Brandbidding: un outil pour le succès de votre site Web

Brandbidding: un outil pour le succès de votre site Web

Le sujet de l'utilisation des marques de commerce protégées ou des noms de sociétés de concurrents en tant que mots-clés pour leur propre campagne Google AdWords est en réalité un casse-tête. Ou n'est ce pas?

Il existe d'innombrables jugements sur ce sujet aux niveaux national et européen. Les tendances pour une publication largement sécurisée des termes dans le contexte de Google Adwords dans le contexte de l'EES sont évidentes:

  • En mer ou la publicité par mots clés essentiellement "oui".
  • Lorsque vous utilisez des noms étrangers pour le référencement, par contre: un "non" presque clair.

Néanmoins, un usage véritablement légal n’est ni clarifié de manière décisive, ni entaché les jugements sur ce point. La question centrale dans les deux cas est la question de savoir si les utilisateurs ont l'impression que l'offre provient du propriétaire de la marque ou qu'il existe un lien économique avec celle-ci. Cet article fournit une mise à jour sur le nouveau 2017 Brandbidding basé sur trois questions clés.

Droit des marques

Les titulaires d'une marque enregistrée antérieure ont le droit en principe d'interdire à quiconque d'utiliser leur marque, à condition que celui-ci avec leur marque:

  • caractère identique ou similaire
  • dans les relations d'affaires
  • est utilisé pour des produits et services identiques ou similaires et
  • il existe un risque de confusion quant à l'utilisation du signe par le titulaire de la marque ou par des tiers dans le cas du trafic en cause (altération de la fonction d'origine).

1. Pourquoi la réservation d'une marque étrangère dans le cadre de campagnes AdWords est-elle généralement autorisée?

Lorsque des marques étrangères sont réservées dans le cadre de campagnes AdWords, j'utilise exactement ces marques pour attirer mon attention sur mon offre. Comment cela peut-il être autorisé?

Une décision à ce sujet avait déjà été prise au niveau national en 2011 (arrêt du BGH du 31.01.2011, réf. I ZR 125/07 – Bananabay II). Tenant compte de la directive européenne sur les marques, la Cour fédérale de justice a statué que "l'utilisation de la marque qui interfère avec son origine" n'existe pas si la marque étrangère est enregistrée en tant que mot clé sur Google, mais que le nom de marque est saisi dans l'annonce par le googler. terme de marque étrangère est affiché dans la liste des résultats, n'est pas inclus.

La Cour de justice des Communautés européennes (CJCE) a décidé que l’utilisation de termes de marques tierces dans le service de publicité AdWords pouvait être autorisée afin de fournir une alternative à l’offre non exclusive du concurrent et de son propriétaire (arrêt de la Cour de justice des États-Unis). 22 septembre 2011 – C-323/09 – INTERFLORA), cf. voir aussi cet article dans SEO Expertise Magazine.

Du point de vue des marques, ce n’est pas le processus technique à l’arrière-plan, mais seulement ce que l’utilisateur de Google voit enfin sur son écran. Cela dépend uniquement de la façon dont les utilisateurs visés par l'offre évaluent l'origine de la publicité. Dans la mesure où une confusion est exclue dans l'offre du concurrent dont on a réservé la marque comme KeyWord, on a en principe une utilisation de la marque – ce mot est toujours décisif – à ne pas craindre. Ceci est le critère approximatif.

Parce qu'un utilisateur Internet averti, les tribunaux, attendus dans la catégorie des annonces écrasées, offre non seulement au titulaire de la marque, mais fait également la distinction entre la liste des résultats et les annonces d'autres fabricants ou fournisseurs de services éventuels. Toutefois, si une annonce n’est pas unique (Remarque: une définition de ce terme n’est guère possible, demandez de préférence à votre grand-mère ou à une autre personne non affinité d'Internet, car elle voit la présentation) précise qu'il s'agit d'offres émanant d'un autre fournisseur, C'est déjà critique et la feuille est tournée rapidement.

