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En 2015, les taux de conversion des visiteurs surfant sur Internet avec leurs smartphones sont toujours très bas.
Afin de traiter les visiteurs mobiles de manière à obtenir un succès mesurable, il est important de connaître leur propre groupe cible, d'exprimer leurs souhaits et de les présenter de manière techniquement propre. Vous découvrirez dans cet article quelles sont les mesures à prendre pour augmenter spécifiquement les taux de conversion de vos visiteurs mobiles.
De nombreux propriétaires de site Web ont observé ces dernières semaines que le trafic mobile sur leur site avait dépassé celui des ordinateurs de bureau. Surtout ceux qui ont changé leur page en "Responsive Design". La décision de Google de considérer la convivialité mobile des sites Web comme facteur de classement officiel a été prise par de nombreux décideurs parmi les décideurs. Mais le taux de conversion mobile augmente-t-il parallèlement au trafic?
La conversion vise à améliorer l'expérience utilisateur pour les surfeurs mobiles. Si l'on respecte les lois en vigueur de la conception de l'interface, le taux de conversion devrait également augmenter.
Seul l'achat compte-t-il comme une conversion?
La vente pure de biens sur le segment mobile s’affaiblit. Un peu moins du tiers des ventes réalisées via le bureau sont également réalisées sur un smartphone. Cela montre au moins l’étude de Monetate sur une moyenne du secteur. Les chiffres actuels de l'un de mes magasins montrent une baisse d'environ 50% des performances des smartphones.
Figure 1: Le nombre de sessions est élevé. Mais pas les ventes.
Figure 2: Les taux de conversion actuels concernant la vente par rapport aux appareils d'un de mes magasins. (À partir de: août 2015)
Il est important que la planification stratégique détermine quelles interactions et actions mobiles doivent être mesurées comme une conversion concrète. Un client doit-il réellement acheter ou même compter comme une conversion lorsqu'il effectue une recherche, visualise, compare le produit, puis "fait défiler" et lit les détails pendant 45 secondes?
Il se peut que cette interaction contienne des informations précieuses pour le fournisseur. Cela jouera un rôle important dans l’une des sections suivantes, Attribution.
Les trois piliers de l'optimisation de la conversion
Les trois facteurs influençant l'optimisation de la conversion sont connus pour être les suivants:
premier Administration des affaires: marché et groupes cibles
deuxième technologie
troisième Conception et psychologie
Toujours dans le domaine de l'optimisation mobile, ces composants jouent un rôle important et orientent la mise en œuvre.
Examinons d’abord la composante commerciale, l’investissement et le marché (respectivement le groupe cible et leur comportement):
1. Administration des affaires: les utilisateurs mobiles ne sont pas en déplacement – ils sont chez eux
Afin d'identifier vos propres attentes vis-à-vis d'un site mobile comme objectifs mesurables, il est logique d'analyser avec précision votre propre groupe cible mobile.
L'étude Multi Screen World de Google fournit une bonne base pour comprendre l'utilisation des appareils. Même s'il a été créé en 2012 et que le marché a continué à évoluer au cours des 3 dernières années, il présente encore des informations intéressantes sur les modèles de base. Surtout, ce "mobile" ne signifie pas nécessairement "en mouvement". Parce que de nombreux utilisateurs utilisent smartphone et tablette à la maison dans le salon et la chambre à coucher.
Figure 3: Étude mondiale multi-écrans (Forrester)
Pour connaître l’importance de la masse des acheteurs mobiles sur la route ou à la maison, vous pouvez effectuer les opérations suivantes: Liez le nombre de visiteurs mobiles au moment (heures) de la visite ou de la conversion.
En fonction de l'intention du site Web, vous pouvez en tirer les conclusions – un peu floues mais suffisamment précises.
conseil pratique: Qui utilise Google Analytics, a plusieurs possibilités pour représenter les utilisateurs mobiles et les heures. Soit vous créez des segments, soit vous considérez les utilisateurs mobiles et leurs systèmes d'exploitation. Chaque méthode présente certains avantages et inconvénients qui conduisent à des données floues. Cependant, comme vous pouvez tolérer un certain degré d’inexactitude pour cette analyse, chaque variante conduit à l’objectif.
