.

Qui est la principale personne responsable du marketing de contenu?

Je pense que cette question est d’une importance fondamentale car elle donne la réponse à la fixation d’objectifs et à la budgétisation. Commençons par la définition du marketing de contenu. Tout d’abord, la définition de Wikipedia allemand:

Marketing de contenu est l'un commercialisation-La technique consistant à informer, conseiller et divertir le contenu pour atteindre le public cible afin de le convaincre de sa propre entreprise et de son éventail de services ou de sa propre marque et de le gagner ou de le conserver en tant que client.

Et par souci d’exhaustivité de la part de Wikipédia anglophone:

Marketing de contenu Il s’agit de tout marketing impliquant la création et le partage de supports et la publication de contenus en vue d’acquérir et de fidéliser des clients. Le marketing de contenu est également une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent.

Très détaillé sur la définition exacte et la signification du marketing de contenu, je suis dans ma contribution Marketing de contenu: définition, présentation, informations reçues. C'est pourquoi je ne veux pas aller plus loin ici, car les deux définitions ci-dessus montrent clairement les deux approches à objectifs suivies par le marketing de contenu.

Le but ultime est d’attirer et de fidéliser les clients. Pour atteindre cet objectif, vous pouvez fondamentalement faire la différence entre une approche fortement axée sur le plomb et une approche de stratégie de développement de la marque. L’approche axée sur les clients potentiels suit une stratégie de marketing entrant, selon laquelle le client potentiel doit devenir l’étape intermédiaire du client potentiel. Plus dans l'article Inbound Marketing: Marketing qui excité & pas ennuyeux. Cette définition d'objectif de marketing de contenu plutôt à moyen terme a plus de chances d'être classée dans le marketing de vente.

Le marketing de contenu stratégique, principalement destiné à la construction de la marque, est plus étroitement associé à la gestion de la marque.

Bien entendu, ces objectifs ne peuvent pas être clairement séparés, car la construction de la marque a également un impact direct sur le marketing de contenu axé sur les ventes. Les marques fortes entraînent de meilleurs taux d'achèvement et une efficacité accrue en termes de prospects et de ventes, comme je l'expliquais dans l'article Création de marque numérique: pourquoi une bonne stratégie de marque sur toutes vos personnalités chez vos collègues de t3n. C'est pourquoi je définirais toujours la création d'une marque comme le but ultime du marketing de contenu.

On peut en déduire que le marketing de contenu devrait toujours être principalement responsable du marketing, des ventes et / ou de la gestion de la marque.

Parce que le marketing de contenu, mais en tant que méta-discipline de nombreuses sous-disciplines (telles que le référencement, les relations publiques, le PPC, l'optimisation de la conversion, les ventes, la production de contenu, la création de contenu) est considéré comme une unité de planification et de délimitation. Celui-ci peut Content Manager Marketing. Inbound Marketing ou Chef de contenu être. Cette unité devrait donc occuper un poste de direction ou au moins une influence dans le marketing). En conséquence, tel pourrait être un Content Marketing Organisation ressembler à ceci:

Organigramme de marketing entrant et de contenu

Organigramme de marketing entrant et de contenu

Dans le post L'équipe idéale du marketing en ligne et des flux entrants: une vision pour l'avenir! Je me suis occupé de structures ministérielles possibles pour le marketing entrant.

La différence entre un responsable marketing de contenu et un responsable marketing entrant n'est pas si grande. Le responsable du marketing entrant est responsable des objectifs de marketing de contenu axés sur les ventes. Le stratège de contenu ou le responsable du contenu est responsable de l’orientation stratégique globale du marketing de contenu et coordonne le responsable du marketing entrant ou le responsable du marketing de contenu selon les besoins. Il est également responsable de la création de la marque via le marketing de contenu et est donc en contact étroit avec la direction de la marque et les ventes.

Comme toujours avec mes organigrammes, ils représentent un état optimal, dont, en réalité, i.d.R. sont encore loin.

Parmi les tâches et les défis d’un responsable marketing de contenu, Robert Weller récemment omis dans son poste Profil du poste Directeur du marketing de contenu – Tâches, qualifications et perspectives.

Conclusion: la responsabilité du marketing de contenu repose sur le marketing

Beaucoup de mots de sens court. À mon avis, il est important que le marketing de contenu soit subordonné aux objectifs stratégiques de marketing de contenu et, partant, aux objectifs d'entreprise les plus élevés, objectifs de vente et de marketing.

Utiliser le marketing de contenu uniquement à des fins de référencement, de relations publiques ou de médias sociaux revient à conduire un camion de 7,5 tonnes pour ramasser une caisse de bière. Souvent inefficace!

Pour atteindre des objectifs commerciaux stratégiques, les budgets de référencement, de marketing en ligne ou même de relations publiques sont trop petits. Ici, la pensée holistique et le budget doivent être réunis. Aussi en Allemagne!

Les luttes budgétaires et de tranchée entre les ministères devraient être étouffées dans l'œuf. Toutefois, en période de comptabilité par centre de coûts, les en-têtes de budget sont toujours affectés à des départements et non à des objectifs. Il est donc d'autant plus important d'attribuer des responsabilités claires et donc des budgets au sujet du marketing de contenu.

Dans le meilleur des cas, le responsable du contenu utilise le budget marketing et distribue des parts de budget aux sous-domaines individuels tels que SEO, PR ou PPC pour la promotion du contenu.

J'aimerais tirer l'hypothèse suivante de la recherche et des idées énumérées ci-dessus et la mettre en discussion:

Les entreprises allemandes restent prudentes vis-à-vis du marketing de contenu et ont donc tendance à penser tactiquement d’une campagne à l’autre. C'est pourquoi le marketing de contenu est plus à l'aise dans les domaines tactiques du marketing en ligne et du référencement. Par conséquent, aucun emploi en marketing de contenu propre n'est créé et le sujet n'est pas placé dans le marketing stratégique ou la gestion de marque et n'est pas doté du budget approprié.

(tweetthis twitter_handles = "@ Olaf_Kopp" url = "http://bit.ly/1oteB78") Le marketing de contenu en Allemagne poursuit encore trop souvent des objectifs tactiques. (/ TweetThis)

Le problème, c’est le silo qui pense et agit, qui tend à payer pour des objectifs de marketing de contenu à court et à moyen terme, mais ne tient pas compte des objectifs stratégiques. Voici ces deux graphiques:

objectifs de marketing de contenu "width =" 560 "height =" 454 "srcset =" https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/08/content-marketing-ziele.jpg 683w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads/2014/08/content-marketing-ziele-300x243.jpg 300w, https://www.sem-deutschland.de/wp-content/uploads /2014/08/content-marketing-ziele-600x487.jpg 600w "data-lazy-tailles =" (largeur max: 560px) 100vw, 560px "/><noscript><img class=

Dirigeant SEO SEA Expertise

Si vous avez des craintes avant de vous lancer dans un projet de communication ou de marketing digitale ou si vous vous posez encore beaucoup de questions sur la meilleure manière de procéder, contactez-moi. Je serai ravi de répondre à vos questions.