Gestion et utilisation des marques dans Google Ads – Stratégies et protection des marques

Gestion et utilisation des marques dans Google Ads – Stratégies et protection des marques

La question des marques dans Google Ads est un sujet épineux. Entre les pays, les marques existantes, les abréviations, se positionner face à un concurrent n’est pas toujours simple. Qu’est-il possible de faire légalement ? Qu’est-ce qui est autorisé ? Qu’est-ce qui ne l’est pas ? Voici un retour d’expérience.

Je vais donc aborder en détail les points suivants :

  • Êtes-vous autorisé à vous positionner sur des mots-clés de marque (étrangère) ?
  • Est-ce que cela a du sens ? Avez-vous un intérêt quelconque à le faire?
  • Comment protéger (enregistrer) votre marque auprès de Google
  • Comment contourner la protection de la marque
  • Est-il utile et nécessaire de placer des annonces sur votre marque si vous êtes déjà super bien positionné de manière organique (SEO)
  • Des moyens gratuits de trouver des bookers étrangers pour votre marque
  • Quels sont les outils de surveillance d’une marque

De quels types de marques parle-t-on ?

Principalement une marque verbale ou écrite utilisée par une entreprise. En d’autres termes, la marque en tant que mot-clé.

L’autre type de marque est la marque visuelle, comme un logo par exemple. Dans la suite de l’article, je parlerai surtout de marque sous forme de mot-clé.

Une marque peut donc être utilisée comme mot clé (terme de recherche) et être inclus dans le texte de l’annonce, y compris les extensions.

Idéalement, votre marque est également officiellement déposée et vous en avez la preuve. Si vous êtes une PME, ce n’est pas forcément le cas, mais je vous invite fortement à le faire. N’hésitez pas à me contacter pour procéder à votre dépôt de marque, je peux vous accompagner dans cette démarche.

Les coûts sont variables, selon que vous déposez un logo, un nom, au niveau national ou international. Mais il faut voir cela comme un investissement à long terme. Une marque, ça se revend !

Puis-je me positionner sur d’autres marques dans Google Ads (placer des annonces) ?

Oui, et ça depuis pas mal de temps ! Google autorise tout à fait à insérer dans vos mots-clés des marques, ce n’est absolument pas interdit et complètement légal !

En principe, chaque annonceur dans Google Ads peut placer une annonce sur chaque terme de recherche.

Cependant, il y a des détails importants que vous devez considérer.

Vous ne pouvez jamais utiliser une marque (étrangère et/ou protégée) dans votre texte d’annonce. Dans le meilleur des cas, vous recevrez un message d’erreur lorsque vous créez un texte d’annonce dans Google Ads.

Mais il y a aussi beaucoup de marques qui ne sont pas protégées sur Google Marketplace (voir ci-dessous), alors vous ne recevrez pas de message d’erreur.

Mais si le propriétaire de la marque voit ces publicités, il peut facilement vous avertir – et cela peut vous coûter cher.

À cet égard, n’utilisez jamais l’espace réservé aux mots clés dynamiques dans ces groupes d’annonces !

Donc, si vous réservez le mot clé d’une marque et que l’annonce reprend les termes de recherche, vous risquez gros.

Que faire si vous vendez des produits d’une marque qui ne vous appartient pas ?

Imaginons une boutique en ligne de téléphones portables. Quelqu’un qui vend des Apple, Samsung et d’autres téléphones portables de marque est bien sûr également intéressé de mentionner cela dans le texte de l’annonce.

Par exemple, “Apple iPhone à partir de 1 € avec engagement de 24 mois”.

Des marques comme Apple en particulier sont extrêmement sensibles à ce type de publicité. Vous devez obtenir l’approbation écrite de la marque pour pouvoir leur nom dans vos annonces. C’est ce que je conseille la plupart du temps pour éviter tout malentendu et serez dans la légalité la plus totale.

Une zone grise est l’extension d’annonce dans Google Ads. Ici, vous pouvez énumérer une liste de marques que vous proposez à la vente.

Jusqu’à présent, je n’ai eu connaissance d’aucun cas dans lequel Google a rejeté ces marques, ni d’un cas où un avertissement d’un propriétaire de marque est remonté. Néanmoins, la prudence est de mise ici aussi !

Existe-t-il un moyen de protéger ma marque sur Google ?

Oui, surtout si vous constatez que quelqu’un d’autre utilise votre marque.

Le tout se fait via un formulaire en ligne.

Il existe également une équipe dédiée pour cette tâche, qui peut être contactée par courrier électronique : ads-trademarks@google.com.

