Spécialiste: Optimisation de la conversion pour les magasins en ligne

Optimisation de la conversion pour les boutiques en ligne: 3 étapes pour dominer le marché

Certaines choses sont très simples. Vous pouvez par exemple Regardez une vitrine et sachez immédiatement si cela vaut la peine d'entrer dans le magasin. Ils estiment qu'il y a quelque chose de convenable et que les gens là-bas seront gentils. Vous savez tout cela sans jamais y être allé. Vous avez juste ce sentiment lorsque vous vous tenez devant le magasin. Vous ne savez pas pourquoi – c'est juste là. Tout à fait normal, non? La chose folle est: cela ne se produit pas seulement dans les magasins. Ça arrive toujours. Cela se produit également lorsque vous visitez un site Web. Vous saurez immédiatement si la boutique en ligne est une cabane usée ou un fournisseur réputé et expérimenté. Vous estimez immédiatement la taille de l'assortiment, la rapidité avec laquelle les marchandises vous parviennent et s'il est utile de "se rendre dans la boutique en ligne".

Partie 1: Avant dans l'entonnoir

Toutes les personnes le font, y compris les visiteurs de votre boutique en ligne. Les psychologues sociaux de l’Université Carlton au Canada ont constaté que les visiteurs d’un site Web 50 millisecondes besoin (un vingtième de seconde – quiconque prend des photos, c'est bref) faire toutes ces évaluations, Pour ces estimations, le cerveau humain a besoin de peu de puissance de calcul. Ce serait beaucoup trop coûteux, le cerveau n’est pas très rapide en calcul. Pour ces évaluations, le cerveau utilise des méthodes dites heuristiques, donc des règles empiriques. Il estime avec moins d'impressions ce qui va arriver. Le cerveau essaie constamment d'éviter des efforts inutiles.

Un cerveau paresseux garantit des taux de clics faibles, des taux de rebond élevés – ou inversement

Nous sommes maintenant au cœur de l'optimisation de la conversion. Parce que le travail d'optimisation commence sur les SERPs, Les informations disponibles sont bien trop nombreuses pour être évaluées rationnellement. Le cerveau prend une décision rapide et émotionnelle. Des positions, des marques connues – mais bien sûr aussi du contenu et des informations supplémentaires jouent un rôle. Voici un exemple: Votre travail ne consiste donc pas simplement à occuper un rang élevé. Le contenu de l'extrait déterminera si l'utilisateur devient votre visiteur ou non. Pire Le contenu de l'extrait de code définit clairement les attentes, Restons avec le scénario décrit ci-dessus. Le cerveau de l'utilisateur remarqua rapidement les raisons du clic: gratuit – rapide – facile. Pourquoi est-ce important? Après le clic, c'est avant le clic: Déjà dans les premières secondes, pendant que la page est chargée, la tête commence à évaluer à nouveau à l'aide de son heuristique si la page répond aux attentes. Parallèlement, le contenu de l'extrait a concrétisé les attentes sur le sujet. Jetons un coup d'œil à la page de destination située derrière les lunettes du client: Tout était bien fait. Le site recueille clairement et sans ambiguïté les messages clés de l'extrait de code, le visiteur se sentira "juste" ici. Le site est une ancre les attentes sont renforcées, Ceci est similaire à la conception de la vitrine. Si la vitrine semble "chère et exclusive", les attentes de ce qui attend les visiteurs à l'intérieur du magasin augmentent également. Cela explique pourquoi l’optimisation de page de destination pure (LPO) est difficile sans optimiser les pages sous-jacentes. Cela n'aide pas à améliorer le premier stimulus quand il a mauvaise mine à l'arrière du magasin. Cela se traduit par des taux de clics maximalement maximaux sur la page de destination, mais des taux d'annulation plus élevés pour le cours ultérieur. Jetons un coup d'œil à l'exemple du test de personnalité. Il s’est concentré sur "rapide, facile, gratuit, sans inscription". Quelle est la première page du test? Ici, on voit clairement comment les messages des pages précédentes façonneront les attentes de l'utilisateur et influeront sur les taux de clic ou d'abandon. Le contenu des extraits du moteur de recherche se trouve au tout début du voyage. Ces contenus sont le point de départ de tout le voyage.

Le contenu pertinent double le taux de conversion

Lors d’une étude menée en collaboration avec l’Université des sciences appliquées de Hof, nous avons effectué une recherche à ce sujet lors de Web Arts l’année dernière. Nous avons le Effets de différents contenus dans les textes d'annonce SEA sur le taux de conversion sur site mesuré et constaté qu'une correspondance plus élevée entre les attentes des utilisateurs (en fonction de la personnalité), le contenu affiché dans le texte AdWords et le contenu de la page de destination a presque doublé le taux de conversion. Qu'est-ce que cela signifie concrètement? Dans cet exemple, tire "facile, rapide et gratuit". En ce qui concerne les voitures, une annonce AdWords dont la formulation est plus dominante pourrait également intéresser un nombre de types de personnalités dominant supérieur à la moyenne. Une annonce axée sur la sécurité ferait appel à des types de personnalité plus prudents et axés sur la sécurité. Seul le texte de l'annonce de droite recule d'environ 50% de la remontée mesurée,

Liste de vérification: plus de clics – moins de collisions à l'avant de l'entonnoir

Partie 2: Pourquoi 97% des visiteurs ne cliquent pas?

