Où l'oeil tombe – utilisation de l'eye tracking dans le marketing

Où l'oeil tombe – utilisation de l'eye tracking dans le marketing

La convivialité et le neuromarketing sont des disciplines connexes qui se ressemblent à bien des égards.

En termes simples, la conception de la convivialité consiste à rendre la tâche aussi simple que possible pour l'utilisateur d'un produit ou d'un site Web, quel que soit son objectif. Le processus doit être aussi fluide que possible et sans aucun obstacle.

Le neuromarketing a une revendication similaire. Cependant, il ne s’agit pas ici (seulement) de la simplicité de la réalisation des objectifs, mais surtout d’une expérience aussi agréable que possible, émotionnellement positive pour l’utilisateur. Cependant, la simplicité de la réalisation des objectifs est généralement une condition préalable importante pour une expérience agréable, de sorte que la convivialité et le neuromarketing se chevauchent sur ce point.

Une autre chose importante en commun est l'utilisation de l'eye tracking.

Informations sur la manière dont le regard de l'utilisateur se promène sur un produit, une publicité ou une page Web, où le regard se fixe et sur la durée de son maintien sont des indices importants. Celles-ci permettent de tirer des conclusions sur le traitement des informations présentées et permettent d'optimiser le stimulus étudié avec le recul.

Dans cet article, j'aimerais expliquer en détail comment cette technologie fonctionne et comment elle peut être utilisée pour améliorer l'expérience utilisateur (UX).

Comment savoir où regarde l'œil …

Au cours des dernières décennies, un certain nombre de technologies très différentes ont été introduites, qui pourraient toutes prédire avec plus ou moins de précision où un humain regarde à un moment donné. Les eyetrackers modernes fonctionnent tous selon le même principe.

L'Eyetracker, une caméra haute résolution équipée de lampes infrarouges, est placée devant le sujet, généralement sous le moniteur ou l'écran à visionner. La lumière infrarouge éclaire la région des yeux du sujet. Cette lumière est imperceptible à l'œil humain, mais garantit que la région de l'œil peut être bien filmée, même dans l'obscurité la plus complète qui soit.

eyetracker-neu Neuromarketing Eyetracking

Figure 1: Exemple de traqueur oculaire utilisé dans les études.

La direction d'observation réelle est enregistrée sur la base des positions relatives des pupilles et du réflexe dit cornéen. La pupille est la partie sombre à travers laquelle la lumière atteint la rétine sous-jacente – le "noir" de l'œil, pour ainsi dire. Le réflexe cornéen est une petite réflexion de la lumière, qui se situe généralement à l'intérieur ou directement à côté de la pupille, en fonction de la lumière. Avec une source de lumière constante, le centre de la pupille change en fonction de la position du réflexe cornéen au cours du mouvement du regard. Si l'on prend les deux informations ensemble, on peut déduire de la position relative modifiée d'un changement de la direction d'observation.

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Figure 2: Les différentes étapes du suivi oculaire

… et ce que cela signifie

Savoir où l’œil tombe n’est que l’exigence de base de ce qui intéresse réellement un chercheur en ergonomie ou un neuromarketeur: quelles informations sont perçues et traitées par l’utilisateur, qui ne le sont pas? Et là, ça devient compliqué.

Tout d'abord, il convient de noter qu'une fixation, c'est-à-dire une persistance plus longue (selon le critère d'environ 100 ms et plus) sur une seule et même position, ne signifie pas nécessairement que les informations qui s'y trouvent sont traitées.
Nous le savons tous: nos pensées s’égarent et notre regard reste plus ou moins immobile dans la même position. Nous regardons les trous dans les airs.

C'est vrai que ce qui est dans l'oeil atteint le cerveau – c'est vu. Mais nous ne savons pas si cela sera remarqué, et nous ne pouvons pas le savoir non plus.

Inversement, nous savons également que des informations qui n'ont pas été visualisées directement, telles qu'une image d'arrière-plan ou une animation animée à la périphérie du champ de vision, ont certainement un impact sur notre comportement et notre expérience. Surtout lorsqu'il s'agit de charger émotionnellement des marques ou des produits, une présentation périphérique de contenu émotionnel peut en valoir la peine.