Vous pouvez également contacter cette équipe pour prouver que vous êtes autorisé à utiliser une marque tierce (en tant que revendeur de telle ou telle marque).

Est-il judicieux de positionner des Ads sur d’autres marques ou sur la mienne ?

C’est l’une des questions les plus fréquemment posées dans ce contexte.

Il existe diverses études, des tests et une liste de pour et de contre.

Je vais résumer cela en présentant les arguments les plus importants :

– Le placement simultané d’annonces SEA avec une très bonne visibilité SEO augmente la visibilité globale de votre marque. Forcément, vous prenez davantage de place sur la page 1 dans les SERP.

Il suffit de comparer deux pages de résultats de recherche Google avec et sans annonces payantes. La zone visible de l’écran est généralement occupée à 100 % par la marque. L’utilisateur n’a donc pratiquement pas d’autre choix que de cliquer sur l’un des éléments de votre marque.

Il existe une étude plus ancienne qui dit que 1 + 1 = 6

Dans de nombreux tests, la présence de SEA (1) et de SEO (1) a entraîné un nombre de clics six fois plus élevé…

– Vous avez le contrôle total du contenu.

Lorsque vous faites des Ads, le texte peut apparaître sur Google en quelques minutes, voire seconde ! Dans le résultat du SEO, cela peut prendre des jours, des semaines ou des mois…

– Le CPC pour votre propre marque est généralement très faible

Souvent, vous ne payez que quelques centimes pour le clic sur votre annonce de marque. L’investissement est donc généralement très rentable. Le taux de clic et de conversion est en général très élevé.

– Si vous ne vous positionnez pas, vous courez le risque qu’un concurrent vous prenne la place.

Ils peuvent se positionner au-dessus de votre résultat de référencement de manière très accrocheuse et “attraper” certains de vos visiteurs potentiels.

D’après nos observations et selon le contexte et la cible, vous pouvez perdre entre 15 et 25% des visiteurs au profit de concurrents.

Si vous (ou votre patron) continuez à vous poser cette question, laissez les chiffres parler d’eux-mêmes avec un scénario test :

  1. mettez en pause vos publicités SEA sur votre marque pendant une semaine exactement
  2. veillez à utiliser un outil d’analyse web fiable (par exemple, Google Analytics)
  3. comparer le nombre de clics (et idéalement aussi le chiffre d’affaires) via le référencement à la période précédente et calculer la différence

Vous devez vous assurer que vous n’avez pas d’effet saisonnier cette semaine dans votre entreprise ou dans votre groupe cible (vacances, Noël, jours fériés, etc.)

Et si quelqu’un d’autre utilise ma marque ?

Vous voyez quelqu’un d’autre utiliser votre marque dans des publicités sans votre consentement ?

Vous avez le sentiment que c’est le cas (par exemple, vos propres impressions sur la marque baissent de plus en plus) ?

Vous utilisez le marketing d’affiliation ? Les programmes d’affiliation sont prédestinés à la réservation par des tiers – c’est ce qu’on appelle le détournement publicitaire.

A propos du détournement d’espace publicitaire : en 2011 déjà, il y a eu une grande discussion et une évaluation selon laquelle il y a environ 13 millions d’euros de dommages annuels causés par le “détournement” d’un espace publicitaire (article d’Internet World Business).

Cela est discutable, car les dommages sont gérables, en particulier pour les affiliés. Dans le pire des cas, le commerçant paie une commission pour une commande qui, autrement, serait passée par sa propre annonce.

Mais je peux vous dire que c’est en partie un problème vraiment énorme. Surtout pour les grandes marques connues avec un programme d’affiliation (où le commerçant reçoit une commission pour une commande), mais aussi pour les petites et moyennes entreprises.

Comment “flairer” les concurrents ?

Malheureusement, il n’est souvent pas si facile de les identifier.

Je vous soumets quelques idées :

Regardez la part d’impression de votre campagne de marque sur Google Ads

Vous pouvez afficher des colonnes pour “Taux d’impressions perdues sur le réseau de recherche”. Google vous donne ici une mesure en pourcentage, à savoir le nombre d’impressions que votre campagne atteint par rapport au nombre total de requêtes de recherche sur Google pour les mots clés que vous avez réservés.
Avec un budget journalier solide, vous devriez en fait atteindre plus de 90% ici. Si vous êtes nettement en dessous, quelqu’un d’autre semble vous “voler” votre espace publicitaire.

Données relatives aux enchères

Dans Google Ads, vous pouvez également consulter les “données des enchères” en haut de la campagne et au niveau des mots-clés. Vous pouvez voir ici les autres domaines qui placent des annonces sur vos mots clés. Cependant, vous ne reconnaîtrez pas les pirates publicitaires. Ce n’est qu’un indicateur. Si vous devez payer cher pour votre propre marque, c’est qu’il y a un souci quelque part.