Figure 4: Évaluation Google Analytics
Comme on peut le voir sur la capture d'écran, les surfeurs mobiles à forte rotation achètent principalement entre 19h00 et 22h00. Comme il s’agit d’un magasin de produits cosmétiques naturels dans cet exemple, il est raisonnable de supposer que les utilisateurs mobiles accèdent de chez eux. Les mesures mobiles pour cette boutique en ligne sont donc davantage axées sur l'achat et l'assistance à l'achat, comme sur le service client ou les services mobiles comme la recherche de magasin à aligner.
Quelles mesures correctes et prometteuses pour votre site Web peuvent être résolues par les questions du point suivant, le marketing multicanal.
Faites attention aux tâches multicanaux
Dans le domaine du marketing multicanal (ou même du marketing omnicanal), les applications mobiles se différencient en fonction de leur emplacement et de leur objectif. Il existe donc des scénarios d'utilisation qui se produisent directement au point de vente ou à distance. Par exemple, si l'utilisateur est dans le magasin et souhaite utiliser le smartphone pour demander des informations supplémentaires sur les produits ou être attiré à une distance de 5 km avec différentes mesures du magasin que vous recherchez. Les offres de pénurie ou les promotions sont des mesures efficaces de la psychologie de la publicité. Les utilisateurs mobiles situés à plus de 5 km du magasin reçoivent un autre contenu principal. Ceci est au moins prévu dans le marketing multicanal.
Cette approche est un bon guide pour gagner des fonctionnalités lors de la planification de votre propre application Web ou de votre site Web mobile. Il est donc important de connaître le contexte d'utilisation correct de votre propre groupe cible et d'en tirer la mesure la plus rentable.
attribution
Marketer utilise la bonne répartition du budget de marketing et de développement depuis de nombreuses années. Déjà, Henry Ford aurait dit: "Je sais, 50% du budget marketing est dépensé. Je ne sais juste pas quelle moitié! "
L'avantage du marketing numérique est que les mouvements du client sont devenus plus mesurables. La modélisation d'attribution tente maintenant de monétiser chaque canal marketing et de déterminer sa contribution à la conversion.
Afin de rendre l'identification du groupe cible et le comportement plus précis, Google mettra en œuvre selon Insideraussagen dans les prochains mois davantage de modèles d'attribution et d'algorithmes appropriés dans leur Webanalyticsprodukte et d'élargir ceux existants. Il est donc logique, en tant qu’exploitant de sites Web, de Conversions> Attribution Google Analytics afin de fournir un meilleur modèle d'attribution à l'avenir et de cibler ainsi le public cible du mobile concerné avec précision, par le biais des canaux et des appareils appropriés.
Figure 5: Vue du rapport Google Analytics "Outil de comparaison de modèles"
Quel matériel publicitaire apporte maintenant quelle contribution, vous devez d'abord réfléchir. Cela fonctionne beaucoup comme une équipe de football. Non seulement le marqueur est responsable de la victoire et des buts, mais également d'autres joueurs sont activement impliqués. Ils donnent des aides et préparent les portes. La direction d’un club de football, quant à elle, considère quels joueurs ils achèteront et ce qu’ils valent.
Transférer aux acheteurs de médias signifie que même si une campagne de bannière ne permet pas de conversions directes mesurables, elle ajoute de la valeur et fournit une fonction de support au résultat final.
Les différents modèles d’attribution permettent d’évaluer le montant de la contribution et de déterminer si l’investissement a porté ses fruits et continuera de le faire.
Présentation du modèle
Premier clic compte
Dans le modèle Comptage au premier clic, le premier point de contact du client est considéré comme étant l'unique responsable. Cela a du sens si le rôle principal et la notoriété de la marque jouent un rôle important pour la société et dans la communication du marché.
