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Dès que je parle du suivi des conversions à mes clients, nous arrivons toujours à la même conclusion : est-il vraiment judicieux d’attribuer la conversion à un seul mot-clé ou à un seul canal à la fois ? Le “Last click wins” constitue-t-il vraiment une base solide pour l’évaluation ?
La réponse est souvent : non ! Car dès que nous entrons dans détails techniques du suivi et que nous examinons les scénarios dans différents comptes Google Ads, nous le constatons assez rapidement.
Pourquoi me direz vous ? C’est simple : le dernier client (a fortiori la conversion) effectue rarement une conversion au tout premier contact avec le site web d’un annonceur.
Un scénario courant est celui de 3 à 5 points de contact sur plusieurs jours, semaines ou mois. Plus un produit ou un service est cher et plus la consultation est intensive, plus l’intervalle de temps est généralement long. Idem pour les clics jusqu’à la conversion.
Où consulter les données d’attribution des conversions dans Google Ads ?
Via le menu Outils > Attribution.
Ici, vous pouvez déjà voir un certain nombre d’informations :
• Nombre de jours avant la conversion
• Nombre de clics publicitaires par conversion
• Impressions publicitaires par conversion
Utilisez le menu déroulant dans le coin supérieur gauche pour sélectionner le type de conversion souhaité en cas de plusieurs types de conversion.
Tenez compte de différentes périodes et du plus grand nombre possible de conversions afin que l’évaluation soit significative.
Comment interpréter ces chiffres ?
Le suivi des conversions de Google Ads ne suit généralement que le dernier clic avant l’achat ou l’action effectuée. Comme décrit ci-dessus, cette évaluation « classique » n’a qu’un sens limité.
Pire encore : il peut arriver que vous mettiez en pause des mots-clés génériques et soi-disant coûteux sans conversion. Mais peut-être que ces mots-clés sont exactement le premier contact que les internautes ont avec vous avant d’aller plus loin !
Ce comportement aurait des conséquences fatales pour votre activité. Il est donc extrêmement utile et nécessaire d’en faire une évaluation.
Les autres éléments du menu les plus importants à voir sont :
- Quelle campagne a généré combien de conversions ultérieures sous forme de clics ?
- À quoi ressemblerait la répartition des conversions si les “gains au premier clic” plutôt que les “gains au dernier clic” étaient valables ?
- Quelle est la fréquence de conversion de certains parcours de campagne ?
- À quelle vitesse une impression / un clic conduit-il à des conversions ?
- C’est extrêmement important, surtout pour la détermination du temps d’exécution du cookie dans “Conversion Tracking” !
- À quoi ressemblerait l’évaluation de ma campagne si un modèle d’attribution différent était mis en place ?
A noter :
Vous pouvez également utiliser Google Analytics pour obtenir plus d’informations.
Peut-être connaissez-vous aussi l’entonnoir de recherche de votre compte Google Ads. C’est la première étape avec laquelle Google a sensibilisé les utilisateurs à cette question.
Mais très peu de gens l’examinent avec autant de détails.
Modifier le modèle d’attribution des conversions
6 modèles sont disponibles :
- Basé sur des données : Uniquement pour les comptes comportant beaucoup de données de conversion. Les données de conversion les plus anciennes sont utilisées et les points de contact individuels des derniers clients sont désactivés à des fins de test pour trouver les combinaisons optimales.
- Dernier clic : Paramétrage par défaut d’un compte. Le dernier clic avant une conversion reçoit l’intégralité du crédit
- Premier clic : Le premier clic avant une conversion reçoit l’intégralité du crédit
- Linéaire : Chaque clic reçoit une valeur de conversion proportionnelle. S’il y a 5 clics sur 5 mots-clés différents, chacun d’entre eux recevra “0,2 conversion”. C’est la raison pour laquelle la valeur dans la colonne “Conversions” a été étendue à deux décimales.
- Dépréciation dans le temps : Plus le clic avant la conversion est court, plus le taux de conversion est élevé
- Basé sur la position : Le premier et le dernier clic obtiennent chacun 40 % de la conversion, les clics intermédiaires seulement 20 %.
Conclusion et recommandation
Même si c’est l’utilisation la plus courante dans les comptes Google Ads, avec le paramètre “dernier clic”, vous courez toujours le risque de faire des analyses erronées dans l’évaluation de la campagne et dans le pire des cas, le nombre de conversions diminuera même par la suite.
Précisément parce que la voie d’entrée des clients est coupée.
Dès que vous avez plus de 2 clics en moyenne pour une conversion, ma recommandation est de passer à une conversion linéaire, basée sur le temps ou sur les données.
Bien sûr, vous devrez vous habituer aux décimales dans la colonne, mais c’est simplement la division la plus sensée.
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