Les aspects que nous venons de décrire constituent le premier niveau d'un soi-disant cadre de conversion. Ce premier niveau concerne la pertinence. Le cadre définit les conditions du cadresous lequel un visiteur devient idéalement un client. La pertinence est le premier des sept facteurs évalués dans le bon ordre par le visiteur d'un magasin en ligne. Le cadre est un outil permettant aux optimiseurs de conversion et aux exploitants d’ateliers d’évaluer de manière objective leur propre site et de dériver les hypothèses d’optimisation correctes.

Le framework de conversion 7E

Aucune pertinence ne signifie rebondir. Aucun achat. Budget marketing en ligne brûlé. Cependant, si la page est pertinente, elle passe au niveau suivant. Nous connaissons tous la prochaine question à laquelle nous sommes confrontés en tant que visiteur d'un site Web, ainsi que pour des millions d'autres utilisateurs: Puis-je faire confiance au fournisseur? Sur l'aspect "confiance", chaque côté peut également être systématiquement analysé. Quels éléments construisent la confiance? Lesquels sont plutôt douteux? Un sentiment de confiance est également basé sur des heuristiques et se forme environ une demi-seconde après le premier appel d'une page. Aussi un le manque de confiance a un effet immédiat sur le taux de rebond, L'idée derrière le cadre est toutes les pages d'un magasin par rapport à tous les niveaux (Chaque page est une page de destination!) enquêter, Chaque niveau peut également être formulé sous la forme d’une question que les utilisateurs se poseront également à propos de cet ordre. Même si cela se produit plus ou moins inconsciemment, aucune conversion ne sera possible sans que ces sept facteurs ne soient satisfaits. Les questions sur les niveaux sont simples: 1) Pertinence: Est-ce que ce que je vois correspond à ce que je cherche? 2) confiance: Puis-je faire confiance au fournisseur? 3) orientation: Où devrais-je cliquer? 4) stimulant: Pourquoi devrais-je faire cela maintenant et ici? 5) sécurité: Que dois-je faire s'il y a un problème? 6) confort: Comment sera-ce compliqué? 7) Note: Était-ce la bonne décision maintenant? À l'aide de ces questions, les faiblesses les plus importantes des boutiques en ligne peuvent être identifiées et transformées en hypothèses d'optimisation concrètes. Comme dans l'exemple ci-dessus pour le niveau de pertinence, les captures d'écran de la boutique et éventuellement des concurrents directs sont analysées et évaluées étape par étape.

Un autre exemple: stimulant

Bien que la confiance dans les magasins en ligne puisse reposer sur une bonne conception, un sceau de qualité et une preuve sociale (comme dans l’exemple du test de personnalité sous la forme de 10 millions d’utilisateurs sur la page de démarrage), elle sera en cause. "Pourquoi devrais-je acheter maintenant et ici?" déjà plus complexe et complexe. Un produit typique ou une page de catégorie d’un magasin en ligne suit généralement un modèle connu, tel que chez Zappos. Mais combien d'espace un magasin utilise-t-il pour communiquer ses avantages et ses points de vente uniques? Zappos utilise un total de huit sites bien en vue dans la zone visible uniquement – en bas de page, il y en a un peu plus: Cela va bien au-delà des "en-têtes de conversion" typiques avec les fonctionnalités du 15/08, telles que "Livraison rapide, large choix et excellent service client", que l’on peut voir dans les magasins allemands. Et même ces EIE simples et peu solitaires enregistrent généralement de bonnes augmentations à deux chiffres dans les tests A / B. L'important: un L’hypothèse d’optimisation doit généralement être formulée de manière aussi concrète que possible être. Il ne s'agit pas de dire: "Les propositions de valeur figurant dans l'en-tête excitent nos clients, nous générons un taux de conversion plus élevé". La question est: "Que doivent-ils être pour des propositions de valeur? Qu'est-ce qui est vraiment pertinent pour le visiteur? Qu'est-ce qui est unique chez les concurrents? "

Aide-mémoire:

Partie 3: Utiliser les tests A / B pour prouver ce qui fonctionne

Le problème est le suivant: si vous réfléchissez à des propositions de valeur dans l’en-tête du magasin, vous pourriez passer des semaines à réfléchir au bon en-tête. Vous pouvez interroger les clients, analyser les meilleures pratiques jusqu'à l'arrivée du médecin, effectuer une analyse conjointe, etc. Mais vous n'êtes pas obligé. Aujourd'hui, personne ne doit créer quelque chose de "parfait" dans la pièce silencieuse, afin d'éviter toute erreur. Il y a probablement plusieurs manières qui pourraient être utiles. Vous pouvez mettre l'accent sur les services dans l'en-tête et vous présenter comme une entreprise particulièrement conviviale. Ou vous pouvez aller pour une livraison rapide et des prix bon marché. Peut-être qu'une combinaison a du sens?