Dernier clic compte
Ce modèle est utilisé principalement lorsque les marques ont un profil élevé et communiquent en parallèle sur de nombreuses campagnes et canaux. Ainsi, on peut voir quelles mesures ont donné l'impulsion décisive immédiatement avant l'achat.
un une répartition égale Tous les points de contact intéressent particulièrement les entreprises dont les budgets marketing sont gérés de manière centralisée et une "comptabilité analytique complète" du point de vue marketing. Une petite modification de cette méthode de mesure est la note qui augmente le temps, Plus le degré est proche, plus l'efficacité est évaluée. Les responsables marketing amis du modèle RFM (R = Récence, F = Fréquence, MR = Rapport monétaire) trouveront des lectures supplémentaires.
Mais il est préférable que le modèle d'attribution coutumec’est-à-dire adaptés au mix marketing, aux mesures marketing et aux objectifs d’entreprise associés.
la évaluation basée sur la position, la "baignoire" considère avant tout le premier contact et la conclusion comme un facteur déterminant. C'est aussi la méthode la plus pertinente en termes de psychologie des ventes – mais c'est aussi la plus coûteuse. Chaque canal est évalué en termes monétaires, ce qui est difficile au début et pas toujours précis. Cependant, cela va s’ajuster après un certain temps, car avant tout, des valeurs d’expérience internes sont construites et peuvent être utilisées pour le contrôle des campagnes et leur évaluation.
Figure 6: Créer un modèle d'attribution dans Analytics
Google Analytics fournit une attribution basée sur la position (mot à la mode, rappelez-vous!). Options de réglage relativement bonnes:
La distribution des valeurs peut être effectuée via le premier, le milieu et le dernier point de contact. Ceux du milieu sont traités de la même façon. C'est encore un peu malheureux pour le moment, mais suffisant pour le moment. Cependant, Google promet des mises à jour ou des conversions massives dans les mois à venir.
2ème technique: Servlets côté serveurs sensibles
Responsive Web Design vise à résoudre un ancien problème des développeurs Web: il n'est plus nécessaire de créer un site Web pour chaque appareil, résolution et version de navigateur. C'était et c'est très cher. Surtout quand de nouveaux appareils arrivent sur le marché, il peut arriver que la présentation soit sous-optimale.
Il existe deux approches pour la programmation de sites Web mobiles: Conception Web réactive (RWD) et Conception adaptative, En mode responsive design, le terminal décide de l’affichage de la page dans la conception adaptative du serveur et de la version de la page livrée.
Quiconque a déjà implémenté des projets Responsive Web Design sait que le développement est plus complexe que prévu initialement. Au moins si l'expérience utilisateur doit également être raisonnablement donnée sur les smartphones.
un nouveau Trend (déjà développé en 2011, mais cela ne prend que nous, les informaticiens) apparaît comme un atout majeur à l’horizon des développeurs mobiles: RESS (Responsive Serverside Servlets). Cette méthode est une combinaison de RWD et de conception adaptative, combinant le meilleur de deux mondes, pour ainsi dire. D'une part, l'avantage de RWD est de ne pas avoir à concevoir d'interfaces pour toutes les résolutions de navigateur et, d'autre part, d'avantage de Adaptive Design de ne transférer que les fichiers, par exemple les images de grande résolution, également nécessaires à l'affichage ou pouvant même être affichés.
Figure 7: Voici comment le RESS fait de la publicité
Lien vers le bureau pour le contenu masqué
Étant donné que les visiteurs qui reviennent changent souvent d'appareil, il est logique de proposer un lien "Basculer vers la version de bureau" dans les vues du smartphone. Surtout si le contenu est affiché ou caché sur la version mobile. L'avantage de ceci est que chaque groupe cible ou son intention est satisfaite.
Figure 8: Zara est lié à la "version classique". "Version de bureau" serait certainement plus significatif.