Cela peut également être le cas, par exemple, si vous n'utilisez pas le nom de marque dans l'annonce, mais que celle-ci a un "contenu générique uniquement", de sorte qu'une distinction avec le propriétaire de la marque n'est pas clairement possible (OLG Hambourg 22.01.2015, Az. 5 U 271/11). Même si la réservation d'une marque étrangère comme AdWord dénigre ou dilue une marque connue, son appréciation est altérée. Surtout avec des marques connues, dont les propriétaires ont généralement beaucoup investi dans la commercialisation de leurs enseignes, la protection devrait être d'autant plus élevée (voir CJCE sur INTERFLORA). Par conséquent, des précautions particulières doivent être prises lors de l’utilisation de marques connues.

Même si la vérification de la recevabilité est effectuée au cas par cas, le propriétaire du site Web a un risque non négligeable d'obtenir un adversaire aussi puissant "chez lui" des propriétaires de marques bien connus, qui sont dans la plupart des cas de grandes entreprises financièrement solides. ,

Nouveaux développements 2017

Une décision intéressante a été prise en 2017, l'OLG Schleswig-Holstein, qui était toutefois préjudiciable à l'opérateur du site Web (arrêt du 22.03.2017 du 22.03.2017):

La cour a statué que les exploitants de sites Web connaissaient déjà le texte de l'annonce et même les textes qui se trouvaient au-dessus de celui-ci, qui n'étaient même pas générés par l'opérateur lui-même (!!!) responsable, sinon par eux-mêmes, mais a été généré par Google.

Dans le jugement, le tribunal avait les faits suivants: Le demandeur exploite un magasin spécialisé dans les roues sous le nom de Wheel Clean Tec et a fait enregistrer ce terme en tant que marque. Il a fait valoir qu'un autre fournisseur n'avait pas utilisé le texte de son annonce dans le cadre des annonces Google pour afficher l'en-tête "Annonces sur la piste nettoyée". Il était difficile de savoir si le titre avait été généré par le défendeur lui-même ou par Google. Le tribunal ne s'est pas soucié de cette question: il a décidé contre l'opérateur du site. En tant que perturbateur, il est responsable lorsque, malgré le fait que le titre de son texte d'annonce contient une marque étrangère, ne répond pas et supprime le terme de son AdWords ou prend d'autres mesures pour éviter une atteinte à la marque.

1500x800 BrandBidding BrandWidding AdWords

Dans la mesure où l’annonce n’a plus la garantie d’une démarcation claire avec le propriétaire de la marque, l’opérateur de site Web est totalement indépendant du fait qu’il place le texte de l’annonce ou son titre indépendamment. (Note de la rédaction: il reste cependant à savoir si le BGH a confirmé une responsabilité aussi lourde dans des cas similaires).

2. Pour le référencement, les principes ci-dessus ne s'appliquent généralement pas. Pourquoi ça?

Tout d'abord, cela est dû au fait que les fonctionnalités et les objectifs de la publicité sur les moteurs de recherche utilisant AdWords ou des mots clés et l'optimisation des moteurs de recherche sont différents. Pour la publicité KeyWord, l'exploitant du site Web paie pour les annonces lorsque les utilisateurs spécifient certains termes (qu'il réserve à l'avance contre de l'argent). En principe, il paye une publicité.

En revanche, l’optimisation des moteurs de recherche donne à l’opérateur de site Web un meilleur classement sur Google, par exemple en une optimisation du texte source (balises META). Dans le premier cas, lors de la réservation de marques tierces, celles-ci servent uniquement à attirer votre attention sur votre propre offre alternative. Dans la deuxième constellation, les marques étrangères sont utilisées pour renforcer leur propre classement sur Google; la distinction à l'écran pour l'internaute (et donc l'importante démarcation) entre l'affichage et la liste des résultats n'a plus lieu.

Au lieu de cela, le moteur de recherche recherche dans Google un terme particulier, le code source des sites Web. Si une marque étrangère est utilisée dans la programmation du code source du site Web, cela apparaîtra également plus haut dans le classement des correspondances.