Les tests garantissent l'agilité

Au lieu de créer l'en-tête idéal (de telles tâches sont généralement des tombes coûteuses de projets ambitieux), vous pouvez facilement: valider les différentes idées assez rapidement dans un test A / B, Jusqu'à présent, les idées d'optimisation n'étaient délibérément "que" des hypothèses – car leur efficacité n'a pas été prouvée. Les tests A / B empêchent les discussions inutiles, raccourcissent ou même empêchent les projets coûteux et prennent des décisions en fonction de données valides. Ainsi, les tests A / B sont bien plus que des "pinchers". Le test est la base du marketing agile, où l’idée de base réside dans un pouvoir d’innovation plus élevé pour les entreprises que ne le permettraient les modes de pensée rigides et conventionnels.

L'innovation? Sommes-nous toujours sur le bon sujet?

Oui, après tout, chaque entreprise est dans une course pour mieux vendre et se développer plus rapidement. Et c'est pareil chaque test A / B est un élément important d'une stratégie de croissance, Que se passe-t-il si une boutique en ligne effectue 10 tests A / B par an, avec une augmentation moyenne de 5%? Que se passe-t-il si le concurrent effectue 20 tests A / B? Et s'il obtient un soulèvement moyen de 15%? Cela montre que l'innovation continue influence considérablement la croissance. Incidemment, la différence entre les deux sociétés mentionnées ci-dessus peut être calculée sous forme de coûts d'opportunité. De mauvais résultats d'optimisation peuvent coûter plusieurs millions d'euros, en fonction de la taille de l'entreprise. C'est pourquoi c'est important d'utiliser des cadres objectifs et complets pour analyser votre propre page, Au moins aussi important est de hiérarchiser toutes les hypothèses d'optimisation dans un carnet de commandes. Il ne doit pas arriver qu'un lot de test précieux soit gaspillé pour une idée de test moins prometteuse.

Les décisions basées sur les données doivent être basées sur des nombres valides

Quelque chose d'autre est extrêmement important. L’autre jour, j’ai vu un tweet (vraiment, pas de blague!) "La Super Variante B a gagné – 200% d’augmentation!". J'ai cliqué sur le lien et j'ai obtenu une capture d'écran d'un outil de test. Le résultat: 1 contre 3 conversions. Si ce n'était pas une coïncidence. Dans ce cas, il est évident que cette différence sera une pure coïncidence. Si vous exécutez des tests plus longtemps, vous pouvez voir les éruptions cutanées de haut en bas jusqu'à ce qu'un gagnant clair apparaisse. Trop souvent, cependant, des chiffres sont toujours présentés là où l'outil de test (le plus souvent inexact) ne montre qu'un faible niveau de confiance des chiffres. Un niveau de confiance supérieur à 80% sonne bien, mais signifie que le résultat pourrait être une coïncidence de 20%. Les décisions importantes doivent toujours reposer sur des niveaux de confiance de 95% ou plus., Les boutiques en ligne sont particulièrement sujettes à de nombreuses fluctuations. Les campagnes SEA sont constamment modifiées, les actions entreprises et les prix réduits. Les concurrents font la même chose. Des lettres d'information sont envoyées et parfois des spots télévisés sont envoyés. Tout cela modifie en permanence les conditions générales des tests A / B. C'est pas mal – c'est la vraie vie. Il est important qu'un bon test A / B doit également "comprendre" ces fluctuations de trafic afin que le Résultats non seulement statistiquement significatifs mais également valables sont. Un résultat de test basé sur une période d'essai de quatre jours sera probablement un non-sens total. Veillez donc à ne pas vous tromper avec un test A / B. En fait, il est facile de considérer ces choses:

Aide-mémoire:

Travaillez proprement et méthodiquement, et vous serez récompensé par de formidables améliorations!

À propos de l'auteur

André Morys est non seulement l'auteur du livre "Optimisation de la conversion" et PDG de Web Arts AG, une agence leader dans l'optimisation de la conversion, mais également l'organisateur de la prestigieuse conférence allemande "ConversionSUMMIT", au cours de laquelle des conférenciers renommés du monde entier partagent leurs connaissances. Entre autres choses, André est toujours conférencier à l'université et fier père de famille.

À venir ensuite …

La prochaine partie de l'expert spécial se poursuivra de manière transparente avec l'optimisation de la boutique en ligne. Ici mène Michael Jonas, Responsable des services clients en Allemagne, en Autriche et en Suisse, de la société Maxymiser GmbH, l’optimisation de la conversion se poursuit. Ainsi, dans le prochain article, vous trouverez des informations intéressantes sur les tests A / B et les tests à plusieurs variables, avec des conseils spécifiques pour les propriétaires de magasins. Alors restez avec nous!