Bande passante fluctuante
Les largeurs de bande fluctuantes sont un puissant tueur de conversion. Il est donc important d'utiliser la mise en cache côté navigateur et la base de données du navigateur pour les sites Web mobiles. Avec de mauvaises connexions, seuls les contenus pertinents et changeants doivent être rechargés. Si la connexion est complètement déconnectée, le contenu stocké localement peut être utilisé. Par exemple, si l'utilisateur utilise le bouton Retour.
Le développement actuel des SPA, appelées applications à page unique, définit une tendance qui répond aux problèmes techniques de l’utilisation du mobile. Google entre dans la 2ème version avec le framework AngularJs à la fin de l'année. L'avantage des applications réside dans le fait que des parties plus pertinentes peuvent être téléchargées ou préchargées, ce qui permet à l'utilisateur de vivre une expérience utilisateur continue sans temps de rechargement.
3. Design: personnaliser les formulaires et le clavier
Depuis l'introduction de HTML5, chaque développeur est capable de marquer sémantiquement les champs de formulaire. Cela signifie que les champs dans lesquels, par exemple, une adresse électronique doit être insérée, peuvent être marqués comme Type = "email". La signification derrière cela réside dans l'interprétabilité du navigateur. Le navigateur est capable de reconnaître l’entrée attendue et de la valider plus facilement. Ceci est particulièrement avantageux pour les navigateurs mobiles, qui se fondent ensuite dans un clavier correspondant, le z. B. le même signe @ pour la saisie rapide des adresses électroniques s’affiche également. L'utilisateur n'a pas besoin de passer aux caractères spéciaux. L'entrée est accélérée.
Figure 9: En fonction du champ de saisie, la disposition du clavier change.
PopUp et Lightboxes
Une erreur de page mobile courante est la lecture de sites secondaires sur des pages d'accueil ou de destination. Il s’agit d’enquêtes, d’abonnements à des lettres d’information, de promotions ou de confirmations pour l’installation de cookies, qui s’affichent sous forme de superposition, interstitielle ou contextuelle.
Le flux de lecture est interrompu et dans de nombreux cas, le bouton "Fermer" est en dehors de la plage visible. Pour résoudre le problème, les pages mobiles doivent être exclues des pop-ups ou la fonction de pop-up responsive made.
Figure 10: Un écran sombre qui ne peut pas être déplacé accueille les visiteurs sur expert.de. Une fois que le balayage est devenu clair: une fenêtre contextuelle s’est ouverte et bloque le processus d’interaction.
Les éléments FadeIn couvrent un contenu important
Comme la plupart des pages Web utilisent des résolutions de 960 ou 1 200 pixels, il reste encore de la place pour les écrans de 1 280 pixels de large. Cet endroit est utilisé avec plaisir pour les bars de médias sociaux ou les inscriptions à la newsletter.
Malheureusement, de nombreux concepteurs oublient de cacher cette fonctionnalité dans les MediaQueires des smartphones et des tablettes. Cela conduit à un effet secondaire fastidieux, par exemple, que les barres latérales ne sont pas mitverkleinern et couvrent donc un contenu important sur le site.
Figure 11: La bannière recouvre un contenu important du teaser et le tirage au sort n’est pas immédiatement compréhensible.
conclusion
Il existe de nombreux modèles d'utilisation pour résoudre les problèmes sur les appareils mobiles. Beaucoup sont également stockés dans des bases de données Design Pattern. Quelle solution convient à votre propre site Web, vous ne pouvez savoir quand vous avez défini vos objectifs de conversion et identifié vos audiences mobiles et leur comportement. L'insertion arbitraire de modèles de conversion mobiles conduit rarement à un succès mesurable.
Idéalement, vous définissez les objectifs de conversion en interne lors de l'évaluation des tâches et des priorités du projet. Selon des déclarations d'initiés, Google intégrera de plus en plus de modèles d'attribution et les algorithmes associés dans ses produits d'analyse Web afin de renforcer l'identification et le comportement de leurs groupes cibles. Il est donc judicieux d’examiner de plus près le domaine d’attribution afin de mieux comprendre le modèle d’attribution à l’avenir et d’adresser votre groupe cible de mobiles exactement.