L’utilisateur Internet averti ne sera donc pas en mesure de distinguer l’accès au premier coup d’œil en conséquence, que le site Web trouvé soit en relation avec le propriétaire de la marque, le code source d’un site Web pour un utilisateur Internet normal n’est généralement pas visible. Une délimitation peut donc (car Google identifie la correspondance dans le texte source comme un "hit") est une démarcation claire pour le propriétaire de la marque également impossible. Ainsi, la fonction d'origine de la marque n'est plus respectée.

La responsabilité de l'exploitant du site Web ne sera exclue que si celui-ci insère des termes purement descriptifs dans son texte source, ce qui est mis en contexte par Google – qui ne peut être influencé par l'exploitant – et seule cette combinaison résulte dans le nom de la marque (cf. OLG Frankfurt am Main v. 06.10.2016, 6 U 17/14).

3. Quels sont les inconvénients des campagnes AdWords inappropriées ou du référencement inapproprié?

Les violations peuvent coûter cher. En premier lieu, des avertissements, en cas d'injonctions provisoires ou de réclamations de propriétaires de marques et de preneurs de licence, peuvent également être menacés par des concurrents. En outre, des réclamations en dommages et intérêts entrent en ligne de compte, dont le montant, en fonction de la réputation de la marque, peut être sensible élevé. Le montant des réclamations en dommages-intérêts en cas de violation de la marque repose généralement sur l'analogie dite de la licence. Il indique que les dommages-intérêts peuvent également être calculés sur la base du montant que le contrevenant aurait dû payer à titre égal s'il avait obtenu l'autorisation d'utiliser le droit violé. Avec des marques connues, une redevance fictive peut naturellement monter dans l’incommensurable.

De plus, les valeurs contestées, selon lesquelles, dans certaines circonstances, les honoraires d'avocat ou les frais de justice, sont sensibles dans la loi sur les marques de commerce élevées. La fourchette va d'une valeur de contestation de règles de 20 000 € à des réclamations de 300 000 € auprès de marques renommées.

Mais vous devez également vous méfier des concurrents ou des associations de consommateurs: en tant que revendeur (au moins de nouveaux produits), vous avez le droit de mentionner la marque étrangère, que vous avez dans son assortiment et que vous distribuez, également dans le texte de l'annonce. Mais même dans ce cas, il convient de rester prudent: si un internaute entre un produit de marque dans le contexte de la recherche Google, il s'attend naturellement à ce que les annonces contenant ce nom de marque apparaissent en cliquant sur le lien correspondant à une page de destination. Pour la plupart, ces produits de marque sont exactement offerts.

Ainsi, le tribunal régional supérieur de Francfort a rendu sa décision en 2017 (voir décision du 02.02.2017 – 6 U 209/16): Un vendeur en ligne a modifié sa publicité AdWords de telle sorte que le sous-domaine dans lequel la marque figurait conduise à une gamme de produits. où la marque était représentée à moins de 50%. Le détaillant en ligne a été condamné à un délit pour avoir induit les consommateurs en erreur.

Par conséquent, il convient de faire particulièrement attention lors de l'utilisation de marques tierces à leurs propres fins et de demander conseil à des spécialistes SEA / SEO ou à des avocats spécialisés.

conclusion

Si des marques tierces doivent être utilisées pour le succès de votre site Web, les points suivants doivent être considérés en résumé:

  • Évitez l'inclusion de marques de commerce tierces dans le code source, l'URL ou votre propre offre de produit, si vous ne disposez pas de l'autorisation appropriée ou si vous ne dirigez pas le produit (par exemple, des revendeurs).
  • Lorsque vous l'utilisez dans les mots clés, vérifiez soigneusement qu'aucune marque tierce n'apparaît dans l'annonce, sauf autorisation. et le texte de l'annonce est clairement reconnaissable et distinguable en tant que tel

Cet article a été écrit en coopération avec l'avocate Danica Kljaic.

La théorie est bonne – la pratique est meilleure! Maintenant, analysez le site Web avec SEO Expertise GRATUITEMENT

Allons-y!

Dirigeant SEO SEA Expertise

Si vous avez des craintes avant de vous lancer dans un projet de communication ou de marketing digitale ou si vous vous posez encore beaucoup de questions sur la meilleure manière de procéder, contactez-moi. Je serai ravi de répondre à vos questions.