Dans des contextes sociaux, il peut même arriver que quelqu'un regarde à dessein dans une direction, mais se concentre en réalité sur un stimulus très différent dans son environnement, que personne ne devrait réaliser qu'il est vu. Ce comportement, bien sûr, le eyetracker ne peut pas détecter.

La bonne nouvelle: dans le contexte commercial, de tels phénomènes n’ont en réalité aucune importance.

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Le fait est: La plupart du temps, nous allons examiner le contenu que nous examinons.
Notre comportement du regard adopte certains modèles extrêmement caractéristiques qui nous renseignent sur la personne qui produit ce modèle de mouvements oculaires.

Un comportement d'orientation, tel que la première consultation d'une page Web inconnue ou la recherche d'informations spécifiques, implique généralement des fixations plutôt courtes et des saccades relativement larges, c'est-à-dire de longues distances entre une fixation et la suivante. Il s'agit d'une image caractéristique lorsque les informations ne sont pas traitées mais d'abord recherchées.

Si une source d’information a été découverte qui présente un intérêt, par exemple un prix, parce qu’elle est pertinente pour l’utilisateur, la durée de la fixation augmente considérablement. Une seule fixation peut prendre plusieurs centaines de millisecondes à plus d'une seconde – cette dernière étant plus révélatrice du fait que le sujet est mentalement occupé par autre chose que le sujet considéré.

Qu'est-ce que cela signifie pour le marketing?

Nous tenons: En marketing, il est important que les informations pertinentes soient trouvées rapidement et considérées suffisamment longues. Il est donc important de minimiser le nombre de sources de distraction, c’est-à-dire le nombre d’objets qui attirent l’attention, même s’ils sont réellement pertinents pour l’utilisateur, en particulier dans la conception de sites Web, où une multitude d’informations différentes est souvent présentée en même temps.

Par exemple, la figure suivante montre que le mot "présenté" suscite beaucoup d'attention:

Example1 Suivi des yeux par neuromarketing

Figure 3: Évaluation d'une étude de traçage des yeux (Heatmap)

Mais non seulement la durée de fixation absolue joue un rôle. Aussi le soi-disant chemin de gazeEn d’autres termes, l’ordre dans lequel différents objets sont visualisés et le temps relatif consacré à la recherche d’un point sont des sources d’information importantes.

Exemple 2: traçage des yeux par neuromarketing

Figure 4: Ainsi, la direction d'observation d'un sujet peut s'exécuter sur un site Web.

Quel objet attire le plus l'attention? Si c'est un appel à l'action, tout a été bien fait. Si, par exemple, il s'agit d'une bannière publicitaire ou d'une image d'arrière-plan, cela signifie que les éléments centraux du site Web sont négligés du point de vue de l'entreprise. On parle ici du Vampire Effect: Les détails sans importance retiennent l'attention de l'utilisateur lorsque le message central tombe en panne.

Si l'appel à l'action et, par exemple, les informations de contact sont vus, mais ignorés au début, ce n'est pas bon signe non plus. Ce type de chemin de gaze parle de l’efficacité de l’appel à l’action, il semble peu convaincant. Même une attention généralement largement distribuée, dans laquelle de nombreux éléments individuels du site Web sont visualisés, mais dans laquelle aucun chemin de regard clair n'est reconnaissable, parle contre une conception Web efficace.

Les sites Web efficaces sont idéalement par un vue dégagée et quelques visuellement mis en évidence, en même temps pour l'utilisateur objets pertinents caractérisé.

Mais ici aussi comme partout: il n’existe pas de recette du succès.

Toute tentative visant à établir un format standard ou une conception de page Web répondant à toutes les exigences d’utilisation a rapidement survécu, car non seulement le traitement de l’information «à froid», mais également les émotions «chaudes» décident de la convergence d’une page Web.
Une construction ou une conception qui se révèle efficace peut être ennuyeuse et obsolète peu de temps après. Il s’agit donc (également) de créer des incitations étape par étape et de présenter quelque chose de nouveau à l'utilisateur.

Dirigeant SEO SEA Expertise

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