Raccourcis aux indicateurs de performance clés dans le marketing en ligne et le commerce électronique

La question clé est de savoir quel chiffre clé est vraiment important. Et qui crée l'indicateur de performance clé, à savoir l'indicateur de performance clé? La relation entre les indicateurs est encore plus importante. Pour clarifier un peu ces questions, dans cet article, je voudrais présenter quelques "raccourcis d'indicateurs de performance clés" sous forme de petits modèles et de projets de loi qui placent les statistiques de commerce électronique et de marketing en ligne dans le contexte des objectifs et contribuent ainsi au succès du marketing en ligne. et commerce électronique.

De l'objectif au KPI

Souvent, les problèmes liés à la gestion des indicateurs de performance clés commencent par des objectifs ambigus. Selon mon expérience, le commerce électronique est beaucoup plus difficile à contrôler que dans les modèles commerciaux classiques sans "E". Dans le seul marketing en ligne, par rapport à la publicité conventionnelle, il existe probablement des centaines de paramètres supplémentaires dont l’influence sur le succès est analysée puis optimisée avec de nouvelles informations. Très rapidement, les utilisateurs de tels indicateurs ont une image qui se caractérise par "des personnes regardant des données".

Mais ce n'est pas bon – tout le monde doit passer par cette montagne de sélection de mesures et de modélisation. Et une fois que vous arrivez au sommet du marketing axé sur les données, vous pouvez profiter de la perspective glorieuse d'un marketing plus efficace.

La réalisation d'un objectif global, tel que la génération de revenus, peut être utilisée pour définir les responsabilités et définir les objectifs associés. Chacun de ces objectifs nécessite ensuite une mesure, c'est-à-dire une métrique, pour laquelle une valeur cible est définie. Cela fait de la métrique un indicateur. Si une métrique n'a pas de sens pour une cible et n'est pas suivie, la métrique reste. Dans la "pairie" analytique, la métrique est finalement relevée lorsqu'elle devient un indicateur de performance clé. Tous les indicateurs sont des indicateurs de performance, mais seuls ceux-ci sont des indicateurs de performance clés pour le succès de votre entreprise.

Le code de commerce électronique – un modèle d'indicateur de performance clé

Avec la hiérarchie KPI – Key ratio – Metric, nous avons déjà mis en lumière la jungle de données. L’étape décisive est – comme décrit ci-dessus – la Lien entre les objectifs, les KPI et les KPI.

Le but des entreprises est tout simplement défini, du moins si l'on suit Harald Schmidt, à savoir: "Les recettes doivent dépasser les dépenses." Aujourd'hui, tous les diplômés en administration des affaires savent que la paire conceptuelle de revenus et de dépenses est une simple banalisation de la surabondance d'indicateurs prévalant dans l'administration des affaires. Quel plaisir de combiner autant d'indicateurs clés de performance clés dans une facture.

Un tel projet de loi unificateur peut fournir le modèle du "code de commerce électronique". Il combine des ratios de marketing en ligne avec des marges et des coûts de contribution. Ainsi, le "code de commerce électronique" est un compte de résultat de commerce électronique qui couvre toutes les variables de coût et de performance importantes. Le "Code de commerce électronique" n’est pas trop détaillé, mais il donne un bon aperçu rapide en utilisant des tailles moyennes parmi les chiffres clés.

Le calcul commence par la marge de contribution I. Il s'agit de la différence entre un chiffre d'affaires unique et les coûts directs liés à l'achat de biens.

(1) DB I = prix net – Coûts d'acquisition ou de production d'un seul produit (y compris les frais d'expédition)

L’un des objectifs centraux du commerce électronique est qu’un seul client commande plusieurs produits. Le numéro d'article n joue donc un rôle. Cela donne un produit avec DB I la valeur nette du panier.

Dans la prochaine étape, il sera intéressant de voir combien de paniers sont réellement réalisés au cours d’une même période. Cela montre le nombre de conversions C réalisées:

Avec la conversion, nous sommes entrés dans le domaine du marketing en ligne. En tant que responsable marketing en ligne, vous ne pouvez pas quitter les conversions. Les conversions intéressantes ne se produisent que lorsque nous les plaçons dans le contexte de la portée atteinte. Nous devons donc tenir compte du fait que les conversions sont le produit des visites et du taux de conversion:

Avec cela, nous pouvons utiliser la marge de contribution totale I avec

représenter.

Mais les visites ne tombent pas du ciel. Ils sont le produit d'impressions, à savoir des présentations et des impressions d'informations sur notre boutique ou notre site Web, ainsi que des taux de clics:

Cela s’ajoutera à notre facture en ligne de la base de données marketing.

Nous avons donc déjà réuni cinq vis pour augmenter les marges de contribution globales. Cependant, ce projet de loi serait assez incomplet si nous négligions le coût du marketing à la performance. Celles-ci surviennent à chaque contact, à chaque visite.

Si nous mettons V = I x CTR, nous obtenons des coûts de marketing

Maintenant, si je déduis les coûts de marketing direct de nos marges de contribution de niveau I, je reçois:

Maintenant, je peux encore exclure I x CTR:

Cela définit les marges de contribution II, nettes des coûts des biens vendus et des coûts de marketing direct, afin de couvrir les coûts fixes de l'entreprise. Le total DB II sont identiques aux revenus bruts, c’est-à-dire aux revenus tirés de l’exploitation d’une entreprise de commerce électronique.

