Le point de vue du client – Bases neurales des décisions d'achat

C'est vrai dans les supermarchés, où je ne reste pas longtemps avant le comptoir des fromages, mais que j'achète le même fromage que je mange depuis quelques années, et cela s'applique également au commerce en ligne. Nous ne voulons pas réfléchir longuement aux avantages et aux inconvénients d'un produit et évaluer quelle serait la "bonne" décision. Nous voulons trouver le produit qui convient à nos besoins actuels, et ensuite nous le voulons.
Mieux immédiatement.

Lorsque Amazon a lancé son option de paiement en un clic il y a quelques années, elle répondait exactement à ce besoin de faire des achats plus facilement. Il faut que ça aille vite, ou du moins qu'on se sente rapide, car même avec l'option 1 clic, il faut généralement attendre le jour ouvrable suivant pour que la livraison arrive. Le délai entre la décision d'achat d'un produit et la première utilisation du produit ne change pas du tout avec la fonction en un clic. Néanmoins, l’option en un clic a été un énorme succès pour le groupe. Pourquoi?

Les valeurs sont subjectives – mais elles déterminent objectivement le succès des ventes

Même si nous prenons la plupart des décisions d'achat sans trop y penser, elles subiront à un moment donné un processus neurocognitif qui déterminera notre comportement. La question: "Achetez ou quittez" est décidée dans les zones du cerveau qui sont notre survie depuis plus de dix mille ans. Avec l'aide des neurosciences modernes, nous pouvons prouver que lors de l'achat, les régions du cerveau jouent un rôle important, en travaillant avec la substance messagère dopamine. Ils sont donc appelés zones dopaminergiques ou, dans leur ensemble, système dopaminergique. Le système dopaminergique est situé principalement dans les parties antérieures profondes de notre cerveau. Des changements dans l'activité de ce système peuvent de manière évidente prédire si un achat sera effectué ou non.

La grande question est: Comment pouvez-vous stimuler ce système? Des études montrent que plus un produit semble pouvoir répondre à nos besoins actuels, plus le système dopaminergique devient actif. La perspective de gagner de l'influence, de la sécurité ou de nouvelles expériences augmente notre volonté de mettre de l'argent entre les mains pour posséder le produit.

Cependant, le striatum ventral, composant central du système dopaminergique, ne répond pas à l'expérience du gain ni aux valeurs objectives. Tout dépend de ce que le client espère acheter. Par exemple, un prix élevé peut être coûteux. Correctement présenté, c'est aussi une promesse d'une qualité particulièrement élevée. Ceci représente une valeur – une valeur subjective qui favorise les ventes,

Le marketing est finalement l’art de communiquer les valeurs existantes d’un produit, d’une marque ou d’un service de manière compréhensible pour le client. Le neuromarketing est la science qui aide à expliquer ce que sont les valeurs subjectives et qui permet de les mesurer objectivement.

Tout a son prix – effort subjectif et perte cérébrale

Si ce n’était que l’attente subjective d’une récompense qui détermine nos décisions d’achat, des sociétés comme Porsche ou Ferrari feraient probablement des pas de géant. Créez le produit parfait, alors vous pouvez encaisser? Nous savons tous que ce n'est pas si facile.
Les décisions d'achat sont complexes.

Bien entendu, outre le gain escompté d'un achat, le cerveau prend également en compte la perte subjective associée à un achat – et c'est précisément à cet endroit que le marché de la vente au détail en ligne a amorti les points de vente. Bien que des entreprises telles que le Bauhaus offrent des garanties du meilleur prix et tentent d'échapper à la guerre des prix avec le commerce de détail en ligne, le commerce en ligne se développe aux dépens des magasins traditionnels. Et grâce aux neurosciences, on peut aussi expliquer pourquoi.

Nous savons qu’outre le système d’attente des récompenses, toute une série d’autres régions du cerveau sont impliquées dans les processus de décision d’achat. Parmi d'autres choses, l'insula doit être mentionnée ici, une région associée à des émotions négatives, à la douleur, au dégoût et à toute une série d'autres processus. Il devient actif, par exemple, lorsque des prix disproportionnés sont demandés. Le cortex cingulaire antérieur joue également un rôle. Ce dernier devient particulièrement actif lorsque des processus en cours sont interrompus par des perturbations – par exemple, parce que nous devons aller au magasin et que nous devons tout d'abord passer du temps à la recherche de la paire de chaussures que nous voulons. Cette recherche coûte du temps, de l'énergie et des nerfs.

Chez Zalando, il suffit d'entrer le nom de la marque de chaussure, de sélectionner ma pointure et de cliquer sur commander. Fait. Cela simplifie les achats et soulage le cerveau des travaux (de réflexion) gourmands en ressources.

Le succès d'Internet: Pas la valeur, la perte inférieure encourage l'achat

C'est une erreur de dire que la plus grande variété de produits que je peux obtenir sur Internet favorise les ventes. C’est le contrôle accru et la recherche plus simple qui, avec la même valeur attendue d’un produit, a pour conséquence que le client commande des produits sur le net. Valeur subjective et effort / perte subjectif Ce sont les deux facteurs les plus importants qui déterminent si un produit est acheté ou non.

Grâce aux réalisations techniques, telles que la fonctionnalité One-Click d'Amazon, un produit n'obtient aucune valeur, il ne l'obtient pas plus rapidement, ou c'est moins cher. Mais la perte subjective sous forme de dépense de temps et d'énergie est réduite.
C'est précisément la force du commerce en ligne.

L'avenir du commerce en ligne: plus de valeur

Chaque opérateur de boutique en ligne doit se demander ce qu'il valorise pour ses clients et ce que ces derniers doivent faire pour s'approprier ces valeurs. En termes de coûts perçus, le commerce en ligne a depuis longtemps abandonné les modèles commerciaux traditionnels et il est peu probable que cela change.

Le grand défi est que les produits objectivement identiques sont toujours perçus comme étant plus importants dans le magasin que dans la vente au détail en ligne et qu’il s’agit là d’un facteur important dans certaines décisions d’achat, par exemple les produits de luxe.

Personne n'achèterait une voiture sans que cela ne conduise à un test. Une page de produit Porsche est peut-être toujours aussi bonne. Après tout, il ne s'agit que d'images, peut-être de sons et de texte.

Si les détaillants en ligne parviennent à rendre l'expérience du consommateur multisensorielle de manière à transmettre la valeur émotionnelle du produit aux consommateurs, les rendements diminueront. Le client doit sentir le moteur d'un rugissement de Porsche, il doit sentir comment les nouvelles baskets se nichent autour du pied. Le marketing est l'art d'éveiller les émotions. L'étape suivante ne peut perdurer que si le commerce en ligne dans ce domaine se poursuit.

Cependant, tant que le commerce en ligne ne concerne que la prise de décision, faire des achats moins coûteux, moins chers et plus rapides, en ligne et hors ligne, doit trouver le moyen de combiner leurs forces spécifiques.

Le point de vue du client sur les décisions d'achat est versatile, L'offre devrait en tenir compte.