Referrer

Le referrer que vous voyez dans votre serveur web ou dans les rapports d’analyse web

Affichages en direct

Vous recherchez vos termes sur Google et voyez des annonces tierces. Cependant, ce sont surtout les affiliés, mais aussi des petits malins qui se débrouillent pour ne pas placer d’annonces dans votre région.

Note : utilisez également le paramètre supplémentaire &pws=0 en haut de l’URL pour voir les résultats de recherche non personnalisés.

Utiliser l’aperçu de l’annonce dans d’autres régions

Dans n’importe quel compte Google Ads, Outils > Aperçu des annonces et diagnostics est un outil formidable pour obtenir la page de résultats de recherche Google pour n’importe quel endroit dans le monde.

Astuce : surveillez les termes de votre marque avec des outils

Les affiliés en particulier, mais aussi les gestionnaires de compte Google Ads veulent souvent tester si vous reconnaissez que les annonces sont placées selon les termes de votre marque.

Un des moyens utilisés est de ne pas placer de publicité sur le lieu d’implantation de votre entreprise ou de votre agence et ce uniquement aux moments où le bureau n’est généralement pas occupé (le soir, le week-end) ou de travailler par remarketing et ciblage de groupes.

Puis, la technique consiste à afficher les Ads sur différents appareils, différents sites, etc…

Bref, votre marque peut également être utilisée sans que vous ne le remarquiez. Un des trucs les plus populaires était d’écrire le “iPhone” non pas avec un I (comme “Isidore”) mais avec un l (comme “Léonard”).

Cela permet principalement de contourner les détections automatiques de Google Ads.

Un autre système ingénieux est d’avoir plusieurs comptes Ads, réservés aux grandes marques à certaines périodes bien spécifiques et avec des liens qui n’étaient valables qu’une seule fois (pour faire simple, des url avec une durée de vie courte, juste le temps d’attirer du trafic avant que le détenteur de la marque ne remarque quoi que ce soit. Mais le mal était fait…).

Le pire dans tout ça, et qui est vraiment créatif, c’est que même si ces liens avaient été identifiés (par exemple via des protocoles de serveur web), le lien n’est pas passé par un lien affilié traçable lorsqu’il a été rappelé, mais vers le domaine d’origine (techniques de cloaking et autres…).

Pour faire court : avec les possibilités décrites ci-dessus pour trouver les pirates publicitaires, il n’est généralement pas facile de les trouver rapidement. Cela demande des efforts de recherches importants.

C’est pourquoi des outils spécifiques existent, spécialisés dans l’analyse de mots-clés de marque et dans l’analyse de la page de résultats de recherche à des intervalles aléatoires dans des centaines ou des milliers d’endroits dans le monde entier sur Google et Bing.

La plupart du temps, vous saisissez vos liens d’origine et dès que l’outil détecte qu’il y a un lien « déviant » derrière une annonce, vous recevez une alerte avec une capture d’écran.

Vous pouvez légalement utiliser ces captures d’écran pour avertir Google qui si nécessaire déclenchera un avertissement.

Souvent, il suffit de contacter la personne fautive (si vous parvenez à remonter jusqu’au coupable) et à régler cela à l’amiable.

Quels sont les outils disponibles ?

Il en existe plusieurs sur le marché, à vous de trouver celui qui vous convient le mieux :

AdPolice

Rankingcoach

https://www.criticalmention.com/

Brandverity

Attention, il s’agit parfois d’outils haut de gamme et donc chers…

Conclusion sur la protection des marques sur Google Ads

Les sujets et les questions concernant votre marque ou une marque tierce sont très divers et complexes.

Lorsqu’il s’agit de savoir si vous pouvez vous positionner sur une marque tierce : oui, mais avec des restrictions.

Si vous avez la preuve que quelqu’un d’autre se positionne sur votre marque, vous connaissez à présent les différents leviers d’action.

A mon avis, à moyen terme, vous n’aurez pas d’autre choix que d’utiliser l’un des outils de surveillance de la marque proposés. Si vous avez le budget…

Mais grâce à ces outils, vous pouvez surveiller professionnellement l’utilisation de votre marque et intervenir si nécessaire.

 

Si vous souhaitez vous lancer dans la publicité en ligne et Google Ads ou si vous souhaitez optimiser vos campagnes existantes, contactez-moi et discutons-en ! Se parler par email ou au téléphone ne coûte rien 😉

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