Avec l'aide de cette facture "Code de commerce électronique", des raccourcis d'indicateur de performance clé peuvent être dérivés:

1. Revenu brut par visite

Pour évaluer la valeur opérationnelle des activités de marketing en ligne, le profit brut par taille est approprié. Cette taille est l'expression entre parenthèses dans le code de commerce électronique:

Si cette valeur est égale à 0, l'entreprise en exploitation est rentable et ne peut se financer que par elle-même, mais pas les frais généraux et le profit. Ensuite, le revenu brut par visite correspond exactement au prix du contact, car il s’applique

conséquence: L’entreprise en exploitation ne peut couvrir que les coûts directs de marketing en ligne. Plus elles sont élevées, plus le taux de conversion, le nombre d'articles par conversion et / ou la marge de contribution doivent être élevés pour que le point mort soit au moins au niveau opérationnel.

2. Rentabilité

Bien entendu, les objectifs de toute entreprise de commerce électronique devraient être plus ambitieux que le seuil de rentabilité dans les activités opérationnelles. La rentabilité est atteinte lorsque les rendements bruts, tels que déterminés par le code de commerce électronique ci-dessus, sont supérieurs aux frais généraux (GK) de l'entreprise:

Cette taille peut également être incluse dans le contrôle du marketing en ligne. Si vous regardez les frais généraux par visite, vous obtenez le revenu minimum par visite:

Un exemple numérique montre la relation:

Frais généraux par mois: 150 000 €
Visites par mois: 300 000
CR: 0,05
n x DB I: 40 €
1 €

Puis:

(17) GK / V = ​​150 000 € / 300 000 = 2 €
(18) DB II / V = ​​0,05 x 40 € – 1 € = 1 €

Ainsi, les frais généraux par visite sont supérieurs au bénéfice brut par visite, la société est en déficit. S'il était possible d'augmenter la valeur moyenne du panier à 50 € et d'augmenter le CPC à 0,5 €, l'ensemble de la société ne serait toujours pas rentable, mais pourrait au moins couvrir son coût total. Dans cet exemple, non seulement parle d'une petite entreprise de commerce électronique.

3. Coût par commande

Le coût par commande est un autre indicateur qui désigne l’effort de marketing en ligne. Celles-ci sont relativement faciles à déterminer en prenant comme point de départ le coût direct du marketing en ligne:

(19) CPO = coûts de marketing direct / conversions
(20) CPO = (visites x CPC) / conversions
(21) CPO = (Visites x CPC) / (Visites x Taux de conversion)
(22) CPO = CPC / CR

Il devient rapidement évident que des CPC élevés et des CR faibles conduisent à des CPO élevés, qui ne sont généralement pas rentables. Le petit exemple suivant montre le problème:

Panier d'achat = 70 €
CR = 3%
CPC = 1 €
CPO = 33,33 €.
Part de marketing en ligne = 47,6%

Si, comme dans l'exemple, près de la moitié des revenus sont dépensés en marketing en ligne, le coût des produits, des frais généraux et des bénéfices peut difficilement être financé de manière adéquate.

4. Planification des ventes et planification du marketing en ligne

Un autre raccourci concerne la planification du budget marketing en ligne. Cela peut être dérivé en tant que raccourci d'indicateur clé de performance d'un plan de vente général, comme le montre l'exemple suivant:

• Cible: CA = 1 000 000 €
• Cible: Vente dans la boutique en ligne = 250 000 €
• Valeur de l'année dernière: panier moyen = 50 €
• Conversions = ventes / panier = 250 000 € / 50 € = 5 000
• Valeur de l'année précédente: Taux de conversion (CR) = 3%
• Visites = 5 000 Conversion / 3% CR = 166 667
• Valeur de l'année précédente: Ds. CPC = 0.5 €
• Budget marketing en ligne = 166 667 x 0,5 € = 83 333 €
• Budget quotidien 83.333 € / 360 = 231 €
• Relation Marketing / Ventes en ligne = 33%

Cet exemple montre également à quel point les objectifs ambitieux en matière de performance dans le marketing en ligne sont importants. Malgré un CPC favorable, la part des ventes est supérieure à la moyenne à 33%. La raison en est certainement un taux de conversion relativement bas et une valeur de panier inférieure.

5. Prise en compte du taux de retour

Dans le quatrième raccourci d'indicateur de performance clé, le taux de retour RR (pour le taux de retour) est pris en compte dans le compte de résultat brut. À cette fin, le taux de conversion est multiplié par l'inverse du taux de retour (1 – RR), car vous obtenez ainsi les conversions après les retours. (1 – RR) est donc la part des articles non retournés:

Si vous définissez le rendement brut sur 0 pour le seuil de rentabilité opérationnelle, vous définissez la condition pour laquelle l'entreprise en exploitation se récupère mais ne peut financer ni frais généraux ni profit:

(24) 0 = CR x (1 -R R) x n x DB I -CPC
(25) CPC = CR x (1 -R R) x n x DB I
(26) CPC / CR = (1-RR) × n × DB I
(27) CPO = (1-RR) × n × DB I

conséquence: Plus le taux de retour est élevé, moins un commerçant en ligne peut se permettre d'éviter les revenus bruts négatifs. Inversement, on peut affirmer que les rendements élevés doivent être financés par de faibles coûts de marketing en ligne ou des marges de contribution élevées.

conclusion

Ces raccourcis, ainsi que d’autres indicateurs de performance, devraient vous aider à vous concentrer sur les indicateurs clés et à prendre les bonnes décisions en matière de contrôle du marketing en ligne et du commerce électronique. En combinant les valeurs de la comptabilité des coûts et de la performance avec les indicateurs de performance du marketing en ligne, les spécialistes du marketing en ligne peuvent également contrôler le portefeuille de marketing en ligne en ce qui concerne le succès global de la société.